第7章促销调查与促销策划
《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案
5） 三种类型的动机冲突： （1） 趋避冲突 （2） 双趋冲突 （3）双重趋避冲突 6）影响消费者购买动机 的因素有： （1）商品本身的因素 （2）影响消费者购买动 机的社会因素：
（3）影响消费者购买动机的 自然因素 ７）如何激发消费者的购买 动机 （1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费 者传递信息 （3）购物环境和营业员的服 务水平对消费者购买动机的 诱导作用
5.2 知识应用
1） 选择题 （1）A B D （2）B （3）B C D 2） 判断题 （1）对 （2）对 （3）错 （4）对 （5）对
案例分析： 5.1 案例分析：
分析提示：上述案例告诉我 们：商品交易，交易的不仅 是商品，即不仅是经营者与 消费者之间的钱货交换，而 且也包含着经营者对消费者 的情感的交流与投入。也就 是说，经营者应在商品交易 中善于以情感人、以情夺人， 重视“情感价值”，充分发 挥情感效应在商品促销中所 产生的巨大“催化”作用。 在进入感性营销的现代社会， 深谙市场营销艺术的商品更 不妨研究一下不同消费的不 同心理，透过其业已满足的 需求即“显在需求”洞察到 其潜在需求，在推出适其所 需的感性商品的同时，因人 制宜地创出富有人情味的促 销方式，以情促销，以情动 人，以情取胜。
（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实 际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替 了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的 反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。 （4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的， 个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应 乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所 以个体处于主动的地位。
参考答案 荣晓华
第1章 章
1.1 阅读理解 1） 研究消费者行为的意义主要包 括: （1）研究消费者行为有利于企业 赢得消费者 （2）研究消费者行为可以帮助和 引导消费者，保护消费者权益 （3）研究消费者行为可以有效地 帮助企业制定市场营销战略 （4）研究消费者行为有利于国家 宏观经济政策的制定和生态环境的 保护。
《服务营销学》作者李雪松 第7章 服务促销
1、采用销售促进的原因 2、销售促进的好处 3、 销售促进的技术
五、服务促销新工具
1 、利用互联网进行服务促销 2 、口碑传播 【案例】雅虎“搜星”网络论坛口碑传播案例
六 、服务整合营销沟通
人员推 销 顾客服 务 广告 销售促 进 公关宣 传 指导材 料 公司设 计
口碑
3、服务人员推销的模式 该模式的六项指导原则如下： 积累服务采购机会 便利质量评估 将服务实体化 强调公司形象 利用公司外的参考群体 了解所有对外接触员工的重要性
【案例】一把坏椅子 2008年7月26日，某购物广场头饰、首饰的专柜内有几位 顾客正在挑选商品，其中有一位孕妇选中了一款发夹，但 是柜台上的样品有一些小小瑕疵，就要求柜台促销员帮她 另取一个。促销员到储货柜旁蹲着帮其寻找，找了一会儿， 就示意孕妇过去。孕妇听到促销员的招呼声后就走了过去， 顺势弯身在促销员身旁椅子上坐了下去，随后就听“嘭” 的一声，这位孕妇摔倒在地，椅子在她身下散成一堆破烂。 “这是怎么回事？”孕妇的丈夫一边扶起妻子，一边生气 的问着促销员。促销员显然没有料到会发生这样的事情， 一个劲的对顾客说对不起，“我不知道您会坐下去，我并 没有料到会发生这样的事情”为自己找理由开脱。顾客更 生气了，说道“既然是坏椅子，为什么还放在这里，而且 又没有任何标志，这不是个陷阱吗”？如果孕妇的身体出 现不适，后果将不堪设想。
1、规划促销策略 2、限制促销目标 3、限制促销时间 4、联合促销 5、搭配促销 6、 激励分销渠道 7 、平衡创新与简易的关系 8 、评价促销效果
本章小结
促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒 的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销 与产品促销比较，具有相同之处，但是又有差异。服务促 销与产品促销的差异是由于服务行业的特征及服务业本身 的特征等影响造成的，服务促销可以采取多种方式，这而 方式的有机配合形成了服务促销组合。服务促销组合包括 广告、人员推销、销售促进和公共关系等多种。服务广告 和人员推销是服务促销组合中两种最为重要的促销方式。 设计服务促销方案受到诸多因素的影响，如产品范围、市 场范围、促销价值、促销时间等。而有效促销管理原则包 括规划促销策略、限制促销目标、限制促销时间等等。
市场营销(第五版)考试重点[重点名词解释,简答和案例分析]
