索象工业品营销策划案例荣事达小家电

索象工业品营销策划案例：荣事达小家电【特别提醒】本文由索象（中国）营销策划机构提供。

索象「sosign」是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。

合肥荣事达小家电有限公司成立于2004年，是荣事达集团旗下专业从事小家电研发、制造、营销与服务的现代化企业，荣事达小家电产品丰富，涵盖国内所有小家电品类，形成了以电磁炉等核心产品为主导的发展格局，研发生产出电磁炉、电压力锅、电饭煲、豆浆米糊机、料理机、快水壶、加湿器、饮水机等四季产品以及电风扇、取暖器等季节性产品，形成了成熟的小家电产业链，成为国内小家电最优秀的企业之一，也是业内增长速度最快、发展后劲最强的企业之一。

新形势下，荣事达实施“全面升级”战略，向着专业化、时尚化、国际化的方向迈进，因此也面临着品牌战略升级和营销整合传播的任务，如何让荣事达小家电在新一轮行业洗牌中脱颖而出，坐实小家电品牌领军地位,成为摆在荣事达面前的一道难题。

带着这样的困惑荣事达携手索象，开启了荣事达品牌进化之旅。

一、洞察先机把握市场脉搏
【产品分类】目前我国市场上的小家电大致可以分为家居小家电、个人护理小家电和厨卫小家电三大类。

家居小家电既包括传统的电风扇、电暖器等产品，还包括加湿器、空气清新器、饮水机等新兴产品；个人护理小家电主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗、电动牙刷、电子美容仪、电子按摩器等；厨房小家电主要包括电磁炉、微波炉、电饭煲、消毒碗柜、电烤箱、面包机、搅拌机、榨汁机、电子咖啡壶、电热水壶等。

【市场规模】据索象项目组市场调研数据得出：截止今年10月份，我国的小家电市场规模接近1000亿元，同比去年增长了13.9%，预计未来三年会突破1500亿元。

从总体上看，整个市场处于快速发展中。

从市场格局看，厨卫小家电仍然占据主导地位，占到销售总额的78%。

从家庭拥有量看，每户的小家电平均拥有量只有3—4件，经济较发达的城市也不超过10件，特别是农村市场小家电的普及才刚刚起步。

可以看出，中国的小家电市场还拥有巨大的潜力，通过新产品研发和市场培育，发展空间将不可估量，更何况每年国内有至少260万住户搬入新家，这对小家电市场又将是一个巨大的利益刺激点。

【品牌格局】目前小家电的生产厂家比较多，例如美的、苏泊尔、九阳、尚朋堂、奔腾等，也有不少品牌大家电厂家开始潜入这个市场，例如格力、熊猫等，市场的竞争大有愈演愈烈之势。

谁能够在市场上抓住消费者的心，满足消费者的需求，无疑将在竞争中处于比较有利的地位。

【行业问题】
1、企业：两极分化，大企业好上加好，小企业死中求活。

2、市场：一、二级市场过度竞争营销成本巨大，三、四级市场开发不足营运成本巨大。

3、产品：产品毛利较低且功能浮夸，价格支撑能力不足从而过度依赖新品。

4、渠道：渠道成本高，单店销量下降，经销商都是老面孔，厂商博弈加剧。

二、立足现实，擘画未来荣事达战略出炉
正是因为庞大的市场容量，所以包括大家电、智能家居等多种力量开始进入小家电市场，据索象项目组数据统计，目前国内生产小家电的工厂上千家，市场上能够见到的品牌近300家。

而在国内大家电品牌大举进军小家电的同时，国外洋品牌也纷纷涌入国内小家电市场，进一步加剧了市场的白热化竞争。

国外洋品牌家电企业在中国的投资一般在经历了三个阶段即合资—控股—独资后，开始重视扩大中国市场份额，加快本土化步伐，国内小家电领域更高层次更大规模国际竞争已经是摆在荣事达面前的现实。

任何一个品牌都会同时面临两种情况，一边是诱人的市场蛋糕和具备足够想像空间的市场规模，一边是激烈的市场竞争和营销手段的同质化，荣事达也不例外。

索象项目组专家预测：在未来三到五年内，由于市场竞争的加剧，还将有大部分小家电、大家电品牌逐步消亡，同时在市场形成主导小家电市场五个左右的品牌。

基于这种背景，国内的家电企业纷纷加速扩张，海尔宣称两年后要成为中国“小家电第一”、美的宣布5年内建成小家电“航母”等等……因此，索象认为，荣事达现在面临的营销核心问题不再是4P 的简单组合，而是要从战略层面重新规划营销，用“优势+效益”的眼光来审视自身营销体系的模式与当今行业的变化是否匹配，战略决定模式，模式决定优势，荣事达要想在烽火冲天的小家电市场立于不败之地，就必须进行品牌突围，同时加紧渠道变革，抢先进入未被开发殆尽的空白市场，因此，索象为荣事达小家电制定了“立足品牌、创新渠道、落实终端”的营销总体发展战略。

