旅行社产品

包 含
（4）小包价旅游。
的 内
（5）零包价旅游。
容
不 同
2、组合旅游产品。
， 旅
3、单项服务旅游产品。
行
课堂案例分析：案例简介
•
组合旅游
• T市的走天下旅行社经过市场调查发现，随着人们环 境保护意识的提高，回归大自然的生态旅游已经成为一 种新的旅行社产品。于是该旅行社的总经理推出一条西 宁——日月山——可可西里无人区的生态旅游线路。然 而，经过一段时间的广告促销，报名参加者仅有7人， 难以组成规模较大的旅游团，从而造成旅行成本居高不 下，无法成行。该旅行社的经营顾问李先生建议向邻近 的B市和H省旅行社求援，招徕当地的旅游者，改变由本 市出发的计划，让旅游者在指定日期到西宁集合，由走 天下旅行社派人在西宁等候旅游者，之后将他们组成一 个旅游团，进行旅游。总经理采纳了这个建议。很快， 一个由三省（市）25名旅游者组成的旅行团就出现在可 可西里地区了。
到完全保障。
二、旅行社产品设计的流程
（一）创意策划
（二）产品制作
（三）旅行社产 品的面市形态
1.寻找市场卖点。 2.制造市场热点。 3.关注游客的需求变化。 4.冷静的市场分析。 1.资讯准备。 2.分析取舍与线路编排。 3.产品定价。 1.主要行程项及产品说明项。 2.呈现在游客面前的产品形态。 3.呈现在销售人员面前的产品形态 。
（ 一
1、饭店采购。
） 产
2 、景点采购。
品
要
3、娱乐项目采购。
素
的 采
在产品设计、开发过程中，依然要
购
遵循以下几项基本原则：
（1）快旅慢游原则。
（2）费用最低原则。
（3）时间距离最短原则。
（4）动静结合原则。
（5）体验最佳原则。
（6）及时更新原则。
小思考：
•
影响旅行社产品开发的因素有哪些？
• 答：（1）资源禀赋，包括自然资源、
队 型 旅
2、散客型产品是标准化程度极高的产品， 游客必须无条件服从接待社的接待时间安排；
游
而团队型旅游产品则是由组织型客户提出自己
产
的行程安排和接待要素的要求，再由旅行社来
品
完成采购和组织过程的。所以，团队型产品是
一种个性化的定制型产品。
与散客型产品相比，团队型旅游产品对于 服务的质量要求更高，零售商（中小型旅行社） 的说话权也更大，是中国中小型旅行社的主要 利润来源之一。
）
旅
神需要而提供的所有有偿服务的总和；
行 社
2、 从旅游者的角度出发，旅行社产品是
产 品
指旅游者花费了一定的费用、时间和精力
的
所换取的一项经历与体验。旅行社产品主
含 义
要是服务，有时也称为旅游服务产品。
1、核心产品。
（
二
）
旅
行 社
2、形式产品。
产
品
的
层
次
3、延伸产品。
1、综合性。
2、生产和消费的同步性。
须耗用较多的人力，其结果往往是得不
偿失。
（1）找出一系列决定产 品吸引力的标准 ；（2） 给每个标准确定一个权 数 ；（3）对各种产品所
课堂实训：
•
由于行程安排不合理，行程价格又过高，旅游者反
映平平。后经调整，重新编排的行程如下表所示：
天数 行 程
交通
住宿
1 香港——广 州——杭州
早班直通车转飞机， 香格里拉 中午抵杭
2 杭州——无锡
下午汽车
无锡大饭店
3 无锡——苏州
下午汽车
南林饭店
4 苏州——上海
下午火车
希尔顿
5 上海——广州
晚上飞机
第1章 第2章 第3章 第4章 第5章 第6章 第7章 第8章 第9章
第3章 旅行社产品的 开发与管理
主要内容
本章概述了旅行社产品的涵义、形态、 表现形式—旅游线路，重点分析了旅行社产 品设计的原则和流程，介绍了组团业务产品 的开发过程和地接业务产品的开发过程，并 以较大篇幅重点介绍了旅行社产品的创新与 管理，包括现有产品的筛选与管理和新产品 的开发与管理，以便使学生了解旅行社产品 经营的基本脉络，掌握旅行社产品设计、开 发技能。
操作。
认同。
2、从批发商手里获得产品分销权，售后获得销售佣
金。
从批发商采购产品的操作技巧是：
中小型旅行社应选择实力强、经营时间长、 接待信誉好的接待社营销机构合作，可重点考 察营销服务机构的派出社在当地旅游市场的信 誉、进驻当地的时间、经营业绩、产品模版的 规范化程度、产品销售佣金的额度等，作为批 发商的选择参考。
3.金牛类产品。
•
它是单位产品利润率比较低，但是却
