(蓝创)白沙品牌演示方案
白沙品牌发展的整体执行策略方案
Blue Creation Ad. 蓝色创意
6-3 “飞翔” 之最高层次——飞翔的心
历史上伟大的艺术家、科学家、政治家，无一
例外都具有冲破束缚的天然倾向，都有一颗
• 中国文化泰斗鲁迅 / 法国哲学家萨特 / 美国科学家爱因斯坦
•飞翔的心
——白沙追随天才的思索
• 美国名将巴顿 / 苏联领袖斯大林 / 英国首相丘吉尔
2-3品牌塑造成功的标准 为品牌构思独特、清晰的视觉联系符号 在产品与消费者之间，建立唯一的心理感
受联想
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-4 品牌传播分析举例一 万宝路 (Marlboro) 香烟 》 形象联想——牛仔 》消费心理感受——粗犷、征服、雄性 》品牌传播时间——1954年开始
用产品时获得心理满足
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-2 如何塑造品牌的附加价值？ 不是去解释我们的产品现在是什么？
吸味好——满足生理需求——对手也能做到— —》产品属性 而应宣传我们的品牌将会是什么？
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-4 品牌传播分析举例五 英特尔 (Intel) 微处理器 》 形象联想——“Intel Inside”符号
及音乐 》消费心理感受——奔腾的、可信
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-4 品牌传播分析举例六 诺基亚 (NOKIA) 移动电话 》核心价值——科技以人为本 》使用心理感受——人性化的手机 》品牌传播时间——超过5年
强化白沙品牌概念，提升附加值
原有品牌资产 人们吸烟之感受
蓝色白色营销策划方案
蓝色白色营销策划方案第一章：市场分析一、行业概况分析蓝色白色市场是一种针对大众市场的个人护理产品市场。
随着人们生活水平的提高，对外表的关注度也越来越高，因此个人护理产品的需求也随之增加。
蓝色白色是一种可以给消费者带来清凉感和干净感的产品，特别适合年轻人和大众市场。
当前市场上已有一些类似的产品，但蓝色白色具有独特的理念和品牌形象，可以在市场上脱颖而出。
二、竞争对手分析目前市场上已存在一些类似的蓝色白色品牌，如某某牙膏、某某洗发水等。
这些竞争对手在品牌知名度、产品质量、产品价格以及渠道拓展方面都有一定优势。
因此，要想获得市场份额，蓝色白色品牌需要注重品牌塑造、产品研发与创新、价格竞争以及渠道拓展等方面的工作。
三、目标市场定位蓝色白色品牌的目标市场主要是年轻人和大众消费者。
年轻人注重个性化和流行感，他们对产品的需求有较高的期望和要求。
而大众市场消费者看中的是产品的实用性和性价比。
因此，在产品设计、包装与推广方面需要采取差异化策略，满足不同市场的需求。
第二章：产品特点与优势一、产品特点蓝色白色是一种面向大众消费者的个人护理产品，具有以下几个特点：1. 清凉感和干净感：蓝色白色产品可以给消费者带来清凉感和干净感，让人感到舒适和愉悦。
2. 多功能：蓝色白色产品具有多种功效，可以用于洗发、洗脸、洗身体等多个方面。
3. 绿色环保：蓝色白色品牌注重环保和可持续发展，产品中不含有害物质，对环境无污染。
二、产品优势在竞争激烈的市场中，蓝色白色品牌具有以下几方面的优势：1. 独特的品牌形象：蓝色白色品牌有自己独特的品牌形象，通过差异化的设计和包装赢得消费者的喜爱。
2. 高品质的产品：蓝色白色产品在质量方面具有一定的优势，通过科学的配方和先进的生产设备确保产品的质量和效果。
3. 具有竞争力的价格：蓝色白色品牌以中低价位的产品和消费者进行竞争，满足大众消费者的需求。
第三章：品牌塑造与推广策略一、品牌定位蓝色白色品牌的定位是“给你清凉感和干净感的产品”。
(蓝创)白沙品牌演示[优选内容]
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Blue Creation Ad. 蓝色创意
1-3 品牌于形而上的意义
• 真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式
（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）
• 品牌，最终在改变人们的生活态度 / 生活观点
