国际4A广告公司AE必备工作手册

国际4A广告公司AE必读手册
《客户服务人员守则20条》与《创意简报、策略单、工作单》《客户服务人员守则20条》
1.经常关切客户的业务
客户的业务就是你的业务，你对客户的产品与市场状况，应当和他们一样地了若指掌，这才能赢得他们的尊重，也才能使你成为他们的业务伙伴。

2.保持你的客户销售稳健。

不良的销售趋势，会使最杰出的广告蒙上阴影，找出客户业务成功的主要因素，然后专心研究。

成功的广告应与稳健的销售齐驱并进。

3.先赢得客户的尊重，关爱自然随之而生。

客户并不喜欢善于逢迎圆滑的客户服务人员，他们要的是广告公司客观而认真的意见。

你应当事前准备周到，提出自己观点去说服他们。

但是当客户的观点确略胜一筹时，你也应当虚心领教。

4.尊重发掘你的客户。

主动发掘客户的问题，设身处地以他们的观点来探讨问题，尊重他们的意见与看法。

当客户处于困境时，研究他们的疑点所在。

不尊重客户意见仅逞口才之能，是破坏广告公司与客户和谐关系的主要因素。

5.壮大客户信心
设法协助你的客户，在他的朋辈之间受尊重，他愈受尊重，你和你的广告公司也会被尊重，你的客户也会因此与你结为挚友。

6.凡是都要抢先一步。

采取主动，事事要抢先一步，要引导他走，而非跟着他走。

重要事务应预为筹谋，当曰急务要当机立断，尽早解决。

7.不要卷入客户内部纷争。

避免在客户内部争端中袒护一方，要客观诚实，对事不对人，避免支持某一派系而危害另一派派系。

8.提供创意是你的天职。

不仅广告的创意，还有产品包装，促销及其他的创意。

不断提供创意会使客户的销售成长。

经常提供新产品创意，会使客户感到你在为他们的成长，尽心尽力，假如你只是一个毫无创意，唯命是从的执行者，你的业绩永不会变大。

9.要有胆识。

即或一个杰出的创意或不凡的意见，也会随时出错；可是不冒险不会有收获。

当你的本性告诉你，你的假冒意有发展潜力；或大部分的意见毫无可取时，就在会议桌上大胆提出那个足以自豪的创意，不必谦虚。

10.要负责任。

把你所承担的客户业务的一切差错，当作你的过失，不要借口替自己辩护。

不要认为某一件事一定会发生，除非你有相
当的把握，凡事检谨慎、检点、演练、追踪、
11.做事要积极。

工作要勤奋，过于闲散只会使你意志消沉。

工作愈多，你的能力愈强。

生活愈悠闲，愈难将工作准时办妥。

广告事业人才济济，唯有勤奋工作者才会成功。

工作不但做得好，也要做得快。

工作勤奋的人，通常也会尽兴玩乐。

工作要勤奋，但也不要忽视休闲活动，该休假时就休假。

12.对事不对人。

与人交际只是手段不是目的，弄清楚什么该做，然后谨慎行事。

假如你支机正确态度和蔼，人际关系自然和谐，不必刻意追求。

13.随时注意市场情况。

获取第一手市场资料，直接与消费者，推销员或零售商接触，探听市场情况。

在高级餐馆里，过尝美酒，边与高级业务代表聊天，或许有助于自我印像的提高，但却不能让你实地了解另一地区的潜在顾客。

14.让广告公司每一部门参与并熟悉你的客户
作业的人，尽量提供自己的意见，最好以面对面的会议方式进行。

好的媒体创意，经常来自撰文人员，而媒体部门经常也会产生好的促销创意。

同样，研究部门也可提供好的文案创意。

15.使与你合作的创意人员建立信心。

与创意人建立良好的关系，有助于广告的企划和制作，你应当得一个撰文人员或一个美工人员需要什么。

事事给予他们方便，减轻他们负担不要让他们碰到难于应付的客人。

无论他们处于顺境，时时鼓舞他们，振奋他们的士气，造成一种能发挥所长的工作环境和气氛。

16.学做一个个优秀的推销员。

你必须能够推销你的创意或观点，一个创意要能推销出去，才能算了一个好的创意，所以要学习如何说服他人。

在从事说服时，不要耍花招，一般客户几乎都有与你同样的理解力，唯有诚实与坚毅才能达到廉洁服客户的目的。

17.学习如何与他人沟通。

你必须充分表达自己的意见，这个条件不是与生俱来的，得下功夫练习。

18.书面意见，以扼要为主。

没人喜欢长篇大论，用最简单的摘要将冗长的问题写出，是训练思考问题的最好方法。

把你对客户的意见，扼要的记在纸上。

19.你代表的是广告公司整体，而非你自己。

客户雇佣的是广告而不是你，客户把你提出的意见看作是广告公司的意见，你必须与公司各部门共同合作，才能与客户缔结契约。

广告的集体创作虽然容许个人表现，但你向客户提出的，却是公司同仁的集体创作，所以当人说明时，必须清楚而具有说服力。

20.假若你成长壮大，应该放开胸襟，自由发挥。

希望客户能要求你，而不是广告公司。

你的成长壮大，也就是广告公司的成长壮大。

做好AE的九大秘笈
秘笈一：第一句话的杀伤力
这是比较难的，但现状使我们不能不这样做。

第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，我们的AE就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片"区分开来了。

