主题公园开发模式及案例分析

国内与国外主题公园的对比
国内主题公园与国外主题公园对比分析表
主要问题
国内情况
国外情况
盲目开发、重复开发、无序开发竞争严 国内20年间，增加了2500个主题公园 重
主题公园规模与区域有效客源不匹配
人均主题到访率不足0.25，人均消费不 足12美元
主题特色不足、粗制滥造，吸引力不足 重复模仿太多，人工痕迹太多
9%~15%
Part Three
国内主题公园未来的发展趋势
一、经营盈利的模式转变
1、经营增长盈利模式
核心是从经营增长上谋求主题公园利润的增长，它主要是指主题公园采取传统的以门票为主要收入，在游乐 项目不断更新和提升的基础上，实施更为人性化、个性化服务，实现旅游产品的高品质和游客的高满意度， 最终实现主题公园盈利的模式。
游 体
情景模拟型主题公园
各种影视城的主题公园、航天航空博物馆的整体公园。如：三国水浒城 （无锡）、浙江横店影视基地（浙江东阳）、上海科技馆（上海）等。
验
类
观光型主题公园
浓缩了一些著名景观或特色景观，让游客在短暂的时间欣赏最特色的景 观。如：锦绣中华、世界之窗（深圳）等。
型 分
主题型主题公园
各式各样的水族馆和野生动物公园。
• 定期更新娱乐设施。使主题内容不断更新，具有长久的生命力，使其成了一座“永远建不 完的迪斯尼”。只有这样才能使主题公园亮点不断，克服游客的审美疲劳和体验疲倦，使 其永葆青春和生命力。
• 实现员工、游客的交流和互动。以公园的项目感应度、员工的服务满意度、游客的娱乐体 验度为基本动力，要求每一位员工扮演多种角色，不但能给游客带来欢乐，也能为游客解 决任何问题。同时，员工的多技能可以实现岗位的最少化，成本的最低化、效率的最优化。
二 、 发展中国特色的主题公园
1. 我国有着五千年的世界文明，文化深厚、自然多彩。各种历史传统、 地域风情，著名人物、神话传说、文学遗产、宗教故事以及各地的 自然风光、地质奇貌、植物观赏，可谓主题丰富。
2. 把我国的传统文化同现代旅游相结合，同主题公园相结合。通过主 题公园这一大众化的休闲方式来作为传承我国传统文化和现代文化 的载体，通过这个载体来体现社会的内涵和和文明的进步，使旅游 与文化都得到应有的发展与发扬。
3. 充分运用我国丰富的文化资源作为依托来加快我国主题公园的发展， 这是主题公园发展新的契机和转折，也是我国今后主题公园发展的 一大优势。
三、保持健康、稳定、快速的发展
1. 大力发展衍生品经济，引导消费，刺激消费。 2. 以旅游带动地产，“周边地产比旅游更赚钱”。 3. 建立连锁效应，整合一切可整合的资源，扩大经济效应。 4. 建立自身品牌，确保自身的可持续发展。
一．盈利模式单一化
1. 提供初级体验（经历）的机会出让，比如：出售门票； 2. 提供有助于丰富体验（经历）的相关服务以及相应的服务体验本身，比如：提供餐
饮，住宿服务； 3. 出让围绕旅游者（潜在旅游者）的消费能力所带来的可能的收益机会，比如：旅游
区内的招商、景区节庆活动商业赞助； 4. 获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发，比如景区，旅游目的
• 通过旅游业的关联性，将生地变成旅游熟地和旺地，引起主题公园附近的地价升值， 再进行房地产开发的物业增值盈利模式是目前大型集团采取的主要方式。
一、经营盈利的模式转变
3、品牌延伸盈利模式
• 品牌塑造阶段：首先在品牌的塑造上投入大量的成本，具体包括：品牌定位、品牌创 意以及品牌形象塑造三大部分内容。通过品牌定位明确品牌的个性与发展方向；通过 品牌创意设计有特色的、理想的品牌名称和标志；通过品牌形象塑造将良好的品牌信 息传播给游客，强化游客对旅游品牌的正面认知和评价。
经营增长盈利模式强调利用三个平台——内部调整平台、相关企业协作平台、游客沟通平台，通过更新游乐 设施，餐饮企业进驻主题公园，从而在旅游产品的新奇性、服务的专业性和人性化、操作的信息化等方面形成 优势，获得利润。
• 将门票调整为弹性制。根据市场的需求和变化，采取节日票价和平日票价、日间票价和夜 间票价，并且对成人、儿童、老年人、残疾人制定不同票价，还可将本次门票作为下次的 优惠券，这样不仅可以适应各层次消费者的需求，并且在非节假日获得更多的收益，还可 以提高本地市场的重游率。