三、梳理品牌架构,重建品牌形象
（一）品牌定位：引领健康风尚新潮流
高品质的产品没有明显的差异不能被消费者分辨，一切也只能是徒劳，所以提高荣事达小家电的品牌差异性和品牌知名度这一关键性问题被项目组提上了日程。

如何提高品牌？如何让荣事达小家电扎进消费者心中？索象认为：提升荣事达小家电品牌需要众多的因素，但最关键的还是卖点，一个品牌的卖点，只有最终挖掘消费者心理，关注目标群体，才能真正
在市场上站稳脚跟。

带着这个目标，我们展开了对我国现有小家电品牌的全面研究。

项目组通过深入调研发现，虽然说市场上的小家电品牌繁多，价格不一，但是荣事达小家电拥有国内五大先进生产基地，其中深圳基地作为美国亚摩斯中国总部，在模具注塑、精密电机领域独具优势，公司的技术研发能力也实现了与美、日、德等最发达国家的同步，这使得荣事达生产的小家电无论在产品质量、使用功能还是在产品外形上都具有领先的优势，这让我们找到了产品的突破点，产品造型和“小家电”的“小”有着某种天然的联系，高质量+小体型不就是“精品”吗？
这就是一个产品的基点，有了基点，就等于抓住了关键！随后的问题脉络更加清晰：荣事达小家电能为消费者带来什么？荣事达小家电的品牌主张又是什么？我们怎样才能把“荣事达”品牌扎在老百姓的心里？
小家电作为日常生活必须品，从其物理层面去寻找品牌定位的突破口，已经很难出奇出新，现代消费者尤其是80后90后群体，他们生来主张个性与时尚，随着精神消费的普及，消费者购买的已经不再是一件纯粹的物品，而是一种生活态度，一种价值观念，从这个角度出发，我们抓住了他们身上最大的特质：时尚，于是，荣事达小家电的卖点一呼既出：“健康风尚”，该品牌定位不仅突出了荣事达小家电产品健康的品质，还表达了荣事达品牌的年轻化趋势，力求给消费者带来时尚生活的决定，抓住了这些关键点，最终我们给荣事达小家电定位的品牌诉求为：“健康风尚—精品小家电”。

（二）倒金字塔：规范品牌价格体系
中国小家电企业往往采取的是正金字塔价格体系，出厂价格、促销等相关产品资讯往往只能提供给一级经销商，而终端价格往往是由一级经销商或二级经销商确定，这种价格体系往往导致小家电企业对终端价格的失控。

索象反其道而行，建议荣事达建立倒金字塔的价格体系，出厂价格即为终端建议零售价，新产品上市终端零售价格及促销相关方面资讯可以传达到二级及以下的分销商，加快产品信息流通的同时也加强荣事达对终端价格的控制能力，规范终端市场的价格体系。

（三）优化设计：品牌形象升级
1、根据CI标准制定荣事达专柜和专卖店标准手册等，从用材、标准色、安装等进行规范，同时对企业画册、样机摆放、POP、海报、不干胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准。

2、在店头装潢氛围、主题陈列传递上：也力求美观简洁、精致含蓄，灯箱、海报广告
等同样体现出健康、时尚、温馨、简洁的文化特色。

（四）渠道为王，终端落地
1、扶植老网点，开发新网点
强化分销商的分销能力，以进货量+产品出样全=让利+活动推广+物料赠与的模式促使各分销商进的多，卖的好，获利丰，再进货，形成良性循环，让他们没有后顾之忧。

达到构建良好供需关系的目的。

2、关注团购，争取突破
团购，是现今流行的一种特殊的渠道销售，越来越受到青睐与“钟爱”，为此，荣事达和索象联合可抓住中秋节、春节我国传统节日和政府重要会议前的福利采购机会，做好机关、团体、企事业单位的团购系列公关活动。

3、轻卖场，重超市
通过大量的市场调研，我们发现：目前小家电的销售还是依从了大家电的模式，走家电卖场的渠道，只有较少的品牌敢于进行渠道的创新，跨入大的连锁超市。

但是纵观全局仍然是家电卖场的销量占了厂家销售额的较大部分，但是索象认为，荣事达应该关注的是利润，没有利润，成长就失去了动力。

家电卖场虽然能够在产品的销售额方面产生巨大的贡献作用，但我们不能够忽视一个大的问题：利润较低。

大的家电卖场关注的是利润，其和厂家合作的基础点就是利润，最大限度地取得利润就是其本职。

小家电无论进入国美、五星还是苏宁，都要缴纳较高的进场费用，还有营销过程中的种种促销支持费用以及各个卖场年年装修时的费用，都极大地增加了厂家的费用支出。

连锁超市虽然在销量上可能不及家电卖场，但是却能够产生较大的利润。

超市的进场费用较低，促销费用也比较的低，这就节省了不少的开支，超市的人流量也不比家电卖场小，消费者所到之处就能够实现销售。

4、进驻五金建材店
家电卖场以及连锁超市毕竟只是众多实现销售的区域的一部分，众多离这些场所较有一段空间距离的消费者有需求的时候，如何满足又是一个问题。

这些消费者产生购买时，通常会去附近的五金店或者小规模的家电经营部，因此，索象认为：荣事达也不能忽视这部分消费者，应该将产品铺向这些家电卖场或超市无法覆盖的地方，给消费者提供便利。

