苏绪柒：一个策划总监的自白

1、文案策划和策划是两码事
策划人需要有较好的文字驾驭能力，可是你的文笔好并非必然就是一个好的策划。

隐藏在优美的文字暗地里的，是思想和策略，这才是策划的精髓。

正所谓“外行看热闹”，当我的方案展现予他人的时候，他人往往会赞许我几个字——你的文笔好好!
这个时候我会大跌眼镜，作为一个策划人取得这样的赞誉，我感觉是夸错了对象,我不需要他人夸我文笔如何如何好，那只是授予写手的赞誉。

若是你的策划缺少精准的切入、指向和创意的闪耀，那末你只能适合当一个写手。

若是你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些，我感觉充其量只能是一个文案或者文秘，不是文案策划，更不是策划。

2、策划并非是谁都可以做
我很奇怪，此刻不少人动不动就把策划两个字挂在嘴里，恍如策划是很荣耀的事情。

我相信策划肯定是荣耀的事情，可是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候。

你会不会感觉是一种悲哀?
你了解策划的本质吗?了解市场营销的本质吗?了解战略和策略的关系吗?你以为常常把什么 IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值，会做做波特 SWOT 分析、用用 BCG 的模型、MINKSY 的 7S 模型这些就是策划了?我以为他人的理论你可以学习，可是更重要的你要能够变成自己的东西，才不是唬人的东西。

策划人不单单需要大量的念书和思量、积淀，你的“创意包”才干够愈来愈多。

若是你缺少对人文、历史、地理等等的积淀，那末你的思想将会向来枯竭。

所以策划人不要始终专注于看专业书，还需要更多的涉猎其他的书籍，包括旅游、电影等等文化性的活动，策划的学习不单单是书本，耍也可以、吹牛也可以。

3、策划人要在公司占领先导的地位
若是你此刻在公司只是这样的情况，“**，帮我做个创意说明……”“**，这个广告文案帮我想一想……”。

这个时候我需要告知你，你的角色可能有问题。

此外，你的同事对你的工作认知是有错误的。

他们都以为，策划是拍脑袋就可以够想出来的，可是我以为不是这样。

你需要熟悉你的产品和对手竞品，了解竞品的特性、长处、缺点。

才干找到竞争对手的软肋，最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点。

这些都是务实的工作，在这样的工作之下，才干提炼出凶猛的说辞，和强烈视觉冲击的画面。

不要把你工作的步伐走在他人的后面，每一个项目，从一开始你就必需界定好，你的工作永远要先导。

对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必需一开始就成立起来。

4、举起你手中的剑
策划要像老虎一样的，要猛、要狠，策划就像是在铸剑。

举起你手中的剑，精准的指向你的目标群。

砍死你的对手，把市场切割开来，这就是策划之剑!
5、创意不是一蹴而就
你要相信创意不是一来就有的，虽然偶尔会有灵感的闪耀。

可是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念，这个时候你的创意往往跟你的积淀有关，创意的诞生有三步：
1 、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。

2、衣带渐宽终不悔，为伊消得人蕉萃。

3、众里寻他千百度，转头蓦见，那人却在灯火阑珊处。

我往往在不少时候捕捉到创意的灵感，逛商场的时候/上茅厕的时候/走路的时候/睡觉之前，可是回归头来，这些创意的诞生。

莫非不与我平实大量的调研、阅读、思量和观察有关吗?
6、除专业书之外，多读一些与哲学和历史方面的书
我以为，营销就是战争、营销也是哲学。

你看看中国的近代史，“农村包围城市”这样的战略是毛 XX 拍脑袋想出来的吗? 《中国目前各社会阶级的分析》莫非不就是找准目标群?《湖南农人运动考察报告》莫非不就是一次市场调研?《矛盾论、实践论》这些东西莫非不就是策划人最好的教材?
这就是我理解的策划，在“农村包围城市”这样的战略既定以后，你还要有策略的支持。

没有策略的支撑战略永远都不会落地，所以才有了“打土豪、分田地”这样的广告语，是不是很直指人心? 看了《赤壁》，你能思量出竞争对手的软肋在哪里吗?
固然是在他在它的优势的暗地里，八十万大军来势汹汹，一块垫底的木板和锁链就可以够把他的优势变成颓势。