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第一章市场营销与市场营销学1.关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系、通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
1.什么是市场营销？为什么说营销市场是企业的核心职能？个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。
同时，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。
（1）企业作为交换体系中的一个成员必须以对方（顾客）的存在为前提，没有顾客，就没有企业。
（2）顾客决定企业的本质。
（3）企业最显著，最独特的功能是市场营销。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理：是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利关系而进行的分析、执行与控制过程。
2.市场管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念，一种态度，或是一种企业思维方式。
3.产品观念：产品观念认为消费者更喜欢高品质、高性能和具有某些特色的产品。
因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
4.推销观念：（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而管理营销的中心是积极销售和大方推广。
5.市场营销观念：认为企业的一切策划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求，又称与以消费者为中心的观念。
6.全方位营销观念：认为所有事物都与营销相关，企业和组织应该对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利，又称社会营销观念。
7.顾客感知价值：含义：指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
市场营销学课件张鸿20130225第7章
肿的身材，并没有多少遮丑的功效。
雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤 袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则
重庆大学城市科技学院
（四）按行为变数细分 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者 情况、使用率、品牌的忠诚度等来细分。
例： 高露洁—没有蛀齿 佳洁士—洁白牙齿 —清新口气 冷酸灵—降低牙齿灵敏度 芳草—防治口腔溃疡、牙周炎
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使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 对产品的态度
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日本资生堂公司对化妆品市场的细分
15—17岁的消费者。讲究打扮，追求时髦化妆品的需求意识强 烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18—24岁的消费者。对化妆品也非常关心，采取积极的消费行 动，只要中意的商品，价格再高也在所不惜，往往购买整套的 化妆品。 25—34岁的消费者。大多数已结婚．需求心理与消费行为有 所变化，化妆品已成为日常生活的习惯。 35岁以上的消费者。分积极派和消极派。有的需求仍较旺盛， 有的已经衰弱，购买显示单一化妆品倾向。
（3）用户的地理位臵：生产力布局、资源等；
（4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、权利结 构、一般购买政策、购买标准等。
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例： 最终用户细分
产品应用细分
顾客规模细分
铝 制 品 公 司
汽车制造业
半制原料
促销策划方案
促销策划方案一、背景分析。
随着市场竞争的日益激烈，促销已成为企业获取市场份额和提升品牌知名度的重要手段。
为了吸引更多的消费者，提高产品销量，制定一个有效的促销策划方案至关重要。
二、目标设定。
1. 提高产品销量，通过促销活动，增加产品的销售数量。
2. 增加品牌知名度，通过促销活动，提高品牌在目标消费者群体中的知名度和美誉度。
3. 增加客户忠诚度，通过促销活动，吸引新客户并留住老客户，提高客户忠诚度。
三、策划内容。
1. 促销时间，选择适当的时间进行促销活动，如节假日、季节2. 促销方式，可以采用打折、赠品、满减、团购等方式进行促销。
3. 促销渠道，可以通过线上渠道（如电商平台、社交媒体）和线下渠道（如门店、商场）进行促销。
4. 促销宣传，制定宣传方案，通过广告、促销海报、推送短信等方式进行促销宣传，吸引消费者关注。