（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）
行业借鉴#
4
第一篇 什么是品牌？
Blue Creation Ad. 蓝色创意
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-1 品牌如何打动消费者？
• 感性符号——为品牌寻找一个感性（视觉或听觉） 符号，使之与品牌一一对应
• 心理感受——塑造品牌附加值，使消费者使用产品 时获得心理满足
行业借鉴#
9
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-2 如何塑造品牌的附加价值？
32
行业借鉴#
33
行业借鉴#
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行业借鉴#
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reation Ad. 蓝色创意
2-5 国内香烟品牌传播举例
红塔——天外有天，红塔集团 大红鹰——大红鹰，新时代的精神 红河——乘红河雄风，破世纪风浪 黄山—— 一品黄山，天高云淡 利群——杭州利群，永远利群
行业借鉴#
2
第一篇 什么是品牌？
Blue Creation Ad. 蓝色创意
1-2 品牌的基本作用
• 品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段
（品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）
• 品牌，是企业实现利润最大化的保证
（每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）
行业借鉴#
3
第一篇 什么是品牌？
》品牌传播时间——超过5年
白沙品牌整合营销传播方案研讨
白沙品牌定位为中高端烟草市场，以其独特的口感和品质在市场上拥有一定 的知名度和美誉度。
目标市场与目标人群分析
目标市场
白沙品牌的目标市场主要是年龄在30-50岁之间，有一定消费能力的男性烟民。
目标人群特征
这部分消费者注重品质生活，对烟草口感和品质有较高要求，同时具有一定的消 费能力和购买力。
传播渠道
白沙品牌应该选择哪些传 播渠道来传递品牌信息？ 例如，广告、公关、内容 营销、社交媒体等。
创意与表现
白沙品牌的广告创意与表 现应该如何设计？它应该 如何吸引目标消费者的注 意力？
媒介选择与投放策略
媒介类型
白沙品牌应该选择哪些媒介类 型来进行广告投放？例如，电 视、报纸、杂志、户外广告等
。
投放时间
白沙品牌整合营销传播方案 研讨
2023-11-02
contents
目录
• 品牌背景与市场分析 • 品牌定位与传播策略 • 线上整合营销传播 • 线下整合营销传播 • 整合营销传播效果评估与优化 • 总结与展望
01
品牌背景与市场分析
白沙品牌背景介绍
品牌发展历程
白沙品牌已有百年历史，起源于20世纪初，专注于烟草产业，是国内知名的 烟草品牌。
竞争对手分析
主要竞争对手
国内中高端烟草市场的竞争对手主要有中华、黄鹤楼、泰山 等品牌。
竞争对手特点
这些品牌在市场上都有一定的市场份额，拥有自己的品牌特 色和消费群体。同时，它们的产品质量和口感也相对较好， 对白沙品牌构成了一定的竞争压力。
02
品牌定位与传播策略
品牌定位分析
01
02
03
目标消费者
开展有趣、有创意的社交媒体营销活动，吸引用户的 关注和参与。
白沙品牌案例
Blue Creation 蓝色创意
Blue Creation 蓝色创意
Blue Creation 蓝色创意
谢谢！
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Blue Creation 蓝色创意
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Blue Creation 蓝色创意
Blue Creation 蓝色创意
Blue Creation 蓝色创意
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Blue Creation 蓝色创意
品牌传播案例
• 白沙香烟 》核心价值——飞翔 》形象联想——飞翔的手势 》消费心理感受——象飞起来了一样
