7第七章药品市场细分和市场定位ppt

（一） 细分市场的一般原理 1. 完全无细分 2. 完全细分 3．按主导因素细分 4. 按多项因素细分
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二、市场细分的一般原理和细分层次
(二)市场细分的层次 1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化
营销”即大量营销 2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销” 3 .按主导因素细分和按多项因素细分的市27三、市场细分的标准和步骤
（三）药品市场细分的有效标 志
1. 可识别性与可衡量性 2. 可进入性与可达到性 3. 可行动性、可盈利性 4. 可稳定性
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三、市场细分的标准和步骤
（四）药品市场细分化的程序 麦卡锡 1.选择要研究的药品市场和药
品类别2.调查消费者群体的需 求情况3.初步细分市场4.筛选 5.命名6.复核7.选定细分市场
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按心理因素细分市场
心理因素
价值观念 生活方式 个人性格
细分变量
经济实惠、求新、求美、求奇、 求快 时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、 实惠大方
内向型、外向型、自信、自卑、 忧郁、怀疑、务实
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按购买行为细分市场
行为因素
细分变量
购买状态 购买动机
使用频率 使用者
购买偏好
无知、知晓、偏好、试用、常用、
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三、市场细分的标准和步骤
(二)生产者市场细分的标准
购买组织的特点
细分变量
组织类型
制造业、医院、经营单位、政府机关
组织规模
年销售额、销售对象、购买力
购买情况 决策者
直接续购、修正重购、首次购买 采购者的职能组织，权力机构、采购政策
购买情景 对供应商态度
紧急、特别用途、日常订货 专一、动摇、转移、犹豫
场，根据因素不同，采用不同的营销方式， 如细分片营销、补缺营销和本地化营销。
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按主导因素细分和按多项因素细分的市场 市场细分片营销(market segment)
由在市场上大量可识别的各种群体构成。 补缺营销(niche marketing) 是更
窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗 补缺， 本地化营销(local marketing) 把 营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易 地区、邻近区域)，需要的计划日益增 多的目标营销者采用地区和本地化营销。
(1)竞争者推出和本企业同类的可替代的新产品，使 产品的市场占有率下降，
（2）消费者的需求转移和疾病谱的转变，使消费者形 成新的需求从而为企业带来新的机会，
在制定重新定位的方略时要考虑定位成本和预期效益 （新市场消费者的购买力，竞争者的企业实力，同类 产品的价格水平等等）。
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谢谢聆听
共同学习相互提高
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（二）市场定位的方法
1.根据产品的利益定位：功能性利益； 情感性利益；自我表现利益
2.用途定位 3.价格和质量定位 4.根据使用者定位 5.根据产品特征定位 6.综合定位
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二、市场定位的程序
（一）市场定位的三个过程 1.识别可能的竞争优势
（1）产品差异 （2）服务差异 （3）人 员差异 （4）渠道差异 （5）形象差异 2.选择正确的竞争优势 差异数量的选择；差异指标的确定 3.明确品牌价值主张
城市（特大型城市、大城市、中城市、小城 市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）
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按人口因素细分市场
人口因素
年龄
性别 职业
文化教育
收入 民族
细分变量
幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老 年 男、女 工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、 失业者教师、技术人员、管理人员等等 小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、 博士 高收入、中等收入、低收入 汉、满、回、壮、藏、蒙古族、其他
7第七章药品市场细分和市场定位ppt
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第七章 药品市场细分与市场定位
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本章学习内容
第一节 第二节 第三节 第四节
药品的属性和分类 药品市场细分 药品目标市场的选择 医药产品市场定位
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第一节 药品的属性和分类
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本节学习内容
一、药品的概念 二、药品的特性 三、药品的分类
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第三节 药品目标市场的选择
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本节学习内容
一、药品目标市场的概念和 评估细分市场的因素
二、目标市场的选择模式与 目标市场营销策略
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一、药品目标市场的概念和评 估细分市场的因素
（一）药品目标市场的概念 药品目标市场，是指医药企业在市场细分
的基础上，根据企业本身的目标和资源， 结合细分市场的市场规模和发展潜力、选 择最能发挥企业优势，可以提供最有效服 务的一个或几个细分市场。
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选择目标市场营销策略时应考虑的因素
影响因素 无差异性市场 差异性市场策略 集中性市场策略 策略
企业实力 规模大、实力 规模大、实力 规模小、实力弱的
强，资金多， 强，资金多，大 中小企业
大型企业
型企业
市场特点 同质市场
异质市场
异质市场
产品特点 品质差别小 品质差别大
品质差别大
产品生命 导入期 周期 成长期
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二、药品的特性
（一）药品的质量特性 1．有效性 2．安全性 3. 均一性 4．稳定性
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二、药品的属性
（二）药品是特殊商品 1．生命相关性 2．社会公共性 3. 公共福利性 4. 管理规范性 5. 监督严格性
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三、药品的分类 （一）处方药和非处方药 （二）国家基本药物、基
成熟期或衰退期 导入期、成长期、 成熟期或衰退期
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第四节 医药产品市场定位
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本节学习内容
一、市场定位的概念与方法 二、市场定位的程序 三、市场定位策略
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一、市场定位的概念与方法
