北京TOWNHOUSE观筑项目策划方案

北京TOWNHOUSE观筑项目策划案
目录
1．解读Townhouse
2．观筑的案名及LOGO释义
3．观筑的市场阐发
4．竞争市场阐发
5．目标人群定位
6．观筑的形象定位
7．观筑冬筹划的推广战略
8．冬筹划媒体组合战略
9．观筑的告白创作
10.观筑的事情进程及相关发起
前言
TOWNHOUSE方兴未艾，一个又一个剧目轮番登场，而观筑也即将上演。

在看惯了用异域风情、碧树蓝天、田园风物精心装点的种种面孔，观筑将以什么形象示人，我们的希望是：
一个气势派头奇特的TOWNHOUSE，
一其中产阶层的精神故里，
一种崇尚质感的生活方法。

一．解读Townhouse
2001年初，舶来品Townhouse（联排别墅）以强劲锋势，进入北京房地产市场。

社会的进步，都市的容量日渐饱和，从而造成人们对空间和自然的向往，而都市人与都市的干系决定了两者之间不可能太远的距离。

Townhouse正是应都市生长的趋势而产生的，它远离了都市的烦嚣，同时交通便利通畅，短时间内即可完成都市和居所之间的来往。

因而其产物特点是位于都市边沿或城乡结合部，低密度，交通条件良好。

Townhouse的直译是城区住宅，它对应的是较高的居住品质（优美的情况、景观，舒适的居所，完善的配套、办事）和小镇式居住文化。

Townhouse强调居住人群的阶层和居住情况的气氛，它已经成为分别人的阶层身份与社会职位的某种标记。

二．观筑的案名及LOGO释意：
1．案名：观筑新质感庭园（natural world）
涵义：都市象一个立场正在形成的龙卷风，源源不绝吐纳种种怀着理想或目的的人们，而人们在其中建立更壮大的中心吸引力。

都市填充着、膨胀着，能让人自由放松的空间日益被吞噬着。

产业时代的进程越远，更让人对产业文明产生种种质问，污染、废气、噪音、拥挤等问题鞭策着人们的思考，但都市人归根到底与都市的干系是无法
决裂、抛弃的。

以新的游离形态，创造自己的空间，有着自己对都市的态度，这便是Townhouse的精神始源。

所以，观筑的取意实为：创建在广义世界观上，人性、舒适的居住。

同时“存眷”是“观筑”的谐音，正诠释了在探索世界时形成的人类精神聚集气氛。

“观筑”在取名的时候回避了“城”“园”“花圃”“故里”等常见的字眼，并且摒弃时下流行的繁琐复名形式，读音清脆，简便，易于流传；“筑”包罗修建之意，“观”和“筑”连在一起，除了谐音上的巧妙组合，内涵也具有延展空间。

后缀名“新质感庭园”的使用，使案名主题得到了更辽阔的外延，用多告白手法体现出的项目特质，无论是细腻的质感，粗犷的质感，天然的质感，可以触摸的物质的质感，引发遐想的感性的质感，温暖的质感，照旧舒适的质感……都关乎人们的具体体验，追求质感意味着更本质的生活方法，契合了Townhouse的原意。

观筑以高质素、高品位和高格调的国际品质感为基调，塑造成为CBD商圈和亦庄开发区人群量身定做的精神条理上享受的休闲社区。

2．LOGO释意：
LOGO代表了项目的视觉标记，转达案名的意境。

当我们的视觉厌烦了四处泛滥，太过繁复和浮华矫情的世界，“返璞归真”、“追求本质”成为从心灵深处燃起的渴望。

人们用最简便，最精炼的姿态回到起点。

世纪之交有一句口号“Back to basics”(回归本始)。

水晶是大自然精神凝聚的产物。

它是抽象的，性感的，纯情的，简便的，奢华的。

说它抽象因为它形态上的不牢固。

性感是因为它的透明。

纯情是无暇。

简便是它投射出的纯色的光芒。

奢华则是因为虽然它没有钻石的身价却和它一样的醒目。

淡绿色的长方形水晶块作为项目的标记性图像标记，将贯穿所有的平面告白中。

在此重叠成一个环形，寓意精神的汇聚。

字体设计简约时尚，粗细有秩，中英文整体非常调和；同时，水晶块带来的那种宁静、纯粹、空灵、超现实的气氛，正是本案所要逾越其他Townhouse项目的奇特意念。

三．观筑的市场阐发
1．总况：
观筑位于东南四环边上向阳区十八里店乡吕家营村，占地面积
12.463万平米，修建面积12万平米，容积率为0.79，是
正在都市化的城乡结合部。