Blue Creation 蓝色创意
品牌分析过程
[ 白沙 ]————优质香烟 》》》 [ 口感 ]————吸味良好 》》》 [ 生理快感 ]——抽吸时腾云驾雾 》》》 [ 心理感受 ]——象飞一样，无拘无束之自由状态 》》》 [ 品牌飞跃 ]——象征人类心灵与思想的自由
Blue Creation 蓝色创意
品牌传播演绎
• 品牌个性——飞翔——“鹤舞白沙，我心飞翔” • 独有视觉符号——飞翔的手势 —— • 消费心理感受——（吸烟）飞一般的快感
Blue Creation 蓝色创意
“飞翔” 作为白沙品牌识别的理由
• 第一层理由——符合消费者吸食香烟时的心理感受 • 第二层理由——“飞翔”承继了白沙原有的品牌资产， 并且对品牌未来发展设定了足够的空间 • 第三层理由——“飞翔”符合长沙卷烟厂长期形成的 进取、向上的企业文化及理念
Blue Creation 创意
Blue Creation 蓝色创意
Blue Creation 蓝色创意
白沙集团品牌战略规划.pptx
第一部分
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
白沙集团品牌战略规划
一、白沙集团品牌现状构架图：
白沙集团
核心业务
前言
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
工作自评
作为企业营销管理顾问型广告公司，或者说是“外脑”， 在所有的（或大或小）工作过程中我们一直坚守“一个中 心，两个原则”。
一个中心是：品牌战略的长远目标是我们工作所向；
两个原则是：战略目标与战术组合相融；客观市场与企业 实际情况相结合，品牌建设的阶段性与连续性相结合。
非核心业务
长沙
白沙
金沙
核心业务正相关 非核心业务相关类
药业
金融投资 纵向多元化 物流 后勤物业服务
白沙金世纪 白沙银世界 精白沙 盖/咀白沙 喜长沙 盖/咀长沙
一 现状阐述
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
1、现阶段白沙集团是以烟为核心业务的集团； 2、集团新成立，集团品牌形象带有明显的烟草行业属性； 3、非核心业务还没有出现强势的独立品牌； 4、核心业务的品牌现在还处于规整阶段之中；
三 集团化进程中的几个问题 Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
集团化进程主要矛盾是不同时期集团形象资产（品牌名、 标识、品牌理念）的来源与各个业务之间的关系。 包括： 集团与核心业务的关系； 集团与非核心业务的关系； 烟业与其他业务的关系； 烟业内部关系及其发展远景； 其他业务发展远景；
白沙集团品牌战略规划 暨2001年整合营销传播方案
白沙品牌整合营销传播建议书
03
线下活动策划
根据品牌传播策略和目标受众需求， 策划线下活动方案，包括活动主题、 活动形式、活动时间、活动地点等， 吸引目标受众参与和互动。
05
营销推广方案制定
产品营销策略制定
目标市场定位
明确产品或服务的目标市场，分析消费者需求和行为特征，确定 目标消费群体。
产品定位
根据目标市场和消费者需求，调整产品或服务的功能、品质、价 格等，以适应市场需求。
消费者对烟草产品的需求逐渐转 向高品质、个性化、差异化方向 。
随着数字化、智能化技术的发展 ，烟草行业在产品研发、生产、 管理等方面不断创新。
主要竞争对手分析
竞争对手A
该品牌在市场份额、品牌知名度等方面与白沙品牌 相当，是主要竞争对手之一。
竞争对手B
该品牌在高端市场占有较大份额，对白沙品牌构成 一定竞争压力。
4. 提升品牌价值
通过产品和服务的质量提升，以及与消费者的互动和沟通 ，提升品牌的口碑和价值。
对未来品牌发展的展望和预测
展望
在未来发展中，白沙品牌应继续坚持整合 营销传播的理念和策略，不断加强品牌的 知名度和认可度，提升品牌的市场影响力 和竞争力。同时，应密切关注市场变化和 消费者需求的变化，及时调整和优化品牌 传播策略。
在发展过程中，白沙品牌不断适应市场变化，积极推进品牌 创新与升级。
品牌定位及核心理念
白沙品牌定位为中高端卷烟市场， 主要面向有一定消费能力的中青年 人群。
VS
核心理念包括“品质、创新、服务 ”三个方面，致力于提供优质产品 、创新口感和服务。
品牌发展历程及现状
01
白沙品牌在发展过程中，不断推进产品创新与品牌升级。
Appendix C
白沙品牌2001年整合营销传播方案
销区分布
