思想有多远 酒业就能走多远
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。
思想有多远,酒业走多远
杨孟涵
生产企业、流通企业构成了行业的实体成分,除此之外,专注于酒业营销研究的智库、咨询行业对于酒类发展也产生了巨大的影响力。
从发展历程来看,营销模式、渠道模式的每次变革,无不与营销思想的引领有关。
调整期面临困惑的企业需要转变思想、咨询业从业者需要革新思想,思想有多远,酒业就能走多远。
智业引领酒类进步
咨询业作为酒业的智库而存在,这种状况无疑需要这个智库起到具体的作用,而以往每次酒业的发展,都离不开理论的支持与引领。
无论是拓展连锁业态、研究消费者心智理论,还是其他方面,都是如此。
渠道型企业往往会基业长青。
在国美、苏宁业绩飘红的背后,折射出系列电器品牌的成功运作,可以说,渠道的成长与产品的成长相伴相生。
变革中的白酒行业的一个重要方向,就是对于终端的重视。
从渠道扁平化的风潮开始,诸多酒业流通企业开始重视构建连锁门店,以其占领终端,而在这种趋势的背后,同样有智库对于连锁理论的突破与贡献。
元一连锁品牌策略机构在连锁理论的构建方面颇有建树,其创始人铁丁以生物生态学为根基,形成了自身的品牌营销理论体系,并将
这套理论体系主要应用于连锁领域。
铁丁研究发现,渠道型企业往往会基业长青。
在国美、苏宁业绩飘红的背后,折射出系列电器品牌的成功运作,可以说,渠道成长与产品成长相伴相生。
由此形成了铁丁的超级品牌理论——融合渠道优势与品牌优势为一体,最终就能形成超级品牌,而今后中国诸多行业的发展方向都是这样。
研究当下市场现状,连锁企业也崭露头角。
这套连锁品牌理论体系,其核心连锁品牌生态学,就是以自然界生物的核心生存斗争策略为理论基础,指导中国连锁品牌的营销和传播实践。
生物的生存斗争,是自然界最激烈的斗争形式,这里面包含市场中新品牌从创建到成为优势品牌以及老品牌如果面对后来者竞争的全部生存原理,元一连锁在洞察这种最激烈的生存斗争本质的同时,提出了连锁品牌成功的三大法则:破坏性竞争法则;资源——狩猎——价值法则;价值链进化法则。
构建了连锁品牌最重要的两大工具:超级客流工具;消费者管理工具。
在中国企业面临从中国制造到中国创造跨越的难题时,连锁品牌生态学,给出了一个适合中国市场、适合中国连锁品牌的解决之道。
按照这种连锁品牌理论,中国酒水行业的品牌发展分为分为三个时期七个阶段:第一时期:品牌发育期(战略研究起步期、地域扩张期、品牌建设期);第二时期:品牌成长期(招商拓展期、全国布局期);第三时期:全国连锁运营期。
外加一个附加周期:品牌重建期。
目前,正好处于第二时期和第三时期的转折点,在这种情况下,
谁真正发展了连锁化,谁就会占据先机——1919酒类直供之所有备受关注,就是因为其占据了先发红利。
流通企业依据连锁理论有所建树,而生产企业同样也意识到连锁理论的威力,茅台、五粮液等企业会逐渐建设自己的连锁体系,以占据终端资源,形成品牌发展合力。
基于连锁理论之下的酒业终端,未来将会直面消费者,构建以消费者为核心,以粉丝为核心的超级渠道;而围绕着这个趋势,企业会建立自己的大数据系统,例如建立顾客档案,围绕粉丝消费者进行营销,将粉丝消费者变成了解品牌的意见领袖。
实际上,连锁理论的提出,是基于西方营销的实践与中国酒业以外其他业态的实践,而到了今天,当连锁业态发挥出巨大威力的时候,真正做到了理论与实践的统一。
对渠道模式的关注只是一个方面,智业对于消费者心智与消费倾向变化的探索,构成了另一个层面的建树,同样为酒业的转型带来理论指导。
