以网易公司为例的经营战略研究毕业论文

以网易公司为例的经营战略研究毕业论文
0 引言
以电信、IT和互联网为代表的信息产业已经或正在取代以石油、电力、机械制造为代表的传统产业，在中国国民经济发展中居于龙头地位。

当国民经济生活热点向信息、通讯和娱乐业迁移时，互联网正好担当了把信息、通讯和娱乐融合到一起的角色。

中国是世界上互联网发展速度最快的国家之一，二十世纪最后几年，互联网在我国飞速发展，Internet基础设施的建设也不断完善。

我国互联网的蓬勃发展，带动了整个互联网相关行业的发展。

在风险资金的大力支持下，我国互联网大量涌现，“.”成为吸引投资者和舆论注意的标志。

从1999年下半年到2000年上半年，国互联网企业融资创业达到高潮，境外上市成为许多互联网企业的奋斗目标。

在众多的互联网企业中，互联网门户以其全面的容和网络应用服务，吸引巨大的浏览量，是中的“航空母舰”。

到2000年7月，国四大门户在NASDAQ成功上市，成为众的榜样。

这样的互联网发展速度日益地改变着人们的生活，各企业也因为互联网的出现不断地调整着自身的发展战略，力图让企业在互联网时代立于不败之地。

正是基于这种情况，本文以中国互联网行业的佼佼企业——网易公司为研究对象，根据经营战略管理、管理学、市场营销学等课程中的相关知识对于国互联网企业在经营战略方面的制订和管理进行了分析研究。

通过这些研究，提高互联网企业的竞争力。

1 研究概述
1.1选题的背景和意义
自20世纪90年代中期以来，国际互联网已超出人们预期的速度迅速发展成为全球化的网络，网络媒体的发展是近年来社会关注的热点。

新闻作为网络媒体的重要组成部分，除了发挥网上舆论阵地功能外，大部分新闻在开发盈利模式上并没有多少进展，大部分因长期亏损而处于维持状态。

2006年中央对国重点扶持的八大新闻投资3亿多元，在未来五年计划投资10亿，以支持国家重点新闻的发展。

伴随着中国互联网的迅速发展，互联网的应用也从最初简单的EMAIL 和FTP发展到现在的OICQ网上寻呼、聊天室、个人主页、网上购物、网上游戏等。

在无国界、无地域的网络世界里，之间的竞争越来越激烈，这对地方新闻的战略定位和经营管理能力提出了更高的要求。

网易作为中国最有成就的互联网门户之一，与国外几百家网上容供应商建立了合作关系。

网易自成立伊始就一直在苦苦探索适合自己发展的道路，走过弯路，也遭遇过寒冬，可喜的是，网易从2005年开始发动强大的容攻势，凭借拥有丰富的新闻媒体操作经验的容团队，中国最领先的互联网技术，并掌握新闻、娱乐、体育、财经等各大领域广泛的合作资源，全站流量与用户数增长显著，成为中国互联网用户生活中不可或缺的部分。

在中国互联网协会发布的《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》显示，2006年有超过半数的网民访问了网易容，用户年到达率达51.3%，如图1.1所示，荣居门户第二位。

图1.1 三大门户2006年用户到达率
但随着经济危机的爆发和延续，股市市值持续下跌，一些运营商的估值将回归理性，同时一些面临资金压力的企业将被迫寻找买家，使得投资价值得以显现，投资机会也将增多。

2009年互联网行业投融资案例数量将保持稳定态势，甚或有所上升；但由于投资机构的紧缩政策，单笔投资金额会相应减少；同时运营商估值将整体下滑，因此总体投融资规模将出现一定幅度的下降。

对网易来说是这是一个非常难得的发展机遇。

面临着机遇和挑战，网易如何充分发挥自身优势，把握机遇，顺势而上，提高经营管理能力是目前急需解决的问题。

本文的研究意义在于给网易提出一套合适的经营战略方案。

1.2 本文研究的问题及目的
1.2.1研究的问题及目的
任何企业在管理工作中都会发生千奇百样的问题，各种问题都有其深层次的原因，而这些原因追问到最后很多都是属于企业经营管理建设的问题。

同样在多年的学习生活中，我也面临过很多问题。

也会对互联网企业
在管理经营中发生的一些宏观现象进行思考，比如这几个问题：为什么互联网行业待遇很好，但依然常留不住人才，流失率相对于传统行业依旧很高？为什么互联网行业即使是在金融危机的大背景下竞争依旧如此激烈？为什么当今互联网企业需要如此多的创新和变革?不管是主动的还是被动的。

