经济型酒店客户价值评价模型构建探析

经济型酒店客户价值评价模型构建探析
近年来,经济型酒店同质化现象严重,经济型酒店只有确定明确的目标市场,关注目标客户的需要,设计出差异化的服务产品,才能在客户资源争夺战中独占鳌头。

但是经济型酒店除了根据客户需求来区别对待客户,也要根据客户对酒店的价值贡献不同来区别对待,以达到实现客户满意的同时保持自身成本优势的目的。

在相关理论研究的基础上,尝试性构建了经济型酒店客户价值评价模型,以期
为客户群体细分提供理论基础。

标签：经济型酒店;客户价值;客户价值评价模型
1 客户价值评价模型相关理论综述
客户价值的方向界定是对评价体系设计的进一步深入研究的重要前提。

客户
价值研究目前沿着三个不同侧面展开:
(1)客户角度,客户角度的客户价值体现为企业所提供的产品和服务为客户带来的价值,亦即客户感知价值。

(2)企业角度,企业角度的客户价值是指由客户权益给企业带来的价值收益,亦即客户价值。

(3)客户——企业角度,客户——企业角度的客户价值则是指由于双方的关系、合作等而带来的价值。

本文探讨的是第二种意义下的客户价值,即立足于经济型酒店的角度,基于前人的客户价值评价指标体系的研究,选择适合经济型酒店
的客户价值评价指标,建立评价模型。

学术界当前被普遍接受的客户价值评价模型是利用当前价值和潜在价值二维变量来计算客户生命周期价值。

对于当前价值的衡量,多采用客户过去利润贡献的净现值作为评价指标;对于潜在价值衡量指标的选取却各有不同,较多使用的是两个方面的衡量变量,一方面为未来预期利润的现值,另一方面是由客户忠诚带
来的波及效应,如口碑宣传、重复购买次数、支出比例等。

众多研究中以齐佳音博士等研究者的成果具有代表性。

齐佳音博士在进行企业客户价值评价标准探讨中,认为客户价值评价体系应该从客户当前价值和潜在
价值两个方面进行设计。

客户当前价值决定了企业当前的盈利水平,是企业感知客户价值的一个重要方面;客户潜在价值关系到企业的长远利润,直接影响到企业是否继续投资于维护该客户的一个重要因素。

由于上述的从直接计算的角度选择净现值作为评价指标的方法在实际企业实践中难以操作,她提出从指标评价的角度,用毛利润、购买量、服务成本三个指标来间接描述评价客户当前的货币价值,而用客户关系的一些特征描述变量,如忠诚度、信任度和信用等预测该客户今后
一段时间内潜在价值的变化,其中最有说服力的变量是忠诚度和信任度。

有研究者基于以上研究,发现目前客户价值评价体系存在部分不足之处:
(1)现有的价值评价体系是在客户的整个生命周期上评估客户的长期价值。

然而,长期价值评价模型并不是适宜于所有的行业环境,特别是竞争激烈和市场环境变化迅速的服务行业。

(2)先前对于客户生命周期价值计算模型的研究多是采用对历史数据进行线性回归的方法来预测未来的客户价值,而未能充分考虑客户的潜在价值,因为潜在价值是无法从客户过去的利润贡献中获取的。

(3)以上模型还未能对客户忠诚价值引起足够的重视。

因此,针对服务行业的环境敏感性等特点,同时存在大量的客户背叛现象的短期客户价值进行研究,充分考虑到服务行业多服务选项的行业特点及其高度竞争和变化迅速的市场特点,研究者使用三维变量建立客户生命周期价值评价指标体系,包括当前价值、潜在价值和忠诚价值,即用潜在价值和忠诚价值两方面的指标
来综合评价客户的未来价值。

新的评价模型对当前价值的衡量仍然沿用齐佳音博士提出的评价指标,但潜在价值的衡量变量则是预期保守价值和预期增加价值,且以交叉销售和增值销售的可能性及由此带来的利润作为预期增加价值的评价指标,并用客户行为忠诚和
情感忠诚两方面来衡量客户忠诚价值。

2 经济型酒店客户价值评价模型构建
综合以上研究成果,笔者慎重地选取了当前价值和忠诚价值作为二维变量建立经济型酒店客户价值评价模型(见图1),当前价值依然沿用齐佳音博士提出的评
价指标,但仅用忠诚价值来评价客户的未来价值,原因在于:
(1)虽然第二种模型中,充分考虑到一般性服务行业具有多服务选项的行业特点,认为对客户进行交叉销售和增值销售是增加客户价值的有效途径,所以选择交叉销售及增值销售的可能性及由此带来的利润的增加,作为对客户可能带给公司更大利润贡献的预期增加价值的评价指标,但是经济型酒店其服务项目有限的特点决定这种增加客户价值的有效途径难以实现。