酒业咨询专家闫治民提出了消费者心智终端理论,他认为,白酒营销从渠道为王时代向品牌为王时代过渡,形成了“渠道+品牌”的状态。
品牌越来越成为最具有竞争力的武器。
而白酒营销的重心越来向关注和维护消费者的品牌忠诚度转移,消费者在购买因素中越来越起到决定性作用。
在这种状况下,消费者自主选择,想喝什么买什么,而不是酒店卖什么就喝什么。
如果企业还依靠传统盘中盘模式的思想和策略,还
在终端上硬拼,全然不顾消费者的需求和营销环境的变化,自然是死路一条。
而消费者自主选择的时代,就意味着消费者心智终端时代的来临。
所谓消费者心智终端,就是消费者决定购买的最重要因素取决于消费者的心智,把消费者心智理解为真正的终端。
按照这套理论,消费者心智终端时代的营销环境有着如下特征:
1.硬终端进入多元化时代,KA、网络、专卖店等新兴终端的迅速发展对传统餐饮为主导白酒终端产生猛烈的冲击。
2.传统硬终端虽然重要,但不是最重要的决定顾客购买的因素,决定消费者购买的因素越来越复杂化。
3.消费者的话语权越来越强,消费者的品牌意识越来越强,消费者的偏好度和忠诚度成为决定购买的最重要条件。
4.真正的终端不再是有形的终端,而是无形的消费者心智。
在此基础上,注重消费者心智终端的建设就成为必然,而下一步的营销重点与策略,都要转向并顺应这样的时代特点:一是适应有形终端的多元化和碎片化趋势,实现有形终端的创新。
餐饮终端的优势地位在不断下降,名烟名酒店、专卖店、KA的优势在不断提升。
企业应重视和加强新兴终端的开发与建设,实现终端渠道多元化,达到顾客看得见,买得到。
二是强化与消费者的沟通,加强消费者心智终端建设,提升消费者的品牌忠诚度。
消费者心智终端时代是体验营销时代。
需要企业重视和加强品牌信息与消费者之间的深度沟通。
品牌信息主要包括品牌
的历史、品牌的核心价值主张、品牌的情感诉求、产品的品质特色、给消费者的利益主张等。
沟通的方式不应再局限于大规模的商业广告,而是通过公关活动和一对一的沟通,实现品牌文化和情感与消费者产品强烈的共鸣。
实际上,消费者心智终端理论的提出,对于中国白酒业的营销发展而言,其最为重要的作用在于关注的层面从过去的宏观转移到了消费者心智这样一个细化、微观的层面,丰富了中国酒业营销理论,也顺应了消费理性回归的大势。
具备大产业视角
仅仅专注于酒业未必一定会有益于酒业,实际上,在市场日益多元化的今天,业外经验与模式对于白酒行业的提升而言不可或缺。
而超脱于实体之外的咨询行业,则以其灵活性,深入开展对于业务模式、对于新思维的研究与导入,从而形成了大产业视角,为酒业在调整期转型产生了新的助力。
在业界富有名望的和君咨询,就是大产业视角的积极倡导者。
除了默默服务于企业之外,这个智库机构也以自身积极的姿态,投入于产业边际融合的研究与推进之中。
2014年3月,和君咨询主办“新电商,新思维”峰会在成都召开,这是一场针对O2O营销思维和实战技术全面讨论的一场峰会,O2O 各领域大佬如四川壹玖壹玖董事长杨陵江、广东一九在线董事长黄文雄、酒快到总经理贾婧峰、拉卡拉集团电商总裁韩吉韬、和君咨询酒水事业部合伙人李振江等悉数到场。
除了在O2O方面有影响力的平台负责人的观点之外,和君咨询向业界提出了全新的观点。
以大视角、集纳业外先进经验的思想盛会在咨询机构的主导下逐一召开,成为生产企业与流通企业借鉴参考、启发变革的重要契机。
在李振江看来,O2O模式对于酒水行业影响很大,其包含四个层面的本质:
