消费心理学：绪论 课件
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消费心理学是在普通心理学 基础上分化、衍生出来的一 门学科，也是一门专门研究 商品销售过程中商品经营者 与购买者心理现象产生、发 展及其变化规律的学科。
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
一、消费心理学ABC
消费心理学依据“以消费者为中心”的最新营 销观念，把消费者心理作为最主要的学科内容。
01
营销策略心理也是消费心理 学研究的重要内容。
02
03
消费心理学是从广告心理学发展而来的,，早 期的消费研究主要是从消费市场收集信息， 以便制作更有效的广告。 后来，研究重点转 向产品设计前后消费者的意见和态度，消费 心理学逐渐成为一门独立的学科。
二、消费心理学的魅力
2 沟通无极限
在商品交易过程中，买卖双方直接发生联系， 营销人员与消费者彼此借助语言、表情、动 作或其他形式施加各种影响，这就是心理沟 通，可分为单向沟通和双向沟通两种形式。
二、消费心理学的魅力
实战攻略0-5
农夫和售车小姐
在一个炎热的午后，有位穿着汗衫、满身汗味的老农夫，伸手推开了汽车4S店厚重的玻璃门。他一进门，迎面走来一位笑容满面的售车小 姐，很客气地问：“大爷，我能为您做点什么吗？”老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过，想进来吹吹冷气，马上 就走。”售车小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，天气预报有36摄氏度呢，您一定热坏了，我帮您倒杯水吧。”接着便请老 农夫坐在柔软舒适的皮沙发上休息。“可是，我们种地人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”老农夫说。 售车小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则公司买它干什么？”喝完清凉的茶水，老农夫便在展示中心内东瞧瞧 西看看。这时，售车小姐又走了过来，指着农夫正在看的一款新型货车说：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮您介绍一下？”“不要， 不要，”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。” “不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后售车小姐便耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。听完后，老农夫突然从 口袋中拿出一张皱巴巴的纸给她，并说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我办理一下。”售车小姐诧异地发现老农夫一次要订8辆货 车，连忙紧张地说：“大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车……” 老农夫这时语气平稳地说：“小姐，不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和别人投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行， 最担心的是车子的售后服务及维修，因此我儿子教我用这个笨方法来试探每一家汽车4S店。这几天我走了好几家，每当我穿着同样的旧汗 衫，进到汽车4S店，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有点难过……而只有你们公司，明知道我不是你们的客户，还那么热 心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，对成为你们客户的人就更不用说了……”
4 第四篇 用“心”营销