观筑有着十明白显的都市交通优势——四环、三环、京津塘高速公路和兴建中的地铁5#线、轻轨11号线等。

由瑞典修建设计公司执笔的小区修建形态由联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅和小高层组成。

2．观筑优势阐发：
◎便捷的交通优势，到国贸商圈不凌驾15分钟，到亦庄技能开发区仅为5分钟，直接吸引了本项目的目标人群。

◎本项目是四环内比力稀有的Townhouse社区，市场上相对的竞争
项目不太多。

◎正处于政府绿化带，得天独厚的生态情况可以成为本项目的主要卖点之一。

◎由瑞典修建公司设计的楼体形态洋溢着现代北欧简便、美观、奇特、实用的气势派头，可成为形象包装的主导。

3．劣势阐发：
◎地处北京的下风下水，自然大情况较差。

◎开发的滞后造成人们认识中的南城人文情况不理想。

◎周边生活设施配套尚未完善，公交匮乏，治安状况堪忧。

4．时机阐发：
◎周边几个Townhouse项目销售情况良好，表明市场需求利好。

◎观筑所处区域为未被开发的童贞地，地段生长潜力较大。

5．威胁阐发：
◎观筑冬季开盘，处于房地产销售淡季，因此在市场存眷率上有一定风险。

综上，我们认为观筑是一个先天优势不敷，但特点鲜明的Townhouse项目。

要想摈除那些欠好的传统看法，必须把它的形象档次极大的提升，从居住品质到生活理念都逾越凡俗，创造一种极度纯净的奇特气氛。

这样才华化平淡为神奇，使人们难以联想到周边的情况劣势。

四．竞争市场阐发
我们选择了目前市场上比力有影响的一些Townhouse项目，罗列
它们的主要的技能参数，进行比力阐发。

东南部：
一栋洋房位置：经济技能开发区
修建形式：独栋，双拼，联排，叠拼，修建面积：151968平米，均价：5800元/平米，户型：160—756平米
项目评述：欧式的修建造型，明快阳光的形象，项目市场反应良好。

它最先在东南部引入Townhouse住宅形式，并取得不俗的销售业绩，吸引了与本案相同的目标客户群的注意，对本案推出打下一定底子。

金地.格林小镇位置：经济技能开发区内
修建形式：Townhouse,rowhouse,多层和小高层，总户数：283套，均价：4300元/平米
项目评述：是建立部批准的我国首批康健住宅试点项目，金地团体在京的首度亮相之作，告白宣传上随处彰显开发商的实力。

价位不高，同样是北欧气势派头，对本案组成一定威胁。

西北部：康城townhouse 位置：向阳区定福庄南区
修建形式：联排别墅，修建面积：100万平米，均价：5900元/平米项目综述：第一个引进Townhouse看法，距长安街最近，范围最大，一期已经建成，销售态势良好。

注重社区文化建立，如举行种种中外艺术运动，建立了科技会馆，高尔夫生态公园等文娱设施。

中南部：未来沐日花圃位置：南四环中路马家堡
修建形式：外销Townhouse，修建面积：20万平米，均价：6200元/
平米（阳光地下室，私家花圃本钱价出售）
项目综述：中加两国住宅节能相助项目，美国EDSA设计加拿大风情园林。

主打加拿大牌。

与本案档次相当，位置处在南城中部，会分流部分目标客户。

西南部：翡翠城位置：大兴区西红门镇
修建形式：联院住宅，修建面积：80万平米，均价：6600元/平米项目综述：一期rollhouse风物翠园建成，内部空间设计奇特创新。