第一个本质,生产工具决定了生产力,生产工又组织了生产关系。
如果没有网络、手机等工具,所谓的人员直销将不复存在。
新工具的出现,才让产销模式有了创新,但这只是提升了生产效率。
如何协调好生产关系,才是酒业急需解决的问题;
第二个本质,互联网本质是全民创业,面对互联网,每个人既是消费者,又是经销商,给每一个人都能创造一个平台,在这上面去创业,实现消费。
第三个本质,移动互联网把人的关系拉近了,通过圈子化和会员制等形式,把商业联盟组织在一起。
第四个本质,工具不是万能的,酒水行业在电商化方面走了第一步,后续需要深入的,是要拉近企业与消费者的关系,在这个过程中,一定要优化工具,推动企业与消费者持续交易的可能性。
今年3月份,和君咨询举办了以“现实与远见”为主题的论坛沙龙,此次论坛为糖酒会最大规模的高峰论坛,创造4小时无一人离场的记录,真正体现出思想的魅力和力量。
和君咨询举办这场远见会议的初衷,是因为2014年中国酒业进
入深度调整期,产业周期的动荡、移动互联新业态的冲击,让产业未来的走势和竞争格局的变迁变得扑朔迷离。
在这种情况下,酒企应该遵循什么样的原则,在“战略调整、营销升级、股权改革、高管激励、组织变革、人资强化”等方面“做对事情”?并依此找到在颠覆变化的环境下弯道超车、逆势上扬的路径和方法?
和君咨询相关人士认为,未来不是基于事实,而是基于认知。
从硝烟弥漫的家电业和通信业,可以看到中国酒业未来的轮廓,从华为当今的辉煌和TCL曾经的独霸天下,能够为酒业描绘走向未来的姿态和路径。
正是在这种心理的推动下,以大视角、集纳业外先进经验的思想盛会在咨询机构的主导下逐一召开,成为生产企业与流通企业借鉴参考、启发变革的重要契机。
咨询业进入变革期
2012年以来,由于外部环境的变化、行业积弊的显露,白酒市场进入到漫长的调整期。
实业企业如此,为行业提供理论支撑与智慧的咨询行业同样发展到一个新的节点。
在这样的形势下,与行业同进退、共同进行革新与转型就成为咨询业界的必然选择。
实际上,身处调整期中,很多业界人士早已经明了转型的重要性与必然性。
方德咨询机构董事长王健表示,咨询行业必然要进入“转型拐点期”。
王健认为,酒业咨询的效用在逐步下滑。
究其原因,一方面,酒业在发生急剧变革,市场的竞争更加严酷;另一方面,酒业咨询价值并没有实时升级。
现如今,中国酒业进入新一轮变革调整期。
下一个
十年,中国酒业朝哪里走,也决定了中国酒业咨询的出路在哪里。
盛初、方德、远景等咨询公司,都在纷纷探寻企业发展转型之路。
行业正在发生变化,产业集中化、品牌集中化、竞争同质化的同时,整个经济环境也在发生变化,而咨询公司更应该在这些变化中找寻一些发展规律和运营模式,来促进并推动企业适应变化。
在王健看来,在消费形态急剧变革与升级的前提下,未来十年中国酒业将面临品牌格局洗牌,渠道结构变革与市场运作调整。
在这个大背景下,未来十年酒类企业对咨询公司的要求会更加高
在经历过个阶段之后,受限于现实环境与市场要求,咨询策划机构面临着与行业同步转型的问题。
上海观峰企业管理咨询机构创始人杨永华也认为,随着企业的成熟,市场的成熟,加上竞争的转型,酒业咨询公司也面临着革命性的服务转型。
他认为,中国咨询行业经历了四个发展阶段,如今正处于转型阶段。
在这个观点中,咨询行业第一个阶段是萌芽期,也就是所谓的“点子为王”的阶段。
改革开放伊始,所有商品极度短缺,几乎没有市场竞争,因而也没有咨询策划的需求。
随着改革开放的逐步深入,开始出现了市场竞争,而且竞争随着经济的发展逐步加剧。