国内主题公园发展所遇问题
二．跟风现象严重，缺乏自己特色
1. 与国外成功的主题公园相比，目前国内的多数主题公园，仍然停留在抄袭、模仿国 外主题公园阶段。
2. 没有去开发自己的游戏产品与娱乐项目，一成不变地去照搬国外模式，仿照国外游 乐设施，缺乏创新变革。
导致市场认可度低，难以形成规模性的经济效益。
国内主题公园发展所遇问题
• 通过科学的考察和市场调查，准确地选择具有很大升值空间但目前还处于冷区或是温 区的方式实现主题公园物业的增值盈利。
• 通过自身的吸引力形成旅游流，利用人气带动整个区域，带来的大量人流带动当地的 物流、信息流、资金流和商品流的运转，使区域经济的发展更具活力、竞争力和生命 力。从而为酒店、景观房产的建造提供了必要的前提条件。
全国性的主题公园建设热潮，超过500家主题公园迅速发展又迅速倒闭 90年代中期以后，主题公园倍受冷落，进入“主题公园恐惧症” 时期
进入21世纪，主题公园又如雨后竹笋，大型主题公园开创新局面 迈入快速发展的时代，同时国外品牌开始入侵，面临机遇和挑战的时期
Part Two
国内主题公园的发展现状及存在问题
国内主题公园发展所遇问题
四．国内主题公园缺乏自己独特的旅游文化资源
1. 经营模式没有文化资源或者通过文化来设计、提供游客愿意购买的旅游产 品(体验)，从而实现盈利的方式和手段不足是其致命缺陷。
2. 文化主题的滥用，没有统一的经营方式，缺乏鲜明特色，从而导致消费者 观赏性较差，投资者经营惨淡。
主题公园其实就是文化企业。从国内外主题公园成功的运作经验可以得出：独特 的旅游文化是主题公园成功发展的核心和灵魂。主题公园首先是一种文化企业， 其次才是旅游企业，主题公园所提供的产品是一种以旅游方式被消费的文化产品。
• 品牌扩张阶段：在成功塑造品牌后，为使该品牌不断发展壮大，相应采取的品牌延伸 发展战略，该战略的核心是对成熟的品牌资源充分的开发利用，使品牌的生命不断延 长，品牌的价值不断扩大。目前主题公园取得成功后，再将其品牌延伸到相关产业。
• 品牌维护阶段：当主题公园的品牌进入成熟期后，其所关注的重点是确保所拥有的品 牌优势不被削弱，这时主题公园要善于分析竞争对手，采取有效的应对措施。该战略 的实施应注意自身品牌的保护（包括：注册、防伪、维权等）以及品牌内容的创新等 方面，从而实现主题公园品牌的全面盈利。
一、经营盈利的模式转变
4、客源共享盈利模式
该模式是指主题公园通过联合其他餐厅、酒店、商铺以及其他景点和娱乐场所，将食、住、 行、游、购、娱六大要素开发形成完整体系，通过凭票打折的形式，实现客源的共享。 主题 公园的客源共享盈利模式是分散经营上的整体协调。
• 首先，根据自身的目标顾客群，然后锁定、选择拥有相同或相似目标顾客群 的餐厅、酒店、出租车、商铺，以及其他景点和娱乐场所，并邀请他们加入 联合发展的联盟。
三．国内主题公园缺少专业的策划团队
1. 很少有自己的专业化策划团队。 2. 游乐项目长年一成不变，缺乏新鲜感，游客重游率低。 3. 一味走西化路线，本土文化不够鲜明。
要留住游客，乐园除了要定期更新游乐设施、增加游乐项目外，也要增加与游客 之间的互动。在园内融入更多的中国元素，增加本土文化的主题。如果能以民族 风情和本地文化为卖点，打造出一个有中国特色的主题公园，更容易引起游客的 共鸣。
地的房地产开发； 5. 出让、出售具备知识产权特点的商品，比如：玩具、旅游工艺品、纪念品等； 6. 提供保证旅游景点景区内居民可以市场化的公共服务，比如：供水，供电等。
目前国内的多数主题公园存在盈利模式单一的问题，有很多主题公园几乎只有 门票收益一种盈利方式来架构其盈利模式。这样来看主题公园产业的衰退就并不 奇怪了。
美国50年，增加了30个主题公园 人均主题到访率0.8，人均消费46美元 有专业创新研究团队，申请专利多
参与性游乐项目过少，重游率较低 持续创新不足，市场影响力逐渐降低 人才不足，经营管理模式落后 收入结构单一、衍生产品不足 营销方式落后、品牌创造不足
顾客停留时间大约2~4小时
顾客停留时间6~12小时
据调查，全国2500个主题公园耗费了1500亿元投资，其中70%处 于亏损状态，仅有10%左右盈利。随着国外品牌的入侵，很多主题公 园已经开始衰落，大量的固定资产闲置，主题公园何去何从已经成为 一个严峻的产业发展问题。面对这个内外竞争加剧的时代，中国主题 公园的发展面临着机遇与挑战。