第七章 品牌盛典——让世界注意，
第十章 商业广告全攻略
让时间见证
第一节 广告的心理效应
第一节 “大脑”——商家必争之地
第二节 广告诉求——开启心灵的密码
第二节 “大脑”——通过耳朵运转
第三节 增加广告魔力的心理策略
第八章 无声的“推销员”——商品、
第十一章 营销实战——赢得消费者从
一、消费心理学ABC
消费者心理
消费者心理是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者心理是复杂多变的，从消费品的购买到消费，消费者 的心理变化一般分为六个阶段：
认识阶段
1
2
知识阶段
评定阶段
3
4
信任阶段
行动阶段
5
6
体验阶段
一、消费心理学ABC
实战攻略0-2
“拿掉”与“添一点”
有一家卖瓜子的小店生意特别火，其他同类商家怎么 也比不上。该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味 道独特以外，在经营方面还有一个小技巧。就是在称 分量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的 拿掉；而我家总是先估计得差不多，然后再添一点。” 这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心 理：许多人都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加 了这一顾虑，而“添一点”则让人感到分量给足了， 心里踏实，所以就乐于登门。
消费者心理
也可以概括为三种不同的心理过程，即认 识过程、情绪过程和意志过程，三个过程 相互依赖和促进，能够激起人们进行一定 的消费活动。消费者心理依存于客观现实， 并受大脑神经活动的特点所制约。 但是，在消费动机、兴趣、情绪和意志等 方面，更多地包含着消费者本身需求的成 分。
一、消费心理学ABC
消费心理学
二、消费心理学的魅力
（二）打开顾客心扉的钥匙
实践证明，商业企业工作人员必须充分了解 服务对象的行为活动规律，了解、掌握支配 其活动的各种心理因素，才能因时、因地、 因人提供各种不同的服务，有针对性地分析、 解决消费者购买活动中的各种问题，更好地 销售商品，提高消费者的满意程度。
二、消费心理学的魅力
二、消费心理学的魅力
（一）企业经营之道的源泉
企业经营者只有了解消费者的心理活动与市 场营销的关系，才能较为准确地预测市场消 费需求的发展变化趋势、商品流行周期等， 才能在瞬息万变的市场营销活动中应付自如， 占据主动，立于不败之地。
实战攻略0-3
大宝天天见
北京大宝化妆品有限公司坚持“以质量求生存，创名牌求发 展”的方针，生产面向工薪阶层的高质量产品。大宝在全国 共建立了500多个专柜，各省还设有大宝办事处，实现“以 消费者为主导”的产品开发路线，把消费者的使用感受直接 反馈回企业，为大宝的进一步研究、开发收集第一手资料。 大宝建立了专为消费者服务的咨询热线，负责收集、整理有 关消费者的问题、信息，研究对策并作出详尽的回答，深得 工薪阶层的信任和喜爱。难怪，老百姓要“大宝天天见”呢。
二、消费心理学的魅力
3 沟通无极限
在商品交易过程中，买卖双方直接发生联系， 营销人员与消费者彼此借助语言、表情、动 作或其他形式施加各种影响，这就是心理沟 通，可分为单向沟通和双向沟通两种形式。
二、消费心理学的魅力
（三）打造金牌营销人员的武器
营销人员是营销活动的主体，是营销活动中 最活跃的分子和最具魅力的因素，对于树立 企业在消费者心目中的良好形象是至关重要 的。 营销人员需要具有良好的心理素质，这不仅 是个人修养问题，更是角色心理与行为的要 求。
一、消费心理学ABC
霍金斯的消费者决策过程模型
这个关于消费者心理、行为与营销策略的 模型，为我们描述消费者特点提供了一个 基本结构与过程或概念性模型。
二、消费心理学的魅力
（一）企业经营之道的源泉
营销大师们常说：“商业的唯一目的是创造消费者。” 那么“消费者”究竟是什么样的，或者说有什么特征呢？