很受旅游者欢迎，经营总收入和总利润
较高的产品。旅行社通常以“薄利多销”
的策略，利用扩大产品的销售量来提高
收入。因此，金牛类产品是旅行社目前
的主要收入来源，对于增加旅行社的总
利润和现金流量起着重要作用。同时，
金牛类产品还具有在旅游市场上提高旅
行社的知名度和扩大旅行社在旅游市场
课堂实训：
• 这条线路的优点是直航飞机往返香港，较 为方便。但存在的问题是：一是时间问题。香 港——上海的飞机是网上抵达，而杭州——香 港的飞机是上午起飞，实际上第一天和第五天 不能用于观光，时间浪费在机场候机上；而由 上海——无锡——苏州——杭州不仅交通方式 单一，增加了在火车上的时间，而且每地游览 都很匆忙。二是价格问题，港沪及杭港直航飞 机价格昂贵，占去了总团费的相当大的比重， 导致直观价格太高。
经过这样的改变后，后者在行程上与价格 上更易被消费者所接受。
课堂实训：
任何一条旅游线路的设计都是 以时间为支点的，随着时间的推移， 所依托的条件必然会发生变化而且 日渐不能适应新的市场需求。所以， 应根据新的市场需求和旅游者的消 费需求适时地调整旅游线路，实现 旅行社和旅游者的“双赢”。
第三节 旅行社产品开发的过程
一、旅行社产品设计的原则
（一）市场原则 1、根据市场需求变化的规律来开发产品。 2、根据旅游者或旅游中间商的要求开发产品。 3、创造性地引导旅游消费。
（二）效益原则 （三）丰富性原则 （四）时效原则 （五）新颖原则 （六）特色原则
一、旅行社产品设计的原则
（七）优化原则 1、尽量避免重复经过同一旅游点，保证旅游者的
课堂实训：
•
某旅行社推出了香港至华东旅游线路，如
下表所示，请分析该线路有什么不合理之处？
天数 行 程
交通
住宿
1 香港——上海 MU510(21:05抵沪) 静安希尔顿
2 上海——无锡
下午火车
无锡大饭店
3 无锡——苏州
中午火车
南林饭店
4 苏州——杭州
上午火车
香格里拉
5 杭州——香港 MU503(09:25离杭)
2、度假旅游产品。 3、商务旅游产品。 4、会议旅游产品。 5、奖励旅游产品。 6、探亲旅游产品。
动 机
7、修学旅游产品。
的 不
8、宗教旅游产品。
同 ，
9、探险旅游产品。
社（
产 品 呈 现 的 形 态
二 ）
按 照 旅 游 活
动
1、包价旅游产品。 （1）团体包价旅游。 （2）散客包价旅游。 （3）半包价旅游。
中国大饭店
6 广州——香港
下午直通车
课堂实训：
与原先的行程相比，后者有如下优点：
（1）第一天下午约1：00左右抵达杭州，第 六天下午约18：30才离开广州，后者总的观光 时间加长一天多。
（2）香港——广州——杭州及上海——广 州——香港的交通费只有香港——上海及杭 州——香港交通费的60%多。
（3）后者增加了广州点，丰富了行程内容。
一、组团业务产品开发过程
（一）散客型旅游产品
1、自主开发设计、采购并销售。
自主开发设计、采购并销售旅游产品的操作
技巧是：
（1）产品开发、
（2）建立一个
销售成功的关键 是获得大交通部 门的支持，大型 组团社一般采取 航线或专列买断 的方式进行产品
分布更广、销 售能力更强的 同业分销网络 ，获得广大中 小型旅行社的
本章框架
第一节 旅行社产品的内涵与形态 第二节 旅行社产品设计的原则和流程 第三节 旅行社产品开发的过程 第四节 旅行社产品的创新与管理
第一节 旅行社产品的内涵与形态
一、旅行社产品的内涵
1、 从旅行社的角度出发，旅行社产品是
（
指凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，为
一
满足旅游者在旅游过程中的物质需要和精
广州
汕头
香港
成都
苏州 杭州
成都
苏州 上海
桂林
型
2、以旅游活动持续的时间长短为标 准划分。
3、以旅游线路的品质等级来划分。
1、确定旅游线路名称
2、策划旅游线路
（
二
）
3、计划活动日程
旅
游
线
4、选择交通方式
路
设
计
5、安排住宿餐饮
的
内
容
6、预留购物时间
7、筹划娱乐活动
第二节 旅行社产品设计的原则和流程
（
三 ）
3、不可转移性。
旅
行 社
4、时间性。
产 品
5、脆弱性。
的
特
6、公共性。
征
7、差异性。
小思考：
• 旅行社产品与其他服务产品之 间的区别是什么？
