公共关系学 第四章 公共关系主体

人力资源管理是通向未来成功的钥匙
第二次世界大战末期,日本的广岛所遭受的原子弹 袭击使该城市70%的建筑物被摧毁,30%的人口在 爆炸中死亡。然而,仅仅在24小时之内,一些人就 开始返回该城市,美国战略轰炸调查的估计,生产 量占广岛四分之三的工厂在30天之内就恢复了正 常运行,德国的汉堡在经过10天狂轰滥炸,30%的 人口被炸死,但是在最后一次的空袭之后,电力和 煤气供应全面恢复,电报系统在四天内恢复运营, 邮政服务在12天后也恢复了。



一家普通的东港公司,在广大科技人员心目中,成了“尊重知 识、尊重人才”的象征。东港这样不同一般的梧桐树,引来 了批批“金凤凰”。5所大学每年都组织博士生到东港公司 考察,帮助企业解决技术难题。南开大学的博士生帮助东港 公司完成了老产品的改造,使原材料成本一下子降低了30%, 一年即可增收200万元。东港公司仅1992年就开发出8项新 成果,企业当年实现利税1000多万元,比1991年增加4倍。 更为难得的是,东港公司由此在全国几十万家乡镇企业中脱 颖而出,以独特的文化包装,成为科技人员人心所向的“圣 地”。这笔因企业知名度而带来的无形资产,大大超过了企 业的总产值。 东港公司以全国重点大学经济困难的在读博士生为对象,采 用资助的方法与他们建立了交往关系,树立了“尊重知识,尊 重人才”的良好形象,提高了企业的知名度和美誉度。由于 博士生的考察,使双方彼此了解,形成合作,企业最终也获得 了巨大收益。这是东港公司真诚帮助他人得到的回报,也是 其立足长远所取得的硕果。


1992年10月1日晚，克林顿竞选美国总统的助选大会在 纽约港湾的一条豪华游艇上举行。4时半，离会议开始还有 两个小时，健力宝美国有限公司的总经理就和公司工作人员 一起到了码头。他们对于竞选并无兴趣和热情，而是带着 “健力宝”和相机，还有外交事务处理所需的耐心和细心。 在通过严密的检查之后，他们在游艇上详细勘察了将要到会 的克林顿夫人所经过的路线，预测了克林顿夫人可能停留的 位臵，并选定了拍摄角度。 6时30分，克林顿夫人和戈尔夫人在大批保安人员的簇 拥下登上了游艇。按照惯例，她们首先来到客厅会见当地名 流和有关客人。当她们和站在纽约市政府代表旁边的“健力 宝”人握手之际，健力宝美国有限公司的小姐不失时机地用 托盘奉上几罐“健力宝”。纽约市政府的美国朋友向两位夫 人介绍“健力宝”是中国著名的健康饮品，就在两位夫人笑 盈盈地举杯饮用时，早已等候在旁的摄影师急忙频频按下快 门。于是，“健力宝”与克林顿夫人在一起的情景被载入史 册。



