第十章处理顾客异议

推销人员在处理顾客异议的时候，为了使顾客 异议能够最大程度消除或者转化，应树立 以顾客为中心的营销观念，并遵循以下原 则：
1尊重顾客异议原则 2客观对待原则
3尊重顾客原则
4及时处理原则
5顾客受益原则
6永不争辩
小技能
处理抱怨的技巧
香港某公司培训推销员时，列出应如何对待顾 客拒绝或抱怨的方法如下：
1.不要回避或漠视顾客的不满； 2.推销人员要有容忍对方责难的雅量； 3.要冷静听完对方的抱怨； 4.不要争辩； 5.尊重对方的立场，尽量照顾对方的面子；
第十章处理顾客异议
第十章 处理顾客异议
学习目标 1、认识顾客异议的定义和成因，并正确对 待顾客异议 2、理解处理顾客异议的原则和思路 3、掌握处理顾客异议的方法和技巧
案例中卡车推销 员赢得了争论源自文库 成为交易中辩 论的胜利者， 而他的行为却 伤害了顾客的 感情和自尊， 失去了很多客 户，最终只能 是推销的失败 者。
② 顾客：“万达公司是我们的老关系户，我 们没有理由中断和他们的购销关系，转而 向你们公司购买这种产品。”
③ 顾客：“给我10%的折扣，我今天就给 你下订单。”
小谈“三九”
我国的三九集团以“９９９”胃泰起家，企业 的品牌经营如此成功，以致于消费者把“９ ９９”视为胃泰这种药物的代名词，这正是 品牌定位所追求的最高境界。
你能举几个顾客异议的说法吗
在实际推销过程中，推销人员会经常遇到： “对不起，我很忙”、“这个事情我做不了 主”、“对不起，我没兴趣”、“价格太贵 了”、“质量能保证吗？”等顾客设置的成 交障碍，这些就是我们常见的顾客异议。
异议有助于销售
顾客不存在异议：成 功54%，再商议 21%，失败25%
地补充说明商品的有关信息，或对商品存在 的问题做出比较分析和负责任的许诺。
2、虚假异议
顾客并非真正是对推销品不满意，而是为了拒绝 购买而故意编造的各种反对意见和看法。
例如，有的顾客为了掩饰自己无权做出购买决定， 就推说商品质量有问题，或者托词要比较比 较再做决定。而有的顾客已经决定要购买其 它商品，只是为了了解更多相关产品的情况 也会提出虚假异议。
信心理由——调查显示，顾客不愿意购买产品 有70%的理由是信心理由，即顾客对你推荐 的产品、承诺的服务没有信心，或者对你的 讲解和演示表示怀疑，或是不喜欢你的仪容 仪表、言行举止及行为方式等。应对方法： 首先向顾客说明南方李锦记是一家信誉卓著 的大企业，为顾客提供优质的产品和服务； 讲解和演示产品时要事实求是，不夸大产品 功效；此外，要建立自己的专业形象，尊重 顾客的需求，这样才能赢得顾客的信任。
请指出下列顾客异议的类型
① 顾客（一中年妇女）：“我这 把年纪买这么高档的化妆品干 什么，一般的护肤品就可以 了。”
② 顾客：“算了，连你（推销员） 自己都不明白，我不买了。”
③ 顾客：“这种鞋设计太古板， 颜色也不好看。”
① 顾客：“嗯，听起来不错，但我店里现在 有7个品牌21种型号的牙膏了，没地方放 你的牙膏了。”
拖延理由——遇到没主见、犹豫、谨慎的潜在 顾客时，他们总想推迟购买，如：“产品还 不错，等我问问家人再联系你吧。”应对方 法：如果顾客用拖延的理由来拒绝你，就不 要再步步紧逼、死缠烂打了。但还是要像朋 友一样保持联系。保留了顾客关系就等于保 留了今后向顾客零售的机会。
隐藏理由——给出的理由不是真正的理由，而 只是一个借口。如：“我们全家一直都用的 是某某公司的产品”，或顾客其实希望降价， 但却提出品质、外观、颜色等方面的异议。 应对方法：用开放式的问题来发问。如： “你觉得某某公司的产品都有哪些好处呢？” “你喜欢什么颜色的呢？”等等，并继续与 顾客探讨他的需求，最后证明无限产品既能 满足他的需求，又物有所值。
6.不要意气用事，改变一下人物、时间、地点 不失为好方法之一；
7.切忌过于主观； 8.不要替自己找借口； 9.不要急于下结论； 10．避免采取轻视对方的言行； 11．报告主管，商谈解决之道； 12．要有“转祸为福”的应变能力；
…………
二、处理顾客异议的策略
（一）处理价格异议的策略
【小知识】
