电视文案

符号互动论视角下的广告文案写作
【摘要】广告本身就是一个边缘的学科，借助其他学科的理论解答广告现象是广告研究的主要方法。

广告文案写作在广告中起着至关重要的作用，是对广告策略的一种提炼，是广告表现的主要构成部分，一句好的广告语，在一个广告中起着画龙点睛的作用。

本文将运用社会学中的四大社会理论视角之一的符号互动论来探讨广告文案写作，试图阐明符号互动对广告文案创作的启示。

【关键词】符号互动论广告文案启示
“社会学是对社会和社会行为的系统的和客观的研究。

社会学原理是我们能够超出自己对世界的有限认识而看到整个社会——社会成员所共有的价值观和意识，组成这个社会的群体和结构，以及改变这个社会的种种力量”①。

广告行为也是一种社会行为，一个成功或者说是行之有效的广告，都应该是建立在对目标群体的广泛研究上，在市场营销学上叫做市场调查，这种研究办法和社会学中的调研方法在本质上是一致的，广告学中的寻找目标群体的特征，其实就是寻找这个群体所共有的价值观和意识的体现，社会学教会广告人的是如何从错综复杂的社会文化中，明晰目标群体的结构和价值取向，从而进行有的放矢、行之有效的广告活动。

符号互动论是社会学中重要的理论流派，与结构功能论、冲突论和交换论构成社会学理论的四大视角。

它的雏形是在美国社会学者库里和乔治·赫伯特·米德等人的努力下诞生的，库利最早在他的《人性与社会秩序》一书提出“镜中我”的概念，试图阐明了“我”与某种社会关系，解释存在社会对“我”的评价和反馈。

乔治·赫伯特·米德的理论成果更加令人叹服，他在《心灵、自我与社会》(1912)中阐明了社会行为主义者对三者（心灵、自我和社会）及其关系的观点，他认为符号才是三者形成、变化及相互作用的根本。

符号（具体指的是语言）是人类社会与其他动物社会相区分的因素，符号的互动是人类社会高级与动物世界的关健。

之后，米德的学生布鲁默认为人的行为并不是有社会结构或组织决定的，“社会组织不过形成了一种人们得以在其中活动的情境，它不过为人们解释他们所处的情境提供了一套固定的符号，只是在此意义上它才参与并影响了人们的行动，成为人们行动的一部分”②。

布鲁默曾经用三句话总结了符号互动论的基本观点：第一，我们依据我们对事物所赋予的意义而对其采取行动；第二，我们所赋予的事物的意义源于社会互动；第三，在任何情况下，为了赋予某种情境以意义，并决定怎样采取行动，我们都要经历一个内在的阐释过程——我们“与我们自己交流”。

可以说布鲁默对符号互动论的本质作了很好的概括。

一、广告文案是一种“互动符号”
一个商品，它的产品特征是它的卖点，有了这个卖点就解决了在广告活动中“说什么”的问题，广告文案就是要解决“怎么说”的问题，具体的说就是如何把商品的卖点转化为目标受众感受得到的利益和方便性。

例如UPS快递是一家著名的全球快递公司，他们以“您的需求，我们的服务”为理念，以“安全，快捷”的服务宗旨，这个是这家公司坚持了100年的特色，于是在其的广告上广告人用“无论包裹多大，世界依然很小”为文案，准确的给客户传达了“快捷、优质”服务的卖点，转化用符号互动论来理解，就是目标群体对于UPS快递公司是怎么一个企业不感兴趣，他们更关注的是UPS快递公司赋予自己的意义。

在广告活动中，广告讯息与广告受众之间就是一种互动的关系，广告受众中的每一个体有着不同的消费心理和消费行为，广告讯息作为一个外部的信息发出
者，“迫使”目标受众接收了广告讯息，才能刺激目标受众的内心情感，使其改变想法然后产生消费的欲望和行动。

“我们所赋予的事物的意义源于社会互动”，广告文案在这个互动中充当着符号的作用，当我们听到“怕上火就喝王老吉”就会自然的想起王老吉；当我们看到“科技以人为本”就会知道这个诺基亚的手机等等，这些都是出色的符号，目标群体能主动的把商品的品牌和自己的感受关联起来。