四、执行计划。
1. 确定促销时间和方式，根据产品特点和市场需求，确定促销时间和方式。
2. 策划促销活动，制定促销方案，确定促销内容和优惠力度。
3. 宣传推广，制定宣传方案，通过各种渠道进行促销宣传，提高促销活动的知名度和影响力。
4. 监控和评估，对促销活动进行监控和评估，及时调整和改进五、预期效果。
1. 提高产品销量，通过促销活动，提高产品销量，增加企业收入。
2. 增加品牌知名度，通过促销活动，提高品牌知名度和美誉度，增强品牌竞争力。
3. 增加客户忠诚度，通过促销活动，吸引新客户并留住老客户，提高客户忠诚度，增加客户黏性。
六、总结。
通过以上促销策划方案的实施，相信可以为企业带来更多的商机和利润，提升品牌在市场中的地位，实现企业的长期发展目标。
第7章企业营销管理
4、消费支出模式是指收入变化对消费结构的影响及其规律。19世纪德国统计学家恩格尔对德国劳工家庭收入增加时，消费支出结构变化做了调查分析，得出以下结论：“如果其它条件不变，当家庭收入增加时，用于购买食物的支出相对减少，用于衣物、住房、燃料方面的支出变动不大，而用于教育、医药卫生、娱乐和体育方面的支出相对较多。”“随着收入的增加，食物支出在总支出中的比重下降。”“食物支出在家庭收入中所占比重越大，表明家庭就越贫穷；相反，家庭就比较富裕。”恩格尔定律通常用恩格尔系数（也称为食物支出的收入弹性）来表示。恩格尔系数＝食物支出变动百分比／收入变动百分比
产品指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物。除了有形的物品，产品还包括服务，其销售对象是一种不可触摸、也不会涉及所以权的活动或利益。包括银行服务、民航、饭店和家庭装修等。更广泛的产品定义还包括人员、地点、组织、信息和思想等。
营销及相关概念
顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的主要利益与为此所需成本之间的差额。顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望密切相关。顾客满意与质量密切相关
特点1、 4PS组合是动态组合。企业的市场营销组合必须根据企业内外部条件来确定。由于企业的内外部环境始终处于变化之中，企业的市场营销组合也不可能使一成不变的。它必须根据企业内外部环境的变化而不断进行调整。 2、 4PS组合有机组合。四个营销因素不能单独使用，必须以产品因素为核心，将四个因素有机地结合起来，使之互相协调、互相配合，综合运用，才能实现营销的目标。3、 4PS组合是双层组合。4PS是第一层组合，这个层次对于任何企业来说都是一样的，因此是共性的组合。每个营销因素又是由若干因素组合而成的，它们是第二层组合，每个企业的第二层组合各有特点和侧重，因此是个性的组合。
零售业-节假日促销活动策划手册
零售业节假日促销活动策划手册第一章：节假日促销活动策划概述 (3)1.1 节假日促销活动的意义与目的 (3)1.1.1 激发消费需求 (3)1.1.2 增强品牌形象 (3)1.1.3 扩大市场份额 (3)1.1.4 提高消费者满意度 (3)1.1.5 实现销售目标 (4)1.2 节假日促销活动的主要类型 (4)1.2.1 折扣促销 (4)1.2.2 赠品促销 (4)1.2.3 满减促销 (4)1.2.4 捆绑销售 (4)1.2.5 限时抢购 (4)1.2.6 节日主题活动 (4)第二章：市场调研与分析 (4)2.1 市场环境分析 (4)2.1.1 宏观环境分析 (4)2.1.2 微观环境分析 (5)2.2 竞争对手分析 (5)2.2.1 竞争对手概况 (5)2.2.2 竞争对手策略 (5)2.2.3 竞争对手优势与劣势 (5)2.3 消费者需求分析 (5)2.3.1 消费者行为分析 (5)2.3.2 消费者动机分析 (6)2.3.3 消费者需求特征 (6)2.3.4 消费者需求趋势 (6)第三章：促销目标与策略制定 (6)3.1 促销目标设定 (6)3.2 促销策略选择 (6)3.3 促销方案设计 (7)第四章：促销产品与价格策略 (7)4.1 促销产品选择 (7)4.1.1 热销产品 (7)4.1.2 新品推广 (7)4.1.3 季节性产品 (8)4.1.4 价格优势产品 (8)4.2 价格策略制定 (8)4.2.1 市场调研 (8)4.2.2 成本控制 (8)4.2.3 价格区间设置 (8)4.3 价格优惠方式 (8)4.3.1 直接折扣 (8)4.3.2 满减优惠 (8)4.3.3 赠品优惠 (8)4.3.4 联合促销 (8)4.3.5 积分兑换 (9)4.3.6 限时抢购 (9)第五章：促销活动策划与执行 (9)5.1 活动主题设计 (9)5.2 活动时间与地点安排 (9)5.3 活动宣传与推广 (9)第六章：促销活动物料与陈列 (10)6.1 物料准备与采购 (10)6.1.1 物料清单制定 (10)6.1.2 物料数量估算 (10)6.1.3 供应商选择 (10)6.1.4 物料采购流程 (10)6.1.5 物料验收与储存 (10)6.2 陈列设计原则 (10)6.2.1 突出主题 (11)6.2.2 便于顾客识别 (11)6.2.3 提高购买欲望 (11)6.2.4 注重安全性 (11)6.3 陈列布局与调整 (11)6.3.1 陈列布局 (11)6.3.2 