知名度
市 场 特点
湖南省
极高（第一提及） 区域优势和长期培 育
陕西、甘肃、青海、江西、 较高（未提示提
广东、海南、山西
及）
4-5年市场培育 和品质认同
其他销区
提示提及或 无知名度
分进入和尚未 进入两种市场
湖北、河南、广西、福建 无知名度或 提示提及
政策封锁， 有放开迹象
一 白沙品牌所处阶段
消费者对白沙品牌美誉度的评价同样分四种类型。
类型 A型 B型 C型 D型
销区分布
美誉度
市 场 特点
湖南省
极高（心理认同） 区域优势和 长期培育
陕西、甘肃、青海、江西、 一般（生理认同） 4-5年市场培育
广东、海南、山西
和品质认同
其他销区
无美誉度
分进入和尚未 进入两种市场
湖北、河南、广西、福建 无美誉度
3、在国内强势品牌、泊来品牌及区域保护的竞争形势下， 必须在一年左右的时间内把白沙建设成为全国性的品牌， 并扎实做好售点的规范化、形象化并提升整体促销力。
一
品牌所处阶段
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
1、市场知名度
由于历史原因，白沙品牌在全国市场呈现出四种状况
：
类型 A型 B型 C型 D型
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
市场形势（机）：
1、白沙品牌建设初步走向良性的发展转轨道；
2、与国内香烟相比，我们稍稍领先；
3、因政策原因，国外品牌还不可能在短期内大举进军中国 市场，这为我们争取了宝贵的时间。
4、即使国外品牌进入中国市场，还面临口味转换，销售网 点深入等时间问题。
SHEERONE白沙品牌建设全案
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SHEERONE白沙品牌建设全案
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-1 品牌如何打动消费者？
• 感性符号——为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）符号，使之与品牌一一 对应
• 心理感受——塑造品牌附加值，使消费者使用产品时获得心理满足
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•1-3：飞翔之后
•品牌形象提升 •飞翔之后
•鹤舞白沙，我心飞翔 •中国烟草生态研究 •形象打造 •白沙品牌建设
SHEERONE白沙品牌建设全案
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•1-4：品牌形象提升
•品牌形象提升 •飞翔之后
•鹤舞白沙，我心飞翔 •中国烟草生态研究
•形象打造
•白沙品牌建设
SHEERONE白沙品牌建设全案
•1991年苏联由世界超级大国瞬间蒸发，究其原因和苏联背离世界生态而发展密切相关。 •第一次世界大战中，苏联经济已遭受重大损失。第二次世界大战中，苏联的经济损失又 是世界之最，到1948年才恢复到战前水平。而后与美国大搞军备竞赛，核弹头最多达3万 枚。苏联在国防总的研究和发展工作方面开支比美国多20%；在一般部队方面多20%；在 采购数量方面多25%；在进攻性战略核力量方面多60%。
SHEERONE白沙品牌建设全案
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-2 如何塑造品牌的附加价值？
• 不是去解释我们的产品现在是什么？
吸味好——满足生理需求——对手也能做到——》产品属性
• 而应宣传我们的品牌将会是什么？
“飞”的快感——满足心理需求——品牌独有特征——》品牌的价值
SHEERONE白沙品牌建设全案
蓝色创意—白沙2001整合方案_
三 市场策略建议
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
市场形势（危）：
1、省内的充足饱和； 2、省外市场因政策等原因被侵袭，不稳定因素太多 3、云烟的主导地位； 4、常烟高价位的领导地位与中价位产品干扰式追随式 （誓不罢休）的竞争状态；
5、洋烟WTO进入中国市场；
三 市场策略思考
C型
其他销区
无忠诚度
D型
湖北、河南、广西、福建 无忠诚度
市 场 特点 区域优势和 长期培育 4-5年市场培育 和品质认同 分进入和尚未 进入两种市场 政策封锁， 有放开迹象
一