国内主题公园发展所遇问题
• 接着，从应邀的企业中选择同行业中声誉、客源较好的企业，进行利益的合 理分配，商谈打折和优惠的合适数目和幅度。
• 最后，实现会员卡制度，稳定客源。会员制，是主题公园及联盟商家为游客 让一定的利，但这个“利”是作为一种长期行为，为会员“保存”起来的。 消费的次数越多，“利”越大。通过提供成员企业的优惠打折方式，为会员 提供了更多的增值服务，吸引了大量回头客。
国内主题公园的发展现状
目前我国的大型主题公园主要集中地：
1、以广州、深圳为主体的珠江三角洲 2、以上海、苏州和无锡为代表的长江三角洲以及环渤海地区 3、长沙、武汉、成都、重庆等中西部地区城市 4、国内其他各地新建及拟建的各类主题公园
例如，仅在上海就有锦江乐园、上海森林公园、浦东世纪公园、梦幻乐园，以及南上 海水上乐园、南华水上乐园、夏威夷水上乐园以及新开园的上海欢乐谷等大大小小近40个 主题公园，其中绝大部分公园都存在产品雷同、个性缺乏等问题，从而造成了同一市场范 围内各主题公园之间的恶性竞争。
现代旅游业在旅游资源的开发 自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代
过程中所孕育产生的新的旅游 化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐
吸引物
内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。
主题公园的分类
按
游乐型主题公园
旅
提供刺激的游乐设施和机动游戏，为寻求刺激感觉的游客乐此不疲。如： 苏州乐园（苏州）、锦江乐园（上海）、梦幻水城（珠海）等。
大部分美元后续投资 有专业经验的管理人才少
每年新内容的投资占全年总收入 4%~5%
员工工资占45%~60%，以高薪留住专 业性人才
国内80%来自门票收入，其他商品经营 国外门票收入只占20%~30%，其他经
只占20%
营收入占大多数
国内有知名度的主题乐园数量少，经营 国外市场开发费用占总经营成本的
ห้องสมุดไป่ตู้
营销模式落后
一、经营盈利的模式转变
2、物业增值盈利模式
案例： 华侨城于上世纪80年代末开始在深圳湾开发主题公园，先后投资18亿元建设了锦绣中华、中国民俗文化村、
世界之窗、欢乐谷4个颇具特色和影响力的主题公园，将过去的荒滩野岭变成具有极高知名度和美誉度的旅游 城，带动了周边房地产的大幅升值。在此基础上，华侨城凭借低廉的土地储备成本优势进军房地产领域，现 已建成1个工业区以及13个住宅小区300多幢楼宇，建成华侨城中学、小学、幼儿园、国际幼教中心、华侨城 医院、体育活动中心、美术馆和华夏艺术中心以及四星级深圳湾大酒店、海景酒店和多幢商业服务楼、停车 场等配套设施，获得了高额的投资回报。从动工建设到现在，华侨城的前期投资已悉数收回，而房地产项目 盈利能力远远高于行业平均水平。
Part One
主题公园的理论基础
主题公园的定义
概念
特点
以游乐为目标的模拟景观的呈 现
最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来 营造游乐的内容与形式。园内所有的建筑色彩、造型、植 被游乐项目等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特 制和游园的线索。
人造旅游资源
着重与特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有 特别的环境和气氛的项目吸引游客。主题公园的一个最基 本特征——创意性，具有启示意义。
类
风情体验型主题公园 将不同的民族风俗和民族色彩展现在游客眼前。
按
微缩景观类
功
能
影视城类
和
用
活动参与类
途
分
艺术表演类
类
科幻探险类
深圳锦绣中华、北京世界公园等 无锡三国城、唐城、水浒城等 苏州乐园、深圳华侨城、欢乐谷等 深圳华侨城“中华民俗文化村”和“世界之窗”、北京民族园等 江苏常州的中华恐龙园等
主题公园在国内的发展史 中国现代意义上的主题公园是从1989年深圳锦绣中华开始的