在广告学里，广告文案是指已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分③，按照不同的媒体广告文案可以简单的分为，印刷媒体广告文案、电波媒体广告文案、户外广告文案和网络广告文案，但这些媒体中的广告文案仅指平面媒体的文本，电波媒体的声音。

广告文案并不是创作出文采横溢、脍炙人口的语句那样简单，广告文案的创作最主要解决的问题是广告语既要能表达商品的主要特点，又要能吸引受众的注意，任何凌驾于广告目标的广告文案创作都只能说其为文学作品。

乔治·赫伯特·米德把符号互动论中的符号的定义为“事先给定反应的刺激物”，参照这个定义我们可以对广告文案进行符号互动论上的定义：广告文案是广告活动中事先定义好的刺激物（即文本或者声音）。

因此，从符号互动论层面的定义上我们可以看到，广告文案写作也至少包括两个关键词，一个是事先，一个是刺激。

符号是互动纽带，在广告文案写作的时候，善于创造能引起刺激反应的广告文案显得十分重要。

例如九华痔疮栓的一个广告这样写：“上厕所？去受刑！”咋一看，痔疮病患一定感同身受，内心不禁好奇起来，自然就会主动浏览往下广告内容。

二、“角色扮演”和“情景定义”的启示
米德说，人和动物相区别，是因为拥有一个“自我”，这个自我决定了人在思考问题和决定行动的时候，不是单纯的出于本能反应，还具有一个互动的过程，这个过程是符号的互动，包括一个自我思考的内部互动过程和一个参照外部情境的外部互动过程，这种能最大限度的摆脱生物体具有的本能和生理的控制而求得沟通和互动的能力，被他称之为“角色扮演”。

“自我”是主体，社会情境是客体，这两者的关系是，主体我能运用符号来指示客体，而客体也能反过来影响主体我做出情境的判断是否进行交流和互动。

人和人之间，自我的客体是对方的姿态语言和言语，如他说出的话，他的动作、表情、目光，他的态度等等；人和社会之间，自我的客体某种符号，如民族习惯、宗教信仰等，要能正确的辨认和解释这些符号，自我往往会把自己扮演成客体，设想在同等的情境下可能出现的状况，然后再加以判断而做出某种行动。

所谓“情境定义”就是个体对所处社会情境的解释，它是在“角色扮演”的基础上进行的另一个动作。

从布鲁默总结的符号互动理论的基本观点里我们可以看到，个体都会在参照了周围的环境，明确了自己所处的情景，才做出某种行动，在“角色扮演”中已经陈述过。

但是“情境定义”的理论又把我们引向了另一个问题的思考，就是在同一个刺激物上，为什么不同的人会有不同的判断和定义。

原因是个体存在着差异，每一个体的经验和认识水平都不尽相同。

“角色扮演”和“情景定义”理论运用在广告文案写作中，启示广告文案撰写人要根据广告讯息去深入考察不同的现实社会环境，学会在创作中扮演目标受众，从而思考不同的环境会引起什么样的人的什么样的反应。

可惜的是，这样一个简单的理论很多广告人都没有能真正的做好，发生在近年的出自大公司的广
告，就出尽了洋相。

作为广告巨头的盛世长城国际广告公司为日本丰田汽车在中国的《汽车之友》上做了两幅广告，其中一则的内容为一辆日本丰田的霸道汽车路过两只石狮子，一只石狮子抬起右爪做卑躬屈膝的敬礼状，另一只石狮子则做诚惶诚恐俯首贴耳状，广告文案为“霸道，你不得不尊敬”。

单纯从广告表面上看，或许他们只想说明其汽车的尊贵，但他们居然没有认识到狮子这个符号是中国的象征，一个象征中国的狮子向一辆代表日本的汽车敬礼、恭维的情境是对中国人民情感的侮辱。

这个广告文案的创作必定败北市场。

“角色扮演”和“情境定义”理论中社会情境对个体的反作用提示我们在写作中要善于营造一个广告环境，做为个体的在广告互动中参照，让个体在进行“角色扮演”的时候误判断，形成一个错觉——大家都在行动。