再转头看看孙子兵法。

孙子的“战势无非奇正” ，以奇取胜，以正御敌。

莫非就不是今天的蓝海?
孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。

莫非不是就是今天的营销策划?黑格尔的“正反合”思想莫非不就是今天的策划之术?
7、策划不能靠忽悠
赵本山的《策划》博得了大家的捧腹，可是我作为一个策划人，对“策划”两个字的深爱感到深深的悲哀，策划这个字眼恍如愈来愈跟下面的字眼相关。

“假”、“忽悠”、“门坎很低”、“良莠不齐”。

严格意义上说，我感觉有“策划”两个字作为一个职业名称是不适合的。

这个词语的主观性太强，往往被用作动词。

我策划了***云云，相信每一个人都听到过，所以我虽然做策划可是我不喜欢策划这个词语。

我要告知大家的是策划必需有务实的职业态度，创意的闪现需要你大量的基础工作，这样出来的 IDEA 才是好的IDEA 。

才是能够经得起时间和市场考验的IDEA ，而且。

不能依赖策划来解决所有的问题，策划只能指向一个问题，解决一个问题。

8、思量策划的本来面目
不要抱怨你的工资如何如何的低，首先你要思量你是不是一个真正的策划?你要思考离一个真正的策划还差多远? 你可否往往能够提出精准的策略，把策略变成一个概念。

并把它足够的演绎到你的营销之中? 那末我相信你是一个优秀的策划，若是你的答案是不是定的，那你还有路要走，不单单要走，还要往往思量、观察。

要学会做一个会思量的人。

我往往上街的时候就看看路牌上的广告或者广告语，然后与妻子一路看成个话题来侃。

在你积累到必然程度的时候，你会发现策划不单单教会你策划还会教会你如何熟悉自己、如何做人。

做人、做品牌、做企业，在策划人看来必然是相同的。

9、应聘策划，那你必然注意
若是你想成为真正的策划，那末我建议你去策略先导的公司。

这样的公司才是考验一个人的真正水平，可是压力也够大。

若是你去不了，或者在其他行业的公司，那末你也要了解这公司的策划的工作职责，若是是做做 POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些 (特殊注意在卖场的策划是最低级的) 那你的水平永远都不能提高，这些只能提高你对基础性工作的工作水准而不能锻造你的思想。

在你应聘的时候，你可以了解公司领导是什么样的类型。

若是领导仍是靠实打实的营销起身的，或者他有超前的营销思想那末他可能对策划的期望很高，你需要把握机缘了，挑战也更大了。

还有些公司把策划分的很细，譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划。

在这之中活动策划是最低级的，若是你想在这个行业的话，活动策划必然不要做太久。

必然要往项目和品牌方面转变。

10、做策划方案的金字塔论
策划人往往会做方案的，我看过版上的几个方案，一看我就知道是入行不久。

为何? 一个好方案我感觉就是：找准一个好的目标，找到一种好的方式。

安排一个强势的执行。

方案一开始必需设立有目标。

也就是说你的这个方案是需要解决什么，不少人做方案的时候都有这样的说法：提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额……
我感觉这种目标太含糊了。

策划必然要精准，你的一次策划就可以够提升知名度了吗?品牌的锻造不是，一天，一次，而是长久的支持，还需要与时俱进。

再有不少的策
划方案，在含糊的目标之下这种错误暂且不论，策划的方式彻底离开，也就是说倒归去看的话，你的方式能不能支撑起你的目标。

一个方案就像一个金字塔。

顶端是你的目标，可是下面的东西要足够多渠道、方式、角度要多样，把这些东西整合在一路朝一个方向发力，你才干爬上你的金字塔。

这就是方案的方式论有效的方式才干够攀上顶端，转头看一看你的方案是不是向来徘徊在金字塔的底端?
11、策划人凭什么挺直腰板?
一次又一次的跳槽，为何工作就那末难找，而且工资就是不涨? 有朝一日你是不是也希翼每一个月能够拿到心目中的那个数量? 那我告知你只要你足够坚持、沉淀、再加上好的方式和竭力。

正所谓厚积薄发，有朝一日你会成功的。

可是策划人的砝码在哪里呢?
回过头咱们来看看，若是你懂会计，懂法律，听说你的朋友是注册会计师，考取了律师资格证，你必然会对他侧目相看，咱们这个行业，没有国家体系的认证，它的砝码就在这里。