由于对市场和营销的理解远远不足,且迫于竞争的压力,企业开始不知所措。
这个时候,一些有经验的人士或者知识分子,利用自身的特长帮助企业出个点子,搞搞策划,以实现利益的交换。
第二个阶段是营销策划阶段。
上世纪90年代,大量外资企业进入
中国。
他们不仅带来了大量的高质量商品,也带来了市场营销的实践。
随着竞争的进一步加剧,国内企业也认识到了营销的重要性,并对营销有了一定程度的理解,但是,仍局限于短期见效快、炒作性的战术营销策划。
一些策划大师冒了出来,其中大部分出自广告类的咨询公司,而非真正的咨询策划。
第三个阶段是成型期——系统化运作阶段。
随着经济的发展和全球一体化,商品极大丰富,供大于求出现。
市场由卖方市场转向了买方市场,市场运作成为企业的战略,营销成为龙头,同时,单一的营销战术难以支撑企业的可持续发展。
企业运作必须科学化、系统化、长期化,于是咨询需求越来越广泛,咨询策划公司也大量涌现,咨询策划市场逐步成熟。
第四个阶段是整合期——转型阶段。
咨询业经过长期发展之后,进入整合阶段,一是企业对智业机构有了较为深刻的理解,咨询策划公司包治百病的神话破灭;二是咨询策划行业更加成熟,行业内的竞争格局稳定,各个咨询策划机构也完成了自身服务体系和服务能力的建设,在各个服务领域内建立了自身的影响力和客户群;三是咨询策划公司随着企业的需求,逐步服务系统化、细分化,定制咨询成为咨询机构服务的主流模式。
在经历过这几个阶段之后,受限于现实环境与市场要求,咨询策划机构面临着与行业同步转型的问题。
向产业化挺进
咨询行业的转型实际上已经开始——部分先行者从第三方身份转
型介入到实体领域,从而与服务企业深度捆绑,实现了智业与实业的融合。
通过技术入股、资本参股等方式,展开与企业的捆绑式合作,将成为为咨询公司近期发展的趋势。
孟跃营销咨询机构参股北京京酒的运作,从之前的乙方身份变成了甲方身份,和君咨询与五粮液合作参与收购永不分梨、五谷春酒业,思卓、远景与酒类企业的合作。
孟跃营销咨询机构创始人兼董事长孟跃认为,咨询公司在创造能力等方面也需要面对行业现状。
现在,企业的要求越来越高,市场竞争这么激烈,单纯做咨询可能未来会有较大压力。
在这种情况下,介入到实体运作就成为一个选项。
实际上,咨询行业从深度介入到运作实体企业,其形式多样——既有资本合作模式,也有代理合作模式。
远景咨询就成为生产企业的代理商——其成立了商贸公司,与牛栏山和古井贡展开合作,转型成了酒厂在地方的一个总代理,牛栏山在安徽的市场都是由远景来运作,包括渠道和网络建设。
也有一些咨询企业直接介入终端——盛初咨询2011年转型后成立了桐徽烟酒连锁,所销售的酒产品大部分都是从厂家直接拿货。
有业界人士认为,咨询企业往往会和企业有良好的服务关系,这样形成的一个优势就是能够直接与酒厂、经销商实现有效沟通,在上游的供应链的运作方面,优势较强。
也不乏以资本形式参与实体企业中的。
2013年8月5日,五粮液股份有限公司与河北省邯郸市政府等签署合作协议,五粮液投资2.55
亿元成立河北永不分梨酒业股份有限公司。
在这次投资中,和君咨询也出资5000万元,占有河北永不分梨酒业股份有限公司10%的股权。
这次与五粮液股份有限公司牵手投资,一方面体现了和君咨询对白酒产业的深入研究和参与,以及对于行业创新驱动之于整个行业未来恢复性增长的强烈信心和战略选择;另一方面,也体现出和君咨询看到了中小企业在未来行业发展过程中的成长机会。
业界人士认为,在行业严冬大背景下,和君逆势谋划深度介入白酒行业,与其对行业的战略洞察不无关系。