陈列调整 (11)第七章：促销活动人员培训与管理 (11)7.1 员工培训内容与方法 (12)7.1.1 培训内容 (12)7.1.2 培训方法 (12)7.2 员工激励与考核 (12)7.2.1 激励措施 (12)7.2.2 考核方法 (12)7.3 人员配置与调整 (13)7.3.1 人员配置 (13)7.3.2 人员调整 (13)第八章：促销活动风险管理 (13)8.1 风险识别与评估 (13)8.2 风险应对策略 (13)8.3 风险监控与处理 (14)第九章：促销活动效果评估与总结 (14)9.1 效果评估指标与方法 (14)9.1.1 效果评估指标 (14)9.2 数据收集与分析 (15)9.2.1 数据收集 (15)9.2.2 数据分析 (15)9.3 活动总结与改进 (15)9.3.1 活动总结 (15)9.3.2 改进方向 (16)第十章：节假日促销活动后续工作 (16)10.1 库存管理与调整 (16)10.1.1 库存盘点 (16)10.1.2 库存调整 (16)10.1.3 库存优化 (16)10.2 客户关系维护 (16)10.2.1 数据收集与分析 (16)10.2.2 客户关怀 (16)10.2.3 会员管理 (17)10.3 活动反馈与改进 (17)10.3.1 活动总结 (17)10.3.2 改进措施 (17)10.3.3 持续优化 (17)第一章：节假日促销活动策划概述1.1 节假日促销活动的意义与目的节假日促销活动作为零售业市场竞争的重要手段，具有深远的市场影响和重要的战略意义。
市场营销策划 理论、实务、案例、实训 教学配套课件 张晓 王丽丽 第7章 促销策划--张晓
(2)广告经济效果测评的方法
①店头调查法 ②销售地域测定法 ③统计法 （3）广告的心理效果测评 （4）广告社会效果的测评
7.2 公共关系策划
7.2.1 公共关系策划含义与内容 1） 所谓公关策划，是指公关人员通过 对公众进行系统分析，利用已经掌握的知 识和手段对公关活动的整体战略和策略运 筹规划，是对于提出公关决策、实施公关 决策、检验公关决策的全过程作预先的考 虑和设想。
2）公共关系策划的构成要素： 即：策划者、策划目标、策 划依据、策划方法、策划方案。
3）公共关系策划的形式: （1）组织行为策划。（2）组织环境策 划。（3）组织形象策划。（4）改变公 众态度和行为的策划。
7.2.2 公共关系策划的程序与策略 1）公共关系策划的程序： ①综合分析、寻求理由 ②确定目标、制订计划 ③分析评估、优化方案 ④审定方案、准备实施
7.1.2 广告策划的实施过程 1）一般流程 广告策划的流程分为三个阶段：调查分析阶 段 、拟定计划阶段 、执行计划阶段 。
7.1 广告策划
2）实施步骤： （1）前期准备。(2)调研分析。(3)产品 分析。(4)广告受众分析。(5)竞争分析。 (6)广告目标确定。(7)确定目标市场和产 品定位。(8)广告诉求与创意策略。(9)广 告表现执行策略确定。(10)制定实施计 划。(11)确定广告预算分配。(12)广告计 划实施的效果评估。(13)广告工作总 结。
(5）特殊心理需要。即由于消费者受其社会阶层、职业特 点、经济地位、文化知识程度的影响，希望独树一帜，与众 不同地体现其审美观和价值观的心理需要。 (6）好奇心理需要。 (7）方便心理需要。即普遍要求商品购买方便、灵活、服务 周到、维修省事、容易携带的心理需求。 (8）美观的心理需要。要求商品外型美观、使人产生愉快或 舒适感的心理需要。 (9）求名心理需要。由于名牌商品的安全性，或为了体现购 买者的社会经济地位而产生的购买名牌商品的心理需要。 (10）习惯心理需要。由于消费者长期使用，对某种商品产 生特殊好感，持续购买、使用这种商品的习惯性心理需要。
第7章连锁企业促销管理
4.自身运行状况评估 1）总部运行状况评估
2）配送中心运行状况评估
3）门店运行状况评估 4）促销人员评估
谢谢
再见！
6.促销活动的举行 按执行方案如期举行，做好现场宣传和 服务工作。 7.促销成果的评估 促销活动举行后，可通目标，并 进行反思，检讨得失，积累经验，汲取教训， 以便为今后的促销活动打下良好基础。
7.2.2 促销活动的评估
1.促销评估方法 1）促销检查表法 通过填表的方式对企业促销前、促销中和促销后的 各项工作情况进行检查对比。 2）前后比较法 这是指通过促销前、促销中与促销后销售量的对比 分析来评价促销业绩的方法 3）顾客调查法 连锁企业可组织有关人员对顾客进行抽样调查，了 解促销效果。 4）观察法 通过观察顾客对促销活动的反应来评估促销业绩。
第7章 连锁企业促销管理
7.1 促销活动的策划
7.1.1 促销目标的确定
1.提高企业知名度，树立门店形象。
2.提高销售业绩，扩大营业额。
3.与同行竞争。
4.清理滞销商品，加速资金周转。
5.稳定原有顾客，吸引新顾客。
7.1.2 选择促销时机
1.利用门店庆典时机： 周年庆典、答谢庆典。 2.利用相关节日、假日时机： 法定节日、传统节日、西方节日、周末假日。 3.利用社会或连锁企业所在社区重大事件的时机。
7.1.6选择促销媒介
连锁店举办促销活动，必须通过相应 的媒体把信息发布出去。媒体的选择应该 根据促销的活动的方式、商圈范围、顾客 特点、媒体本身的成本等情况来进行选择。 常见的媒体有报纸、电视、邮寄、广播、 杂志、户外广告、销售时点（POP）广告等。
