罗兰贝格中国高档汽车市场发展研究及奥迪A6价格策略

目录
D. 高档车消费者市场调查
50
消费者市场调查主要结果
51
D.1. 市场调查的目的及方法
52
D.2.高档轿车需求预测
58
D.3.奥迪A6价格弹性系数
67
D.4. 高档轿车消费偏好及品牌认知度
72
消费者调查市场调查主要结论及对Auid的意义
81
E. 奥迪的竞争战略分析和价格建议
82
竞争战略分析和价格建议主要结果
1999
资料来源：DRI-WEFA；罗兰•贝格分析
在预测高档轿车市场需求过程中，综合考虑了市场发展阶段、价格变化 、收入变化及市场竞争环境的变化
中国高档轿车市场需求预测方法
1
分析高档轿车不同发展阶段，并找 出市场发展的主要驱动因素
2
预测在每个发展阶段高档轿车市场 需求
3
剔除由于价格变化而不再属于高 档轿车的车型
2002~2006 15%p.a
• WTO留给中国政府5年的时间发展汽车工 业
• 中国政府一定会利用好这一宝贵的保护期 ，加快国内轿车工业的发展，保证在2006 年后，中国轿车工业不会受到严重冲击
• 因此可以预计2006年以后，进口轿车的增 长速度不会有大的变化
资料来源：专家访谈，罗兰•贝格分析
2006年和2010年进口高档轿车（价格高于30万元人民币）市场需求分别 为7万辆和13万辆
C.3 进口轿车市场分析
罗兰•贝格预测中国2006年和2010年进口轿车总量分别为14万辆和25万辆 ，占轿车总量的11%和12%
中国进口轿车市场需求预测：2001~2010 [单位：千辆]
24.6% p.a.
6.1% 47
9.5% 80
9.9% 92
10.3% 106
10.7% 122
11.1% 140
Honda 2.3、3.0
有可能进入中 国的高档轿车
退出高档轿车 市场（>300K RMB）的车型
BMW 3系列、5系列
Audi A4
Honda 2.3
Audi A4低端产品
注：在高档轿车市场规模预测总量中，不包括MPV
进口高档轿车
Buick GS系列
Passat 2.8
品牌
Benz C系列、E系列
罗兰贝格中国高档汽车市场发展研 究及奥迪A6价格策略
目录
管理概要
3
A. 项目目标和方法
5
B. 高档轿车定义
12
C. 市场规模预测
17
市场规模预测主要结果
18
C.1. 轿车市场整体规模预测
20
C.2. 高档轿车市场预测
29
C.3. 进口轿车市场分析
37
C.4.消费者构成分析
44
市场规模预测结果及对奥迪的意义
2006
2010
从全球轿车市场发展历史来看，高档轿车的份额在减少，到1999年高档 轿车占整体市场的13%，与我们对中国高档轿车市场的预测相一致
世界轿车市场中高档轿车占轿车整体市场比例：1990~1999
29%
27%
27%
24%
17% 16% 14%
1990
22%
16% 16% 14%
1991
20%
C. 市场规模预测
市场规模预测主要结果
轿车整体市场
10.3% p.a.
13.0% p.a. 2049
高档轿车市场
11.3% p.a.
9.9% p.a.
国产高档轿车市场
6.2% p.a.
5.0% p.a.
