产品战略模板

竞争对手分析的主要内容框架
竞争对手概况 • 公司经营思想 • 公司定位 • 市场战略 • 产品投资
(如：广告促销等) • 产品在公司的地位
对手今年的主要活动，如 • 新产品上市 • 新的学名药形式 • 新的市场定义 • 直销 • 销售人员的增加 • 定价
优劣势分析 （SWOT）
对XX产品的影响
对手
XXX产品战略模版
• 产品计划概述 • 市场与竞争分析 • 销售回顾 • 产品定位分析 • 产品战略的制定 • 产品执行计划及三年盈亏分析 • 业绩跟踪与应急计划
产品市场计划概述
概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产 品计划要解决的主要问题以及相应的策略
目的
• 总结产品计划，概括总体战略目标和关键 • 举措
（你的品牌）对（目标客户）能（品牌陈述）因为（支持证据）
3个让你的品牌与目标客户的关键促销信息。他们应当与品牌陈 述直接相关并贯穿于与目标客户沟通的所有活动中
处方药产品三年战略模版
• 产品计划概述 • 市场与竞争分析 • 销售回顾 • 产品定位分析 • 产品战略的制定 • 产品执行计划及三年盈亏分析 • 业绩跟踪与应急计划
参数 (医生的观点)
重要性
效力/作用模式
• 降低血压（BP）
–心脏舒张血压
医生的观点
4 3
–心脏收缩血压
4
• 针对特定人群有效
3
–老年人
3
–糖尿病患者
• 与剂量有关的功效 • 降低 M&M • AT1/AT2 选择性/亲和力 • 半衰期/效力 > 20 小时
3 2
5 2
3
其他疗效
0
• 器官保护作用
–心脏保护
– 衡量公司改变各因素行为的必要性和可能性
处方影响因子分析模版
卫生组织/政府 医疗费用给 关键意见
机构
付者
领袖
医生
配药师
患者
作用
• 提出宏观的
医疗政策
• 提出诊断建
议和治疗
建议
对处方量/处方 • -
类型的影响
• 建立诊断过
程、治疗方 法选择的垫 付制度
• 可能促进所
推荐的诊断 和治疗程序 的发展
•-
__________________ __________________
模版
+41%
+22%
2003 2006 2007 2008 2009
标准 相对市场 份额 品牌优势
市场运作 能力
XX产品所在品类市场竞争能力评分
定义
相对于最大竞争产品的 市场份额
权重 评分标准
33.3% 最高10分,最低分0分, 根据相对市场份额系数,估计得分 得a分
支持证据 品牌定位描述 关键信息
描述
目标人群称你的品牌叫什么
目标人群如何描述与品牌竞争的同类产品的纵和,或者他们如何 描述这些产品治疗的疾病 目标医生 目标人群 对病人/医生的行为、态度、情感、信任等与品牌密切相关并触 动消费者购买深刻的认识 品牌与竞争对手区别的独特优势
最显著的和精炼的对消费者的承诺，该承诺使目标用户相信你 的品牌优于竞争对手 让目标客户相信品牌陈述的支持证据或理由（最多3个）
目标医生分析
医生分类表
代码
A
B
C
D
定义
特征 （年龄、分布、 经济、职业、需 求、消费习 惯...）
处方量
针对性策略
关于医生的产品漏斗分析
产品知晓率
考虑试用率 试用率
购买率
忠诚率
产品A
90
90
90
90
100
90
81
73
66
产品B
90
90
90
90
100
90
81
73
66
产品C
90
90
90
90
100
90
市场分析 – 历史市场销量分析
市场定义
过去5年市场容量变化情况 销量，亿元
25 +20%
19 16 14 12
2003 04 05 06 2007
• 过去5年市场容量变化简述 • 导致变化的可能因素
1– … 2– … 3– …
• 对未来市场的预估
市场分析 – 疾病领域分析
疾病概念 疾病发展 药物发展
产品的产品特性
的病人群体，明确范 特征进行分析，并且 确最有价值的差异化
围和方向
进行差异化比对
特征
内容
• XX产品和竞争产品具 • 适合的病人群体有哪 • XX产品相对竞争对手 • 差异化程度比较
有哪些产品特性？
些？
的差异化特征有哪些？• 最具优势的差异化特
• 医生和病人会关注XX • 病人群体如何细分？
1
– –
–
对手
2
– –
–
详细介绍5个主要活动
–
–
–
–
–
–
–
优势
–
劣势
–
–
–
对于的计划、策略和费用的 – 最重要的三大影响