开发商华润置地实力雄厚，告白攻势强大。

项目被包装为既有欧洲生活情趣又具传统文化韵味的小镇。

位置与本案相距较远，不组成竞争威胁。

北部：亚运新新故里位置：亚运村辛店路162号
修建形式：Townhouse，公寓，均价：11500元/平米
项目综述：自然情况优越（48万平米的原生森林围绕），都市中心位置，档次和价位较高。

雪梨澳乡位置：西三旗环岛东南角
修建形式：双拼，联排，修建面积：14万平米，均价：140万-260万/套，主力户型：170平米-270平米（不含地下室）
项目综述：开发商是首创置业。

样板街区已经开放，强力宣传澳洲文化，整体包装精美。

是北部比力抢眼的Townhouse项目。

总评：
与以上几个项目相比，观筑在产物成果方面没有特别逾越之处，处于Townhouse的中等档次（面积、范围和价位），且没有自然情况
的优势，开发商品牌优势。

异国气势派头险些是所有Townhouse项目的共性，观筑的瑞典设计也不新鲜。

因此观筑产物自己留给我们的想象空间并不许多。

这就要求我们在塑造观筑的时候，必须附加产物之外的代价。

比如：较高的性价比、奇特的社区品位、童贞地的生长潜力等，进而富厚项目的创作素材，唤起受众的存眷。

并且，经过这些项目的重复流传，现在目标客户群对Townhouse 的看法已经耳熟能详了，这样，我们在推广观筑的时候，可以省去贯注看法的步调，直接揭示主题。

同时，在推广形式上必须跳出通例套路，画面、语言、气势派头、都独树一帜。

五．目标人群定位
1．项目目标人群：
观筑的品质和区位决定的目标客户群是受过良好的教诲，有独到的审美取向和较为一致的代价标准
群体特征：
◎在CBD及周边开发区四周事情，以白领，外籍人士，海归派和效益较好的国企职员为主；
◎年龄在25－45岁之间，事业稳定且处于上升期；
◎具有较高学历（一般为本科以上），愿意担当新鲜事物和思想；◎家庭结构为匹俦，有子女；
◎家庭月收入在10000元以上，有车。

◎大多为二次置业。

置业原因：
□经济底子提升，可以选择更舒适更显示身份的住宅；
□欲改变原有住宅条件，如原有都市住宅的拥挤，郊区住宅的偏远未便；
□对Townhouse这种住宅形式非常崇尚；
□针对Townhouse房地产的投资、投机者；
□事情所在转移到东部。

2．目标人群细析
目标受众决定了我们将用什么语境、说什么、怎么说，即怎样做才华使广密告挥最佳效果，故下面迁就这批潜在客户和告白方法进行进一步深入的剖析。

◎相对而言，观筑的潜在消费者年龄段要偏低，总体上是知识经济生长的受益群体，取得财产的周期短、速度快、处于开端的原始积聚阶段，拥有财产的稳定水平不敷扎实。

一方面要靠金钱来得到物质上的满足，另一方面又要继承投资、积聚，以得到更大的财产空间。

◎基于上述人群特征，他们的消费观和消费手法也会具有一定的特点：
首先，他们对物质方面的追求甚于对精神层面的渴望，因为无论是谁，在收入到达一定量的时候都市有提高生活品质的需求和宣泄式的消费，他们也不例外。

所以，总体上他们可以被归结为冲动型消费一族，冲动型消费往往产生在正在走向富有而又没有真正到达殷实层面的人身上。

其次，他们的消费方法具有炫耀、虚荣、跟风、渴望被看中的特点，由于文化条理和欣赏水平较高，又具有一定的崇洋情结，以得到适当的自豪感和荣誉感，用来谋求心理上的某种平衡。

再有，他们多数属于知识阶层，知识生存的危机感和紧迫感，使他们时刻对自己的财产心存危机感，希望通过某种途径（如投资不动产）来确保金钱的稳定甚而升值。

因此，投资对他们来说是普遍采取的财产积聚手段。

◎针对他们二次置业的特点，他们选择物业已有一定经验，会重复比力同期所有同类产物，对情况、配套、办事越发挑剔，注重品牌效应，注重产物在媒体中的形象，注重市场反响（有没有名气，影响力，社会职位如何，能否提升物业代价），以此来做决断。

