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㈢追随企业的竞争策略
市场追随者是指那些模拟市场领导者产品、市场营销因素组合的 企业。在多数情况下，为了避免正面持续竞争导致双方两败俱 伤，多数企业常常避免与市场带头企业正面竞争，而宁愿采取 追随市场带头企业或互不干涉的策略，自己开创发展道路。
可以有以下3种方式：⑴紧跟市场带头企业（即在所有的市场上都 紧跟市场带头企业）；⑵追随中保持一定的距离（即在主要方 面紧跟市场带头企业，而在某些方面又保留自己的特色）；⑶ 有选择地追随（即有时紧跟市场带头企业，而在许多情况下则 自行其是）。
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5.竞争策略的四种类型B（P218 ，重新整理）
㈡挑战企业的竞争战略
在市场占有率集中的行业里，地位仅次于市场带头企 业的若干企业，它们具备相当的规模和实力，随时都可 以向带头企业或其他企业发起进攻，这些企业被称为挑 战企业。
⑴挑战企业的条件：①拥有一种持久的竞争优势（成本领 先或别具一格）；②其他方面和领先者接近；③能阻止 领先者实施有效的报复。
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第9章 市场分析
1.市场营销环境的涵义及构成要素(P186）
⑴市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和 相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
⑵市场营销环境主要包括两方面的构成要素：
①宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量（包括人口、 经济、技术、政治、法律和社会、文化等因素）；
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3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节G（P196-P200）
③市场调研的内容
⑻市场竞争调查：营销同类产品竞争者的数量、规模，以及该类 产品的种类；各主要厂商的市场占有率及其发展变化趋向；各 厂所推出的产品的类型与售价；消费者偏爱的品牌、型号与价 格水平；各主要竞争对手所提供的售后维修服务方式，顾客及 中间商对此类服务的满意程度；各主要竞争者设置的营销组织 形式，是生产者自己的机构，还是中间商负责营销；各主要竞 争者所使用营销组织的规模与力量；竞争对手给营销机构或营 销人员的报酬采取何种方式；数额若干；各主要竞争对手所使 用的广告类型与广告支出的大小等等。
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3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节F（P196-P200）
③市场调研的内容
⑸产品价格调查：产品价格变动，价格需求弹性调查，影响产品价格变动的 因素；市场供求情况的调查，运用价格变动促进销售的情况；新产品的定 价策略和老产品的价格调整，零售价、批发价和优惠价的决定对销售的影 响；产品寿命周期不同阶段定价的研究；各种产品的差价、比价等专题调 查等。
问卷的格式一般是这样安排的：问卷说明(开场白)、被调查者的基本情况、调查 内容、编号、调查者情况
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3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节E（P196-P200）
③市场调研的内容（重新整理）
⑴市场环境调查：政治环境调查；经济环境调查；社会文化环 境的调查。
⑵市场需求容量调查：现有和潜在购买人数，购买原因，购买 数量；全行业的销售数量，本企业的份额；企业策略变化时 企业和竞争者销售量的影响，并估计市场需求容量的变化。
费者的角度进行划分的，是根据市场细
分的理论基础，即消费者的需求、动机、
购买行为的多元性和差异性来划分的。 2020/11/27
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6.市场细分的涵义及作用B（P219）
㈡市场细分的作用：
⑴有利于发掘市场机会，开拓新市场。企业可以对每一 个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行 分析对比，探索出有利于本企业的市场机会。
d.典型调查是在调查对象(总体)中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性 的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。
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3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节C（P196-P200）
②市场调研的常用方法：
☆（补充）抽样调查是最常用的,具体介绍如下:
a.抽样调查特点：节省人力、物力、财力；省时，保证时效 性；较高的准确性；有一定深度（普查影响深度）
⑼技术发展调查：新技术、新材料的发展趋势和发展速度；新技 术的技术状况和发展趋势；新产品的国内外先进水平。
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4.市场调查问卷的设计要点（P200-P201）
⑴问卷调查，又称调查表调查，是指以书面回答的形式 了解调查对象的反应和看法。
⑵问卷的格式一般是这样安排的：①问卷说明(开场白)； ②被调查者的基本情况；③调查内容；④编号；⑤调 查者情况。