此外，五金店和小的家电经营部所带来的利润也是较家电卖场和超市要高出一些，所以更应该是荣事达开拓的一个方向。

5、抢先占领二三级市场
相对于一级市场而言，二三级市场具有以下优势：
（1）二三级市场营销成本低，目前大卖场终端在二三级市场数量相对较少，各种进场费、专柜费也相对较一线市场低。

（2）二三级市场的厂商忠诚度相对高，二三级市场代理商对品牌的忠诚度较强，容易与企业形成共同发展的战略伙伴关系。

（3）厂商对二三级市场渠道的掌控能力较强，因为二三级市场渠道结构不如一级市场那么复杂，很多二三级市场小家电代理商的渠道都是二元化，一是商业渠道，一是自建的渠道，如专营店、小区移动直销等。

所以销售商对渠道的掌控能力较强。

（4）二三级市场营销利润较高：在二三级市场，品牌聚集程度不如一级市场，白热化的价格战不如在一级市场明显，所以营销利润较高。

鉴于以上原因，索象倡议荣事达应抢占市场先机，率先占据二三级市场制高点。

6、经销商管理突破：ABC管理
荣事达小家电已经发展到一定规模，在保持稳定增长的同时，更需要强调的是经销商的质量。

索象建议：荣事达可利用ABC管理方法加强对经销商（渠道）的管理。

通过建立和运用经销商ABC管理体系（Activity-Based Costing，即有效成本分析）以有效益的规模、市场的机会成本、市场空间以及服务成本等方面进行综合评价，通过服务成本、机会成本、毛利润等去综合分析管理与不同经销商的关系。

（五）打造立体网络营销提升品牌软实力
1、官方品牌网站打造
着手荣事达小家电官方品牌网站的打造工程，将索象的“健康风尚”品牌定位融入到该网站的设计中，帮助荣事达小家电树立简洁、时尚、清新、温馨的品牌形象，打造其创新、生动的对外展示平台。

2、官方电子商务网站打造
索象为荣事达小家电打造的电子商务网站使荣电商城在以下几个方面走在了行业前列：个性化的商城装修迅速吸引消费者眼球；多样化的营销手段刺激消费者购买；强大的技术支撑使得用户操作更便捷；多渠道的支付手段提升客户满意度；专业的客服培训优化顾客的产品体验；优质的物流及财务系统规划达成买卖双方双赢。

3、三微互动营销
通过荣事达小家电的官方新浪微博、腾讯微博、微信的联合出动，打造覆盖全网的互动营销体系，通过舒适的画面设计、合理的栏目规划、巧妙的话题设置、高频率的粉丝互动、具有创意的活动策划，在给荣事达增粉的同时，还通过圈际传播、人际传播进一步扩大荣事达的品牌影响力，而具有互动性和利益诱惑点的不定时促销活动，会进步一增加品牌亲和力，增强品牌粘性，培养忠诚粉丝，有利于间接带动销售的提升。

(六)电视购物创新高
索象牵线搭桥，荣事达小家电携手江苏好享购，在晚间7点的节目直播中，销售数量时时刷新，平均不到一秒钟成交一台，节目一共持续47分，总销量突破3000台。

创下了江苏好享购开台以来取暖器品类销售第一；创当日江苏好享购物所有品类销售额第一；创当日江苏好享购物所有品类销售台数第一“三项新高”。

四、效果归纳
1、索象为荣事达小家电进行全新的品牌定位，塑造荣事达小家电健康、时尚的品牌个性，实现其品牌的差异化营销，既有助于其获得年轻消费者的欢迎，也有助于荣事达小家电保持长盛不衰的年轻品牌形象。

2、全新的终端形象设计使荣事达小家电以新颖的形象面向消费者，成为小家电市场的
一道亮丽的风景。

别具一格的终端定价策略、创新的ABC管理等策略的实施，有效增强荣事达对终端的把控能力，便于荣事达即时有效获取市场一线信息，做出策略调整，以适应市场的发展，为其品牌和产品的畅销、长销提供保障。

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卢永峰，著名品牌营销策划专家，中国年度十大营销专家，中国十大创新营销人物，中国营销策划风云人物，中国最受尊敬十大营销领军人物，多家世界500强企业营销顾问。

现任索象营销策划机构董事长，首席顾问，索象品牌营销学院发起人，为100多家企业提供品牌营销策划和高效传播服务。

他在中国营销界提出的“整合营销传播5C理论”、“‘MDPP’整合营销理论”、“整合网络营销5E”模式等理论有着广泛的影响。