7.1.7 促销预算
1.促销预算目标 1）判定促销所需资金、生产所需资金以及改进 促销活动的方法所需的资金。 2）检视预算资金是否能创造最高价值。 3）控制预算资金。 4）及时让管理人员了解目前执行预算的情况。
市场营销策划与推广作业指导书
市场营销策划与推广作业指导书第1章市场营销策划概述 (4)1.1 市场营销策划的定义与意义 (4)1.2 市场营销策划的类型与流程 (5)第2章市场环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政治环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (6)2.1.4 技术环境 (6)2.1.5 环境与法律环境 (6)2.2 行业环境分析 (6)2.2.1 行业竞争态势 (6)2.2.2 市场需求 (6)2.2.3 供应状况 (6)2.2.4 行业壁垒 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 企业资源 (6)2.3.2 企业能力 (7)2.3.3 组织结构 (7)2.3.4 企业文化 (7)第3章市场细分与目标市场选择 (7)3.1 市场细分 (7)3.1.1 收集市场数据 (7)3.1.2 确定细分变量 (7)3.1.3 划分市场细分 (7)3.1.4 分析细分市场 (7)3.2 目标市场选择 (7)3.2.1 评估细分市场 (7)3.2.2 确定目标市场 (8)3.2.3 制定市场进入策略 (8)3.3 市场定位 (8)3.3.1 分析竞争对手 (8)3.3.2 确定定位策略 (8)3.3.3 传播定位信息 (8)3.3.4 监控与调整 (8)第4章市场调研 (8)4.1 市场调研概述 (8)4.1.1 市场调研概念 (8)4.1.2 市场调研目的 (9)4.1.3 市场调研内容 (9)4.2 市场调研方法 (9)4.2.2 专家访谈 (9)4.2.3 问卷调查 (9)4.2.4 观察法 (9)4.2.5 实验法 (9)4.3 市场调研数据分析 (10)4.3.1 数据整理 (10)4.3.2 描述性分析 (10)4.3.3 因素分析 (10)4.3.4 相关性分析 (10)4.3.5 预测分析 (10)第五章产品策略 (10)5.1 产品概述 (10)5.2 产品组合策略 (10)5.2.1 产品组合宽度 (10)5.2.2 产品组合深度 (10)5.2.3 产品组合关联性 (10)5.3 产品生命周期策略 (11)5.3.1 导入期 (11)5.3.2 成长期 (11)5.3.3 成熟期 (11)5.3.4 衰退期 (11)第6章价格策略 (11)6.1 价格策略概述 (11)6.2 定价方法 (11)6.2.1 成本导向定价 (11)6.2.2 需求导向定价 (12)6.2.3 竞争导向定价 (12)6.3 价格调整策略 (12)6.3.1 降价策略 (12)6.3.2 提价策略 (12)6.3.3 差别定价策略 (13)第7章渠道策略 (13)7.1 渠道概述 (13)7.1.1 渠道定义 (13)7.1.2 渠道类型 (13)7.1.3 渠道作用 (14)7.2 渠道设计 (14)7.2.1 分析市场环境 (14)7.2.2 确定渠道目标 (14)7.2.3 选择渠道类型 (14)7.2.4 确定渠道结构 (14)7.2.5 制定渠道政策 (14)7.3 渠道管理 (14)7.3.2 渠道成员培训 (15)7.3.3 渠道成员激励 (15)7.3.4 渠道监控与评估 (15)7.3.5 渠道冲突处理 (15)第8章促销策略 (15)8.1 促销概述 (15)8.2 广告策略 (15)8.2.1 媒体选择：根据产品特性、目标市场和预算，选择合适的广告媒体，如电视、报纸、网络、户外等。
企业营销策划与市场分析教程
企业营销策划与市场分析教程第一章：市场分析基础 (3)1.1 市场分析概述 (3)1.1.1 市场环境分析：分析市场的外部环境，如政治、经济、文化、技术等因素对市场的影响。
(3)1.1.2 市场需求分析：了解消费者需求，包括需求量、需求结构、需求趋势等。
(3)1.1.3 市场竞争分析：分析竞争对手的经营状况、产品特点、市场份额等。
(3)1.1.4 市场机会与威胁分析：识别市场中的机会和威胁，为企业制定应对策略提供依据。
(3)1.2 市场分析的方法与步骤 (3)1.2.1 定性分析法：通过专家访谈、问卷调查、案例分析等方法，对市场进行定性分析。
(3)1.2.2 定量分析法：利用统计数据、市场调查数据等，对市场进行定量分析。
(4)1.2.3 确定分析目标：明确市场分析的目的和任务。
(4)1.2.4 收集资料：通过各种途径收集市场相关信息。
(4)1.2.5 分析数据：对收集到的数据进行分析，提炼出有价值的信息。
(4)1.2.6 提出结论：根据分析结果，提出市场分析的结论。
(4)1.3 市场调查与数据收集 (4)1.3.1 文献调研：查阅相关文献，了解市场背景和现状。
(4)1.3.2 问卷调查：设计问卷，通过问卷调查收集消费者意见。
(4)1.3.3 访谈调查：与行业专家、消费者等进行访谈，了解市场情况。
(4)1.3.4 实地考察：到市场现场进行实地考察，观察市场动态。
(4)1.3.5 统计数据：收集行业协会等发布的统计数据。
(4)1.3.6 行业报告：阅读行业研究报告，了解市场状况。
