中国大片的宣传策略

中国大片的宣传策略

作者：姚霄

来源：《速读·上旬》2014年第04期

绪论：近年来，进口大片冲击中国影片市场，给本土电影的制作、发行造成巨大的市场压力，而我国大片的宣传策略却利弊同行。因此，我决定对有关这一方面的问题进行研究和探讨。总结分析中国大片宣传策略及其不足之处，研究中国大片如何趋利避害，不断提高宣传水平以迎接国际市场的挑战，是我论文的主题。目的是：改进国产大片宣传策略，提高国产大片宣传质量，使中国大片沿着正确健康的方向发展，与进口大片相抗衡，并赢得一定市场占有空间。

一、“中国大片”的定义及其标准

先谈一下“大片”的概念。壮寒发表在《西南经济日报》上的题为《“大片”概念应正本清源》的文章中对其作了阐述：“大片”这个国内电影市场上的特殊称谓，是在1 9 9 4年之后叫响的，当时国家电影主管部门决定每年引进1 0部“基本反映当今世界科技成果和表现电影艺术成就”的影片，随即《亡命天涯》、《真实的谎言》、《狮子王》等好莱坞卖座大片的引进在电影市场上掀起了阵阵狂潮，“大片”一词不胫而走，万口争传，几年来已成为电影市场上最响亮、最具票房保证的“品牌”。.

我对“中国大片”的定义就是：采用市场分账方式运作，基本与全球影院同步上映的，拥有一流国际明星，宏大史诗场面，逼真特技效果的，高成本大制作的中国影片。

二、“宣传”的不同定义及见解

《辞源》对“宣传”一词的解释是：传达宣布，也可做互相传布。

现代汉语词典的解释：对群众说明讲解，使群众相信并跟着行动。如“共产主义宣传”。

韦氏英语大辞典对“宣传”一词的定义为：此词起源于天主教的红衣主教委员会，任何系统的，广泛的传播或推进独特的思想教义等，目的在于促进自身的事业，或损害对立者的事业。

现代英语词典：宣传是指思想教义或主张扩散，此词经常被利用进行隐含欺骗或歪曲。

第一章中国大片前期宣传策略

第一节品牌宣传

一、品牌宣传概述

张艺谋凭借《红高粱》、《秋菊打官司》、《我的父亲母亲》等一系列影片成为国内外的知名导演。也凭借《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》成为中国大片的始祖，名导张艺谋下一部片子是什么？自然是人们关心的焦点。以《十面埋伏》为例，早在筹备初期，便有消息称“张艺谋秘密筹拍《英雄》续集”，于是一时间风起云涌，各路巨星参演的传闻接连不断，此时制作方按兵不动只待时机成熟，任由媒体捕风捉影。冯小刚也因为是中国贺岁片的鼻祖，其首部大片《夜宴》也成了万人瞩目的焦点。这就是品牌宣传的魅力所在。

二、对品牌宣传的评价

在中国电影市场的消费格局中，呈现着一种文化消费的品牌规律：票房从属于导演的号召力，其中最具代表的便是新画面品牌——张艺谋以及华裔兄弟的品牌——冯小刚。对这些规律的认识，其意义就远不是对电影作品在美学和文化意义上的思考，更重要的是对电影工业的理解，这对于我们从经济学角度来思考中国电影产业的发展具有重要的个案分析价值。

第二节明星效应

一、明星效应概述

把明星作为宣传中心，把影片推向市场。尽管这种方法不能每次都奏效，但对于一个观众都喜爱的明星主演的影片，观众总会不吝惜的掏腰包的。以此为契机，充分挖掘他们的票房号召力，就能达到最佳的市场效果。《英雄》的明星阵容可谓豪华，影帝影后纷纷加盟让这部片子未拍先红。之后的《无极》更是中、日、韩三国明星集合，摆出了一副国际架势，影片的几位主角的票房号召力可谓是覆盖了整个亚洲。张艺谋的新片《满城尽戴黄金甲》更是为了吸引亚洲小天王周杰伦的加入不惜修改剧本，可见明星效应的重要了。

二、对明星效应的评价

电影的类型和元素是多元的。故事性，明星阵容，导演都是电影卖座的保证。电影在90分钟的时间里，不可能讲情节过于复杂离奇的故事，但它却可以综合明星阵容精致场面音乐等各种优势，吸引观众注意力。明星是电影致胜的法宝，它对电影和观众的影响不仅在票房，它往往成为时尚、成功的代名词，追星族的出现，就是其最好的注脚。明星策略已经成为中国电影吸引观众的有效途径。

但我们也要看到：中国的大片在启用明星的选择上存在一定偏差，急于追求明星的票房效应而失却了自己的艺术特性。在商业化的经营模式下，电影要考虑经济回报问题无可厚非，但并不能因此而忘却电影是一门艺术。一部好的电影，必然偏重艺术性的表达，并且这种表达尽量深入到人文的思想从而使观众产生心灵上的共鸣，才能获得长久的生命力。如果只是靠明星的堆砌来完成一串票房数字，被载入史册的恐怕也只有一个名字和一堆数字而已。

第二章中国大片中期宣传策略

第一节新闻造势炒作

一、新闻造势炒作概述

提到张艺谋登峰造极的炒作，以大片《英雄》为例，炒作的具体策略有：明星压阵、深圳防盗版、拍卖VCD、DVD版权、书版《英雄》提前上市、电视广告强化宣传、人民大会堂“作秀”首映式、包机宣传、邮票与海报珍藏版印刷。《英雄》的宣传策略一直是颇费心机。从最开始各种线索的严防死守，到后来小道消息的跑冒滴露，到最后的大坝决堤般铺天盖地的宣传，再到在人民大会堂举行首映式，《英雄》把观众的好奇心和观赏欲撩拨到了极限，还通过新浪网把首映式的盛况传播到了全球。到了《十面埋伏》，则用200万元的巨资在工人体育馆上演了一出“为超豪华电影举行的超豪华首映庆典”。据收视统计，全国收看“庆典晚会”的观众达7亿人次。

第二节档期宣传

一、档期宣传概述

去年，是《十面埋伏》，今年则是《七剑》，都抓住暑期档这个抢钱档期大肆叫卖。档期营销，这确是中国电影市场营销的一大进步。有消息指出，一改过去电影档期只有贺岁档一枝独秀的局面，2004年的中国电影营销成功开发了情人节档、奥斯卡档、暑期档。一系列档期的合理应用，在一定程度上刺激了中国电影市场的回暖。初尝了档期营销的甜头，于是乎，各大电影片商都开始有的放矢，在电影制作过程中，也知道开始根据档期定位电影了。

二、对档期宣传的评价

好的档期对大片宣传也很重要。大片一般选择暑期档和圣诞档这样的黄金档期放映，比如《满城尽戴黄金甲》选择在圣诞档放映，更有利于电影的发行。另外将中国传统节日开发成相应的电影档期，应该是顺应中国电影营销市场之发展潮流的。虽然由这几个节日开发的电影档期因周期太短无论如何都无法与贺岁、暑期档那样的红火程度相提并论，但聚沙成塔，如每年每档能有一至两部上乘之作扛鼎挑梁，全年票房业绩也会有质的飞跃！