互联网行业的经营模式和盈利模式是否决定了企业的经营战略方向？互联网企业所处的外部环境是如何影响企业的经营战略选择的。

网易公司是如何选择经营战略，运用战略在行业中打败竞争对手取得领先地位的？
虽然有些问题在各个行业都有体现，但在互联网行业却体现的更深刻更严重。

这些问题为什么在传统企业中没这么突出?是什么导致了这种现象?如何来解决这些问题才能保持这个行业健康的可持续发展，才能在竞争中占有一席之地。

1.2.2 国外相关领域研究现状
美国是世界互联网的发源地，其国关于网络媒体的研究也是开展得最早，最有影响力的。

美国为代表的西方国家的传媒，和商业一样，都是商业化运作。

2000年夏天，美国纳氏股市狂跌，网络泡沫破灭。

各大变得“务实”起来，的经济模式研究成为重点。

刚开始，由于没有寻找到良胜的赢利模式，刮起了一股“裁员”之风。

随后，各都转向寻找合适的经济模式。

学术界的研究方向和重点也随之转
移，比较有价值的要数美国的哈格尔三世和阿姆斯特郎在《网络利益》(2000)一书中提出的“增加利润的动力学”模型。

该模型指出，要建立起成功的虚拟社区，创造收入而实现赢利，有几个方面的因素是至关重要的，
如:容吸引力、用户数量、用户的忠诚、用户资料信息和交易实现等，的发展过程实际上就是这几项因素相互促进的一个动态过程。

这对网络传媒有着重要的指导作用。

除此以外还有卡耐姆·切斯、特斯·瑞得和思莫·罗物著的《网络事业圣经》(2000)、苏珊·泰勒·伊斯曼、道格拉斯 A.弗格森、罗伯特A.克雷恩合著的《媒介COO:广播、电视、网络运营实务》(2004)、约翰:V帕夫利克著《新闻业与新媒介》(2005)等书探讨了网络媒体的发展趋向与不可阻挡的威力。

克里斯·安德森在2004年提出长尾理论，长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。

安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。

2004年之后，由于各种新技术的加入，网络媒体的发展呈现出更加多元化的飞速发展势头，传播平台的拓展和与传统媒体的无缝整合导致了更多的研究话题。

学界在这一领域的研究也日趋成熟与多元，此时，学术界和业界的研究兴趣日益汇流。

如:方兴东的《创新式摧毁力:跨越互联网断层》(北京大学，2004)。

2005年，中国网络媒体步入发展的第十个年头，有两篇硕博士学位论文得到业界的极大关注。

一个是人民大学
副教授彭兰的博士论文《花环与荆棘一中国网络媒体的第一个十年》，另一个是新浪网总裁彤的硕士论文《新浪网新闻频道的运营策略研究》。

两篇论文后来都整理出版成书，彭兰的著作以网络媒体的发展阶段、网络媒体事业的基本格局、网络媒体新闻业务、网络媒体经营及网络舆论与社会
生活的关系等多个角度，对中国互联网企业的第一个十年这一重要的历史阶段首次进行了全景式、全程式的历史记录。