(4)1.3.7 媒体报道：关注媒体报道，获取市场信息。
(4)1.3.8 竞争对手分析：分析竞争对手的经营状况，了解市场趋势。
(4)1.4 市场分析报告撰写 (4)1.4.1 报告结构：明确报告的结构，包括封面、目录、正文、附件等。
(4)1.4.2 语言表达：报告语言应简洁明了，条理清晰。
《营销策划方法、技巧与文案》第三版第07章 营销战略策划
机会 (Opportunities) 克服劣势 1 发挥优势 利用机会 2 利用机会 … 3 … 威胁 ST战略 WT战略 … (Threats) 1 利用优势 克服劣势 2 回避威胁 回避威胁 3 … … 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） …
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
多角化 成长 战略
7.3 几种新兴的营销战略及其策划
是指由两个或两个以 上的企业为实现某种 战略目标而共同建立 起来的具有合作性质 的利益共同体（联盟 企业之间彼此独立）， 旨在增强企业的长期 竞争优势、拓展市场 竞争地位、实现超常 规发展 。
策划案例与文案：
小米手机品牌战略分析
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
市场 补缺者 战略
指专心致力于市场中被大企业忽略的某个细小的细 分市场，并通过专业化经营占据有利的市场空隙， 获取最大限度的收益。 营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
7.2.3 产品生命周期战略
导入阶段战略
快速撇脂战略
缓慢渗透战略 缓慢撇脂战略
快速渗透战略
营销策划：方法、技巧与文案（第3版） 孟韬、毕克贵编著
7.2.4 营销发展战略
密集型 成长 战略
是指企业充分利用现有资源，在现有业务领域内寻 求改进现有业务的改进及发展机会，从而提高市场 份额的一种战略。考虑产品、市场两个因素，如下 图所示，密集型成长战略包括市场渗透战略、市场 开发战略和产品开发战略。
一体化 成长 战略
是指若企业在供应、生产、销售的某一个或几 个环节有能力提高效率、加强控制并扩大销售， 则采取该战略。一体化成长战略通常包括前向 一体化、后向一体化和水平一体化战略。 是指企业在当前业务范围以外的领域发现有 较大吸引力的发展机会，从而开发新产品进 入新市场，多角化成长战略通常包括同心多 角化、水平多角化战略和跨行业多角化战略
《电子商务概论》教案 第七章 网络营销
二、网络广告
（一）网络广告的发展
1994年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired，其主页上有MCI等14个客户的横幅广告。这是广告史上里程碑式的事件，标志着网络广告的诞生。
一、网络营销的含义
概括来说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。对这一含义的理解如下。
（一）网络营销不是孤立存在的
（二）网络营销不等于网上销售
（三）网络营销不等于电子商务
（四）网络营销是对网上经营环境的营造
二、传统市场营销与网络营销
（三）渠道的线上线下融合策略
四、网络营销促销策略
促销是指企业通过人工和非人工的方式与消费者进行沟通，从而引发、刺激消费者的消费欲望，使其产生购买行为的活动。网络促销策略一般有四种形式，即网络广告、站点推广、网络销售促进和网络公关。
（1）网络广告是指企业借助互联网平台发布企业的产品或服务信息，对企业及企业产品或服务进行宣传推广的一种营销方式。
（二）网络广告的形式
1．横幅广告
类型
规格（像素×像素）
全幅旗帜广告
468×60
半幅旗帜广告
234×60
垂直旗帜广告
120×240
宽型旗帜广告
728×90
小型广告条
88×31
1号按钮
120×90
2号按钮
120×60
方形按钮
125×125
第7章 市场营销基础 (2)
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2.目标市场选择
目标市场是企业决定为之服务的一个或几个细分市 场。 目标市场评估
评估细分市场的规模和潜力，选择适合本企业的细分市场 作为“准目标市场”； 评估企业在“准目标市场”的竞争能力，是否能够创造出 企业的相对竞争优势； 评估企业的资源，是否适合“准目标市场”。
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目标市场选择
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（2）产品观念：酒香不怕巷子深。几 乎与生产观念同时盛行，也是卖方市场时 期，偏重质量轻营销：消费者喜欢高质量 、多功能和具有特色的产品，企业应致力 于生产高质产品，并不断精益求精。 “营销近视症”—指不适当地将注意力 放在产品上，而不是顾客需求上。
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（3）推销观念：会哭的孩子有奶吃。产生 于卖方市场向买方市场过渡时期，注重推销轻 营销:消费者购买具有惰性，若随其自然，消费 者或者不会足量购买某种产品，或者不会足量 购买本企业的产品。因此，企业必须积极推销 和大力促销。 典型案例：秦池酒，央台黄金时间段“标王”
