第五章 市场营销信息系统与市场营销调研

第五章市场营销信息系统与市场营销调研

学习目标：

通过本章学习，

明确市场营销信息系统的构成及运作原理；

明确市场营销调研的内容、步骤与方法；

引导案例：

王安（发明磁芯存储器）在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间，世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机，因为它们只能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师，他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功，但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。

尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世，他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。

由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。

第一节企业营销与信息

一、关于信息

（一）概念（什么是信息？？）

信息是事物运动状态以及运动方式的表象。

（二）最早记录

南唐李中《暮春怀故人》诗：“梦断美人沉信息，目穿长路倚楼台。”

（三）人类信息活动经历:

1．语言的获得

2．文字的创造

3．印刷术的发明

4．摩尔斯电报技术的应用（41-54即1844年）【电话——贝尔1976】

5．计算机网络的应用

二、企业与市场的联系（回顾市场的定义之四：市场是指商品流通领域，反映的是商品流通领域的全局，是交换关系的总和）

三、市场营销信息：是指各市场营销主体之间交流的能产生经济效益的市场营销活动的信息。（营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。——菲利普·科特勒）

四、市场营销信息的特征

1. 时效性强（马云：当你规模变大的时候，如果察觉到有什么不妥的地方，你需要提前六个月做变动。因为当你意识到要改变的时候，通常都迟了，就像泰坦尼克号撞冰山那样，会很快沉掉。）【悲催的发明家——艾利沙.格雷-电话1876.3.3】

2. 更新性强（虽然微信支付目前只有2000万用户，但是使用微信的用户却达到了6亿，拥有强大的用户群体作为微信支付的基础。另外，微信最大的优势并不是用户群多少，而是用户每天使用微信的时间都在几个

小时以上，这个频率大大高于支付宝钱包。只要微信支付在用户使用的这几个小时里面推荐一些交易信息，完成交易也是很自然的事情。）

3. 双向性一面是信息的传递；另一面是信息的反馈。

4. 针对性我们在市场营销过程中要具有针对性，把握好最佳消费群体的消费动态。

五、企业对营销信息的要求：准确、及时、恰当、系统、费用代价合理（价值分析）

今天是以信息为基础的社会。一个良好有效率的信息系统可以使公司更贴近客户和目标消费者，及时有效的了解客户和目标消费者的需求、市场环境的变化、竞争者的动态以及行业的发展趋势，不断快速的捕捉新的市场机会，更好的为客户服务，也为公司带来更高的利润。

第二节营销系统的概念及构成

一、概念

市场营销信息系统（Marketing information system，MIS），市场营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以对营销决策与计划发挥支持作用。（科特勒）

是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。

1. 组成：是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；

2.处理程序：“评估信息需求——开发所需信息——提供信息——评估新的信息需求”；

3.目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。

二、构成

（一）内部报告系统

1. 决策者利用的最基本的系统

2. 信息来自企业内部的职能部门（财务会计、生产、销售等部门）

管理的职能：计划、组织、领导、控制。

企业六大职能部门：生产部，销售部，财务部，人事部，采购部，行政部

3. 内部报告系统其核心是组织的“订单—发货—收款（账单）”循环。

内部信息有：

●销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客；当前的销售额和市场占有率与历史上最好年份的比较等）；

●产品存货量有关的信息；

●产品成本有关的信息；

●利润报告。

该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。市场营销管理人员必须以产品、地区、推销员为基础进行分类，并深入分析有关目前与过去销售成本的信息。

（二）营销情报系统

1. 营销情报系统，是指使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源，它的任务是利用各种方法收集企业营销环境最新发展信息。

2. 营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：

（l）无目的的观察非主动

（2）条件性观察非主动

（3）非正式搜寻稍主动

（4）正式搜寻主动

3. 营销情报系统与内部报告系统主要区别

●内部报告系统为管理人员提供结果数据；

●营销情报系统则为管理人员提供正在发生（趋势性）的数据。

4. 提高营销情报的数量和质量的途径

●训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销的最新情报；

●组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，通过他们获取各种重要情报；

●组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询公司购买有价值的情报；

●参加各种贸易展销会；

●必要时可以投入一定资金，在内部建立专门的营销信息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收

集工作。

是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传给有关的管理人员。企业一般比较重视普查数据、各企业统计数据及市场调研这三个方面。

（三）营销调研系统

1. 企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠营销调研系统。

2. 营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。

代表性案例：

宝洁公司：宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过100万次，访问的内容涉及到大约1，000个调研项目。