这一晚，“中国魔水”的魅力在高举火炬的自由女神 像下大放光彩。两位华裔小姐身着色彩艳丽的中国旗袍， 披着“健力宝”小姐的绶带，不断地将健力宝送到热情洋 溢的宾客手中。在场的记者对健力宝产生浓厚的兴趣。 1992年12月20号，《纽约时报》刊登了新总统克林顿 的夫人希拉里举起健力宝畅饮的彩色照片。站在克林顿夫 人旁边的是戈尔夫人——美国的第二夫人。与照片同时刊 发的是介绍健力宝的文章。正是由于第一夫人高举“健力 宝”，健力宝集团公司总经理岁末飞抵美国召开新闻发布 会备受关注。而与之相配合，“健力宝”投资兴办的李宁 国际体操舞蹈学院开学，百倍、千倍的美国人走进了健力 宝营建的效应场。 百年老字号“可口可乐”在中国市场昂首阔步，而 “健力宝’’却打到它的故乡去安营扎寨。第一批50万箱 健力宝在鸡年春节过后开始远涉重洋进入美国市场，市场 售价不低于可口可乐和百事可乐。
凯恩玻利斯
凯恩玻利斯的放映室有多达700个的座位，每排 座位之间的距离足够宽敞，当有人走动时观众根 本不必移动。凯恩玻利斯安装的是拥有独立靠手 的大尺寸座椅，放映室的地板也设计成坡状的， 这样就保证每位观众的视线都不会被阻挡，在凯 恩玻利斯，电影屏幕的尺寸是高10米宽29米，并 且每个屏幕都有独立的底座，这说避免了声波在 各个屏幕之间的反射。许多放映室都是装备了70 厘米的投影设备和发烧级音响设备。
长期目标的例子
通用电气公司:在公司进入的每一项业务上， 占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞 争力的公司。在98年之前，达到存货周转率10 倍、营业利润率16％的目标。
3M公司：每股收益平均年增长率10%或10%以上， 股东权益回报率20%-25%，营运资金回报率27% 或27%以上，至少有30%的销售额来自于最近四 年推出的产品。
一、社会组织的内涵
1、基本概念：社会组织是指人们基于一定的社会
需要和利益要求，在共同目标的基础上，按照一定 的结构、规范、职能组建起来的从事一定社会活动 的共同体，是人类社会生活的基本单元。
2、社会组织的构成
人 ——一定数量的组成人员 机构——科学合理的组织机构 物 ——必要的资金和物质技术设备 制度——严密的组织章程和行为规范 目标——特定的、明确的活动目标 强调：任何社会组织都和人是一样的，不能 脱离社会，必须与外界进行交流、交换和沟 通。（如人流、信息流、物流等的交换。）
3、社会组织的特征
（1）系统性
任何 一个社会组织都是由许多次级系统 所组成的社会团体，而这些团体又包含 在更大的社会系统中。如：管理学院。
社会大系统 学校 一个社会组织必须 与社会大系统发生 互动关系，并努力 达成协调与统一。 管理学院 专业 教育主管部门
（2）自主性
社会组织虽包含在更大的社会系统中，但也是一个 相对独立的实体单位，可以以自己的名义对内、对外行 使自己的职能权力，可以独立自主地与内部公众、外部 公众开展公共关系活动。
（3）制约性
社会组织存在与一定的自然环境和社会环 境当中，与外界有着物质、能量和信息的 交换。组织与环境之间相互作用相互制约， 如何协调组织与环境的关系，积极主动地 适应环境，对组织来说是十分重要的。
音乐起，摩擦生
北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服 装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅 区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国 外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产 生的疲劳感和单调感，每到上午9～10点之间， 就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段 时间内，正是大学的教学科研人员从事科学 研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的 环境，使自己的大脑进入正常工作状态。
3）服务性组织：以为特定对象提供服务为目标，不以 营利为目标的组织。
4）公益性组织：以维护社会安全、保护公众利益为目标 的组织。它包括政府机关、军事机关、公安机关、公共 事业单位、科研单位、学校、医院、消防队等。
四、社会组织的公关目标
1、服从和服务社会组织的总体目标，协助和促成 社会组织总目标的实现。
例如一所学校，只有按照教学大纲组织 的课程、课外辅导，才能实现培养人才 的目标； 一个公司，只有通过市场调研、计划生 产、销售、服务等具体活动的运行，才 能获得经济效益和社会效益。因此运行 是社会组织的本质属性。
社会组织的双面性 社会组织的运行一方面要主动适应内、外环 境，另一方面还要积极改变和更新环境，变不 利环境为有利环境因素，从而促进社会组织的 良性运行。
第二要素是公共关系客体—公众，回答了“ 向谁开展公关”； 第三要素是公关媒介——传播，回答了“通 过什么开展公关”的问题，三大要素是一个 整体，是相互依赖，相互支撑的关系。
第一节 社会组织概述
社会组织有大小之分，类型不同，但无论其大 小、类型有何不同，在开展公关活动中，社会组织 都处于主导的地位，对公关活动的成败起决定性作 用。
凯恩玻利斯
伯特· 克莱斯公司也对电影院位于市中心的黄金 地段的传统做法提出了挑战，他们把自己的电 影院安排在离布鲁塞尔闹市区约15分钟车程的 环城路上，观众能够在光线充足的大型停车场 里免费停车，公司这一做法解决了大多数布鲁 塞尔电影观众面临的一个主要问题：车位稀缺、 费用昂贵，尽管公司失去了自己的一 些利益但大大便利了观众。
三、社会组织的类型
社会组织依不同的标准可划分为不同的类型，而不 同的社会组织在公众心目中的形象也不尽相同。 1、按照社会组织的功能划分
1）经济组织：以经济活动为中心，为社会公众提供商品。它 包括工商企业、金融组织、交通运输组织、服务性组织等。
2）政治组织：履行政治功能，实施社会的权力配置，维 持社会的正常秩序。它包括政党、工会、共青团、妇联、 人民团体等。 儿 童 活 动 组 织 社 会 民 主 同 盟