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（4）品牌、包装及服务策略 品牌策略：创造价值品牌，形成企业的无形资产 包装策略：一流的包装可增加产品附加价值，提高 企业收入 服务策略：包括售前服务和售后服务。
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2.价格策略
确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。 （1）产品的定价
最高价格取决于市场需求； 最低价格取决于成本； 在最高价格与最低价格的幅度内，企业对产品的定价，取 决于竞争者同类产品的价格。
核心产品（实质产品—客户购买的使用价值） 形式产品（外部特征，包括产品的质量、外观、特色、品 牌、包装等） 附加产品（服务、保证、信贷、免费送货等）。
珠宝行业线上线下融合营销策略及实施方案
珠宝行业线上线下融合营销策略及实施方案第1章珠宝行业市场概述 (5)1.1 市场规模及增长趋势 (5)1.2 消费者需求与行为分析 (5)1.3 市场竞争格局及主要竞争对手分析 (5)第2章线上线下融合营销策略制定 (5)2.1 营销目标设定 (5)2.1.1 提高品牌知名度与美誉度：通过线上线下融合营销，扩大品牌在目标市场的影响力，提高品牌形象。
(6)2.1.2 增加市场份额：提高产品销售量，扩大市场占有率，实现业绩持续增长。
(6)2.1.3 提升客户满意度：优化客户体验，提高客户忠诚度，降低客户流失率。
(6)2.1.4 增强线上线下互动：促进线上线下渠道的互补与融合，实现资源共享与优势互补。
(6)2.2 线上线下融合营销模式选择 (6)2.2.1 O2O模式：通过线上平台引流，引导消费者到线下实体店体验和购买，实现线上线下互动。
(6)2.2.2 新零售模式：以大数据、人工智能等技术为驱动，整合线上线下资源，优化消费者购物体验。
(6)2.2.3 跨界融合模式：与其他行业或品牌合作，实现资源共享，扩大品牌影响力。
(6)2.2.4 社交电商模式：利用社交媒体平台，进行品牌推广和产品销售，提高用户粘性。
(6)2.3 营销策略组合 (6)2.3.1 产品策略：针对不同消费群体，设计多样化、个性化的珠宝产品，满足市场需求。
(6)2.3.2 价格策略：结合成本、市场竞争及消费者需求，制定合理的价格策略。
(6)2.3.3 渠道策略：整合线上线下渠道，实现渠道互补，提高市场覆盖率。
(6)2.3.4 推广策略：利用网络广告、社交媒体、线下活动等多种方式，进行品牌推广和产品宣传。
(6)2.3.5 服务策略：提升线上线下服务水平，关注消费者体验，增强客户满意度。
(6)2.3.6 促销策略：结合节假日、纪念日等时间节点，开展线上线下同步促销活动，刺激消费者购买。
(7)2.3.7 合作策略：与相关行业或品牌开展合作，实现资源共享，扩大品牌影响力。
促销第七章
3、促销沟通现场氛围的选择
悬挂饰物、背景音乐、视频录像等
X展架 橱窗贴
新品贴
㈡促销沟通的媒介选择
印刷品类促销沟通媒介 大众印刷品类媒介 促销现场印刷媒介 影象媒介 通信媒介 与商品包装和陈列相关的促销媒介 与促销人员相关的媒介
总结
促销沟通有哪些方式？各自有什么特点？ 促销沟通相对于其他沟通方式有什么优缺点？ 各种促销媒介有哪些，各自有什么优缺点？
分析
通过这个案例我们可以看出促销宣传 的重要性
促销的核心是沟通
第七章促销中的沟通问题
本章内容
1. 营销沟通的一般理论 2. 促销沟通的方式 3. 促销沟通的类型 4. 促销沟通的特点 5. 促销沟通的环境与媒介选择
1、沟通过程模式 一、营销沟通的一般理论
信息
发信者
编码
媒体
解码
接受者
传送力
噪声
（3）设计信息
• 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而设 计制定有效的信息。最理想状态下，信息应能引 起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA 模式）
• 制定信息需要解决4个问题： 说什么（信息内容） 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） 以什么符号进行叙述（信息格式） 谁来说（信息源）
作业
预习：促销中的激励问题 思考：102页，三个问题。
谁说， 说什么， 通过什么说， 对谁说， 如何反应。
（1）确定目标受众
• 营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众
受众可能是公司产品的潜在购买者、目 前使用者、购买决策者和影响者
受众可能是个人、小组、特殊公众或一 般公众
目标受众将会极大地影响信息传播者的决策： 如，准备说什么，打算如何说，什么时候说， 在什么地方说，谁来说等
超市促销活动效果评估手册