因此,这种设计方法在经济型酒店行不通。

同时,此种潜在价值计算在经济型酒店实际运用中难以操控,并会进一
步提高酒店成本。

(2)客户的忠诚价值对于酒店业具有特殊而极其重要的意义。

尽管酒店可能拥有利润很高的客户,但如果不能对客户忠诚给予足够关注的话,最终也将得出不正确的维护策略,客户的不稳定将会使许多营销努力都白白浪费。

因此,将忠诚价
值单独作为衡量变量是适合的。

在三级指标选择中,笔者充分考虑到经济型酒店的客户需求和客户消费行为
来设定:
(1)当前价值通过毛利润、入住次数和服务成本三个因素来衡量。

由于经济型酒店的具体房型存在差异,如有大床房、商务房、标准房等,个别酒店还设有特色房型(如家庭房、女士房等),客户对房型的选择决定了酒店的利润,所以选择入住的规格作为毛利润对应的三级指标;大部分经济型酒店客人属于短期停留型,因此选择入住次数作为衡量指标比入住天数合适,考虑到现阶段成熟经济型酒店均采用连锁经营形式,所以采用同家酒店入住次数和连锁酒店入住次數共同衡量入住次数;我国经济型酒店客户属于高质量人群,而且以商务客户为主,因此在服务成本的评价指标设计中考虑到客户对商务辅助设施的需求,用营销成本和辅助服
务要求来综合衡量。

图1 经济型酒店客户价值评价模型图
(2)忠诚价值则通过行为忠诚与情感忠诚综合评价。

行为忠诚以客户重复入住次数衡量;根据研究可知,经济型酒店客户以朋友介绍为获取信息的主要渠道,说明用口碑效应来衡量情感忠诚是合适的。

在实际运用中,经济型酒店可以根据此模型对现有的客户根据其价值进行评价,得到经济型客户分类(此种说法是区别于以人口统计、地理分布等进行的非经济指标客户细分),区别出不同价值的客户群体(分为高价值客户、次价值客户、潜价值客户和低价值客户),然后根据其价值大小来分配酒店资源,保留高价值客户,提升潜在价值客户的价值,进一步优化酒店的客户资源,既引导客户关系良性发展,
又达到成本利用率提高的目的,最终实现酒店长远利润最大化。

3 差异化客户关怀策略
经济型酒店实施差异化客户关怀必须建立在客户价值细分的基础上,将目标客户分为高价值客户、次价值客户、潜价值客户和低价值客户后再区别对待,投
入不同等级的客户维护资源,进行针对性、差异化关怀。

对于高价值客户,即在当前价值和忠诚价值两个方面的总体评价最优的客户,他们是酒店最为理想的客户,也是与酒店关系最牢固的客户。

酒店应投入足够的资源,致力于长期的密切合作。

具体策略如:为该类客户建立专门档案;重视对客户的感情投入,主动与之进行有效沟通,了解其需求,定期有专门的销售人员负责登门拜访或者电话联系,既获取客户反馈意见,又宣传酒店业务;扩宽信用管理尺度,
提供灵活的支付条件,提高签单或月末结算额度;提供店内绿色通道服务等。

对于次价值客户,他们是当前价值高但忠诚价值较低的客户,容易受到其他酒店的优待和引诱,因此,酒店在维护此类客户时须谨慎行事,根据其信用程度,在保证自身利益的情况下区别投入。

具体策略如:增加营销人员与客户接触的频率,在
一定范围内采取个性化服务等。

对于潜价值客户,他们往往占到酒店客户数量的最大比例,单个客户价值不大,但他们却是酒店作为经济实体存在的基础,酒店应投入较多资源来发掘其购买潜力和长期价值。

具体策略如:提高客户自我服务水平,采用短信、电话或网络的店
外服务方式,而非专门的人员关怀等。

对于低价值客户,酒店要根据其价值的低的原因区别对待,如果是新客户,酒店应继续给予适当关怀,如果是衰退期客户,酒店应在衡量关怀成本和收益后再做
决策,如果是对价格及其敏感、天生不忠诚的客户,酒店可尽量少给予关怀。

参考文献
[1]叶秀霜.对中国经济型饭店发展的思考[J].饭店世界,2003,(5).
[2]齐佳音,舒华英.客户价值评价、建模及决策[M].北京邮电大学出版社,2005.
[3]齐佳音,李怀祖.客户关系管理的体系框架分析[J].工业工程,2002,(1).
[4]王瑞萍,梅杰,张书健.企业客户的价值评价模型及对策研究[J].情报杂志,2006.
[5]王小娟.经济型饭店也需差异化经营[J].饭店现代化,2007.。