◎针对这些潜在消费群的种种体现，我们可以试想对他们诉求观筑时的语气和要点。

□刺激地。

用以撩拨他们的冲动和虚荣，相互攀比，满足被认可的强烈愿望。

□描述地。

欧洲的幽雅人居气氛、异国情调能很好地诱惑他们对那种生活的或渴望、或重温。

□善诱地。

地段利好性、周边市政将因为观筑而产生根天性变动的乐观性、在南城童贞地上投资的可行性和可能获益的最大
性，都是他们内心深处最为渴望和体贴的。

给他们颗颗放
心丸，也就给了我们一个个的时机。

□控制地。

制造神秘，适当拿捏诉求分寸，欲擒故纵，以配合销控。

◎凭据目标客户群的心理需求特征，观筑的形象告白也必须投其所好。

我们必须赋予它奇特气质，除了Townhouse代表的舒适、自然的生活境界，我们还为观筑创造了人文境界：单纯、素净、崇高，逾越生活的本质，深入精神的领域。

以此在市场上特立独行，使目标客户群在选择有奇特定位的产物后，能肯定自己的品位和职位。

从外立面质料、大众部分装修、小区园林设计、营销推广手法（包罗案名、VI 系统、销售资料、路牌、平面告白）都能突出项目品质。

3．观筑能为他们带来什么？
观筑于尘嚣之外却距繁华咫尺之遥，与都市若即若离，正处都市空间与田野空间的黄金支解点上。

因此:观筑提供的是一种与都市中心相连，不离不弃、只为少数人办事的、能配合享受创造的快感，同时又能平等享受闲暇乐趣的、纯粹的自然生活。

同时，观筑气势派头奇特的社会形象，还能使这些都市的新兴中产阶层得到情感上的认同和心理上的满足。

六．观筑的形象定位
1．观筑的形象阐发：
观筑坐落在四环路以内，周边人口和修建密度低，都市边沿绿化带围绕，区位滋扰少、较幽静，有着相对独立和完整的自然、闲适空间。

这一点在北京众多的Townhouse项目中尤显难能可贵。

因为一般的Townhouse都在离市中心较偏远的地方，如果不是有钱又有闲的一
族很难从容地适应远程往返于市区与郊区之间的生活，使Townhouse 自己的舒适得不到深刻的体验。

而观筑的“近”在客观上成为了本案易使人一见钟情的诱因，所以，四环以内Townhouse，自己已经具有“尚不多见”的影响力，为本案预置了一个极好的诉求优势点。

同时，我们也清醒地注意到，市政整体配套的欠缺、居住气氛差是本案的致命伤，这同样是与生俱来的，无法忽略、违背，只能面对、引导，所以我们的外围形象包装将主要针对这一部分来做。