–
–
对手
3
– –
–
– – – –
– – –
– –
竞争对手分析—技术方面
技术方面 剂型
你的产品
适应症
关键临床资料 品牌发展&正在进 行的临床研究 单价 日治疗费用 包装 机会和威胁 O T T T
低
低
高
处方可能性: 严重病情
按处方态度建立医生细分
医生认为的重要程度
A医生 B医生 C医生
•功效
•高
–开始起效
–症状缓解
–功效/发作期
–全面起效期
• 副作用
•低
• 耐药性
•低
• 毒性
•低
• 给药方案
•低
• 给药形式
•低
• 临床试验数据 • 中
•中 •高
•高 •高 •低 •中 •高 •高 •低 •中 •低 •低 •中 •高
4
–肾脏 保护
3
–血管 内皮
3
–视觉 保护
• 针对 CHF (M&M)的效力 • 针对心肌梗死后疾病的功效 • 针对糖尿病的功效
2 4
3 3
便利/生活质量
0
• 改善生活质量
–性生活
2
– 认知功能
• Availability of combos
1 3
– ACEI combo
3
– CCB combo
3
定价
• 产品计划概述 • 市场与竞争分析 • 销售回顾 • 产品定位分析 • 产品战略的制定 • 产品执行计划及三年盈亏分析 • 业绩跟踪与应急计划
产品定位分析
产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程， 通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市 场的产品价值定位
医生细分的启示
• 早期采纳者最容易接受新药品，是新产品上
市的首要目标
• 跟随者是大多数群体，也是医药公司第二重
要的目标
• 落后者不是医药公司的重要目标，建议放弃
按处方态度细分的启示
• 针对医生的不同的处方态度，要提供有针对
性的沟通内容： – 比如A类医生注重疗效，所以在沟通中应该
注重疗效的宣传；B类医生比较谨慎，注重 副作用和毒性，所以在沟通中要突出对于 副作用和毒性的宣传
2 1 1 0
3 1 1 1 1
3 0
3 1 1 1 1
3 0
1
1
某降压药品案例 产品定位和价值诉求
4
5
4
4
4
4
3
3
0
0
0
0
0
0
0
0
4
4
1
1
0
0
0
0
4
4
4
4
0
0
0
0
4
4
3
0
4
4
0
0
3
1
0
0
3
3
3
3
3
3
4
4
0
0
4
4
产品定位(BPS)
品牌定位的要素 品牌名 市场定义
目标人群
消费者根本理解
竞争优势 品牌陈述
40
20
0 市场推广
财务 品牌 价格
销售队伍能力 产品特点
销售网络 生产供应
你的产品 竞品A 竞品B 竞品C 竞品D
产品SWOT分析
优势
劣势
机会
关 键 问 题
威胁
关 键 机 会
• 产品计划概述 • 市场与竞争分析 • 销售回顾 • 产品定位分析 • 产品战略的制定 • 产品执行计划及三年盈亏分析 • 业绩跟踪与应急计划
竞争分析
市场分析
筛选
筛选
产品市场/ 价值定位
产品基本信息 产品差异化特征
产品信息收集与分类 目标病人群体分析
产品差异化特征筛选分析 产品市场/价值定位
产品定位分析
目的
产品基本信息输入、分 析
目标病人群体分析
差异化特征输入、分 析
产品定位（结论）
• 了解XX产品以及竞争 • 初步确定XX产品适合 • 对所有可能的差异化 • 通过差异化比较，明
81
73
66
产品D
90
90
90
90
100
90
81
73
66
产品E
90
90
90
90
100
90
81
73
66
处方影响者分析
处方影响者分析的主要问题
• 影响处方费的主要机构和人群有
哪些？
• 它们对处方行为的影响有多大？
如何影响？
• 公司是否有必要或有可能改变各
相关因素？
处方影响者分析的步骤与数据来源
• 处方影响因子分析的步骤 • 通过第一手资料研究确认各影响因子，了解它们
• 按处方态度和医生态度分类
–按医生接受新事物程度，分为 领先者、跟踪者和落后者等
–按处方态度划分
潜在医生群体
战略性医生群体 核心医 生群体
除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程 度和处方态度来建立有效的医生细分
按不同的新事物接受程度建立医生细分
高
处方可能性: 一般病情
落后者