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5.竞争策略的四种类型E（补）（P218） ㈤后发企业的竞争策略
后发企业是指后进入特定行业的企业，它们一般处于较弱小的位 置。 ⒈后发企业的环境⑴不利因素：市场已被占领和瓜分；现有企业已 具备行业的专业知识和经验、成熟的运营体系；消费者对现有企 业具有一定的忠诚度；现有企业的敌对行动。⑵有利因素：没有 先驱者的风险；在较高的基础上发展；可采用新的模式（无历史 包袱）；利用企业已有的无形资产。 ⒉战略：⑴扩大市场占有率，也扩大资产收益率。⑵扩大市场占有 率，轻视资产收益率。⑶保持一定的市场占有率，重视资产收益 率。⑷确保市场占有率，牺牲资产收益率。⑸减少市场占有率， 扩大资产收益率。 ⒊战术措施：⑴市场细分：后发企业的市场细分以三种目标市场为 标准来进行，一是寻找需求没有被充分满足的市场，二是原有企 业不强的市场，三是与原有业务有一定联系的市场。⑵重点突破： 采取重点突破的形式，集中企业资源，在局部进行重点突破，以 获得行业中的立足点。
⑹销售渠道调查：中间商的销售情况。如销售量、经营能力、利润等；消费 者对中间商的印象；商品储存、运输的成本。
⑺促进销售的调查：广告的调查。包括广告信息的调查、广告媒体的调查、 广告时间的调查和广告效果的调查等；人员促销的调查。包括销售力量的 大小的调查、销售人员素质的调查、销售人员分派是否合理的调查和销售 人员报酬的调查；各种营业推广的调查；公共关系与企业形象的调查。
⑵有利于选择目标市场和制定市场营销策略。企业可以 根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确 定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标 市场，便于制定特殊的营销策略。
⑶设计问卷时应注意的问题①简洁性；②客观性；③亲 切性；④逻辑性；⑤其他（问卷要短、问题安排先易 后难、问题应使被调查对象有能力回答）。
⑷问卷设计类型：常用的问题类型有：① 是非题；② 评 等题；③ 多项选择题；④ 程度评定题；⑤自由式评 定
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5.竞争策略的四种类型A（P218，重新整理）
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5.竞争策略的四种类型D（P218，重新整理）
㈣市场填补企业的竞争策略
市场拾遗补缺者是指那些专门为被大企业忽略或不屑一顾的 小市场提供有效服务的小企业。它们不追求整个市场或较 大的细分市场，其目标是小的细分市场或空隙。它们既没 有风险，又有利可图。
几乎每一个行业中都有一些小企业，它们专门服务于市场中 对它们合适的那部分。它们不追求整个市场或较大的细分 市场，其目标是小的细分市场或空隙。填补者往往是资源 有限的较小公司。但是，较大公司的小业务部门也可能采 用追求市场空缺位置的策略。市场份额低的公司通过精明 的空隙策略也能获利不浅。而且，此项研究还发现了成功 的较小公司共有的其他特性——提供高价值、高价格的产 品，并有强大的公司文化和长远的眼光。
②市场调研的常用方法：
⑵市场调查按调查的技术方法一般分为： a.第二手资料调查，常用的有①文献资料筛选法、②报刊剪辑分析法、③情报 联络网法。又叫间接调查法、资料分析法、室内研究法； b.实地调查，常用的有①访问法（包括个人访问、邮寄调查、电话调查、留 置调查）②观察法（包括直接观察法、动作观察、流量观察、痕迹观察法、 行为记录）③实验法（包括实验室调查、现场实验）④心理调查法（包括动 机调查、投射调查） c.问卷调查，又称调查表调查，是指以书面回答的形式了解调查对象的反应和 看法。
②市场调研的常用方法：
⑴市场调查按调查范围一般分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四种类 型。
a.普查即全面调查，是对调查对象(总体)进行逐一的、无遗漏地全面调查。
b.抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位(称为样本)进行调查，并由 此推测总体的情况。
c.重点调查就是在调查对象(总体)中选定一部分在总体中处于十分重要地位或 者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。
3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环 节A（P194-P200）
①市场调研的涵义：市场营销调研是指运
用科学的方法系统地、客观地辨别、收
集、分析和传递有关市场营销活动的各
方面的信息，为企业营销管理者制定有
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3.市场调研的涵义、常用方法、内容及环节B（P196-P200）
⑵在市场竞争中，挑战企业在战略和策略方面具有相当大 的主动性，可以采取以下几种途径：
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①明确选择竞争对手和主攻方向。当发现市场带头企业的 某一方面出现明显弱点时，可以选择市场带头企业为竞 争对手；
②正确选择竞争策略（其攻击对象主要有：一是市场领导 者；二是同等规模的企业；三是中小企业。由此可见， 进攻市场领导者和同等规模的企业，一般都不是以吃掉、 打垮对方为目标，而是为了争取更大的市场占有率；而 攻击中小企业，则可能是想把它们赶出现有市场，或吞 并之）；
b.抽样调查类型：随机（包括：等距、分层、整群（分地 区））；非随机（包括：任意配额、判断）
c.抽样方案：确定抽样单位、样本数、抽样类型
d.抽样数目的确定：被调查对象标志的差异程度；允许的误 差大小；抽样方法（不重复抽样比重复抽样少）；回收 率的高低