白沙品牌所处阶段
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
4、结合度（品牌个性与消费者的情感关系）
类型 A型 B型 C型 D型
当然，在工作过程中，我们也存在许多不足，如对市场的 认识还不够透彻、部分工作质量不高、知识宽度还不够全 面等。一方面，在向企业、市场学习的过程中，我们将进 一步提高自己；同时也希望贵司一如既往地给我们批评与 指正。
前言
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
2001年工作重点及目标 在世纪之交的新一年，根据白沙品牌战略的发展方向，我 们的目标是白沙品牌在全国范围内能稳定、扎实的成长， 并全国范围内赢得品牌形象的认知和忠诚。
一 白沙品牌所处阶段
Blue Creation Ad. 蓝色创意白沙品牌小组
推论（一）：
1、品牌各方面的指数与市场状况成正比。
2、省内因为长期经营及区域情结，享有很高的知名度和美誉 度，也形成相当品牌忠诚的消费。
3、陕西、甘肃、西宁等西北销区也因较长期地网络经营，当 地有很高的覆盖率和知名度，并逐渐成为主导品牌。但就其 忠诚度而言，还有待提升。
(品牌管理)白沙整体品牌传播规划
白沙整体品牌传播规划来源（可免费下载）：年月日第一篇竞争的两个层面1-1 品牌和产品竞争分属两个时代·产品的竞争（口味，包装，价格……）——物质层面的竞争·品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值……）——精神层面的竞争1-2 竞争现状·国际品牌的品牌附加值竞争（万宝路、555、箭牌、沙龙、骆驼）·国内品牌由产品竞争逐渐进入品牌竞争（红塔、大红鹰、黄山、利群、红河、白沙……）自觉或不自觉地处于新竞争时代之边缘1-3 品牌竞争的评价标准·为品牌赋于明确的个性主张（模拟人性）·在产品与消费者之间建立单张而鲜明的心理联想·为品牌构筑独特易辩、含意清晰的视觉联系符号1-4 品牌竞争的广告传播方法·从消费者吸食香烟的心理感受角度入手，发现并确定品牌的核心主张·从心理感受层面与消费者（包括吸烟及非吸烟者）达成沟通与互动结论：超越物质层面的竞争，是白沙及其它国产品牌发展的必由之路第二篇白沙品牌现状及发展规划2-1 目前白沙产品系列·中档类：软白沙，盖白沙精品类：精品白沙，环保精品白沙2-2 白沙产品发展规划·精品类：银世界（精品白沙、环保白沙）·高档类：金号角——目标对手：芙蓉王·极品类：大唐盛世——目标对手：中华2-3 白沙全系列品牌结构·白沙已具备品牌竞争的产品支持2-4第三篇白沙品牌资产分析及消费心理比较3-1 白沙的品牌形象资产·核心意念——飞翔·象征——自由、无拘无束、畅快的感受·视觉联系符号——飞翔的鹤、轻舞的手，白沙Logo·广告口号——鹤舞白沙，我心飞翔3-2 香烟吸食消费心理比较·可见，以飞翔比喻吸烟感受是有依据的，也因此引起了消费者共鸣鹤 舞翅 助跑 腾空飞翔 飞机 发动 滑跑 离地起飞 吸烟 吸食欲望 准备，点火 自由飞翔 心灵 冲动 释放约束 自由飞翔3-3 白沙品牌应坚持和保留的特征·个性主张——飞翔·消费者心理联想——心飞翔起来的快感·鲜明的视觉符号——飞的手势和形状第四篇白沙品牌塑造过程中需要解决的问题4-1 突破广告法的限制·平面和影视形异而神似的解决之道·保留个性主张（飞翔）核心意念而说法不同的广告口号·向企业Logo聚拢的视觉联系表现手法4-2 多个分品牌对白沙主品牌的形象支持·银世界、金号角、大唐盛世均需要自己的个性·同时必须处理好与白沙品牌的从属关系·平面广告及影视广告的始分终合表现形式·所有形象的最终归宿——飞翔的符号（企业Logo）识别语言——“心在飞翔”4-3 具体要考虑的品牌建设工作·全新阐述白沙整体品牌“飞翔”概念的影视广告片·分品牌（银世界、金号角、大唐盛世）的形象特质架构·分品牌符合形象特质的包装设计·分品牌的影视广告片发展思路·分品牌的平面广告系列表达第五篇白沙品牌发展的阶段安排5-1 阶段一：视觉上与“鹤舞”形象保持联系，令消费者进一步熟悉白沙品牌个性。
白沙软品牌上市试销期推广方案
白沙软品牌上市试销期推广方案The pony was revised in January 2021白沙（软）品牌上市试销期推广方案拟制：审核：二OO八年三月二十七日白沙（软）引入试销期推广方案为满足广大消费者不同层次的需求，帮助卷烟零售客户提升品牌结构、增加赢利，达到工业企业、零售客户、消费者三方满意，以促进**烟草持续、稳定、健康发展。