• 答：旅行社产品与其他服务产 品之间的区别是其综合性和脆弱性。
二、旅行社产品的形态
1、观光旅游产品。
旅（
行 社 产 品 呈 现 的 形 态
一 ）
按 照 旅 游 者 旅 游
行旅游活动。这种方式既能够保证旅行社可以
在较短的时间里组成规模较大的旅游团，同时
也能够适当降低旅行成本，既使客人得到了实
惠，也使旅行社获得了较好的经济收益。
三、旅游线路
1、以旅游线路的起止点为标准划分。
（ 一
（1）流线型。 （2）环型。 （3）辐射型。
北京
）
杭州
北京
旅
南京
游
厦门
西安
南京
西安
无锡
线 路 的 类
人文资源、社会资源、人力资源和资本
资源；（2）设施配置，主要包括住宿、
交通、餐饮和娱乐；（3）旅游需求，指
具有一定支付能力和余暇时间的消费者
在一定时间内愿意以一定价格购买的旅 游产品的数量。
第四节 旅行社产品的创新与管理
一、现有产品的筛选与管理
高
（• 一•
） 四 象
• •受 •欢 •迎
限
•程
评
•度
通常，经营时间越长、业绩越好的批发商 越珍惜自己的市场地位，一般不会发生恶性事 故和重大服务质量问题。在选择的过程中，应 避免单纯强调销售佣金的额度。
1、散客型产品的设计与要素采购是在开发市
（
场之前就已经完成；而团队型旅游产品则是在
二 ） 团
获得组织型客户的旅游意向之后，再根据其需 求而进行设计和要素采购的。
1.明星类产品。
• 它是指在市场上十分受旅游者欢 迎，竞相购买并且能够为旅行社带 来一定经济效益的产品。通常，旅 游者对于该产品的售价不甚在意， 产品价格的变化对旅游者购买该产 品的数量所产生的影响很小。
2.问题类产品。
• 它是指眼下在旅游市场上受欢 迎程度较低，但是赢利的水平却较 高的旅行社产品。问题类产品不受 欢迎的原因很多，其发展前景尚不 明朗，既可能发展为明星类产品， 也可能演变成狗类产品。经营问题 类产品需要冒一定的风险，但也很 可能在将来为旅行社带来丰厚的回 报。
团队型产品采购操作技巧是：
首先要求接待社必须满足客户提出的诸如欢迎仪 式、晚会等旅游服务内容的个性化要求，然后再根据 团队型产品的采购数量，选定两家信誉好的批发商合 作，让他们竞争报价，而后选择报价较低的一家合作。
在业务操作开始时，要和接待社签订服务合同， 以获得接待服务质量的保证。
二、地接业务产品开发过程
上所占份额的作用。
4.狗类产品。
•wk.baidu.com
它是指既不受消费者欢迎，所创造的
经营利润又少的产品。狗类产品不能为
旅行社创造大量的销售机会，既不能像
明星类产品那样扩大旅行社的市场份额，
也不能像金牛类产品那样给旅行社眼下
的经营带来可观的收入。实际上，狗类
产品在市场上只能被少数旅游者所选择，
而旅行社为了满足这些人的需要，却必
价 法
•
• •低
•
•
•
•
金牛类产品 II
明星类产品 I
狗类产品 III
问题类产品 IV
低 经营利润率
高
•
四象限评价法是在美国波士顿咨询
团（Boston Consulting Group）设计的
“市场导向型产品检测模型”的基础上
加以改进后提出的，用以对旅行社产品
进行总体分析比较。
• 这种分析方法按照产品在市场上受 欢迎程度的大小和为旅行社带来经济效 益的多寡把旅行社的全部产品分成明星 类产品、问题类产品、金牛类产品和狗 类产品四个类型，并对不同类型的产品 分别采取发展、培养、利用或淘汰的策 略。
•
（资料来源：梁智，旅行社运行与管理，第二章 旅游产品的开发与设计，P27。）
课堂案例分析：分析提示
•
这是一个典型的组合旅游团队。由于T市
的旅游客源不足，难以组成一个规模较大、旅
行价格相对低廉的生态旅游团。因此，该旅行
社采用组合旅游形势，从不同的客源地招徕客
人，前往旅游目的地，并在当地组成旅游团进
需求效应和满足程度； 2、各旅游点之间的距离不宜太远，以免在旅途中
耗费大量的时间和金钱； 3、一条旅游线路不宜选择过多的旅游点，以免使
旅游者过度疲劳而体力透支； 4、游览顺序应由一般的旅游点逐步过渡到吸引力
较大的旅游点，使旅游者感到高潮迭起； 5、同一线路上的各游览点应各有特色，丰富多彩，
主题突出，以免影响旅游产品的质量； 6、旅游线路途经各旅游点的各种服务设施必须得