超市促销活动效果评估手册第1章促销活动概述 (4)1.1 促销活动背景 (4)1.2 促销活动目标 (4)1.3 促销活动类型 (5)第2章促销活动策划与筹备 (5)2.1 活动策划 (5)2.1.1 确定促销目标 (5)2.1.2 选择促销形式 (5)2.1.3 确定促销商品 (5)2.1.4 制定促销策略 (6)2.2 活动筹备 (6)2.2.1 活动组织架构 (6)2.2.2 制定活动执行计划 (6)2.2.3 人员培训 (6)2.2.4 宣传推广 (6)2.2.5 物料准备 (6)2.3 活动资源分配 (6)2.3.1 人力资源分配 (6)2.3.2 物资资源分配 (6)2.3.3 费用预算 (6)2.3.4 活动效果评估 (7)第3章促销活动实施与执行 (7)3.1 活动实施流程 (7)3.1.1 活动策划与方案制定 (7)3.1.2 活动筹备 (7)3.1.3 活动启动 (7)3.1.4 活动进行 (7)3.1.5 活动结束 (7)3.2 活动执行要点 (7)3.2.1 严格遵循活动方案 (7)3.2.2 加强现场氛围营造 (8)3.2.3 保证商品质量与价格优势 (8)3.2.4 提高服务质量 (8)3.2.5 加强活动现场安全管理 (8)3.3 活动现场管理 (8)3.3.1 人员管理 (8)3.3.2 商品管理 (8)3.3.3 活动进程管理 (8)3.3.4 消费者管理 (8)3.3.5 安全管理 (8)第4章促销活动宣传与推广 (8)4.1.1 线上宣传渠道 (8)4.1.2 线下宣传渠道 (9)4.2 推广策略制定 (9)4.2.1 内容策略 (9)4.2.2 时间策略 (9)4.2.3 人群策略 (9)4.3 宣传效果评估 (9)4.3.1 数据分析 (10)4.3.2 消费者反馈 (10)4.3.3 销售数据对比 (10)第5章促销活动销售数据分析 (10)5.1 销售数据收集 (10)5.1.1 数据源确认 (10)5.1.2 数据收集时间范围 (10)5.1.3 数据清洗与整理 (10)5.2 销售数据分析方法 (11)5.2.1 对比分析 (11)5.2.2 增长率分析 (11)5.2.3 会员消费分析 (11)5.2.4 留存分析 (11)5.3 销售数据解读与应用 (11)5.3.1 销售数据解读 (11)5.3.2 销售数据应用 (11)第6章顾客满意度调查与分析 (12)6.1 调查方法与工具 (12)6.1.1 纸质问卷 (12)6.1.2 在线问卷 (12)6.2 调查问卷设计 (12)6.2.1 问卷结构 (12)6.2.2 问题类型 (12)6.2.3 问卷预测试 (12)6.3 顾客满意度分析 (13)6.3.1 描述性统计分析 (13)6.3.2 交叉分析 (13)6.3.3 因子分析 (13)6.3.4 相关分析 (13)第7章促销活动成本与效益分析 (13)7.1 成本构成与分析 (13)7.1.1 直接成本 (13)7.1.2 间接成本 (13)7.2 效益评估指标 (14)7.2.1 销售额提升 (14)7.2.2 客单价提升 (14)7.2.4 客流量 (14)7.3 成本与效益平衡策略 (14)7.3.1 精准定位目标顾客 (14)7.3.2 优化商品组合 (14)7.3.3 控制促销成本 (14)7.3.4 创新促销方式 (14)7.3.5 数据分析与优化 (15)第8章竞品促销活动分析 (15)8.1 竞品活动监测 (15)8.1.1 监测范围与对象 (15)8.1.2 监测内容 (15)8.1.3 监测方法 (15)8.2 竞品活动分析 (15)8.2.1 活动类型分析 (15)8.2.2 活动时间分析 (15)8.2.3 促销手段分析 (15)8.2.4 促销力度分析 (16)8.2.5 促销商品种类及价格分析 (16)8.3 借鉴与优化 (16)8.3.1 活动类型借鉴 (16)8.3.2 活动时间优化 (16)8.3.3 促销手段创新 (16)8.3.4 促销力度调整 (16)8.3.5 促销商品策略优化 (16)第9章促销活动风险防控 (16)9.1 风险识别 (16)9.1.1 客流风险：促销活动可能吸引大量顾客，导致超市客流量过大，影响购物环境和顾客体验。
促销调研报告
促销调研报告
《促销调研报告》
一、调研目的
本次调研旨在了解消费者对促销活动的态度和行为，以便为公司未来的促销策略提供参考。
二、调研方法
本次调研采用问卷调查的方式，共邀请了500名消费者参与，涵盖了不同性别、年龄、职业和地区的消费者群体。
三、调研结果
1. 消费者对促销活动的态度
调研结果显示，大多数消费者对促销活动持积极态度，认为促销活动能够帮助他们节省开支，增加购物乐趣。
2. 消费者参与促销活动的行为
调研数据显示，超过80%的消费者表示经常参与各类促销活动，尤其是折扣和打折促销活动。
3. 消费者对不同促销形式的偏好
数据显示，消费者对不同促销形式的偏好各不相同，折扣和满
减活动受到了广泛认可，而赠品和抽奖活动的吸引力相对较小。
四、结论和建议
在促销活动中，公司应根据不同消费者群体的偏好选择不同的促销形式，提高促销活动的吸引力和参与度。
同时，适时搭配其他营销手段，提高促销活动的知名度和影响力。
五、推广和实施
根据调研结果，公司将在未来的促销策略中增加折扣和满减活动，并加强对其宣传推广，以吸引更多消费者参与。
同时，保持与消费者的沟通，及时收集消费者的反馈意见，不断改进促销策略，提升顾客满意度。
六、调研结论
通过本次调研，对消费者对促销活动的态度和行为有了深入了解，对公司未来的促销策略提供了重要的参考依据。
希望公司能够根据调研结果不断优化促销活动，提升品牌形象，增加销售额，取得更好的经济效益。