第10章 广告策划

《广告学》高等教育出版社
第一节 广告策划概述
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（3）竞争研究。市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和现状，调 查广告产品的市场容量、市场潜力、市场占有率、竞争对手的市场销售 情况、广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道。 市场竞争一般分为直接竞争和间接竞争。直接竞争——指经营同类或类 似产品的企业间的竞争。；间接竞争——指经营种类不同但用途相同的 企业间的竞争。 （4）市场环境研究。市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口、经 济、风尚等情况，了解当地的政治经济形势、社会风尚和文化习俗。
二、策略 广告活动由5个关键阶段组成，分
别是发布期、职位申请期、筛选和票 选期、候选人挑选期和雇用期。
三、结果 该广告活动的成功之处在于它真
正联合了消费者的力量。先用传统平 面广告以及广播频道发布，然后充分 利用社会媒体的力量发热膨胀。
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第一节 广告策划概述
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一、广告策划的概念和意义 （一）广告策划的概念 广告策划一般有两种：一种是单独性的，对一个或几个广告的策划；另 一种是系统性的，具有较大的规模，是为同一目标而做的一连串各种不 同的广告运动的策划，也就是整体广告策划。 整体广告策划一般指对未来某一时期内企业广告活动的整体战略和策略 所进行的运筹规划，是决定广告活动成败的关键措施。是一个“市场调 查——消费者需求——产品设计——促销——消费者反应——信息反馈— —新产品的设计开发或产品改进”的、为企业生产和经营的各个阶段提供 信息服务的过程。
选择了当年现代京剧《智取威虎山》中杨子荣的扮演 者－－童祥苓和电影《冰山上的来客》杨排长的扮演者－ 梁音为品牌代言人。用京剧演唱的传播产品的功能利益， 吸引目标群体的关注。
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案例10-1：中国膏药品类第一品牌成长故事
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“天和”牌骨通贴膏案例 “天和”牌骨通膏药，进行市场调查，锁定了骨刺
人群，接着下来就进行准确的品牌定位。把其主打产品命 名为骨通贴膏。以膏药专家的品牌身份，传播了“早贴早 轻松”的理念。
实现了“中药西买”的品牌核心价值，快速地提高产 品的知名度和美誉度。
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第一节 广告策划概述
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（二）实施广告策划的意义 在现代社会，广告更多地表现为一种促销手段，它推动人们去购买商品、 劳务或接受某种观点。 因此，企业在进行广告活动时，都把建立和加强商品品牌的印象作为广 告策划的中心。 广告策划由于其周到的市场竞争意识和全面的通盘考虑功效，可以通过 组织系统的、以品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌印象以提 升竞争力，从而开拓市场和占领市场。同时，通过对广告活动的统一运 筹，可以节约广告费用，提高广告活动效益。
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主编： 连漪 窦均林 E-mail:
第十章 广告策划
在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以营销领衔下 各项活动集体演出中的一员。而且广告必须与其它活动和谐
一致，方能有好的演出效果。
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本章学习目标
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广告策划
广告策划是现代商品经 济的必然产物，是广告 活动科学化、规范化的 标志之一。
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（二）确定广告战略 广告策划的广告战略一般包括五个方面： （1）明确广告目标。根据产品的销售战略，确定广告目标，决定做什么 广告，达到什么目的。 （2）确定广告对象。根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对 象，决定谁是产品的消费者。 （3）决定产品利益诉求重点。根据产品的主要特点，确定对消费者的有 利之处，决定广告诉求重点。 （4）突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定 诉求方式。 （5）根据产品的特性和与众不同的好处，决定广告表现。
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第一节 广告策划概述
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二、广告策划的内容 （一）市场调查 市场调查的任务就是了解消费者的需求。 （1）消费者研究。对消费者的研究，一是调查其需求动机和购买特征； 二是了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况；三是研究 消费者的需求特点和消费心理特征，以及生活方式、文化环境对消费者 购买行为的影响，从而确定消费者的需求方向和心理偏好。 （2）产品研究。产品研究的主要内容主要有产品生产、产品外观、产品 体系、产品类别、产品利益、产品配套和产品生命周期等。 产品生产调查主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、工艺和 原材料的使用，目的在于掌握广告产品的工艺过程和质量情况。
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（三）制定广告策略 广告策略主要部分，是选择媒介、制定媒介计划。制定媒介计划，
就是如何选择最有效的媒介，并且充分地使用媒介达到广告的战略目标， 把广告费用使用在准备开展业务或者扩大销售的目标市场上。 在确定媒介目标时，主要围绕以下这五项广告要素考虑问题： （1）确定广告对象 （2）确定广告宣传时间 （3）确定广告地点 （4）确定广告的次数 （5）决定广告的方式
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1.了解广告策划的重要性。 2.学习广告策划的具体方法。 3.掌握广告策划的方法及流程控制。
知识结构图
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引导案例：昆士兰旅游局："世界上最好的工作"
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一、背景： 在世界范围内为大堡礁招聘“岛
管”。工作为期半年，工作内容玩转 昆士兰，然后写博客讲述体验，15万 美金工资，且免费入住汉米尔顿岛上 豪华寓所。
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（四）与公共关系和促销活动的配合 在广告策划工作中，要谋求企业公共关系和促销活动的配合。 公共关系在市场经济发达的国家一直受到普遍重视。广告公司在策
划广告活动时，也多利用公共关系来配合广告活动，成为广告活动的一 个组成部分。
促销活动，就是利用有利时机，配合广告活动，进一步强化广告活 动的进行，起到扩大宣传、直接促进销售的作用。主要形式有：展览会、 展销会、订货会、产品专柜、品尝会、赠饮、表演、海报、立牌、有奖 销售、赠送纪念品等。这些活动对于广告主来说，是以精心策划。