《广告创意》习题及答案3：

习题及答案3：

一、填空题

1、广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行的。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和所提出的创造性的“主意”。

2、“小创意”观的实质是从的观点出发，认为广告创意是单纯指创作，具体说是指广告文案或画面的艺术表现。

3、“大创意”观是从的观点出发，认为广告活动中涉及领域的所有环节都可称之为创意。

4、广告创意在从无转化为“有”之前，它只是一种、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为“有”之后(即经过广告表现之后)，它也不能具体告诉你它是什么东西，它只是一种感受或观念的传达。

5、独创性是的本质属性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、、新理念。是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。

【参考答案】

1、思维活动；表现形式。

2、广告是一门艺术；广告艺术。

3、广告是一门科学；创造性。

4、内在的；意向。

5、广告创意；新设想。

二、名词解释

1、创意理念

2、唯一诉求点

【参考答案】

1、创意理念

指导广告信息传达方式的基本目的、想法，是在对广告目的、广告对象、广告策略的综合理解上提出的广告表现方式的核心。创意理念为品牌与消费者之间架起桥梁。它代表此品牌为什么与众不同。创意理念是鲜活的、生动的、立体的。它是一种理念，却来源于创意部门，创意理念具有广阔的可延展性。

2、唯一诉求点

每一个广告都必须向消费者陈诉一个最主要的单一主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，并且一定要强有力地打动消费者，吸引他们使用你产品。

三、简答题

1、简述广告创意的特点。

2、广告创意应该遵循哪些原则？

3、简述广告创意产生的过程

4、简述创造性思维的类型。

【参考答案】

1、简述广告创意的特点。

答：广告创意活动具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点。

1、抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动，是要经过分析判断才能感觉得到的一种抽象理念。

2、广泛性，是指广告创意普遍存在于广告活动趵各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、设计的表现等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式、时机等每一个与广告活动有关的细节和要素上。因此，广泛性是广告创意的重要特点。

3、关联性，是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。

4、独创性，是广告创意的本质属性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念，新设想，新理念。是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。

2、广告创意应该遵循哪些原则？

答：广告创意应该遵循原则：

1、目标原则

即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。

2、关注(吸引)原则

运用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意的原则。3、简洁原则(keep it simple stupid)

简洁原则又称“KISS原则”。Kiss是英文“keep it simple stupid”的缩写，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。

4 、合规原则

合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。随着广告事业的蓬勃发展，广告的商业目标和社会伦理的冲突时有发生，广告主与竞争对手的

火药味也愈来愈浓，广告对消费者，尤其是青少年的负面影响越来越大。因此，广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟告，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。

3、简述广告创意产生的过程

答：1、收集原始资料；

2、用心智去仔细检查这些资料；

3、深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去作综合；

4、实际产生创意；

5、发展、评估创意，使之能够实际运用。

4、简述创造性思维的类型。

答：1、抽象思维，即逻辑思维。抽象思维如同整理加工信息的“滤波器”，创意者可以借助它对各种资料进行分析。

2、形象思维，又称直觉思维。是一种借助于具体形象来进行思考的，具有生动性，实感性的思维活动。通俗地说，形象思维就是由“形”而及“象”由“象”、“而及形”思维过程。

3、灵感思维，即顿悟思维。它是一种突发式的特殊思维形式。

五、论述题

1、试论在广告运作过程中，广告创意人的职能范围。

2、联系实际，分析广告创意中存在的伦理道德问题。

【参考答案】

1、试论在广告运作过程中，广告创意人的职能范围。

答：在现代广告代理公司中，一般都设有专门从事创意工作的创意部，负责创意发想、文案撰写、广告设计以及广告作品制作和监督。而创意部门一般包括广告创意和制作两部分人员。创意总监是创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要职责是创意管理，即控制公司的创意品质；创意总监是广告创意的实际指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任；艺术指导也称美术指导，通常与文案人员组成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作；文案人员是与艺术指导共同发想创意概念并具体负责文案写作工作的人员。制作人员包括：完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿）、印刷制作人员（负责平面广告印刷事物）、制片人（负责影视广告的监制）等等。

2、联系实际，分析广告创意中存在的伦理道德问题。

答：广告的影响早已不仅仅局限于在销售领域引导人们的购买行为，而且通过在社会生活中的渗透改变着社会价值观和人们的生活方式。20多年来，我国广告业的发展速度是惊人的。但辉煌数字的背后，我们也付出了沉重的道德代价，各种形式的广告失范现象屡禁不止，这一现象直指广告创意中存在的伦理道德问题。

举例论述

如贝纳通的广告（略）

如宣扬“送礼文化”的脑白金广告（略）

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