如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。

因为说得不好，对方一听广告公司，往往会以“与我们接触的广告公司很多，现在一下子难以定夺"搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，我们有一个有关你竞争品牌的建议……
这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白，一针见血。

秘笈二：30秒消除陌生感
三十秒相当于一条广告的时间，把做电视广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来。

秘笈三：60秒打动客户
这跟做广告一样,讲究先声夺人。

客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。

这就要“知已知彼"，先把他当做一个诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住"对方。

形式很多，对多数客户来说，显还示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的idea。

秘笈四：第一时间提出实质性建议
永远不要忘记，客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业，但是千万不要说：“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来的。

好AE应该具备品牌诊断的能力。

每一个品牌都有问题，你号过脉,不要沉思，一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。

百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。

当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。

这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，但一定要准确、新颖，令人耳目一新。

秘笈五：多提意见，少讲好话
前面讲过，每一个品牌都有问题，这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。

如果是一个大品牌，对方一定期望你给他自己看不见的建议；如果是一个小品牌，对方更期待听听更多方面的意见——严格说，这是他的潜意识。

表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时候AE要掌握主动权，人云亦云，好话说尽肯定不会激发对方的好感。

总之记住，讲缺点比讲优点管用。

因为优点他自己都知道，而缺点则未必明了。

秘笈六：不要出现太多的专业名词
专业名词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多名词，第一会令客户不安，因为他不是这个专业的；第二他会觉得你词不达意，认为你食之而不化。

要练内功，把名词消化掉变成自己的东西。

所谓深入浅出,一旦你做到了，等于在告诉客户我们不是一个一般专业的公司，我们有自己的作业体系，这样的广告公司最懂实际cao作。

秘笈七：尊重并赞美同行
广告同行就是竞争对手，在AE的经历中，几乎每一次都会碰到。

我们习惯了太多的广告公司相互贬低和倾轧。

事实上客户也司空见惯了。

你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己不但没坏处，反而有助于充分展示自己的长处。

客户自有判断，好的广告公司很多，但有个性魅力的广告公司并不多噢！
秘笈八：把握谈话的3:7原则
这是一个很重要的法则。

一般来说，客户一开始是希望听你多讲。

有些城府深还会显出金口难开的样子，但是这并不意味着他喜欢听你口若悬河，一般来说，让客户讲30％，而AE讲70％是比较合适的。

AE也可以从中获得很多有效信息。

比较关键的是AE要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有价值的问题作出表述，这样的交流才会有价值。

秘笈九：向客户说不
如果以上都做得很好了，也引起了客户的兴趣。

这时候轮到客户提要求了:看来一场合作势不可挡。

千万别激动。

往往有客户的要求是不合理的。

比如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者不涉及任何创意的情况下要你报价，等等……
这时候做为AE要大胆地说不，不要怕失去。