从根本上讲，消费者是 由一个希望满足自身需 求的欲望而驱动的潜在 群体构成的。
消费心理学
(第四版)
目 录
绪论 消费心理学ABC
1 第一篇 第一章 消费者如何感知商品 第一节 展露阶段 第二节 注意阶段 第三节 理解阶段
第二章 消费者就是学习者
第一节 行为学习理论 第二节 认知学习理论
第三章 如何喜欢你——消费者的 态度、情绪和认知
第一节 成也态度，败也态度 第二节 态度的形成 第三节 态度决定一切——营造对
1 洞悉顾客消费心理
营销服务是营销人员与消费者之间相互作用 的一个动态过程。在这个过程中，营销人员 需要掌握消费者在购买过程中的心理活动规 律，调节好与顾客的心理关系，通过观察了 解顾客心理活动的特征，采取相应的接待方 式，使营销服务始终在愉快、友好、融洽的 气氛中顺利进行。
实战攻略0-4
电脑销售情景模拟
学习和研究消费心理 学对于指导企业的市 场经营活动具有十分 重要的意义。
海尔集团创始人张瑞 敏：营销的本质不是 “卖”，而是“买。”
企业必须掌握消费者购 买行为的规律，了解支 配消费者行为活动的各 种心理现象，了解消费 者的消费特点、消费习 惯和消费需求，按照他 们的意愿生产和销售商 品，商品才能被广大消 费者欢迎和购买。
一、消费心理学ABC
消费者
消费者是指用自己拥有的货币) 商品% 或自 己付出的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 消费者在实现交换的全过程中表现出来的心 理活动和行为称为消费心理和消费行为。
实战攻略0-1
顾客至上原则
“顾客永远是对的”，追根溯源，该经营理念的首创 者是美国的沃尔玛公司。沃尔玛公司是世界上最大的 零售企业。在经营中，该公司明白顾客不仅需要质优 价廉的商品，还希望在购物时享受到热情周到的服务。 沃尔玛公司从顾客角度出发，以一流的服务方式和水 准吸引着大批顾客。在沃尔玛店内悬挂着这样的标语： ① 顾客永远是对的。 ② 顾客如有错误，请参看第一条。
商品的积极态度
第四章 我的需要你可知道——解读消 费者的动机
第一节 通向消费者心灵的大门——探寻 动机的奥秘
第二节 了解消费者的动机——中域值动 机理论在消费动机中的运用
第三节 学会刺激你的消费者——利用动 机来刺激购买
2 第二篇 顾客的选择——消费决策
第五章 顾客没你想象中的精明——个 体消费决策
第一节 卖得精明 第二节 顾客是怎样作出决策的——消费
决体 消费决策
第一节 群体心理效应 第二节 两类群体的消费决策
第九章 商品价格心理——神奇的价 格杠杆
第一节 商品价格及其心理功能 第二节 商品定价和调价的心理策略
3 第三篇 商品中的心理学
的包装
心始
第一节 赢得顾客一颗心——走近商品的
第一节 “营销”自己
包装
第二节 “捕获”顾客心
第二节 包装的成功之道——用“心”去
第三节 人性化服务
包装
第四节 网络营销
绪论
绪论
电商创造了很多节日， 如天猫双十一、 阿 里年货节、理想生活节、天猫双十二购物狂 欢节，辅以营销造势。 真有不“ 掏空”消 费者的钱包不罢休的势头。但消费者还是趋 之若鹜，乐此不疲地投入购物节的抢购活动， 这究竟是为什么呢？
请两位同学完成以下情景模拟，一位扮演顾客，另一位扮演营销人员， 完成以下销售任务，体会一下营销人员是如何抓住顾客的购买动机、 成功销售商品的。 (一位顾客打算购买一台电脑，以下是营销人员和顾客的对话。) 营销人员：先生，您要购买的电脑主要是在哪里用呢？ 顾 客：在家里。 营销人员：家里使用体积小一点比较好吧？ 顾 客：是的，体积要尽量小。 营销人员：是不是主要用来处理一些文件资料和上网？ 顾 客：处理文件资料主要在办公室完成，家里上网确实很需要。 营销人员：嗯，体积要小，主要用于上网，而且要安装方便，故障少。 顾 客：对，只要这些就行。 营销人员：先生，这款Y 009型家用电脑是目前体积最小，具有一般 办公、娱乐、上网功能的电脑，它推向市场才半年，品质、性能相当 稳定，安装、操作都非常方便，价钱也实惠，仅2800元，非常适合家 庭使用，您看如何？ 顾 客：嗯，好的。
消费心理学研究涉及商品和消费者两个方面：