早期采纳 者 跟随者
竞争产品A
竞争产品B 竞争产品C
竞争对手分析—市场方面方面
市场方面 生命周期 专利保护期
你的产品
竞争产品A
竞争产品B
市场策略
产品定位
医生看法
价格策略 费用投入 目前%MS 威胁/机会 T T T
竞争产品C
产品营销重要指数竞争分析
对以下各个指标评价的评分（百分制）
管理
100
其它
80
60
公司实力及形象
• 如无法获取上述资料或资料不适用，还可以
–采访有关部门，如：医生、学者、决策者 –抽样调查（而非调查整个市场） –分析资料丰富的其他同类市场
市场分析 – 未来市场容量分析
亿元
增长因素
• ____________________
____________________
• ____________________
内部环境分析
公司未来发展目标与战略
• 公司远景
__________________ __________________
• 公司目标
__________________ __________________
• 关键战略
__________________ __________________
• 衡量指标
内容
• 长远的（3-5年）产品战略和业绩目标 • 描述3-5个显著影响到产品价值的问题 • 并设定解决这些问题的阶段性目标 • 同时详细列出要实现这些目标的战略行动 • 确认支持总体战略的产品定位
• 产品计划概述 • 市场与竞争分析 • 销售回顾 • 产品定位分析 • 产品战略的制定 • 产品执行计划及三年盈亏分析 • 业绩跟踪与应急计划
患者流分析应该回答的主要问题
• 市场上的患者群体（已接受治疗和
未接受治疗的）有多大？
• 为什么一些患者还没有接受治疗？
• 有多少接受治疗的患者正在使用任
何类型的药物治疗？
• 有多少患者在使用竞争者产品？
• 患者对我们的药物适应性如何？
数据来源
• 优先考虑的资料
–市场调查公司的调查资料 –已公开的医学/药物数据库和出版物 –政府出版物 –宣传品/出版物
• 进行临床
试用
• 在会议上展
示试用结果
• 发表文章 • 建立治疗指
导原则
•-
• 诊断和治疗
中的关键 环节
•-
• 连锁药店增 • 要求确诊并治
加服务内容， 疗
如：
–病情诊断
（患者筛
选）
–通过跟踪
患者提高
用药持续
性
•-
•-
公司改变群体行 • -
•-
•-
•-
•-
•-
为的必要性
评论
•-
•-
•-
•-
•-
•-
（目前和以后的）不同作用，可以采访、调查 – 本公司的销售代表 – 医生 – 关键意见领袖 – 患者 – 医疗保障系统 – 药剂师
• 通过第二手资料研究了解处方影响因子（目前和以
后的）作用 – 协会出版物 – 政府出版物 – 医疗费用给付者处理方式/垫款偿还准则 – 分析报告
• 衡量各因素的相对重要性
2
安全/药物耐受性
• 药物耐受性 • (长期) 安全
0 5
产品 X
竞争对手 1
4
3
4
3
4
3
0
0
50
4
0
3
2
5
1
4
4
3
3
0
0
3 2 2 1
3 1
2 0
1 3
2 1 1 1
3 0
1 1 1 1
2 0
5
3
1
1
1
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3
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2
3
2
3
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4
4
5
3
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0
0
0
4
0
0
4
4
1
1
5
5
4
4
0
0
1 1 1 1
2 1 1 0
1 1 1 1
征是什么？
产品的哪些产品特性 • 哪些是重点群体？
信息数据 • 产品信息
• 数据分析
分析方法/ • 信息分类、总结
工具
• 信息分析讨论
• 患者与医生对于XX产 • 产品差异特征、竞品
品产品特征的吸引力 特征
与接受度
• 信息分析讨论
• 分析、对比

通过对本产品以及竞争产品产品特点
的分析，可以有效地建立起竞争优势
市场分析 – 疾病领域分析 市场机会
发病人数
知晓病情 的患者数
不知晓病 情的患者 数
接受医生 治疗的患 者数