《网络广告现状与发展趋势研究》广告学专业毕业设计文献综述[管理资料]

阅读文献来源
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（4）靳鸿. 网络广告的现状与未来[J]. 新西部(下半月), 2008, (12)
（5）常利伟. 网络广告现状及发展趋势[J]. 商场现代化, 2006, (12)
（6）王晓玉. 论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J]. 民营科技, 2009, (02)
（7）王钧玉,辛锋. 我国网络广告的现状和发展趋势[J]. 科技信息(科学教研), 2008, (17) （8）张顺华. 网络广告的现状与发展分析[J]. 魅力中国, 2009, (07)
（9）刘丽玲. 网络广告的现状及发展趋势[J]. 辽宁经济, 2006, (11)
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（11）Seng; Su; Tsang; Wei-Chen; Hsu，TRANSFORMING EXPERIENCE GOOD INTO SEARCH GOOD:HOW VIRTUAL EXPERIENCE MAY CHANGE THE INTERNET ADVERTISING MARKET
（12）Efosa; ，A Nonlinear Programming Model for Optimizing Intermediated Online Targeted Advertising Services
网络广告的现状及发展趋势研究
随着互联网的飞速发展，网络世界日新月异、气象万千。

互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，创造了一个巨大的市场，网络广告便成为网络的衍生物之一。

它和网络是共生的关系。

因此，网络的前景也决定着网络广告的前景。

网络广告，主要指以国际互联网为载体发布的盈利性商业广告，目的是诱导人们的兴趣和行为，以推销其商品、服务或观念。

它是新世纪、新生活、新经济社会的向导，并且以它新的内涵成为了一个新的焦点[1]。

网络媒体与网络广告的兴起，给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。

网络广告已成为广告业新的经济增长点。

它的出现使得整个广告业的发展进入了一个崭新的历史时期。

随着宽带网的进一步普及，新的广告形式还将层出不穷，网络广告的优特点也将更加明显，网络广告的发展前途将是无可限量的。

不过，网络广告既有时空自由、灵活互动等优势，也不可避免地存在缺乏客户针对性弊端，因此，应扬长避短，变革广告形式，提高网络广告的质量才能使其更好地发展下去[6]。

一．网络广告
1、网络广告的定义及优势
网络广告，又被称作网络广告、互联网广告等。

它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式[5]。

网络广告本身是一种很有潜力的广告载体，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势。

：可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本上是同步的。

：互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的。

：目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术。

：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以网络收听、收看、试玩、调查等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果。

：互联网广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计。

，主要门户网站优势明显[5]。

2、网络广告的发展历史
世界上第一则网络广告出现在1994年末的美国，在当时的《热线杂志》（Hotwired）上了现在被称为“旗标广告”（banner）的网络广告。

此后，网络广告被普遍认识并在全世
界范围内飞速发展起来，中国也不例外。

1997 年3 月，Chinabyte 网站上出现的第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。

它迅速的以它自身的独特优势成为了传媒业的新宠1998 年6 月国中网报道世界杯足球赛获200 万元广告收入一事，使许多从未做过网络广告的广告主有机会尝试网络广告的独特性，此举大大推动了中国网络广告的进程[1]。

二．网站广告的分类及特点
1、网络广告的分类
（1）旗帜广告（Banner）：是指出现在网站主页的顶部（一般为右上方位置）的网幅广告。

以GIF，JPG 等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java 等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

（2）漂移广告：此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。

（3）弹出广告：称画中画广告。

这种广告也被称之为“画中画”广告。

（4）全屏广告：这种广告覆盖全屏，具有强烈的震撼力。

像乐百氏在新浪网上所作的全屏广告和联众游戏中263 免费邮箱的全屏广告。

虽然这些广告醒目、具有感召力，但是由于过分地刺激了网民，而且有强迫之嫌，反而引起网民的不满。

（5）按钮广告（Button）：也叫图标式广告，是旗帜广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与旗帜广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。

（6）声音广告：2001 年7 月1 日下午4：00，因特网上第一个自动声音广告正式亮相。

只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、FM365、、中国网、光明网、千龙网等10 家网站，网民就会听到“热烈庆祝中国共产党成立80 周年”的声音。

这是上述网站联合推出的“热烈庆祝中国共产党成立80 周年”公益广告。

与传统的网络广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开网页，广告就会自动播放。

（7）关键字广告：（Key Word）关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅可以由广告主买断，这种广告针对性强，品牌效应好，点击率高；二是在关键字搜索结果的网站中，广告主可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的机率。

当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站上去[6]。

2、网络广告的特点
促使广告主使用互联网做广告的原因是多方面的，网络的普及使得越来越多的人从电视转向互联网，这必然给广告主带来更多接触目标客户的机会。

作为大众传播媒介，互联网的
传播功能如今已经得到了广泛的认可。

与传统媒体广告相比，网络广告所具有的特点显而易见。

（1）交互性：可以使消费者随心所欲地选择自己感兴趣的广告信息，而且传播快速，发布和接收基本上是同步的。

（2）广泛性：互联网的全球性，使互联网上发布的广告也是全球性的；
（3）针对性：目前已经出现了可以分析网站访问者的喜好，精确定位投放广告的技术。

（4）形式的多样性：网络广告在尺寸上可以采取旗帜广告、巨型广告，在技术上还可以用动画、flash、游戏方式，在形式上可以网络收听、收看、试玩、调查等，可以集各种传统媒体形式的精华，从而达到传统媒体无法具有的效果。