1255 768
260 179 105
135 111 82
2001
2006
2010
• 中国轿车市场需求将保持高速增长
• 2001年到2006年年均增长速度为10.3% ，2006年市场需求将达到125.5万辆
• 2006年后，市场增长速度将进一步加速 ，2006年到2010年市场年均增长率为 13.0%，2010年的市场需求为204.9万辆
• 预计2002年进口轿车总量为8万辆，今 后的年均增长率为15%，2010年进口轿 车总量将达到24.5万辆，占国内轿车市 场12%的份额
• 2010年后为稳定增长期，高档轿车市场的发 展与轿车整体市场同步
2001
2006
2010
• 进口高档轿车的快速增长，抢占了国产
高档轿车市场
• 国产高档轿车市场仍将保持一定增长， 2001年到2006年年均增长率为6.2%， 2006年到2010年年均增长率为5.0%
• 2006年国产高档轿车需求为11.1万辆， 2010年国产高档轿车需求为13.5万辆
12 轿车需求量
GDP参数法
3 轿车需求量
（LN）
X
X XX
XX X
XX
55 60 65 70 75 80 85 90 95
年代
用历史轿车销售数据进行曲线拟合，并通过外延推测 未来轿车需求量
GDP水平（LN）
分析轿车需求量与中国GDP水平之间的关系，并根据 对中国未来GDP水平的预测，分析未来轿车需求总量
146
126
105
2001
2002
资料来源：罗兰•贝格分析
2003
2004
2005
2006
2007
2008
9
2010
高档轿车（价格高于30万元人民币）在国内轿车市场的份额将从目前的 13.6%下降到2010年的12.7%
中国高档轿车占轿车整体市场比例
13.6%
14.2%
12.7%
2001
资料来源：罗兰•贝格分析
的对国产奥迪A6的可能影响 5. 2002-2006年的价格趋势分析及国产奥迪A6应该采取的策略建议 6. 奥迪A4的市场潜力及对奥迪A6市场的可能影响
B. 高档轿车定义
对于高档轿车的不同分类方法导致不同市场规模预测
高档轿车的两种不同定义：
价格分类法
• 严格按照价格进行分类 • 根据一汽大众的建议，30万元人民币
• 国产高档轿车在高档轿车市场中的比例 将从目前的78%下降到52%
C.1 轿车市场整体规模预测
罗兰•贝格预测2006年和2010年中国轿车整体需求为126万辆和205万辆
中国轿车整体市场需求预测：2001~2010
[单位：千辆]
10.3% p.a.
13.0% p.a.
2049
1812
1603
1419 1255 1135 1026 928 840 768
2001
2006
2010
• 未来中国高档轿车市场发展可以分为三个阶
段：
• 2001年到2006年，高速增长期，价格下降 是市场增长的主要推动因素，2006年中国对 价格高于30万人民币的轿车需求为17.9万辆
• 2006年到2010年，低速增长期，市场增长 速度低于整体轿车市场发展速度，2010年的 市场需求为26万辆
• 2010年以后，为稳定成长期，高 档轿车的市场增长速度与轿车整 体市场增长速度相同
• 因为价格变化，导致一部分目前 价格高于30万人民币的车型，未 来的价格将小于30万人民币
• 按照一汽—大众的定义，这部分 车型将不再属于高档轿车范围， 因此，需要将这部分车型从高档 轿车（价格高于30万人民币）的 市场需求中，减扣出来
• 目前奥迪的主要竞争对手包括：奔 驰、宝马、富豪、嘉美、日产、别 克、雅阁等
• 优点： – 更加符合一般的竞争分析原则
• 缺点： – 难以明确界定竞争对手范围
在本次项目中，我们按照价格分类法进行市场规模预测
按照价格定义法，中国高档轿车市场中的主要车型：
国产高档轿车
已经进入中国 的高档轿车
Audi A6
19%
18%
18%
18%
16%
16%
15%
15%
15% 14%
1155%%
13%
12%
12%
13%
1992 亚洲
1993
1994
中东及非洲
北美
1995 西欧
17%
14% 14% 12%
1996 全球平均
1166%%
13% 12% 11%
1997
16%
14% 13%
11%
1998
16% 1145%% 13% 11%
根据三种不同预测方法，2001年到2010年国内轿车需求的增长速度在9% 到13%之间
三种不同方法的预测结果： [单位：千辆]
9.1% p.a.
1 时间序列法： 年度数据
10.5% p.a.
2 时间序列法： 月度数据
13.0% p.a.
3 GDP参数法
768 768 768
839 840 868
925 928 981
15% p.a.
11.3% 161
11.5% 185
11.7% 213
11.9% 245
2001
2002
2003
进口车占中国轿车消费总量份额 资料来源：罗兰•贝格分析
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
支持
根据专家访谈，2002年进口轿车需求总量预计为8万辆，今后年增长率为 15%
中国高档进口轿车市场需求预测：2001~2010 [单位：千辆]
24.5% p.a.