另一面，观筑浓厚的异国情调，会让许多人对它产生兴趣和偏爱。

但究竟让人们了解它什么、它和同类究竟有怎样的差别度便成了我们的告白主题。

综上，观筑的雏形根本可以勾勒成这样的轮廓：“四环以内被绿化带困绕，饱满的人居气氛、完整的生活社区，是具有北欧情趣的小镇气势派头社区。

”告白将围绕这些要素进行塑造创作。

2.SLOGAN——理念式告白语：
它是在形象定位的底子上归纳综合出的最能代表项目的一句话，贯穿于告白行销的始终。

它简直定有如下一些来源：
◎从目标消费群入手
特点：直接指向目标消费群意向清晰、明确。

如：CBD经理人别墅（康城）
◎从生活形态方面入手
特点：意图引导一种生活形态。

如：今后，我们过着幸福的生活（翡翠城）
◎从地理位置入手
特点：地段的附加值不问可知。

如：南四环中路Townhouse升级版（未来沐日花圃）
◎从修建气势派头入手
特点：显示本性，增加吸引力。

如：澳洲街区文化，七天别墅生活（雪梨澳乡）；北欧风情，四季翠园（金地。

格林小镇）
◎从景观入手
特点：得天独厚的资源不容回避。

如：原生，原味——亚运新新故里
观筑的告白语：
综合比力观筑的产物特点，它的地段优势（四环内）可以说是在当前的Townhouse项目中最具有销售力的。

所以观筑告白语的着眼点应是地理位置。

确定为：
“第一个东四环内的townhouse。

”
原因：
1．“第一个”定语先声夺人，显示一种自信，一种优越感；
2．明确的位置告白，地段优势不言自明；
3．将位置的东南四环优化为“东四环”，回避南城的区位劣势；
4．不附加任何形容词，简便明了的语言更容易让人记取；
5．直接点明是townhouse，第一时间引起目标客户群的注意。

七．观筑冬筹划的推广战略
Townhouse的推广规律：
房地产告白推销的不但仅是屋子，而是一种生活方法。

这对付Townhouse来说就更是这样。

众所周知，Townhouse是一种升级的住宅形式，它代表富饶阶层、舒适享受，高质量的生活空间，因而它的情况附加值就越显重要。

所有的Townhouse告白都在渲染自然的气息：阳光、绿树、清风、庭院、溪水……因为没有了这些使人产生美好联想的要素，产物的诱惑力就低落许多，也就是说，Townhouse的产物成果和居住情况是同等重要的卖点，密不可分。

同时，Townhouse的修建形态决定了工期较短，产物很快便可以进入市场，直接面对消费者。

因而产物在开盘的时候，险些就已经建成完整的雏形，包罗外墙、门路、绿化、园林装饰完毕，为的是增加购房者的良好印象，直接刺激购买欲望。

并且，生长商都市选择在春季和秋季开盘。

这是北京一年之内最好的季候，也是房地产销售旺季，气候宜人，植物生机勃勃，也是Townhouse所营造的田园风物最吸引人的时节。

2．冬筹划——淡季销售的包装战略
冬季开盘，对付Townhouse这种紧密依赖情况生存的产物来说还
没有先例，但是观筑不得已而为之：
凭据工程进度及准备情况，观筑最早能在10月中下旬开盘，前提是：销售东西一切就绪，售楼处装修完毕，工地建立情况较好。

（一期土建，饰面，绿化完工）如果这些没有到达，开盘时间还要后延，也就是进入11月。

对付北京气候而言，秋季很短，一进入11月，就意味着是冬季了。

同样意味着：
◎气温下降，有的小区11月初就开始供暖；
◎自然景观萧瑟，叶落、草枯、花谢；
◎人们从心理上不肯意户外运动了；
◎房地产销售淡季，房地产告白淘汰。

观筑此时入市，简直要冒很大的风险：凭据通例营销规律，没有优美的情况是吸引不了买家的兴趣的。

我们的冬筹划正是以一种冲破通例的逆势操纵手法来进行告白运作的。

它是一步险棋，但却意味着有声东击西的可能。

◎既然已经是反季候销售，索性一反Townhouse绿色清新的自然形象，我们以“冬”产物的形象面世，展现一种崭新的，银装素裹的，完全象是为观筑量身定制的，超出通例体现力的形象。