那末咱们该怎么办? 所以策划人必然要注重实效，实效!仍是实效!!在实效的背景下你需要多参预案例，多实践，实践事后还多思量。

你还必需有几个足够的案例，知名度越高越好，这就是策划的深度(解决你的专业度)。

此外，关于策划的宽度是什么?(创造属于你的外部环境)
一个字——“傍”! 策划人必需有宽泛的人脉关系，而且，策划人往往会接触媒体，要做好与媒体的关系，在媒体往往露脸，不露脸也要署个名，与什么明星专家、主持人合影的机缘必然要傍上去。

若是你想在一个行业长久的待下去。

那你必需与整个行业的高层有对话的机缘，参加各类高端的交流、学术这些。

直接与行业的意见领袖对话也未尝不可。

12.到底什么是策划
策划是开放式的，没有既定的思路或者方式，策划就是验证一种方式，成功的策划只有实践出来了才干够证明。

我在一些大学的教科书上看过这样的概念。

策划就是按
照市场环境，有组织、有计划的开展一系列的活动。

那是狗屁!!我憎恶中国教育的方式，游离不得本质。

我看到过一家策略公司(成都)的概念，策划就是——驾驭转变的力量! 策划因时不同，因势不同，因人的思想而方式不同。

所以策划人要能够把握事态，从事态之中，必然要有化繁为简的能力，找到冲破，捕捉曙光。

这就是驾驭的能力。

而广告又是什么? 广告就是——戴着桎梏起舞!
你的广告或者受制于市场环境、团队、竞争对手、产品特性的诸多桎梏，你能不能把桎梏变成你的道具?
13.策划人要会抓问题的要害和逻辑
策划人必然记住，策划永远只能解决一个问题。

惟独这样，你的策划才干够称得上精准，所以你的策划目标不需要太多的语言就一个词语一句话足够，可是你的策划可能面临着太多的问题。

譬如行业环境是不是已经饱和，有无裂缝，对手是不是壮大。

自己产品特性又感觉不痛不痒，货架上的产品又已经撑不下了。

终端、渠道、媒体的本钱又十分之高。

这个时候你会无从下手，在这个关键的时刻，你必然要有化繁为简的能力，怎么样化繁为简呢这就需要适才我所说过的哲学了，策划人必然要有抓问题抓
要害的能力。

必然要看表象暗地里的本质是什么。

读太高中的朋友都知道，主要矛盾和次要矛盾的关系。

你要找准你的主要矛盾，像抽茧剥丝一样把问题层层剥开，为何是层层剥开?因为你处置这个问题的时候必需要注意先后的逻辑关系，由 A 推出 B ，由 B 推出 C 向来把你的结论推出来。

结论必然是推出来不是想出来!方式必然要有理有据，不能是天马行空，想到一种传播方式就拿来用用。

14.不同行业和品牌，对你职业成长速度不同
不同的行业、待遇的不同是很大的。

在这里我不讨论待遇的不同，策划人必然要看什么行业和公司更能促使你的成长，策略性的广告公司自没必要说若是你能够经受大的工作压力，就普通性行业来讲，我感觉什么行业最能增进你的成长有这些选择的标准。

第一，透明度高的行业，也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活之中，譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些，但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低。

第二，看行业的竞争类型，不同的行业它竞争的导向不一样，IT 是以技术为先导的产业，地产是以资本为平台的产业，奢靡品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业，快销品是是以市场竞争为主要的产业，所以你选择的产业必然如果以市场专业度为支持的产业，做策划必然要选择市场营销专业度高的产业你在这个公司之中才有说话的机缘。

第三，看行业产品的附加值
品牌必然是有附加值的，若是没有附加值，那只是产品之争，卖点之争价钱之争，这样低层次的竞争我想你是不会去的。

因为那不能表现策划的精髓。

再有，高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入。

第四，行业的空间和规模
首先，这个行业的竞争者越多越好，越多的话你的空间也越大，也足以保证你未来不会转行，转行是资源的极大浪费，规模越大也越好譬如全国性的和区域的，我想谁都能够明白。

15.策划人对创意的信心
在你向来冥思苦想，创意和概念向来关在黑匣子里的时候，请不要悲观，这个时候你必然要相信两点：
第一，办法总比问题多，什么问题必然有不少种办法;
第二，万事万物，都必然存在联系的。

或者说，在任何两个事物里边都至少能够提炼出 N 个相同点;
第三，实在想不出来，我再告知你 3 个办法：
1. 把问题转个身，看看对手的概念是什么那你就做它概念的对立面;
2. 找到一个主题，使你的创意更见鲜活，这在不少的设计之中有表现;
3. 引入新的元素，转换目标群，改变产品设计;引入新的功能，叠加其他产品的功能等等。