现通过对湖南中烟工业公司新品牌“白沙（软）”的评吸结果和可行性分析报告，经州公司和营销中心领导批准并与湖南中烟工业公司协商后，将引入该集团新品牌“白沙（软）”在*****市场投放。
具体操作办法如下：一、引入试销期限“白沙（软）”引入试销期暂定3个月。
二、销售价格三、操作细则（一）2008年3月20日－4月18日采供部与工业衔接，及时将新品采购到库。
（二）2008年4月9日各市场部完成对客户经理进行新品上市前的培训工作。
（三）2008年4月9日－4月19日要求客户经理对零售客户做好新品上市前的宣传工作。
（四）2008年4月20日起对新品进行试销期引入投放。
四、投放时间和区域第一个月（2008年4月20日—30日）销售目标50箱，投放全州12个市场部的核心客户和重要客户。
第二个月（2008年5月1日—31日）销售目标73箱，投放全州12个市场部的核心客户和重要客户。
第三个月（2008年6月1日—30日）销售目标77箱，投放全州12个市场部的核心客户和重要客户。
五、营销战略、战术以市场为导向，投放遵循“少量多批，稍紧平衡，稳步推进”的原则。
（一）各市场部选择一些销售能力强、诚信度高、影响力大的客户进行品牌重点培育，通过这些客户制造市场气氛，带动新品牌上市销售。
（二）客户经理必须熟悉新品牌的特点、卖点及质量，及时做好上市宣传，并引导和说服零售户订购上柜。
（三）“白沙（软）”属新品上市，市场接受程度有待观察，在投放过程中，各市场部必须严格按照方案规定进行投放。
（四）各市场部组织客户经理对零售户进行调研，密切把握零售户的周动销率，使零售户的存销比小于1。
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• 在产品与消费者之间，建立唯一的心理感受联想
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-4 品牌传播分析举例一
• 万宝路 (Marlboro) 香烟
》 形象联想——牛仔
》消费心理感受——粗犷、征服、雄性
》品牌传播时间——1954年开始
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-4 品牌传播分析举例五
• 英特尔 (Intel) 微处理器
》 形象联想——“Intel Inside”符号及音乐
》消费心理感受——奔腾的、可信赖的芯
》品牌传播时间——1991年
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
Blue Creation Ad. 蓝色创意
1-2 品牌的基本作用
• 品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段
（品牌所具有的附加值，在每件商品上都会以价格体现）
• 品牌，是企业实现利润最大化的保证
（每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值）
第一篇 什么是品牌？
Blue Creation Ad. 蓝色创意
• 万事发 (Mild Seven) 香烟
》 形象联想——碧水蓝天绿地
》消费心理感受——休闲轻松
》品牌传播时间——逾10年
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-4 品牌传播分析举例四
• IBM（国际商用机器公司）
》 形象联想——e-Business电子商务 》消费心理感受——IT行业的技术领袖 》品牌传播时间——接近5年
• 品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立不塌，就需要不
断加固：堆土，夯实；堆土，夯实…… • 市场环境波涛汹涌，品牌欲在市场竞争中任凭冲击 而不倒，靠的是品牌积累 —— 新品推出、促销、每 一次广告……，不断地增厚品牌的势
第一篇 什么是品牌？
Blue 的结论
3-2 大企业做品牌
• 当企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策
少犯错误或不犯大错误，否则代价昂贵！
• 大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌积累方向
• 方向正确基础上，用创意去表现品牌个性