与前者有关的研究包括广告、商品 特点、市场营销方法等，
与后者有关的研究包括消费者 的态度、情感、爱好以及决策 过程等。
二、消费心理学的魅力
1 积极乐观的心态
积极乐观的心态包含两方面的含义： 一方 面指心理状态是乐观的， 另一方面指态度 是积极的。
实战攻略0-6
信念铺就成功之路
大家都知道乔布斯是一位传奇式人物，但他的成功之路并非非常顺利，信念在 他的成功之路上扮演着重要的作用，支持他逐步实现自己的梦想。 21岁的他就认定了个人电脑可以成为改变世界的重要物品，因此他凑钱创建了 苹果公司，并接连推出AppleⅠ、 Ⅱ两款个人电脑，后者推出后大获成功。在 三年内，销售额便超过1亿美元，这掀起了一波数字化的浪潮。 但乔布斯并没有满足于此，立志要开发出更容易使用的电脑。在当时的业界， 有一条约定俗成的法则，即电脑易用性能系数是研究开发费用的平方根。但当 时他开发多媒体电脑的费用远远超出了预算，再加上多媒体电脑过于超前，配 套软件跟不上，市场并不理想，使公司赤字达到无法忍受的地步。乔布斯因此 被解除了职务，被迫离开。被挤出苹果公司后，他感到失落，但创造新世界的 信念鼓舞着他振作起来。 当年9月，他卖掉所有苹果股票重新创业。而十多年后的苹果公司，已濒临破 产。这时大家又想起了乔布斯，于是在紧急关头又聘任他为临时CEO。乔布斯 回到苹果后的一年左右，iMac面世取得成功，苹果扭亏为盈。 乔布斯1955年生于美国硅谷，父母是蓝领工人，并没有优越的家庭环境。到 后来，乔布斯成为一位众所周知的传奇人物。这不仅仅是因为他能力出众，更 重要的是他拥有即使到了山穷水尽也不放弃的坚定信念。
一、消费心理学ABC
消费心理学依据“以消费者为中心”的最新营 销观念，把消费者心理作为最主要的学科内容。
01
营销策略心理也是消费心理 学研究的重要内容。
02
03
消费心理学是从广告心理学发展而来的,，早 期的消费研究主要是从消费市场收集信息， 以便制作更有效的广告。 后来，研究重点转 向产品设计前后消费者的意见和态度，消费 心理学逐渐成为一门独立的学科。
二、消费心理学的魅力
2 沟通无极限
在商品交易过程中，买卖双方直接发生联系， 营销人员与消费者彼此借助语言、表情、动 作或其他形式施加各种影响，这就是心理沟 通，可分为单向沟通和双向沟通两种形式。
二、消费心理学的魅力
实战攻略0-5
农夫和售车小姐
在一个炎热的午后，有位穿着汗衫、满身汗味的老农夫，伸手推开了汽车4S店厚重的玻璃门。他一进门，迎面走来一位笑容满面的售车小 姐，很客气地问：“大爷，我能为您做点什么吗？”老农夫有点腼腆地说：“不用，只是外面天气热，我刚好路过，想进来吹吹冷气，马上 就走。”售车小姐听完后亲切地说：“就是啊，今天实在很热，天气预报有36摄氏度呢，您一定热坏了，我帮您倒杯水吧。”接着便请老 农夫坐在柔软舒适的皮沙发上休息。“可是，我们种地人衣服不太干净，怕会弄脏你们的沙发。”老农夫说。 售车小姐边倒水边笑着说：“有什么关系，沙发就是给客人坐的，否则公司买它干什么？”喝完清凉的茶水，老农夫便在展示中心内东瞧瞧 西看看。这时，售车小姐又走了过来，指着农夫正在看的一款新型货车说：“大爷，这款车很有力哦，要不要我帮您介绍一下？”“不要， 不要，”老农夫连忙说，“你不要误会了，我可没有钱买，种田人也用不到这种车。” “不买没关系，以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后售车小姐便耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。听完后，老农夫突然从 口袋中拿出一张皱巴巴的纸给她，并说：“这些是我要订的车型和数量，请你帮我办理一下。”售车小姐诧异地发现老农夫一次要订8辆货 车，连忙紧张地说：“大爷，您一下订这么多车，我们经理不在，我必须找他回来和您谈，同时也要安排您先试车……” 老农夫这时语气平稳地说：“小姐，不用找你们经理了，我本来是种田的，由于和别人投资了货运生意，需要买一批货车，但我对车子外行， 最担心的是车子的售后服务及维修，因此我儿子教我用这个笨方法来试探每一家汽车4S店。这几天我走了好几家，每当我穿着同样的旧汗 衫，进到汽车4S店，同时表明我没有钱买车时，常常会受到冷落，让我有点难过……而只有你们公司，明知道我不是你们的客户，还那么热 心地接待我，为我服务，对于一个不是你们客户的人尚且如此，对成为你们客户的人就更不用说了……”
