万科地产八意府策略讨论案

万科八意府项目策略讨论案

本次提报大纲

第一部分：营销战略定位

第二部分：定位之后传播思路

第一部分：营销战略定位

这个项目并无太多激动人心的地方；但我们可以把它做的有意思。

营销任务

短期任务：用1年半时间消化库存

总建面11.6万方，总套数894套；

其中单证274套，双拼620套；

长期任务：3-4年总体开发完毕；2014-16年将余下3区和5区开发。

面临问题

1、大户型为主，且双证居多 ；

2、项目品质感一般，外立面像福利房，园林品质感差；

3、过去的认知一般；

4、市场的预期调控对改善型产品会更严厉；

5、竞争激烈，龙岗面临38个盘竞争。

如何在激烈的市场跳出来？

消费者选择困境选择谁？面对竞争，如何让消费者优先选择我们？海航乐城保利上城

远洋新干线

信义嘉御山信义御城星河时代

学府道熙和园

公园大地金地名峰承翰

传播任务

树立万科·八意府

改善型物业居住标杆形象

成为“龙岗改善型物业NO1”，并成为大部分龙岗及少部分市区改善型客户认知上的优先选择。

注：传播并不是为解决销售任务问题，而是为实现销售制造最好的认知环境。

如何建立市场客户优先选择？

因此，要为八意府项目进行重新定位……项目定位

我们将综合分析1竞争环境、2产品自

身特点和3消费者，以竞争为导向，

来寻找项目在大厂客户心智中的定位

机会。定位三角分析模型

项目自身

竞争环境消费者?

项目定位

1 项目自身

竞争环境消费者

八意府项目整体介绍

总占地：14.5万方 总建面：57万方

建筑类型：纯高层产品、酒店、写字楼综合体

开发进程：分五区开发：其中一区、二区、三区、五区以住宅和底商为主，四区以五星级酒店和写字楼为主。

另外有4800㎡社区配套，含社康中心、邮政所、社区服务站等、幼儿园约3500平米，地块北部有政府规划的全日制中小学1所；

项目特色：定位为57万㎡多元都会综合体

融高端人文住宅、五星级酒店、国际购物中心等物业形态于一体；

项目位置：位处龙岗中央居住区，周边交通四通八达，将构筑起珠三角城际生活圈。

资源环境：有得天独厚的生态环境，使其综合素质远超一般的都市综合体项目。清林径 国家森林公园、龙城公园、龙潭公园、回龙埔公园、市政公园等5大公园，私享1.5公里绿氧带，其中清林径国家森林公园拥有3000亩百果园、24公顷水域。

项目自身分析——区域

位于龙岗中心城区，中央居住区内；

板块为龙岗的居住核心。

离区政府3公里内，到最中心在5分钟车程内；

区内汇集大量居住型楼盘，早期如招商依山郡、天健现代城、徽王府、君悦龙

庭；与公园大地相隔一个龙城公园。

尚模八意府位处“三轴两带多中心”的东部

发展轴和城市次中心，承接城市东部发展轴，

是目前深圳重点发展的城市中心。

项目旁小型车站：4条公交线路810，818，933，923；

多条高速线路：30分钟高速车行，清平高速、南坪快速—水官高速—龙翔大道—吉祥中路—龙平西路—本项目；北通道已通车.（到达福田中心区50分钟）

地铁：12号线规划中

交通便捷，但相比是劣势

项目自身分析——交通

30分钟立体生活圈

周边交通四通八达，地铁3号线、

规划中的地铁12号线、北通道、

广深高速以及将于明年开通的厦

深铁路等交通要道，在快速通达

市内、香港的同时，将构筑起珠

三角城际生活圈（龙平西路）

周边生态环境优越：

综合素质远超一般的都市综合体项目。有清林径国家森林公园、龙城公园、龙潭公园、回龙埔公园、市政公园等5大公园，私享1.5公里绿氧带，其中清林径国家森林公园拥有3000亩百果园、24公顷水域，相当于4个梧桐山、17个莲花山公园，给项目提供无限绿意。

项目自身分析——

资源环境

景观

项目自身分析——

外部拥有良好的山水资源，可远眺清林径森林公园

（除后排及高层可瞰清林径森林公园外，整体景观资源价值不大）

1、容积率：3.98，中等密度

2、建筑类型：纯高层产品（1栋为复式，顶层为复式）

3、建筑风格：现代简约风格，外立面像福利房

4、点式塔楼，南北朝向为主，少部分偏东；

5、户型方正实用、赠送面积高、类型丰富，以中大户型为主。项目自身分析——

建筑规划

尚模八意府项目园林由美国

AECOM公司设计。一区园林由五

个主题景观区组成，分别是：八意

广场、沉思角落、亲子园、层叠幻

影和登园。

园林特点：

1区2区，均规划有中心园林景观，但品质不高；1区重点为泳池，2区为八意中心广场。

整体园林毫无特色，硬质铺装为主，非常简单无层次，与福利房相差无几，需要提升。

项目自身分析——

园林

项目自身分析——配套

1、海雅百货就在楼下；

2、畅享中心城区配套，天虹商场COCOPARK商业，近在咫尺；

3、5个公园环绕

4、休闲格调，葡萄酒城，酒吧街

5、未来的五星级酒店及写字楼。

深圳中学初中部 带深中学位,（片区最优质教育资源）依山郡小学、兰著学校、深中附属幼儿园。

项目自身分析——

教育