第三篇 做品牌还是做创意？
Blue Creation Ad. 蓝色创意
3-3 品牌发展需要一个渐进过程
• 提出品牌核心价值
[铸造有文化传承的白沙品牌]
关于白沙品牌发展的整体执行策略
第一篇 什么是品牌？
1-1 品牌的基本特征
Blue Creation Ad. 蓝色创意
• 鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣）
• 差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） • 持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路）
第一篇 什么是品牌？
也无消费的心理感受的联系，广告传播流于口号
第三篇 做品牌还是做创意？
3-1 中小企业做创意
Blue Creation Ad. 蓝色创意
• 当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首
要任务
• 所以，中小企业重在产品推广，期望靠创意一炮而红
第三篇 做品牌还是做创意？
Blue Creation Ad. 蓝色创意
》消费心理感受——命运操之在我
》品牌传播时间——近20年
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-5 国内香烟品牌传播举例
红塔——天外有天，红塔集团
大红鹰——大红鹰，新时代的精神 红河——乘红河雄风，破世纪风浪 黄山—— 一品黄山，天高云淡 利群——杭州利群，永远利群 • 除“黄山”有一定可识别性外，其余牌子既无形象联想，
第二篇 品牌传播的两个层面
2-1 品牌如何打动消费者？
Blue Creation Ad. 蓝色创意
• 感性符号——为品牌寻找一个感性（视觉或听觉）
符号，使之与品牌一一对应
• 心理感受——塑造品牌附加值，使消费者使用产品
时获得心理满足
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
• 名牌只要不断叫卖就可以形成
• 名牌可以通过高额广告费造就
• 名牌有高知名度但没有购买使用时的心理附加值
• 所以，严格意义上，名牌不是品牌！
第一篇 什么是品牌？
Blue Creation Ad. 蓝色创意
1- 6 典型的品牌(Brands)和名牌(Trade Mark)
• 麦当劳——品牌核心价值——开心、欢乐(1955) • 百事可乐——品牌核心价值——年轻、活力(60年代) • 可口可乐——品牌核心价值——乐观、热情(1931) • 举凡品牌，都用人类共通的情感需求来引导生活方式 • 非常可乐——核心价值——民族的？城市或农村的？
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-4 品牌传播分析举例二
• 555 香烟
》 形象联想——寂静深邃的星空
》消费心理感受——醇和清新
》品牌传播时间——10年以上
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-4 品牌传播分析举例三
2-4 品牌传播分析举例六
• 诺基亚 (NOKIA) 移动电话
》核心价值——科技以人为本
》使用心理感受——人性化的手机
》品牌传播时间——超过5年
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-4 品牌传播分析举例七
• 耐克 (NIKE) 运动鞋
》形象联想——J (Just do it)
2-2 如何塑造品牌的附加价值？
• 不是去解释我们的产品现在是什么？
吸味好——满足生理需求——对手也能做到——》产品属性
• 而应宣传我们的品牌将会是什么？
“飞”的快感——满足心理需求——品牌独有特征——》品牌的价值
第二篇 品牌传播的两个层面
Blue Creation Ad. 蓝色创意
2-3品牌塑造成功的标准
1-3 品牌于形而上的意义
• 真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式
（人们在消费此商品时，被赋予了一种象征性的意义）
• 品牌，最终在改变人们的生活态度 / 生活观点
（人们更换品牌，越来越多地取决于精神感受）
第一篇 什么是品牌？
Blue Creation Ad. 蓝色创意
1- 4 品牌建设的“堆土理论”