有人曾对世界各地参加推销研究班的推销人 员进行了调查，调查结果揭示了顾客提出价 格异议的动机主要有以下几个方面：顾客只 想买到便宜产品；顾客想利用这种策略达到 其他目的；顾客想比其他顾客以更低的价格 购买推销品；
顾客存在异议：成功 64%，再商议14%， 失败22%
二、 顾客异议的类型
（一）从顾客异议性质 来看，可分为三种 类型:
（二）从顾客异议指向 的客体看，可以分 为以下七种类型
（三）从异议产生的主 体来分，可以分为 以下四种
顾客异议的类型
性质
真实异议、虚假异议
顾
源 于 顾 客 一 需求异议、财力异议、权力异议
推销的过程，也是人与人交流的过程，推销人 员要与顾客保持和谐融洽的关系，对于顾客 的抱怨应采取宽宏大度的态度，尽量避免与 之争论，更不能发生冲突。因为推销的目的 并不是辩明谁是谁非，而是提供合适的产品 来满足顾客正确对待并妥善处理顾客异议， 是推销人员必须具备的一项基本能力。
争辩是销售的第一大忌不管客 户如何批评我们，销售人员 永远不要与客户争辩，因为， 争辩不是说服客户的好方法，
顾客想在讨价还价中击败推 销人员，以此显示他的谈 判能力；顾客想向众人露 一手，证明他有才能；顾 客不了解商品的价值；顾 客想了解商品的真正价格； 顾客想从另一个供应商那 里买到更便宜的产品；顾 客还有更重要的异议，这 些异议与价格没有什么联 系，他只是把价格作为一 种掩饰。
第一节 顾客异议的类型及成因
一、 顾客异议的概念 二、 顾客异议的类型 三、 顾客异议的成因 （一）顾客方面的原因 （二）推销品方面的原因 （三）推销人员方面的原因 （四）企业方面的原因
一、 顾客异议的概念
顾客异议又叫推销障碍，是指在推销洽谈中 被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、 意见和看法。
虚假异议很常见
在实际推销活动中，虚假异议占顾客异议的比例 比较多。日本有关推销专家曾对387名推销 对象做了如下调查：“当你受到推销人员访 问时，你是如何拒绝的？”结果发现：有明 确拒绝理由的只有71名，占18. 8%；没有 明确理由，随便找个理由拒绝的有64名，占 16.9%；因为忙碌而拒绝的有26名，占 6.9%；不记得是什么理由，好像是凭直觉 而拒绝的有178名，占47.1%；其他类型的 有39名，占10.3%。
推销员进办公室后，把他收集到的许多珍贵 邮票放在采购部经理面前，使经理欣喜不 已，顾不得问明来人身份，便开始同推销 员大谈邮票“经”，两个小时很快过去了， 当推销员起身告辞时，那个经理才如梦初 醒，
问道：“对不起，你贵姓，为 何事而来？”等他听完推销 员简短介绍后说：“好！谢 谢你的来访，明天请带上你 的合同来见我。”
（二）推销品方面的原因
1、推销品的质量 2、推销品的价格 3、推销品的品牌及包装 4、推销品的销售服务
（三）推销人员方面的原因
顾客的异议可能是由于推销人员素质低、能力 差造成的。例如，推销人员的推销礼仪不当； 不注重自己的仪表；对推销品的知识一知半 解，缺乏信心；推销技巧不熟练等。
（四）企业方面的原因
三、 顾客异议的成因
（一）顾客方面的原因 （二）推销品方面的原因 （三）推销人员方面的原因 （四）企业方面的原因
（一）顾客方面的原因
1、顾客的自我保护 2、顾客不了解自己的需要 3、顾客缺乏产品知识 4、顾客的情绪不好，心情欠佳 5、顾客的决策权有限 6、顾客缺乏足够的购买力 7、顾客的购买经验与成见 8、顾客有比较固定的采购渠道
（二）从顾客异议指向的客体看， 可以分为以下七种类型
1、价格异议 2、需求异议 3、产品异议 4、企业异议 5、推销员异议 6、货源异议 7、服务异议
（三）从异议产生的主体来分，可 以分为以下四种
1、购买时间异议 2、权力异议 3、财力异议 4、政策异议是指顾客对自己的购买行为是否
符合有关政策的规定而有所担忧进而提出的 一种异议，也称为责任异议。提出政策异议 的顾客大多属于组织购买者。
一般情况下，对虚假异议，推销人员可以采取不 理睬或一带而过的方法进行处理。
3、破坏性异议
顾客不听推销人员的解释和建议，从主观意愿出 发，提出缺乏事实根据或者不合理的意见。