从外立面，售楼处，情况，楼书，平面告白，一切促销东西全都以统一的冬系列形象展现，给受众新鲜有趣的视觉感觉，以此产生社会影响力，树立知名度，激活销售淡季。

◎冬筹划，从实质来说，并不是产物成果的卖点，只不外赋予了产物一种形象表征，是一个宣传的噱头，给客户以心理上的认同感。

同时，观筑的反其道而行之，在市场冷淡的时段可以凸显自身气势派头，还可以很好地掩饰观筑当前的情况与准备的劣势。

这个时间作声，哪怕是很小的，也具有相当的震撼力。

正所谓“草枯鹰眼疾，雪尽马蹄轻”。

◎冬筹划奠定春筹划——有了与季候同步的“冬筹划”，那么不妨在明年春季（3、4月份）再隆重推出变脸后的春筹划作为观筑的二期形象导入。

那时开始进入房地产销售旺季，观筑以新形象再度入市，我们要给市场以：观筑是经过全盘统筹，精心策划，按步调执行其整体形象塑造的印象，而不致产生是狗尾续貂的尾盘感觉。

（有的盘销售欠好，过段时间换名重新推出，但市场信任度大大下降）届时可以遵循市场规律运作春筹划。

由冬筹划向春筹划自然过渡的突出利益在于：我们已经先期展现了观筑不容易体现的一面，这是别人未曾做到的。

既然欠好体现的都体现了，那和别人一样的，另有什么难体现的呢？
◎在实质上，“春筹划”只不外是包装上的春天气氛，项目内核稳定，是一种顺理成章的结果。

那时的观筑，春暖花开，准备富裕，可以尽情展现最自然的风物。

同时也已度过了回款的压力重负荷期。

3．冬筹划的优点：
用度少，响声大。

在淡季的时候想造声势不必花许多告白费，却比旺季时更容易显现告白效果。

至于人们是否存眷
这个声势继而引导消费，这就要看冬筹划的实施本领。

我们不能完全预测市场反响，但淡季脱手已是棋先一着。

观筑推崇的瑞典气势派头，与冬筹划也很吻合。

北欧的特点就是漫长的冬季，白雪皑皑，衡宇、树、植被、河道都被雪
笼罩，人们穿的厚厚的，照样过的非常快乐，运动、滑雪、玩儿、过圣诞节，浓浓的宗教气氛和生活情趣。

把北欧的风情糅在观筑冬系列形象中，调和而不突兀。

因势利导，以一些与“冬”有关的公关运动呼应其他媒体的告白形象。

以其鲜明的季候特色区别其它项目。

如赠送
圣诞树、壁炉，冬季开车指导，组织滑雪运动……为平淡酷寒的冬季增添活泼的亮色。

冬筹划一旦得到乐成，不但观筑的知名度大大提升，为明年的春筹划打下坚固的底子，并且为房地产反季候营销开
辟了新的典范。

4．冬筹划的推广战略：
凭据Townhouse产物周期短的特性，采取“短、平、快”的市场推广手段，以达最佳效果。

A 。

蓄势待发：在没有相应硬件配合之前，以确立观筑的整体形象为主，属蓄势阶段。

我们所要做的就是使告白如何准确的更快捷地到达目标受众，转达先期形象的落脚点，这一环节我们将用户外媒体进行主打。

B 。

重拳出击：待一切准备成熟，我们将采取倾盆大雨式的告白攻势，各媒体配合塑造本项目的品牌形象，再配合销
售现场和相应的公关运动，配合营造观筑的人气场，引发惊动效应。

告白运动预计两个月，在今年圣诞节前结束。

然后，一切告白截止，静候市场回馈，待明年春季实施春筹划时再发力。

这一时期的告白相对最为会合和密集，告白的媒体组合也最为富厚，尤其以突出“冬”为特色的外包装更为显著，体现在楼书、报广、路牌、售楼现场等所有媒介上的形象都是统一而鲜明的，“非冬不言”、“无观筑之冬不妙”，使观筑在受众眼中成为“冬天里的一把火”。

C 。

配合销控：观筑的户型中，面积较小的联排别墅占70%左右，面积较大的双拼别墅占30%左右，所以，要先推广价
位相对较低的前者，并逐渐扩展项目在受众中的知名度，为价位较高的后者奠定推广的声势和条理。

即，以价位言低、品质诉高，用以吸引受众群的视线，形成一种“销售协力”，此所谓“低开高走”。

D 。

配合装修——配合冬筹划，一期外立面色彩改为暖色系，在
冬天给人的视觉感觉更好，并且能够突出修建的质感，
拉开同其它项目的差别。

待明年推出二期春筹划时，可以以冷色调的春系列形象出现，再掀热潮，不至于让人以为是旧盘。

F 。

直接打仗目标客户——在市区中如国贸、京广、南银等目标客户较会合的高等场合设立售楼处，并开通售楼班车。

八．冬筹划的媒体组合战略：
以户外告白作为长期的形。