例如用一群活泼、健康的孩子在电视广告上喊：“我们都在和乐百氏，你的乐百氏呢？”，这个广告文案就给了接受信息的个体定义了一个情景——时下大家都流行喝乐百氏了，要是自己不买乐百氏喝就脱离时代了，于是他们产生购买乐百氏的欲望。

三、“自我”发展阶段的启示
“自我”是库利和乔治·赫伯特·米德构建符号互动论的关键性概念，米德将“自我”划分为三个阶段，分别是玩耍阶段、游戏阶段和一般化他人阶段。

在第一个阶段中，一般是指儿童，他们在这个阶段通过玩耍，一种纯粹的、没有目标和具体意义的玩耍，逐渐学会一种把自己置身于那些对自己有意义的人和事情中去的能力，开始学会使用符号进行互动，后来随着年龄的增长，孩子就能够运用自己的想象力来扮演他人的角色于是进入了自我的第二阶段，游戏顾名思义要求很多个体一起参与，并组成一个整体，在这个整体中，每一个体必须遵守游戏的各种规则，这时候的小孩子就得学着把自己与周围的人联系起来，然后确定自己的处境的地位，他们运用和解释符号的能力进一步提高了。

最后的一个阶段是一般化他人阶段，这个阶段中，他们就懂得把整个群体和他人的期望纳入思考中，例如他们在扮演角色的时候，懂得遵循一个本来就约定俗成的东西，如礼仪、规则等④。

在实际广告营销中的产品的生命周期决定了广告投放的按阶段按人群的分类，不同的产品时期有不同的广告投放。

“自我”发展的阶段划分，讲的是个体在符号互动论中成长的过程，在不同的成长过程，对符号的解释的运用是不同的。

我们的广告目标受众也是一个完整的“自我”，所以在广告活动中，要针对不同的“自我”阶段写作相适应的广告文案，是做到有的放矢、行之有效的保证。

儿童在“自我”的玩耍阶段时，并不能真正体会社会情境对他们的感念的影响，广告文案就应该写得浅显易懂比较容易让小孩子接受，例如著名的“我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死杀死。

”这支广告歌，听起来像是一首儿歌，刚一面世便诱引得满世界哼着“我们是害虫”，最后连小朋友都知道来福灵是一个杀虫剂。

他的成功就是迎合了小朋友能玩耍的心理，并不需要太多的理解和沟通能力就能接受这种广告符号，如广告儿歌、流行语等。

四、结语
广告活动也是社会下的活动，广告文案写作是一个系统的工程，符号互动论的视角下我们能看的一个有别于市场营销学的角度，广告文案也是一种互动的符号，在实际创作过程中，注意文案和受众的互动关系，认真换位扮演消费者的角色，从每一个个体的真实情景中分析出能刺激他们的广告符号，才能把商品的特
征转化为消费者购买的理由这个互动顺利的完成，达到广告应有的作用。

电视广告文案（脚本）的写作
2009-04-21 10:33
影视语言的构成，主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。

电视广告文案的写作注意
电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。

具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。

在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。

语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。

因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。

镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动观众的参与意识，引导观众产生正面的"连带效应"。

为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。

这是电视广告成功的基础和关键。

（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。

它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

1、广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。

每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。

2、广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。

3、广告词的写作要求有以下几点：
⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。

目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。

我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。

1、一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广
告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。

因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。

以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。

如"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。

2、10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。

因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。

如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。

3、30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。

适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。

如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、"南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。

4、60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。

可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。

电视广告文案写作
2009-04-22 08:51
电视广告文案的表现特殊性
（一）特殊的形式
电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。

由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。

电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。

（二）特殊的性质
电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。

然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。

只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。

因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。

电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。

文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。

前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。

（三）特殊的语言--影视语言
影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。

1．影视语言的特点
（1）具象性、直观性。

它总是以具体形象来传情达意，传递信息。

（2）运动性、现实性。

摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。

（3）民族性、世界性。

影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。

2．影视语言的构成
主要由以下三部分要素构成：
一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；
三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。

电视广告文案的写作注意
电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。

具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。

在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。

语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。

因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。

镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。

（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。

为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。

这是电视广告成功的基础和关键。

（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。

它的构思与设计，将决定电视广告的成败。

1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。

每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。

2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。