4 第四篇 用“心”营销
第七章 品牌盛典——让世界注意，
第十章 商业广告全攻略
让时间见证
第一节 广告的心理效应
第一节 “大脑”——商家必争之地
第二节 广告诉求——开启心灵的密码
第二节 “大脑”——通过耳朵运转
第三节 增加广告魔力的心理策略
第八章 无声的“推销员”——商品、
第十一章 营销实战——赢得消费者从
一、消费心理学ABC
消费者心理
消费者心理是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。消费者心理是复杂多变的，从消费品的购买到消费，消费者 的心理变化一般分为六个阶段：
认识阶段
1
2
知识阶段
评定阶段
3
4
信任阶段
行动阶段
5
6
体验阶段
一、消费心理学ABC
实战攻略0-2
“拿掉”与“添一点”
有一家卖瓜子的小店生意特别火，其他同类商家怎么 也比不上。该店老板说：“其实，我们家瓜子除了味 道独特以外，在经营方面还有一个小技巧。就是在称 分量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再把多的 拿掉；而我家总是先估计得差不多，然后再添一点。” 这“添一点”的动作看似细小，却符合顾客的微妙心 理：许多人都害怕短斤少两，“拿掉”的动作更增加 了这一顾虑，而“添一点”则让人感到分量给足了， 心里踏实，所以就乐于登门。
消费者心理
也可以概括为三种不同的心理过程，即认 识过程、情绪过程和意志过程，三个过程 相互依赖和促进，能够激起人们进行一定 的消费活动。消费者心理依存于客观现实， 并受大脑神经活动的特点所制约。 但是，在消费动机、兴趣、情绪和意志等 方面，更多地包含着消费者本身需求的成 分。
一、消费心理学ABC
消费心理学
二、消费心理学的魅力
（二）打开顾客心扉的钥匙
实践证明，商业企业工作人员必须充分了解 服务对象的行为活动规律，了解、掌握支配 其活动的各种心理因素，才能因时、因地、 因人提供各种不同的服务，有针对性地分析、 解决消费者购买活动中的各种问题，更好地 销售商品，提高消费者的满意程度。
二、消费心理学的魅力
二、消费心理学的魅力
（一）企业经营之道的源泉
企业经营者只有了解消费者的心理活动与市 场营销的关系，才能较为准确地预测市场消 费需求的发展变化趋势、商品流行周期等， 才能在瞬息万变的市场营销活动中应付自如， 占据主动，立于不败之地。
实战攻略0-3
大宝天天见
北京大宝化妆品有限公司坚持“以质量求生存，创名牌求发 展”的方针，生产面向工薪阶层的高质量产品。大宝在全国 共建立了500多个专柜，各省还设有大宝办事处，实现“以 消费者为主导”的产品开发路线，把消费者的使用感受直接 反馈回企业，为大宝的进一步研究、开发收集第一手资料。 大宝建立了专为消费者服务的咨询热线，负责收集、整理有 关消费者的问题、信息，研究对策并作出详尽的回答，深得 工薪阶层的信任和喜爱。难怪，老百姓要“大宝天天见”呢。
二、消费心理学的魅力
3 沟通无极限
在商品交易过程中，买卖双方直接发生联系， 营销人员与消费者彼此借助语言、表情、动 作或其他形式施加各种影响，这就是心理沟 通，可分为单向沟通和双向沟通两种形式。
二、消费心理学的魅力
（三）打造金牌营销人员的武器
营销人员是营销活动的主体，是营销活动中 最活跃的分子和最具魅力的因素，对于树立 企业在消费者心目中的良好形象是至关重要 的。 营销人员需要具有良好的心理素质，这不仅 是个人修养问题，更是角色心理与行为的要 求。
一、消费心理学ABC
霍金斯的消费者决策过程模型
这个关于消费者心理、行为与营销策略的 模型，为我们描述消费者特点提供了一个 基本结构与过程或概念性模型。
二、消费心理学的魅力
（一）企业经营之道的源泉