做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。

AE的专业能力
理想的AE应以专业态度为基础为核心，同时具备以下的专业能力。

客户管理的能力
当然，对AE 而言，是比较基本的客户关系管理。

团队合作的能力
AE要有能力让每个部门的人都进入情况，让team的人都对这个客户有ownership（拥有感）。

最重要的是把客户也形成团队的一份子。

创意的判断能力
两个层次，第一，是否符合策略。

第二，判断创意够不够好（这是创意的责任及决定）。

AE需要有审美的能力，美学基础，人文艺术基础，有品味。

要具备说服创意人员的能力。

提案技巧
越来越多的创意人员热衷于自己提案贩卖作品，使得越来越多的AE 误认为提案是创意的责任而忽略了自身的提案技巧。

开会技巧
相对于提案技巧而言，开会技巧会多一点倾向于态度的问题，就像北京奥美事业总监陶雷所言：只要你在乎，你就
会用心。

上海奥美总经理毕朴君是我见过最在乎开会的人，会议室的选择，客户座位的安排，桌上代表奥美的红铅笔和横线纸。

所有相关的摆设，该不该有，客户喝咖啡还是茶，阿姨进来倒茶的时间和方位……都可以让客户感觉到你的关心及重视。

策略思考能力
AE不是跑腿的，不应该把行销策略、传播策略思考的问题直接转嫁给AD、创意人员或是planner。

策略是AD、资深人员的责任，BD要签名、认可。

但不是说AM／AE不用写策略。

沟通技巧
讲清楚是第一步，让对方听懂，无论是对创意还是对客户，而不是自以为清楚就可以了。

会听，听客户没有讲出来的话，深入理解客户的意图。

会判别听众。

听的对象是决定者，影响者还是执行者。

流程的管理能力
虽然traffic的设立，可以减轻客户服务许多工作，但客户服务人员还是要清楚每项工作的流程，因为我们经常会在交接点上出错。

财务管理
应该把客户的钱当自己的钱来花，节省客户的每一分钱。

而我们的最大成本是时间。

重复提案不仅增加成本，而且是打击作业小组士气最大的敌人，所以尽量避免重要提案。

领导力
对AE来说，这字眼有点重了。

其实就是要让作业小组的每个成员喜欢这个客户，领导力来自清楚的目标，有热情地感染，专业的示范，敢于担当，目的就是要产出好的作品，帮助客户发展成长。

这些都是AE必要的基本动作及要求，当你具备以上这些能力后，自然而然就会形成专业的态度，面对客户你会有自信，不卑不亢，可以知道什么时侯说不，怎么说，进退自如。

客户服务人员是广告公司的火车头，带着公司往前走，方向是AD以上的责任，而AE要确保火车不停下来，必须确保所有的事，每一个环节都动着，因为只有你了解每一个细节，因为只有你一个人，同时连接着所有的点，你如果不动，所有人也会停下来。

你可以说 AE真命苦，但你还是要让事情不停的动着，因为，你是AE。

AE在客户面前代表广告公司，是客户交付广告工作的"唯一窗口"，因此，在广告公司内部，AE就代表了客户，所有的大小工作都以他为中心，无论行销调查、创意、媒体、财务等各个部门，都必须接受AE的指令，并且对其负责。

所以，身为AE就必须具备优秀的分析及组织能力，灵活的沟通及协调能力。

最重要的是，要有专业的企划能力：即拟订"广告策略"的能力。

一、原则
作为AE，你必须谨守三项基本原则：
原则一：绝不为任何没有"策略拟定"的客户进行创意工作，因为没有"策略"的规范，客户与你如何评断创意作品？比大吗？
原则二：绝不轻易开列"工作单"，因为任何一张"工作单"都牵动整组人员的工作成本，所以你必须要先具备完整的工作内容说明，及一份清晰明确的"创意简报"。

原则三：绝不压迫一件工作的时限，是少于能将它"做好"的时间，因为到最后你势必会在做一遍，而且时间更紧急、条件更差，最重要的是，将付出加倍的公司成本！
广告人最容易犯的错误就是浪费公司成本。

