整合营销02
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探索 将消费者划分为 探索者、快乐寻找者、 移动网络工作者、 渴望消费者、 社会爬升者、 谨慎者、道德指导者、 传统主义者、 卫道士和求生者
本土 社会 全球 个人
稳定 邻近区域的RISC坐标图
二、市场细分下的营销传播策略
1、寻找目标市场位置和媒体覆盖区域的最佳结合点 2、推动直复营销活动的目标选择 3、了解你顾客的实际情况 4、识别以前没发现的市场 5、指导资源配置 6、选择最有效媒体 7、针对现有的个人类型开发更为适应的营销传播活动 8、为经销商的促销活动选择最有吸引力的奖品和激励 9、充实营销传播的战略纲要 10、在现有顾客中最大限度地提高交叉销售的机会 11、在选择新的目标客户时评价未来财务损失的风险可能性 12、将正确的信息与正确的受众匹配
变量
四、VALS细分框架
创新者 主要动机 理念 思考者 丰富的资源 高度的创新 自我实现 体验者
成就 成功者
信仰者
奋斗者
创造者
谋生者
贫乏的资源 低度的创新
五、整合并分享客户数据
可观察的数据
（以数据库为基础）
购买历史 客户留住率 促销反应 来自客户组群的 人口统计数据
衡量的 竞争购买研究 小组数据 综合购买数据 可推测的数据
来自客户组群的 客户偏好数据
客户服务记录 暗含的 网络调查 客户满意度 推断的心理描述数据
（以调查为基础）
第二节 利用市场细分进行市场营销传播
一、细分产品 1、人口地理产品
ACORN分类体系 成功型 扩张型 蒸蒸日上型 安置型 抱负型 奋斗型
2、生活方式产品
数据基础来源于兴趣、爱好、购买历史
3、消费心理产品
客户反馈数据
客服
传统态度数据
研究
信用/财务数据
来自百度文库会计
二、所需数据的程度与成本 外部来源
直接的诱惑 /销售 多步销售 与跟踪 与反馈进行 不断对话 整合计划 通过大量定制 的个人服务
名单 档案管理
项目级 数据库
低端营销 数据库
中级营销 数据库
高端营销 数据库
三、市场细分的类型
市场细分类型 人口统计 年龄 性别 生命阶段 居住类型 收入 职业 教育 宗教信仰 种族 国籍 地理 邮政编码 城市、乡村 沿海和内陆 电视区域 经济或政治 联盟 国家或省 （州） 人口 气候 人口地理 以顾客居住 地进行市场 细分——用 人口统计数 据划分邻近 区域 心理 价值观、态 度、动机 兴趣、观念、 爱好（生活 方式） 行为 利益追求 购买时机 购买行为 使用 洞察力和信 任度
第二章 整合营销的开端
——目标受众识别
第一节 市场细分
一、大众市场的衰退
消费者市场越来越分化和动荡 媒体传播途径小众化但数量增多
二、市场细分
大众市场营销 目标市场营销 大规模定制市场营销
一、客户数据来源
客户/渠道数据
产品使用/ 应用数据 销售 客户/终端用户 数据
技术支持
市场营销
客户/渠道数据库
本土 社会 全球 个人
稳定 邻近区域的RISC坐标图
二、市场细分下的营销传播策略
1、寻找目标市场位置和媒体覆盖区域的最佳结合点 2、推动直复营销活动的目标选择 3、了解你顾客的实际情况 4、识别以前没发现的市场 5、指导资源配置 6、选择最有效媒体 7、针对现有的个人类型开发更为适应的营销传播活动 8、为经销商的促销活动选择最有吸引力的奖品和激励 9、充实营销传播的战略纲要 10、在现有顾客中最大限度地提高交叉销售的机会 11、在选择新的目标客户时评价未来财务损失的风险可能性 12、将正确的信息与正确的受众匹配
变量
四、VALS细分框架
创新者 主要动机 理念 思考者 丰富的资源 高度的创新 自我实现 体验者
成就 成功者
信仰者
奋斗者
创造者
谋生者
贫乏的资源 低度的创新
五、整合并分享客户数据
可观察的数据
（以数据库为基础）
购买历史 客户留住率 促销反应 来自客户组群的 人口统计数据
衡量的 竞争购买研究 小组数据 综合购买数据 可推测的数据
来自客户组群的 客户偏好数据
客户服务记录 暗含的 网络调查 客户满意度 推断的心理描述数据
（以调查为基础）
第二节 利用市场细分进行市场营销传播
一、细分产品 1、人口地理产品
ACORN分类体系 成功型 扩张型 蒸蒸日上型 安置型 抱负型 奋斗型
2、生活方式产品
数据基础来源于兴趣、爱好、购买历史
3、消费心理产品
客户反馈数据
客服
传统态度数据
研究
信用/财务数据
来自百度文库会计
二、所需数据的程度与成本 外部来源
直接的诱惑 /销售 多步销售 与跟踪 与反馈进行 不断对话 整合计划 通过大量定制 的个人服务
名单 档案管理
项目级 数据库
低端营销 数据库
中级营销 数据库
高端营销 数据库
三、市场细分的类型
市场细分类型 人口统计 年龄 性别 生命阶段 居住类型 收入 职业 教育 宗教信仰 种族 国籍 地理 邮政编码 城市、乡村 沿海和内陆 电视区域 经济或政治 联盟 国家或省 （州） 人口 气候 人口地理 以顾客居住 地进行市场 细分——用 人口统计数 据划分邻近 区域 心理 价值观、态 度、动机 兴趣、观念、 爱好（生活 方式） 行为 利益追求 购买时机 购买行为 使用 洞察力和信 任度
第二章 整合营销的开端
——目标受众识别
第一节 市场细分
一、大众市场的衰退
消费者市场越来越分化和动荡 媒体传播途径小众化但数量增多
二、市场细分
大众市场营销 目标市场营销 大规模定制市场营销
一、客户数据来源
客户/渠道数据
产品使用/ 应用数据 销售 客户/终端用户 数据
技术支持
市场营销
客户/渠道数据库