品牌发展战略实施方案

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“蒙牛”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要
业务单元
2003
确定“营养健康+天然 ”核心定位；设立品牌 管理负责人；评估体系 。 ”天然“的功能联想； 品牌支持；知名度
2004
2005
2006
2007
集团 纯/鲜奶 乳饮料 酸奶 成人普通粉 成人功能粉 低档婴儿奶 粉 冰淇淋
•
形成以品牌为中心、具体产品为导向的复合品牌产品管 理体系。 体系
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为保证整个调整计划的顺利进行，避免对现有体系造成太大的冲击，罗 兰贝格建议蒙牛集团分三个阶段实施战略计划
3 稳步、快速发展阶段 2005-2007年 2 全面调整阶段 2004年
主要任务是巩固2003年成果 或进行调整 修改 初步确 或进行调整、修改，初步确 立可持续稳定地增长的业务 主要任务是确立可带来增量 模式，并开始进入新产品测 的具体概念及沟通方案，开 试阶段。 始建立品牌管理体系。 • 确立品牌定位 • 品牌体系的初步定位 依据2003年结果，进一步确 在品牌战略总体规划指导下 定和加强品牌定位。 ，制定各主要产品的具体概 • 评估体系的初步建立 念（品牌价值模板） 调整评估项目、标准、方法 • 评估体系的启动 ；开始建立数据库；建立年 开始建立品牌价值审计； 确 度品牌小结制度。 定评估项目、标准、方法。 • 组织体系的调整完善 （选择外部数据为基准） 确立“蒙牛”品牌管理体制 • 组织体系的初步调整 和组织结构 和组织结构。 开始建立“蒙牛”品牌管理 体制和组织结构
具体主导品种及概念确 推广2003年计划 定；知名度 具体概念确定；知名度 推广2003年计划 测试有效市场计划
提高忠诚度；新产品
提高忠诚度；新产品
提高忠诚度；新产品
确立品牌结构；主推 确立品牌结构；主推一 建立三大品牌 开始尝 初步确立三品牌战略； 建立三大品牌，开始尝 个品牌；建立”蒙牛冰 依旧用”蒙牛冰淇淋“ 试建立新品牌 淇淋“概念 过渡
理性（功能） 诉求点
•
不拥有任何明确的功能诉求。
感性（情感） 诉求点 品牌支持
•
基本具有“天然的感觉”。
•
通过各产品的具体诉求，形成“蒙牛”代表了一种“健 康向上的生活方式”。
• •
“天然”，但说服力不够。 产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑 。 较为合适，但并未特意建立。
Hale Waihona Puke Baidu
•
通过宣传及技术投入，形成“蒙牛源自天然，因而营养 健康”的理念。
完善品牌管理制度、体 初步形成品牌管理的公 形成一系列可带来销量 确定品牌的成功要素。 系。制定品牌管理手册 司资产-数据库、流程 利润增长的有效市场计 。 ， 划。 品牌支持，推陈出新的 忠诚度、饮用量；新产 忠诚度、饮用量；新产 忠诚度、饮用量；新产 品 品 品 新广告、市场计划 忠诚度，饮用量，新 产品 提高、巩固；新产品 忠诚度，饮用量，新 产品 忠诚度，饮用量，新 产品 忠诚度，饮用量，新 产品 忠诚度，饮用量，新 产品
理性（功能）诉求点
感性（情感）诉求点
品牌定位
品牌支持
品牌个性
宣传传播方式、评估
组织
调整的关键环节
保证品牌的发展战略得以顺利实施
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通过五年的调整，使“蒙牛”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展 。
现状 未来5年改进目标
• 通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心 定位 定位。
初步调整过渡阶段 2003年
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进入稳步增长的品牌成熟阶段， 主要任务通过更有效的市场计划 增加对老产品的购买率及忠诚度 ，并推广新品种。 • 品牌体系的定位确立 通过不断投入、改进，初步 在消费者中确立“蒙牛”的 品牌地位。 • 评估体系的建立 形成较完善的评估体系。建 立蒙牛自己的数据库。 • 组织体系的完善 形成高效的管理结构。
具体概念；可持续稳定 忠诚度、饮用量；新 计划 地增长销量的广告 测试模式 推广已测试模式，形 成全国规模 推广2003年计划
考虑重新定位、低成本 市场计划测试
不断创新的新低成本计 不断创新的新低成本计 不断创新的新低成本计 划，维护并提高忠诚度 划，维护并提高忠诚度 划，维护并提高忠诚度 提高忠诚度；新产品 提高忠诚度；新产品 提高忠诚度；新产品
蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案
在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。
集团 纯/鲜奶 乳饮料 酸奶 成人普通粉 成人功能粉
应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。 重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。 不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求 不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。 尽快确定主要核心产品的定位及模式。 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取 蒙牛奶粉 +“其乐”的方式 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉” 其乐 的方式 。 主要应在“营养健康”上做文章。
•
•
建立“成功（事业及家庭）女性”的品牌个性。
品牌个性
• • 主要以具体产品为主，没有刻意围绕品牌核心进行。 没有科学的评估方式评估市场计划的有效性。 • • 永远有可带来销量增加的广告、市场计划。 对所有计划形成科学的评估方法以提高投入产出率。
宣传传播方式 、评估 组织
•
目前的组织体系基本上是以各市场总监为核心。没有统 一的品牌保证体系。 的 牌保 体系
低档婴儿奶粉 价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其乐”的方式 。 由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。 冰淇淋
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整个实施方案包括三部分的内容
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业务发展目标
实现业务目标存 在的制约因素及 其改进目标
未来5年行动计划
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蒙牛品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保 集团整体战略目标的实现
第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）
知名度（提示前） 领先 试用率、忠诚度 领先
品牌核心形象 领先
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为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，蒙牛集团各事业部需要对品牌 定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。