中国互联网公司的迅猛发展及其影响、作用，使得近年来国际社会对此的关注度越来越高，国的研究活动更加活跃，与国际的交流也更加频繁。

因此，国对互联网产业的研究做到“研究本土化，成果国际化”，应是今后的努力方向。

1.2.3 本文研究的主要容
本文研究的主要对象就是网易公司。

网易公司(NASDAQ:NTES)一家中国的主要门户，和新浪网、搜狐网、腾讯网并成为“中国四大门户”。

网易在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持中国业界的领先地位。

自1997年6月创立以来，凭借先进的技术和优质的服务，网易深受广大网民的欢迎，曾两次被中国互联网络信息中心(CNNIC)评选为中国十佳之首。

目前提供网络游戏、电子、新闻、博客、搜索引擎、论坛、虚拟社区等服务。

网易是中国首家提供在线互动式社区服务的互联网公司。

我们的虚拟社区对网民提供的主题包罗万象：大到时事评论，小到厨艺交流,时尚新品等数千个论坛。

2006年9月1日，网易博客正式上线，成为网民对外展示个人和进行网络生活的新起点。

10月31日，博客圈子功能开始全面试用，作为博客系统的重要组成部分，圈子更突出博友的社会性，便于有相同志趣的博友聚集、相识、交流、拓展社会关系、互助等。

2007年3月，时尚动感的自拍功能新鲜出炉，倍受网友推崇，成为网易博客一大亮点。

网易博客整合网易相册系统，提供了丰富的个性化展示和便捷的相册
管理功能。

目前网易博客还开发了强大的找朋友功能，同时还与网易、网易泡泡实现信息互通，登陆博客可以查看163免费概要，博客好友还可以通过web版POPO进行及时沟通。

未来博客还将与新闻和同学录等深度融合。

网易，“网聚人的力量”正在打造中国网民网络生活第一品牌。

1.3 本文的主要研究思路和研究方法
1.3.1 研究思路
互联网公司的经营战略的选择和实施在理论上和实践中都是迫切需要解决的问题，本文以“网易计算机系统经营战略”为研究对象，采用提出问题，分析问题、解决问题的思路来开展的，按照信息经济学中的定量分析和定性分析相结合的方法，通过归纳、演绎总结出结论，本文对已有的研究成果作进一步的研究和探讨，并试图有所创新，以达到研究的目的。

1.3.2研究方法
本文利用经营战略管理相关理论，以个案分析的方式，采用定性分析与定量分析相结合的方法，对网易公司的外部战略环境和部资源与能力进行分析，评价外部环境带来的机会与威胁，部资源和能力所具有的优势和劣势，从而提出公司的战略，并探讨了战略实施的几个关键问题。

本文在研究过程中，查阅了大量的经济管理学、工商管理学、互联网产业、网络行业发展等相关书籍，参阅了几十篇国外互联网企业从制定经营战略到战略的实施从而提升企业竞争力的专著及文献资料。

并且通过上网和本人的亲属在网易工作的三到四年的经历，了解了网易公司的现状及发展动态，阅览的大量的评论文章以及公司的财务报表以便进一步比对研究。

2 互联网企业的概况及战略
2.1互联网公司的涵及基本情况
2.1.1互联网公司的含义和类型
随着计算机技术和网络技术的飞速发展，网络公司开始风靡全球，极大地动摇了传统经济的微观基础。

通常认为，网络公司指的是基于因特网，提供网络产品和服务的企业。

根据所提供的产品和服务的不同，网络公司又可以分为多种，如图2.1
图2.1 网络公司的分类
1.网络服务提供商(Net Service Providers ，简称NSP)
是指以经营基础网络业务为主的网络公司。

通常拥有全国甚至全球的网络设施，为其他运营商提供电路及网络传输带宽。

2.因特网服务提供商(Internet Service Providers ，简称
ISP)
是指以经营基本的因特网接入及相关业务为主的网络公司。

其中一些还可能建立起数据中心，承接主机出租、分享、托管等业务。

国的ISP 有东方网景、瀛海威、吉通公司(金桥信息网)、世纪互联、中网公司、上海在线、网易、北京电报局等等。

3.因特网容提供商(Internet Content Providers简称ICP)
主要是因特网上提供各类信息和服务的。

ICP企业又可细分为咨询类ICP与电子商务类ICP。

咨询类ICP包括信息门户类ICP和虚拟社区类ICP(主要为网友提供网上交流服务)。

信息门户类ICP主要以新闻、站点检索为服务方向，根据其所提供的信息和服务不同，又分为许多种。

有的提供门户服务，例如美国的雅虎、我国的三大门户新浪、网易和搜狐等；有的专注于提供某类信息，譬如属于新闻类的中华新闻网、属于军事类的中国军事网、属于文学类的黄金书屋。

还有的专门提供各类免费资源，例如中国共享软件网、极限下载网、华军软件园等等。

虚拟社区类ICP主要为网友提供网上交流服务，比如BBS、虚拟社区、博客等等。

电子商务类的ICP致力于发展电子商务，主要是进行网上销售或提供网上交易平台，例如阿里巴巴、8848、易趣等等。

当然，现实中许多是综合的，比如搜狐，既提供搜索引擎服务，又提供各种信息，还有网上商场、BBS、博客、聊天室等等。

4.应用服务提供商(Application Service Providers简称ASP)
是指通过在互联网上配置、租赁和管理商业应用服务解决方案，为商业和个人顾客提供应用系统服务的公司。

