康师傅糕饼群品牌架构建议(PPT 50页)

三种品牌架构的强/弱点
单一主打品牌
• 很多成功的先例 • 单一品牌很难在任何高度区隔的产品种类市场，作全面的覆盖 • KSF在糕饼市场，目前与消费者之间还缺少一个强势的感性关系 • 推广单一品牌绝对能够集中资源，提高效率 • 整体品牌管较为简单，易处理 • 与分销或零售商的沟通，也是更集中，易于处理
品牌架构（ 以Nabisco为例）
Nabisco
鬼脸嘟嘟
趣多多
乐之
富丽
奥利奥
夹
巧
松三
牛
夹 心
心 曲
克 力 饼
脆明 咸治 饼饼
奶 饼
巧 克 力
奇
市场区隔：一个假设
购买心态
消费对象 品牌 从此在他 牌必须 “
确定“解饥”和“解馋”的分别 饼干（糕饼）有一个比较强的食物价值形象 膨化食品有较强的解谗价值 对小孩来讲，他们不会有以上的理性区分，他们的喜好 主要基于食品的味道，外观，感觉，吃法和性格 对小孩这类消费对象，可以用单一的批品牌来 推销糕饼和膨化食品 当小孩成长到能够区分“解饥”和“解馋”的少年时，
l 与美兰建立明确的区隔也可避免侵蚀美兰的客户。
一个主打品牌加多个副品牌的例子
“Marriot”旗下有一系列的酒店针对不同的消费群（出门的 原因/经济能力/住宿期）：
l Marriot五星级酒店 l Renaissance酒店/度假村 l Courtyard大众化家庭酒店 l Residence Inn大众化长期居留酒店 l Executive Apartments高级家庭酒店 l Spring Hill Suites高级套房酒店 l Vacation Club大众化家庭度假村
功效 感性 成就感 归属感
消费者心态 品牌/消费者关系
能为我做得最好 这就代表了我
我它 我它
令我能够做得更多/更好
我要认同，归属
我 +它 我
它
我
领导品牌的资产模式
感性 甲壳虫 Nautica
识别
实在的
能力/功能
富豪 洗衣粉类
功能表现
象征标志
可口可乐 迪斯尼
象征的
探险者
苹果 NIKE
康师傅的选择方案-发展深层次的副品牌
康师傅糕饼群品牌架构建议
议程
• 品牌架构的探讨 • 副品牌的发展 • 品牌架构建议 • 品牌/产品策略发展 • 结论
品牌架构的探讨
三种品牌架构
l 多个主打品牌- 品牌各自发展，针对不同的消费群/心态 - 消费者对每一个品牌的接受也是十分独立的 - 每一个品牌的活动，不会对另外的品牌产生任何影响
品牌观察认知
领导品牌的 资产模式
如何把品牌 溶入消费者的 生活形态中
品牌的意愿
（我们想到哪里？）
品牌识别
如何把品牌 和消费者的 关系连接起来
领导者品牌的资产模式
• 功能方面的满足 • 感性方面的满足 • 成就感 • 归属感
领导者品牌的资产模式---结论
资产种类
需求
能力/功能 识别 探讨 象征标志
多个主打品牌的例子
英国“美兰”银行是一家提供传统服务的银行，但它推出电话 银行服务时，就用了“第一直接”这个完全独立的品牌，而舍 弃了利用“美兰”这个比较简单的做法。
l “美兰”在传统银行服务方面的市场占有率在走下坡，经营也 有亏 损。
l 新的电话银行服务，完全不依赖分行网，营运成本低，能提供 高的存款利息，可全面攻击所有传统银行。
增加市场占有率以多个副品牌为策略的强/弱点分析
强点
• 此策略为多个强势世界品牌所成功采用。 • 作为领导品牌，尤其是在产品种类区隔度高的市场，其增长空间必
定有限，此策略是一解决方式。 • 成功的副品牌，可加推多种口味或有关的副产品，增加发展空间。 • 可公开针对糕饼和膨化食品市场。
弱点
• 推广投资量偏高 • 必须小心管理，避免创造过量的副品牌 • 有可能侵蚀自己的品牌
• 一个主打品牌加多个副品牌 - 主打品牌已建立稳固的市场地位 - 副品牌能够给消费者迅速接受，因为有 主打品牌的信誉和形象支持 - 任何主打品牌或其副品牌的活动，都可 产生直接或间接的相互影响
• 单一主打品牌 - 以一个强势品牌提供不同类型的产品/服务 - 每一类产品/服务的活动，必须与品牌的宏观形象 吻合
单一主打品牌的例子
美国运通的所有服务，均采取同一品牌名称包括：
l 信用卡 l 付款卡 l 保险 l 旅行支票 l 旅游服务 l 银行服务
三种品牌架构的强/弱点
多个主打品牌
• 目前并无任何资料显示KSF这品牌会阻挠市场发展 • 目前的市场情况支持高档或低价糕饼的发展 • 可利用新品牌来发展高档或低价糕饼系列，避免影响KSF现有
•解饥或解馋功能对儿童而言,基本上 没有太大的差异 •儿童选择因素主要是品牌感官因素, 而非功能需求
儿童
饼干 (Biscuit)
副品牌的发展
品牌发展程序（Brand Development Process)
观察认知
品牌检核
品牌现况
（我们现在在哪里？）
观察认知
消费者对产品种 类或品牌的观感
消费者心态
增长市场占有率
市场显示有足够的空间容纳多个品牌， 但必须小心控制其数量，以控制推广 品牌的投资。
先决条件-确定市场定位 -确认市场空间及其发展潜力 -确定副品牌发展多种口味或其它有 关产品的机会
-评估竞争品牌的动向
市场区隔模式建议
成年人
•解馋功能需求 •主要是女性
•解饥功能需求 •女性多于男性
膨化食品 (Snack)
的卖点也必须相对的作出区隔，此区隔的心态 们（尤其是女性）心中根深蒂固 当消费者踏入”父母“或”“家庭”的生命阶段时，品 以家庭的价值观或以他们孩子作为推动消费欲念 总体来讲，女性是我们的主要对象，因为她们一般比较 嘴馋”和有偏高的“父母”性格
结论
市场区隔 必须以“产品类别”和“消费者”为区隔的基素。
的大众化形象资产 • 新品牌可以增加KSF在销售点的整体货架位置 • 可能会产生KSF营业队伍与分销或零售商业间的矛盾 • 需要极昂贵的品牌推广投资
三种品牌架构的强/弱点
一个主打品牌加多个副品牌
• 已有副品牌（3+2）的成功案例 • KSF品牌在糕饼类市场暂无任何强势的性格 • 采取此品牌架构的制造商已有多个成功先例 • 副品牌可利用KSF已建立的强大品牌资产，减低上市时的投资 • 副品牌可增加KSF在销售点的整体货架位置 • 简化与分销或零售商的沟通 • 比较（c)的品牌推广投资要大
感性
实在的