浙江省椒江市东港企业公司原是一家名不见经传的乡镇企 业。1992年3月,青年农民企业家,东港公司总经理王云友突 发奇想,提出大胆举措,率先在北京大学、清华大学、中国 科技大学、浙江大学、南开大学等著名学府设立“东港助 学金”,资助经济有困难的理工类在读博士研究生,每人每 月100元,一定三年。 此举得到了5所大学的热烈反响,很快提出了首批290名受资 助博士生名单。为资助这批博士生,东港公司每年要拿出 34.8万元,三年共计104.4万元,而当时东港公司年利税只有 250万元。 一石激起千层浪。东港的创举产生了轰动效应,北京、浙江、 上海等几家新闻单位相继作了报道。有的电视台还录制了 专题节目,来自全国各地的信件像雪片般地飞向东港,其中 多数是各类科技人员写的。他们说,有王云友这样的乡镇企 业家,科技人员不愁无用武之地。
2、提高组织的知名度和美誉度。 3、维护和促使社会组织的良性运行、预防和转化 组织的恶性循环。
4、化解危机，维护组织声誉。
5、不断调整组织的政策和服务方针，获取公众的 了解与支持。
智取美国健力宝国际公关
--------巧借政治，时机得当


1992年秋，已成为中国饮料“霸主”的“健力宝” 开始进军国际市场，而且很快确立了目标：攻占世界 市场的制高点美国，以便“居高临下”影响和辐射全 世界。围绕着此目标，“健力宝”投资500万美元，在 纽约曼哈顿第五道买下1000多平方米的整整一层楼， 作为健力宝美国分公司和健力宝美中商馆的所在地。 这是金元帝国的商务心脏地带，进驻这里，一下就树 立起了健力宝公司的形象。剪彩之日，纽约市长、中 国驻联合国大使等300多位中美名人要员出席，掀起了 “健力宝”在美国的第一个波澜。 “健力宝”继续打其擅长的体育牌，在洛杉机投 资建立李宁国际体操舞蹈学院。使“健力宝”一举打 开美国市场的，却是对政治的巧借。
社会组织是一个统一体，有统一的名称、 统一的编制、统一的规章制度、统一的 行为目标、甚至有统一的服装。
（5）竞争性 存在于组织与组织之间，还存在于组织 内部次级系统之间。组织应该认识竞争 性，不断增强竞争力。
看我怎样竞争! 新东方、戴尔、洋话连篇
二、社会组织的运行
1、运行：社会组织的本质属性 任何社会组织都有一个目标，而完成或实现目标的 过程就是社会组织的运行，换句话说社会组织停止了 运行就不能实现目标, 。 2、社会组织在一定的环境中运行 人的因素:人力、人情和民意；物的因素:材料、能 源、环境等；信息因素等。 由于公共关系是通过人来实现的，公共关系的着重 点在于社会组织中人的因素，但不能忽视物的因素。
音乐起，摩擦生
然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳 欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作 环境，使他们无论如何也无法进入正常的 思维状态。这引起了大学里的教学和科研 人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉， 但始终没有得到结果。无奈，不得不采取 行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及 政府的干预。
（4）统一性
4） 宗教组织：具有传经布道、宣传宗教教义、发展教 徒、约束教民的功能。它包括佛教协会、道教协会、 天主教爱国会等。
5）其他组织：具有综合功能的组织。如村委会、居委会。
2、按社会组织的目标分
1）互利性组织：以成员之间互获利益为目标，注重 组织的内聚力和吸引力。
欧洲联盟（简称欧盟）
2）营利性组织：以营利为目标的社会组织。
一节 社会组织概述 第二节 社会组织的内部沟通 第三节 社会组织与环境
第四章 公共关系的主体——社会组织
理解社会组织的内涵、构成与特征; 了解社会组织的类型; 掌握社会组织的内部沟通以及社会组织与环 境的沟通。
公共关系由三大要素构成
第一要素是公共关系主体—社会组织，它回 答了“谁开展公关”的问题；
3）文化组织：具有传播人类文化成果，传播人类的物 质文明和精神文明，宣传、教育社会成员的功能。
联合国教科文组织
1946年11月4日在巴黎宣告正式成立。简称“教科文组织”。 “通过教育、科学及文化促进各国间合作，对和平与安全作出 贡献，以增进对正义、法治及联合国宪章所确认之世界人民不 分种族、性别、语言或宗教均享人权与基本自由之普遍尊重。”