如杀毒软件公司把自己的软件放在网上，用户可以通过网上来使用，只需每月或按次数付费即可，而不必
把软件买下。

许多应用软件和服务都可以通过ASP的方式来经营，如股市分析软件、财务管理服务、人事管理服务等等，如汉普管理咨询、用友集团网络公司伟库网、以首信公司为主体的首都电子商城等等。

5.因特网数据中心(Internet Data Center简称IDC)
是指以电信级的机房和网络资源为依托，向用户提供专业化的寄存和其他相关服务的网络公司。

IDC的基本业务包括机位、机房和相关设备出租、机房和网络管理、宽带出租和互联网接入等服务，增至业务则涉及根据用户需求提供形式的设备代理服务，以及与建设和互联网应用服务相关的增值服务。

我们通常所见的“主机托管”、“虚拟主机”等业务正是IDC的主要业务，当然，不同的服务商在对这些概念赋予的服务涵上有所不同。

目前国IDC大致可以分为以下几类：
第一，电信运营商及其下属公司。

如中国电信、中国网通、中国移动等。

第二，独立提供托管服务的国其他ISP。

如“世纪互联”就在1999年底宣称建成国第一个IDC。

第三，系统集成商等其他服务机构。

如IBM与铁道部合资的计算机产品服务专业公司——“蓝色快车”，也提供总体系统管理服务。

第四，向国市场渗透的国外ISP。

6.应用基础设施提供商(Application Infrastructure Providers，AIP)
是指在IDC平台上为ASP，ICP和众多欲将旧有经营模式搬上网的传统中小企业等提供专业化、客户化的应用架构和管理服务的网络公司。

简
单的说，可以把网络公司分为两类：一类是以为代表的信息和服务即无形产品提供者，另一类是以电信公司为代表的网络设施即物质产品提供者。

相对而言，物质产品提供者的特性与传统企业比较接近，因此，本文所指的网络公司主要是指无形产品提供者。

另外需要指出的是，因特网技术发展很快，几乎每3个月就会出现1次技术更新，新的概念和经营模式不断的出现，新的商业领域不断被开拓，新型的网络公司也不断出现。

互联网已经发展成为以分工合作为主导、细致的、专业化的生产方式，各种类型的网络公司不断涌现，并推动互联网不断向前发展。

2.1.2互联网公司的特点
网络公司是随着信息技术的推动而产生和发展的，因此它是IT时代的特定产物，是构成因特网的基本单元。

网络公司除了必须具备一般公司所具有的基本特点，如具有一定的组织形式、具有一定的服务对象、存在目的在于盈利等，作为网络公司的主要形式之一的门户还具有如下特点：
1.服务性
网络公司提供的是服务大部分网络公司卖的还是服务，而非产品的东西。

服务具有三个特点：
第一，服务具有不可见性。

第二，服务的提供和服务的消费的同步性。

比如，网络公司提供的很多信息，在提供信息的同时就被客户消费了。

第三，服务的非标准性。

服务的本身没有标准可循。

有些服务有些人很满意，另外一些人则非常不满意。

2.免费性
网络公司提供的很多服务都是免费的当前大多数的电子商务都特别钟爱“免费”这个词。

因为免费能得到一些客户的信息。

使用“免费”这个词会让浏览者在你的站点上呆更长时间，并会增加口头宣传的容。

免费可以为网络公司带来更多的关注，提高其知名度。

而这
在网络时代是十分重要的。

3.初期性
网络公司处于发展初期，需要不断开拓市场虽然网络公司的发展十分迅速，但是总体而言互联网行业还是处于一种初期发展阶段。

当前的一项重要任务就是开拓市场，获得更多的注意，提升知名度。

因此在初期阶段互联网企业主要完成下面的几项任务：
(1)品牌建立
新公司要发展起来将面对很多困难，它的营销目标有很多方面。

而第一个目标是树立自己的品牌，一旦品牌确立就是第一品牌，这是非常重要的。

现今大学生所熟知的校网起步于2005年10月，这个对用户全部免费的在不到一年时间里，就成为我国高校互联网中拥有用户最多，点击率最高的，是高校互联网中名符其实的第一品牌。

2006年10月，以200万美金的价格被千橡收购。

(2)聚集客户群
有多大的市场占有率，有多大的客户比率，就决定了网络公司的业务有多大，也透射出其部的作业、为客户服务的流程，是否提供完整的服务，是否打下了相应的基础。