（5）易于统计性：网络广告的发布次数和效果均可以有技术手段精确统计[6]。

三．网络广告的现状
自从1997 年3 月，CHINABYTE 网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生开始，至今已经历了经过10 多年的发展。

从上图2001 年至2005 年我国主要行业网络广告支出明细可以看出，我国网络广告市场规模于2004 年已经达到19 亿元，占网络营销市场的60%。

2005 年网络广告依然保持快速发展势头。

根据iResearch 的调研数据显示，2005 亿元，同比2004 %，是2001 倍。

根据iResearch 的研究预测，2006 年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46 亿元，比2005 %；至2010年，中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计达到157 亿元。

由以上分析可知我国网络广告市场有着极大的市场发展潜力。

第一是我国经济发展持续强势，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求持续增加，从而促我国广告市场的大力发展。

第二是我国的网络广告所占总体广告市场的比重虽然一直在增长中，但是仍然低于国际平均水平，所以还有较大的发展空间[7]。

1、网络广告的优势
（1）拦截技术大行其道。

面对广告商的强制行径，网民们反广告的强烈欲求催生了大量反广告的产品。

随之而起的网络广告过滤和拦截技术受到了网民的欢迎，从而成为网络广告繁荣背后的隐优。

（2）网络广告可实现多种交流功能。

首先，人们除了可以自由地查询信息外，还可以通过一向该公司进一步咨询、订货，从而在单一媒体上实现了整个购买过程，这一点是传统媒体难以做到的。

其次，网络广告趣味
性强。

网络广告的内容完全控制在浏览者手中，他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮，连接并获得所需要的信息。

（3）网络广告具有较高的经济性。

传统广告的投人成本非常高，其中广告媒体费用要占到总费用的近，他们空间有限且价格昂贵，不论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越大，收费就越高。

而网络广告的平均费用仅为传统媒体的，并可以进行全球性传播。

（4）市场增长迅速，主要门户网站优势明显。

从年网络广告开始在中国出现，几年来的发展历程中网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体[9]。

（1）互联网普及程度较低，限制了网络广告发展。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截止到2006 年6 月30日，，仅次美国位居世界第二，但是网民的比例依然低于美国等发达国家，和发达国家相比，我国的互联网普及程度明显落后，实际能看到网络广告的人数还很少,与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比,相对较弱。

由于无线上网还未普及，不便随时上网的电脑与报纸、杂志相比,也有很大的劣势。

这些原因造成了我国网络广告在广告中占比例较低，也极大地影响了客户做网络广告的积极性。

（2）网络广告人才较为缺乏，策划水平不足。

在我国，由于网络广告业作为新兴行业，我国的高等教育对网络广告技术人才、网络广告营销人才的培养还未建成成熟的教育体系，现有的网络人才相对较少，且在技术和营销理念上相对滞后。

网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告，无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥。

（3）缺乏成熟的监督、认证机构。

广告监测是评估网络广告效果的必要手段，也是网络广告的优势之一。

权威、独立的网络广告第三方监测报告，能够给广告主和广告代理商提供综合、准确、公证的统计数据，为其广告投放决策提供最具价值的参考。

目前我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，具有一定的主观性，缺乏第三方的审计和认证，测评标准不统一，其公正性一直受到质疑，造成网络广告的市场价格十分混乱，无序竞争现象严重。

（4）网络技术落后，网络广告的表现力还不够丰富。

中国网络广告的形式缺乏创新与想象力，在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式，而没有体现创新。

1998 年普通创意的广告点击率一般在2 %～3 %,而进入1999 年,点击率低于1 % 的情况越来越普遍。

网络广告创意水平不高是其中一个重要原因。

（5）对网民的心理行为研究不够。

2004年一次关于网络广告的市场调查中，在问及网络广告该如何改进时，有超过40% 的人认为网络广告应该加强其针对性。

因此网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式，另外，网络广告内容制作，针对具体受众，适应受众的民族文化心理。

网络广告的传播虽然是跨国界的，不受地域限制，但实际上仍然有其主要的受众群。

在网络广告制作过程中，首先要考虑到受众的定位。

在确定了受众定位的前提下，网络广告首先要考虑的是受众的民族文化心理。

每个民族都有自己独特的文化心理特点，只有适合这种民族文化心理，广告才会得到受众的认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为[2]。

四．网络广告的发展趋势
网络广告发展从实际操作来看，有四种发展趋势：
1、管理从比较无序状态趋于有序的状态。

就是说管理更加规范化，这有两方面的因素来推动：首先国家对网络广告管理的重视，比如说国家工商局刚刚颁布了一些试规范和要求。

其次从网站本身，也需要把网络广告管理规范化和完善化，网络公司要注意培养员工的素质、管理经验。

2、关于价格的问题。

随着网络广告的发展，其价格也趋于透明化，因为网站数量增加的很快，为了创造知名度和增加市场份额，网络广告公司把价钱都纷纷地往下降，竞争非常激烈；另外一点，客户已渐渐趋向行业化，所以在价格上必须要透明化。

3、网络广告的形式已经开始多样化和复杂化。

4、客户也开始多样化了。

从刚开始的IT的企业，比如联想、诺基亚，Intel这种客户，发展到今天如房地产、汽车、药品等客户，还有最最让人感到振奋的是消费品行业也开始介入网络广告了。

另外，客户行业的类型也有很大的变化，原来很多的客户都是一些跨国企业和知名的大公司，现在很多国内企业，包括民营的、国营的，甚至私营的，也愿意投入网络广告，怎么用少量的钱来
达到比较大的效果，对网络广告运营商是一个挑战[5]。