68 58
44
47
36
23
16.7% p.a.
125
107
91 78
2001
2002
资料来源：罗兰•贝格分析
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
支持
高档进口车将占进口车总量的一半左右
中国高档进口轿车市场需求预测说明
2008
2009
2010
C.2 高档轿车市场预测
罗兰•贝格预测中国高档轿车（价格高于30万元人民币）2006年和2010年 的市场需求分别为18万辆和26万辆
中国高档轿车需求预测：2001~2010 [单位：千辆]
11.3% p.a.
9.9% p.a.
260
234
210
190 179
160
140
在中国售价高于300K人民币的的主要类型:
C/E/S Class 3/5/7 series A4, A6, A8, TT Camry, Lexus IS/ES/GS/LS Beetle，Golf Cefiro, Infiniti 206/406/607 Century, Park Avenue Thunderbird，Mondeo S40, S60, S80, V70 Insight, Legend
开放、国家及地区的汽车产业政策等，并进行深入分析 3. 通过对中国消费者市场的调查和罗兰•贝格的市场需求预测模型，预测2002-2010年（重点是
2002-2006年）整体轿车（主要是高档轿车）市场需求和供给状况 4. 2002-2006年高档轿车的竞争态势（未来高档汽车市场的竞争特点、竞争对手的行为及由此产生
2001年高档进口车占进口车总量的一半左右
>2.5L 20%
<1L
3%
1~1.5L
6%
1.5~2.5高 端
1602
1109 10161026
1254 11121135
1417 12141255
1388 1323
1811
1536 1437
2047
1699 1557
2314
1881 1684
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
时间序列-年度数据
时间序列-月度数据
GDP参数法
注：为了克服交联会数据与国家统计数据之间的差别，按照2001年的国家统计数据，对交联会数据进行同比例缩放 资料来源：罗兰•贝格分析
2001
2002
2003
2004
2005
2006
注：按照国家的统计口径，销售数据预测包括所有“7”字头的轿车，含GL8，切诺基，毕加索 资料来源：罗兰•贝格分析
2007
2008
2009
2010
在市场总量预测过程中，综合运用了时间序列法和GDP参数法
整体市场需求预测方法
时间序列法 — 年度历史时间/月度历史时间
以上的轿车为高档轿车 • 优点：
– 有利于从消费者需求来观察和分析 市场容量
– 对市场的定义更加明确，有利于量 化市场容量
• 缺点： – 由于价格变动，将导致部分竞争型 号不再属于高档轿车范围
高档轿车
Peer Group法
• 根据目前的竞争环境，选定竞争对 手范围，并预测这一个群体（包括 一些未来的调整情况）的未来市场 容量
83
E.1. 今后高档轿车市场发展的基本情景(Scenarios)
84
E.2. 国产奥迪A6的价格策略
96
E.3.奥迪A4的市场潜力及产品策略
113
F. 下一步建议
123
A. 项目目标和方法
项目目标回顾
1. 分析目前高档轿车市场的总体状况、竞争态势并针对奥迪A6的竞争者和潜在竞争者进行研究 2. 确定影响中国轿车特别是高档轿车市场的主要环境因素，如宏观经济发展、进入WTO后的市场
进口轿车市场需求预测说明
2002~2006
2006~2010
• 中国政府承诺2002年的进口配额为80亿 ；2002~2006年，每年增加15%
• 考虑到如果全部配额都被使用，国内的轿 车工业将受到严重冲击
• 从访谈的结果来看，大部分专家认为今年 的配额总量为8万辆
• 未来随着进口金额的上升，进口车的数量 将保持同步上升
• 根据中国轿车市场特点，将高档 轿车未来发展分为三个阶段
• 2002到2006年，高速增长期。 市场发展的主要驱动因素为价格 的变化
• 根据在高档轿车市场在发展不同 阶段的最主要驱动因素，以及这 些因素对市场需求的影响，分析 高档轿车市场的未来需求趋势
• 2006到2010年，低速增长期。 市场发展的主要驱动因素为居民 收入的提高