而每一件事要重复做两编，就是浪费！
二、守则
守则一：我们期待您成为一位像这样完美的业务企划（AE）
1、能够提供"严谨且正确的详细工作简报。

2、具备"伙伴关系"的工作态度。

例如？热心参与"动脑"的发想过程。

（事实上在"策略阶段"就可以导引出正确的创意方向）。

3、充分提供创意作业所需要的"资讯及养分"。

4、无论在精神上、体力上、良心上全力支持并且共同演出！
5、能够合理的分析思考，倾听声音并且明了真正的问题。

6、真正做到"同心协力"--
共同贡献与分担我们所提出的"意见及主张"。

共同完成我们对事务的"评估与决定"。

共同面对并说服我们的"客户"。

守则二：如何成为一位近乎完美的广告AE
是的！取信及取悦于你的客户，就像是你得到一张客户赠送的"信用卡"一般！但除此之外，还有一些很重要的事项：
1、实事求是，千万不要自由心证。

2、客户来电立即回复（不可超过1小时内）。

3、大小事件，养成白纸黑字做笔记的习惯。

4、做不到的事千万别答应。

5、答应的事千万要做到。

6、确认细节、巨细无遗。

7、重复检查估价单、请款单，别出差错。

8、重复阅读及检查将发送的信件、记录或通知。

9、信任你自己真正的想法。

10、做好准备
11、再次准备
12、采取积极主动的态度
13、遇到问题，要求协助，不必担心，不可逃避。

14、当然，还有一些：
充分了解客户的商品。

懂得举一反三，并且鼓励士气。

具备市场现状分析的才能。

懂得行销活动之概念及想象力。

懂得识别优秀之文案及美术设计。

当客户的朋友（取得平衡关系，不卑不亢）。

别忘了，有了"信用卡"就拿出来刷吧！
守则三：如何从你的创意部门，得到最好的作品！
1、理清客户的工作需求及指令。

2、对创意人员交付工作前，先做好"家庭作业"。

3、任何相关资料，尽可能清楚且完备。

4、不要遗漏任何执行细节上的相关条件，否则必定会有灾难发生。

5、具备基本的创意制作知识及专用术语。

6、争取充裕及合理的工作时间。

（什么样的时间，做出什么样的品质，这是相对的）
7、欢迎各种批评指教，但是是有建设性的、正面的、根据策略的。

守则四：AE要做到的：
1、细心，在不疑处有疑，举一能反三，甚至反四、反五！
2、要有决断力，快刀斩乱麻，切勿犹豫不决！
3、要处变不惊，大事来临前稳住阵脚，然后想出最好的解决之道，因为"危机即转机"。

4、是创意的好伙伴，而不是压榨他们的人！
5、是客户的智囊，随时有用不完的点子！
6、是品管者，有一夫当关、万夫莫敌的架势，只要AE看过的，就是品质保证！
所以，AE是问题的解决者，什么问题都可以解决的万事通！
AE开出的三单——创意简报、策略单、工作单
一、一份优秀的“创意简报”
*绝对是有事实根据并且逻辑清楚的！
*绝对是来自于品牌策略整体规划的！
*绝对是意念单纯并且简明扼要的！
*绝对是符合人性面并且强而有力的！
*绝对是完成自严谨的作业及团队合作的！
二、“创意简报”与“创意工作单”有什么不同？
创意简报
曰期：
客户：品牌：
1．这个广告能做到什么？
2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？
3．消费者会如何看待及描述此品牌？
4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？
5．如何让消费者相信此讯息？
6．还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？
7．制作执行的注意事项？
“创意工作单”只是单纯的通知开始一件工作，并且清楚的与其他工作分开。