营销大师们常说：“商业的唯一目的是创造消费者。” 那么“消费者”究竟是什么样的，或者说有什么特征呢？
从根本上讲，消费者是 由一个希望满足自身需 求的欲望而驱动的潜在 群体构成的。
消费心理学
(第四版)
目 录
绪论 消费心理学ABC
1 第一篇 第一章 消费者如何感知商品 第一节 展露阶段 第二节 注意阶段 第三节 理解阶段
第二章 消费者就是学习者
第一节 行为学习理论 第二节 认知学习理论
第三章 如何喜欢你——消费者的 态度、情绪和认知
第一节 成也态度，败也态度 第二节 态度的形成 第三节 态度决定一切——营造对
1 洞悉顾客消费心理
营销服务是营销人员与消费者之间相互作用 的一个动态过程。在这个过程中，营销人员 需要掌握消费者在购买过程中的心理活动规 律，调节好与顾客的心理关系，通过观察了 解顾客心理活动的特征，采取相应的接待方 式，使营销服务始终在愉快、友好、融洽的 气氛中顺利进行。
实战攻略0-4
电脑销售情景模拟
学习和研究消费心理 学对于指导企业的市 场经营活动具有十分 重要的意义。
海尔集团创始人张瑞 敏：营销的本质不是 “卖”，而是“买。”
企业必须掌握消费者购 买行为的规律，了解支 配消费者行为活动的各 种心理现象，了解消费 者的消费特点、消费习 惯和消费需求，按照他 们的意愿生产和销售商 品，商品才能被广大消 费者欢迎和购买。
一、消费心理学ABC
消费者
消费者是指用自己拥有的货币) 商品% 或自 己付出的劳动来交换别人的商品或劳动的人。 消费者在实现交换的全过程中表现出来的心 理活动和行为称为消费心理和消费行为。
实战攻略0-1
顾客至上原则
“顾客永远是对的”，追根溯源，该经营理念的首创 者是美国的沃尔玛公司。沃尔玛公司是世界上最大的 零售企业。在经营中，该公司明白顾客不仅需要质优 价廉的商品，还希望在购物时享受到热情周到的服务。 沃尔玛公司从顾客角度出发，以一流的服务方式和水 准吸引着大批顾客。在沃尔玛店内悬挂着这样的标语： ① 顾客永远是对的。 ② 顾客如有错误，请参看第一条。
商品的积极态度
第四章 我的需要你可知道——解读消 费者的动机
第一节 通向消费者心灵的大门——探寻 动机的奥秘
第二节 了解消费者的动机——中域值动 机理论在消费动机中的运用
第三节 学会刺激你的消费者——利用动 机来刺激购买
2 第二篇 顾客的选择——消费决策
第五章 顾客没你想象中的精明——个 体消费决策
第一节 卖得精明 第二节 顾客是怎样作出决策的——消费
决体 消费决策
第一节 群体心理效应 第二节 两类群体的消费决策
第九章 商品价格心理——神奇的价 格杠杆
第一节 商品价格及其心理功能 第二节 商品定价和调价的心理策略
3 第三篇 商品中的心理学
的包装
心始
第一节 赢得顾客一颗心——走近商品的
第一节 “营销”自己
包装
第二节 “捕获”顾客心
第二节 包装的成功之道——用“心”去
第三节 人性化服务
包装
第四节 网络营销
绪论
绪论
电商创造了很多节日， 如天猫双十一、 阿 里年货节、理想生活节、天猫双十二购物狂 欢节，辅以营销造势。 真有不“ 掏空”消 费者的钱包不罢休的势头。但消费者还是趋 之若鹜，乐此不疲地投入购物节的抢购活动， 这究竟是为什么呢？
请两位同学完成以下情景模拟，一位扮演顾客，另一位扮演营销人员， 完成以下销售任务，体会一下营销人员是如何抓住顾客的购买动机、 成功销售商品的。 (一位顾客打算购买一台电脑，以下是营销人员和顾客的对话。) 营销人员：先生，您要购买的电脑主要是在哪里用呢？ 顾 客：在家里。 营销人员：家里使用体积小一点比较好吧？ 顾 客：是的，体积要尽量小。 营销人员：是不是主要用来处理一些文件资料和上网？ 顾 客：处理文件资料主要在办公室完成，家里上网确实很需要。 营销人员：嗯，体积要小，主要用于上网，而且要安装方便，故障少。 顾 客：对，只要这些就行。 营销人员：先生，这款Y 009型家用电脑是目前体积最小，具有一般 办公、娱乐、上网功能的电脑，它推向市场才半年，品质、性能相当 稳定，安装、操作都非常方便，价钱也实惠，仅2800元，非常适合家 庭使用，您看如何？ 顾 客：嗯，好的。