例如，有的顾客认为进口的电视机比国产电视机 有更好的显示效果，国产货的质量没有保证 等理由拒绝考虑国产电视机
促销人员可以采取沉默或者用国产厂家的质量不 差，服务更有保障回应顾客的异议,推销员不 能因为顾客不正确而一定要搞出一个是非输 赢不可。
点评：当一个人最迫切的需求 难以得到满足时，突然有人 慷慨相助，他必定要寻求一 种回报，以平衡内心受惠后 的感激之情。
第二节 处理顾客异议的原则和 策略
一、处理顾客异议的原则 二、处理顾客异议的策略 （一）处理价格异议的策略 （二）处理货源异议的策略 （三）处理购买时间异议的策略
一、处理顾客异议的原则
正如一位哲人所说：“您无法 凭争辩去说服一个人喜欢啤 酒。”与客户争辩，失败的 永远是销售人员。
一句销售行话是：“占争论的 便宜越多，吃销售的亏越 大”。
推销人员只有正确 认识并积极对待 顾客异议，认真 分析异议产生的 原因，采取灵活 的策略和方法， 有效地对顾客异 议加以转化和引 导，才能最终说 服顾客、促成交 易。
先予后取
一个油漆推销员为了发展用户，第一次来到一 家用漆大户，想找采购部经理谈谈，劝他购 买产品。
可是，一连几天登门求见，均被秘书挡驾。推 销员实在忍不住，亲自调查原因，原来这个 星期六是经理儿子的生日，他正忙着为儿子 收集邮票。推销员了解清楚原因，心里有了 主意。第二天又来求见经理，秘书照样不让 进。推销员说：“我这次来并不是为了推销 油漆，而是来送邮票的。”于是秘书放行了。
销售中多些换位思考，站在对方 的立场上考虑他/她真正的需求， 说些他们想听的建议而不是一厢 情愿地硬向顾客塞产品。正如一 位营销专家所说，“我很喜欢钓 鱼，我也很喜欢吃冰激凌。可是， 我在钓鱼的时候绝对不会用冰激 凌做鱼饵。
与客户交谈沟通，请时刻记住他们 最关心的是什么，你将如何满足 他们的需要，这种立场将使一切 异议和困难迎刃而解。
然而，三九集团随后进行了品牌扩张。如果说， 企业把“９９９”延伸到感冒灵，消费者尚 可以接受的话，那么把“９９９”延伸到啤 酒可就让消费者不知所措了。
虽然广告上说的是“九九九冰啤 酒，四季伴君好享受”，但是 消费者一拿起九九九啤酒，第 一个潜意识的反应恐怕是联想 起９９９胃泰这种药，喝带有 “心理药味”的酒自然不是一 种享受。如果进一步联想到饮 酒过量会伤胃，九九九冰啤还 会有好的销路吗？换另一角度 考虑，“９９９”分明在劝人 喝酒，还算是“胃泰”吗？完 全是自损形象。
客
方
异
源于推销一方 服务异议、货源异议、推销人员异议
议
针对内容
产品异议、价格异议、购买时间异议
（一）从顾客异议性质来看，可分 为三种类型:
1、真实异议 顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发对
推销品或成交条件提出质疑和探讨。 例如，对商品功能、价格、售后服务、交货期等
方面的考虑。 此时，推销员必须做出积极的响应，或有针对性
这一结果说明，有近七成的推销对象并没有 什么明确的理由，只是随便地找个理由来 反对推销人员的打扰，把推销人员打发走。
顾客的虚假异议包括以下四种理由
价格理由——如：“我们之前用的洗涤剂才几 块钱一瓶”。应对方法：在讲价格时，业务 伙伴可以采取“化整为零”的方式。如，购 买一瓶帮得佳净亮洗洁精（浓缩型）需要37 元，顾客可能觉得价格太高，你可以说： “一瓶1000毫升的帮得佳净亮洗洁精最多可 稀释成10瓶500毫升的普通洗洁精。所以， 你只需要3.7元/每瓶的价格就可以享用帮得 佳高效、环保的洗洁精了。”这样容易化解 顾客心里的价格压力。
例如，企业经营管理水平低，产品质量不好， 不守信用，企业知名度不高等。
案例：在一个下雪的傍晚，美国大文豪爱默
生发现农场一头小牛仍然在外面逗留。爱默 生担心小牛会冻死，于是叫儿子把它拉进牛 棚，两人一前一后使尽所有力气，那头牛总 是固执地留在原地，动都不肯动。家中女佣 见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便 上前帮忙。她拿了一些草让牛悠闲地嚼食， 并一路牵引，很顺利就将牛引进了栏里，剩 下两个大男人站在那里目瞪口呆。