“创意简报”则是对创意人员，在“策略”
方向上的说明，它是经过市场整合后，所产生的精髓。

"创意简报都应当随附着“创意工作单”。

"这一份创意简报的内容，无论在任何时刻都必须遵守。

"每一份创意简报都应当由业务总监签名后，再送交相关工作人员。

"如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时，则请策略总监签名。

"所有创意简报都应当影印附本送交总经理、策略总监、创意总监及媒体总监。

三、如何填写“创意简报”？
1．这个广告能做到什么？
市场行销包括了商品本身、价格政策、通路配销及广告传播，广告只是其中的一部分因此我们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题，以及有什么“沟通机会”可以发挥，千万不要被行销的“市场目标”搅糊涂了。

例如：增加市场占有率，要卖一百万箱苹果。

这不是单靠广告就能达成的，请务必想清楚你的实际状况及目标界定！
理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。

广告并非万能，它只能做到：
A——让现在购买的消费者安心。

B——说服仍有疑虑的人。

C——让新的消费者相信广告所说。

D——将竞争品牌的消费者转移过来。

E——提醒流失的消费者。

F——影响知名度的比率。

G——提升消费者的兴趣及欲求程度。

H——提高整体销售环境。

I——加强偏好度。

J——改变一般认知、评论、态度及信任度。

K——加强现有的信任感、态度及行为。

L——促使立即的行动，例如：迫使消费者打、或亲自到展示中心门市！
◆记住，广告能够吸引消费者进入展示中心，但是不一定能让他们买车！
例——“Youngish淡啤酒”的广告目的是——
说服“中量及重量级”的啤酒饮用者，“Youngish淡啤酒”与一般啤酒的口感相同、享受相同，但是却不会让你喝出个“啤酒肚！”
2．诉求对象是谁？“消费者洞察”有那些？
消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，所以请你以生动的文字，来介绍这个具有代表性的真实人物！
不要忘记，描述消费者必须要集中焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考，更抓不到重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。

清楚地区别消费对象是既有的消费者、忠诚的消费者、流失的消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者。

你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求——洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。

这是消费者研究中最重要的课题。

例——“Youngish淡啤酒”的消费者洞察
每个星期五晚上七八点，James就会出现在他的“伸展台”上，也就是在市中心最摩登、最势门的酒吧中。

James是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新浒的搭配，看得出来，是花了好一番心思打扮，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的“美眉”。

他自言自语说：“就在今晚了！”（其实他每次来，都是这样告诉自己！）
James单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。

吐出一口哈瓦那古巴雪茄烟。

这时他看到了一票朋友，也是一群最“in”最“拉风”的单身汉，于是立刻起身加入了他们，他们聊电脑、聊最新的网络新闻、聊流行时装、电影、线上游戏（所有BOBO族的标准配备），当然也包括女人，其实在周围这些“美眉”眼中，James的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力果然是有用地！他经常幻想自己是“美眉”的梦中情人！
忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但是话又说回来，杨要不喝可没那么容易，这票朋友、这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！于是就这样泡了个整晚，他感到自己的动作有些迟钝，他已经失去了那种昂首阔步的潇洒劲儿，表情也不再充满自信，但是那杯啤酒依然紧紧跟着送来，罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”（这就是把肚子喝撑的感觉！）
3．消费者会如何看待及描述此品牌？
不要用厂商的角度可专用术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。

任何一个品牌都具有“产品功能”加工“感觉印象”而形成的“品牌价值”。

消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，如果没有，那么过往惯用语代理商应该研究并发展出来，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！记住，品牌“实质利益点”是品牌价值的基因与灵魂——是真正的精髓所在！
例——消费者对“Youngish淡啤酒”的描述
Youngish淡啤酒能够让我享受喝淡啤酒的好口味，喝多了也不用担心，因为它不会像一般啤酒，喝完感觉负担沉重，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！
4．这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？
必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，也不要因为客户对商品的过度期望，或摇摆不定的政策问题而丧失焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。

例——“Youngish淡啤酒”，对消费者拭目以待重要讯息是
喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！
5．如何让消费者相信此讯息？
要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。

记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！
例——“Youngish淡啤酒”——消费承诺的支持点是：
低卡路里势量及低碳酸汽的含量。

“Youngish淡啤酒”只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低甚多。

6．还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？
能提供不同角度的看法，对创意人员的工作就能跨上一大步！这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会！。