（一）市场定位的概念 药品市场定位是针对目标市场上消费者对
医药产品属性的重视程度，针对竞争者现 有产品所处的位置，给本企业的产品创造 并培养一定的个性和形象，并通过制定出 一系列特定的营销组合来影响潜在消费者 对其产品的总体感觉的过程。
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二、市场定位的程序
（二）市场定位的步骤 1.调查竞争产品 2.初步定位 3.修正定位方案 4.准确的传播定位观念：定位过低；
定位过高；定位混乱；定位过度
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三、市场定位策略
1.对峙定位 2.填补定位 3.重新定位策略
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重新定位策略
如果企业的产品不再处于最佳的位置，发生下列情况 时，就应考虑重新定位。
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利益细分的细分标准
利益因素
细分变量
产品的适应证 感冒、上呼吸道感染、心脏病、糖尿病
产品的作用 产品的有效性
预防、诊断、治疗、保健 痊愈、显效、有效、无效
产品的安全性 产品的稳定性 产品的剂型 产品的经济性
不良反应，副作用，致癌、致畸、致突变、禁忌 物理特性、化学特性、微生物学特性、有效期 临床顺应性、使用方便性 价格昂贵 价格中等 价格低廉
（一）目标市场的选择模式 1.集中单一市场 2.有选择专门化 3.市场专门化 4.产品专门化 5.完全覆盖市场
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二、目标市场的选择模式与目 标市场营销策略
（二）目标市场营销策略 1．无差异性市场营销策略 2．差异性市场策略 3. 集中性市场营销策略
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1．无差异性市场营销策略
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一、药品的定义和内涵
（一）药品的定义
《中华人民共和国药品管理法》对药品的 定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断 人的疾病，有目的地调解人的生理机能， 并规定有适应症或者功能主治、用法和用 量的物质。包括中药材、中药饮片、中成 药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化 药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制 品和诊断药品等。
无选择性市场营销策略 是指医药企业注重消费者需求中的
相同之处，忽略细分市场间的区别， 只向市场推出一种产品和制定一种 市场营销计划，以迎合市场上的多 数的购买者，为整个药品市场服务 的策略。
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2．差异性市场策略
选择性市场营销策略 是指企业以两个或两个以上的
细分市场为目标市场，并根据 各目标市场消费者的不同需求， 分别生产经营不同的产品和运 用不同的营销组合。
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三、市场细分的标准和步骤
（一）消费者市场细分的标准 1.地理细分 2.人文统计细分 3.心理细分 4.行为细分 5.利益细分
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按地理因素细分市场
地理因素
具体因素
地区 地形 气候
城市或乡村
沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、 等等 高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵
热带、亚热带、温带、寒带
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一、药品的定义和内涵
（二）药品的内涵 1.药品的使用对象是特指人类。 2.药品的使用方法和使用目的是区分药品
和食品、毒品的根本点，药品的使用目的 是以适应症和功能主治来表达的，药品的 使用方法是以用法、用量来描述的。 3.药品的范围包括传统药和现代药。 4.药品的范围也包括化学原料药和中药材。
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3.集中性市场营销策略
密集性市场营销策略 是指企业以一个或少数几个细
分市场作为它的目标市场，针 对一部分特定的消费需求，实 行专业化生产和经营的策略。
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二、目标市场的选择模式与目 标市场营销策略
（三）选择目标市场营销策略时应考虑的 因素
1.企业的实力 2.市场竞争状况 3.市场特点 4.产品特点 5.产品生命周期
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一、药品目标市场的概念和评 估细分市场的因素
（二）评估细分市场的因素 1.细分市场结构的吸引力 2.细分市场与企业的目标和资源的一致
性 3.在评估和选择细分市场时，还必须考
虑其它因素：目标市场的道德选择；细 分相互关系； 逐个进入细分市场计划
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二、目标市场的选择模式与目 标市场营销策略
3.目标市场营销阶段（target marketing）也称市场导向阶段
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一、药品市场细分的概念及理论基础
（二）药品市场细分的理论基础 1.药品市场产品供应的多元性（研
发能力、生产线、企业的定位） 2.整体市场消费需求的“绝对差异
性”和“相对相似性” 3.企业资源的有限性
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二、市场细分的一般原理和细分层次
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一、药品市场细分的概念及理论基础
（一）药品市场细分的概念 市场细分是由美国的市场学家
温德尔·斯密于1956年提出的， 是增加公司营销精确性的一种 努力，是买方时代的产物。
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营销三阶段的演变
1.大量营销阶段（mass marketing），也称生产导向阶段
2.产品差异化营销阶段 （differentiated marketing） 也称销售导向阶段
本医疗保险药品目录和特 殊管理药品
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第二节 药品市场细分
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本节学习内容
一、药品市场细分的概念及理 论基础
二、市场细分的一般原理和细 分层次
三、市场细分的标准和步骤
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一、药品市场细分的概念及理论基础
（一）药品市场细分的概念
市场细分又称市场细分化、市场分割、 或市场区隔，药品市场细分，是指医药 企业根据药品消费者的欲望和需求的差 异性，把需求相同或类似的用户划分为 一个群体，从而把大的综合医药市场划 分为若干个“分市场”或“子市场”的 过程。
治疗、滋补、馈赠
经常购买、偶尔购买 从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾 经使用者 按期使用者、经常使用者 对价格、服务、广告宣传的敏感程度 对商标、产品、分销渠道的信任程度
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品牌忠诚度
每个市场由不同数量的四种购 买者组成，他们是铁杆品牌忠 诚者、有限品牌忠诚者、游移 品牌忠诚者、和非忠诚者四种。