1992年微软刚进入中国的时候，中国的软件市场还很不成熟，也很混乱，个人和企业的正版意识薄弱，盗版横行。

微软
公司针对这些复杂环境，采取了“培养市场”的长线式战略。

对国
猖獗的软件盗版持“姑息纵容”的态度，这样一来，微软产品迅速聚集了大量用户。

借助盗版，微软公司不用耗费营销资源，就轻松培养了大量具有品牌忠诚度的用户。

与此同时，盗版软件也严重地冲击了国的竞争对手，使绝大部分竞争对手“出局”。

(3)价值提升
现在市场营销变成了一种公司价值提升的工具。

市场营销的能力决定了公司的价值。

在这个方面做得比较好的是携成网，它做得有自己的特点，把品牌、客户、价值融合在一起来做，它在市场营销方面进行了多方面的考虑，现在协程是我国最具实力的商务旅游网络公司。

4.媒体性
作为第四媒体参与市场竞争。

所谓第四媒体，是相对于目前己经存在的报刊、广播、电视这三种传统媒体而言的。

按照1998年5月，联合国新闻委员会年会上正式提出的概念可以表述为:继报刊、广播和电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。

从广义上说，“第四媒体”通常就指因特网。

不过，因特网并非仅有传播信息的媒体功能，因特网还具有电子、电子商务等重要功能。

因此，从狭义上说，“第四媒体”是指基于因特网这个传输平台来传播新闻和信息的。

2.1.3互联网公司的盈利模式
从我国网络发展历程来看，网络公司盈利模式尚未确定，网络公司就像“打
游击”一般，哪里有利可图就涌向哪里。

已经出现过ISP“接入为王”、ICP“容为王”、ASP“应用为王”三种盈利模式。

互联网所扮演的角色也在不断地改变。

这也从另一个方面说明了作为新兴产业的互联网，还需经历更大风浪，更多的波折，才能真正走上盈利的道路。

越来越多的人在思考网络公司盈利的方法，包括传统企业也都在思考利用互联网开拓业务，网络公司更是大量涌现，出现了网络淘金现象。

由于网络经济首先是由技术的发展而引起的，所以，当前关于盈利模式的研究主要是以网络技术为中心，也就是我们认为的IT盈利模式。

2005年中国网络营销市场的规模（即整个网络广告市场的规模，包括国全部互联网企业的普通网页广告收入和竞价排名广告收入，不包括广告代理商的收入）达到了41.7亿元，较2004年增加了78.4％，其中普通网页广告收入是31.3亿元，搜索竞价排名广告收入是10.4亿元。

近来年,互联网公司的盈利模式如图2.2所示
图2.2 互联网公司的盈利模式图
艾瑞预测未来几年整个网络广告市场规模将继续快速增长，2006年达到65亿元，2010年达到257亿元。

伴随着整体市场规模快速增长的是搜索竞价排名广告比重的增长。

根据艾瑞的预测，2010年搜索竞价广告
占全部互联网广告市场的份额将达到39.1％，绝对值将达到101亿元。

2.2国外互联网企业发展综述
2.2.1国外互联网企业的发展
科技的进步仅仅使利用互联网做生意成为可能，而促进互联网企业大规模创立的幕后英雄是风险资金。

风险资金通常以小型高科技企业为投资对象，这些小型高科技企业的经营项目具有高风险、高回报的特点，风险资金通过在企业初创时投入小额的启动资金，在企业的发展、壮大后，或上市套现，或出售股权套现获取超高额的投资收益。

据调研机构Ventureone的数据，截止到12月中旬，美国风险投资机构在1999年共筹集230亿美元资金，其中50亿美元是9月底后才取得的。

相比之下，1998年筹集的风险资金为157亿美元，1997年为1加亿美元。

成百亿的风险资金为互联网企业的勃发提供了促化剂。

获取风险资金投资的以Yahoo.、为代表的新型互联网企业成为众人追捧的榜样，“.”成为吸引投资者和舆论注意的标志，许多与互联网没有关联的企业也纷纷注册成“，”公司，“dotcom”成为一时的时尚。

2.2.2国互联网企业的发展
虽然近几年中国的互联网产业经历了快速的发展，已经初具规模并且出现了激烈的竞争，但应该说中国的互联网还处于开拓阶段：基础设施建设、互联网软件和服务不断地深入、网上零售和电子商务日益扩大、业务重组正在加剧。

同时，中国的互联网业向扩阶段迈进。

1997年6月，中国领先的互联网技术公司网易公司成立。

1998年2月25日，中国首家大型分类查询搜索引擎——搜狐品牌由此诞生。

随后，。