有观点认为,通过技术入股、资本参股等方式,展开与企业的捆绑式合作,将成为这几年咨询业发展的典型趋势。
尤其是一些以投资见长的管理咨询顾问公司,日益将资本运作看作是与专业咨询、商学培训并列的业务板块,甚至作为企业未来的主要增长点来看待。
和君咨询还与酒仙网在成都签署战略合作协议,共同组建了东方仙和电商咨询服务机构,目的在为酒类企业提供网络渠道领域的专业化咨询服务,打造中国第一电商咨询平台。
和君咨询与酒仙网合作,展示了咨询行业对于新兴电商平台的重视,也表现出与行业深度融合的决心。
有专家认为,咨询公司入股酒类企业,无论是技术入股,还是基金入股,在公司运营管理当中发挥其专业化角色才是根本。
而最为重要的,则是行业边际被逐步打破、生产与流通、实体与智库都开始了新一轮的排列组合。
多元化变革
向产业进军只是咨询业界转型的一个方面,实际上,咨询业界与产业界存在着既融合又独立的趋势,而这种独立特性,就要求咨询业界向着更为专业、更为深化、细化的方向发展,在多个维度上同时实现蜕变。
上一个十年,咨询公司“注重外功,忽视内功”;而下一个十年,咨询公司更加注重“懂营销的管理咨询公司”转型。
上海观峰企业管理咨询机构创始人杨永华认为,酒业咨询机构在转型中首先必须摒弃点子时代的咨询神话,转向实战、实效的价值时代。
酒业咨询行业从点子策划时代起步,到卖方案的时代,再到实战指挥的价值时代。
要求咨询公司必须具有较强的实战能力,同时与所服务的企业共赢。
其次是酒业咨询的领军人物由个人英雄时代转向精英团队咨询时代。
在这个过程中,还需要打破纯智力服务的模式,向企业派驻营销顾问实施贴身服务。
对企业实行产销分离服务,将咨询植入企业的运行体系,将咨询从幕后转向了前台也是变革的方向。
再次是酒业咨询行业进入服务细分时代。
包治百病的神话破灭,意味着酒业咨询公司必须在某一个领域建立自己的核心竞争力,做到有所为有所不为。
比如酒企的市场营销、人员培训、品牌战略、会展设计等。
无论是咨询公司自身体系建设,还是服务能力的打造,都要求酒业咨询公司在某一个领域建立核心竞争力。
王健则认为,未来酒业咨询公司的价值有两方面——横向价值与纵向价值。
横向价值来自于咨询内容的横向一致化,也就是服务的深度。
企业应该转变“让咨询公司快速提升销售业绩”的狭隘思想,咨询公司也应该本着长远的利益和角度去为企业服务。
咨询的纵向价值更多的是考虑酒类企业产业链价值体系构建。
要达到这两个层面的价值,咨询企业需要从三个方面加以变革:第一,“营销智胜”到“管理制胜”转型,咨询的内容由外而内。
王健认为,从长远来看,显然还是要变化才行。
上一个十年,咨询公司“注重外功,忽视内功”;而下一个十年,咨询公司更加注重“懂营销的管理咨询公司”转型。
酒业咨询公司需要越来越懂得企业内部管理体系的构建,帮助企业构建运营体系与渠道管理体系,实现优化效率与提升业绩的目标。
第二,从要素制胜到产业链制胜转型,咨询的重心在向下延伸到消费者层面。
现在的市场竞争,是系统性竞争,从某种程度上可以说,是一个产业链系统与另一个产业链系统的全面竞争。
对于酒类企业来说,如何构建产品研发系统、组织管理系统、后台服务系统等三大系统,关系着未来十年的核心竞争力体系。
第三,策划智胜到执行制胜转型,咨询的主体在执行系统。
酒业咨询策划的本质是协助企业构建强有力的执行系统和执行力。
作为传统行业的中国酒业,最为薄弱的环节是执行力体系的薄弱,尤其是区域中小企业,根本无力与区域强势品牌展开近身肉搏战。
深挖背后的原因,“有决策,无执行”是主要问题。