16816005_以用户为中心创新竞争模式_

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中国电信
业
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聚焦进行。

二是系统支撑要高效便捷，以二维码为入口，不管是提供线上商机预约还是受理，用户扫码后需要填写的信息要足够简洁，操作步骤要少，耗时要短。

三是激励兑付要短平快，按单支付，最好当天能及时到账，提高获得感。

线上京东、阿里等电商平台以及运营商自有线上平台也是获取用户的另一个重要战场，尤其是线上
电商平台可以接触到更多异网用户。

在刚刚过去的“618”购物狂欢节，中国电信与京东、阿里等电商及翼支付、欢GO 等自有平台合作，开展“618，电信惠到家”线上线下协同促销活动，自6月1日起在线上发放优惠券引流，用户领券后由线下门店外呼进行销售转化，效果明显。

如何激发用户购买欲？以差
异化内容为切入点，打造以内容为壁垒的竞争模式
《The Content Marketing Institute》（内容营销研究院）对于内容营销的定义是：“内容营销是一种战略性的营销方式，它主要
以用户为中心创新竞争模式
■ 周琼 ︱ 文
截至2018年5月，国内三大电信运营商移动用户总数达14.76亿，超过总人口数，人口红利消失殆尽，市场进入饱和状态。

根据今年政府工作报告中取消流量“漫游”费的要求，自 7月1日起三大运营商取消了流量漫游费用，市场上主推的不限量套餐、大流量套餐等产品将不再区隔“本地流量”和“全国流量”，运营商的产品将更加趋同，收入压力进一步加大。

面对饱和的市场、同质化的产品，如何接触到新用户、开展差异化的竞争、提高发展效率、提升企业效益，成为电信运营商共同面临的难题。

如何接触到新用户？开辟新战场，线下跨界合作+线上引流
互联网的高速发展改变了用户的购买习惯，用户对线上购买的接受程度越来越高，买手机、交话费可以在网上解决，运营商线下自有门店、社会合作门店均普遍面临客流下降的困境，传统思维下运营商往往会尝试继续开新门店以接触到更多用户，但不管是运营商开设自有厅还是代理商开店运营商补贴，都需要投入较多的人工成本、房租等开支，在营销费用不断压降的大背景下，这种模式难以大规模应用。

想要继续扩大用户接触点，运营商需要向外看，跳出思维定势，不再
拘泥于合作手机、家电等类型的门店，而是以用户消费行为为导向，在线下和线上开辟全新的市场。

线下用户常去哪类门店？便利店、菜市场、网吧、彩票站、洗衣店、烧烤店等，用户爱去哪里就去哪里谈合作谈进驻，运营商通过低成本的渠道扩张政策，开展跨界合作，将异业门店发展成为渠道拓展、用户发展、品牌提升的有效补充。

该模式有三个关键点，一是要采用轻资产方式进驻，运营商提供产品和商机预约/受理入口，低成本开展合作，整个销售流程要足够简单，对异业门店不构成负担，店员只需一句话就能营销，受理由用户自助
最近，各大电商纷纷推出会员制。

以京东为例，京东PLUS 会员权益包含购物返京豆、每月优惠券、运费券礼包、会员价商品、电子书畅读、专属客服、上门退换货和专属购物节8大内容，全方位提升和丰富会员的网购特权。

事实上，无论是会员制、积分制，还是给予用户各种特权，都是非常好的竞争模式。

而一个好的竞争模式，不仅可以提升用户的获得感和满意度，还能避免同质竞争低价竞争，从而获得企业和用户的双赢。

创新竞争模式
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CHINA TELECOMMUNICATIONS TRADE
July ｜ 07 2018 211
通过创造和分发有价值、相关性强与持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，并最终驱动有利可图的用户行为。

”当今时代，用户越来越愿意为内容买单，电信运营商也逐渐认识到了一点，开始探索以内容为卖点的发展模式，2016年10月份，美国电信运营商AT&T 向传媒巨头时代华纳提起了总价值为850亿美元的收购，控制了其旗下的HBO 和CNN 等内容渠道，其中HBO 是时代华纳媒体资产中最耀眼的明星，其在连续 15 年的时间里一直是艾美奖获奖数量最多的电视网络。

收购完成后，2017年4月AT&T 宣布为其“无限数据流量服务”用户免费提供HBO 节目，
热播的《权力的游戏》即为HBO 的作品，AT&T 以内容作为竞争优势，提供差异化的服务吸引用户。

AT&T 的尝试并非个例，国内运营商也在进行内容领域的探索，中国电信旗下的天翼视讯是一款面向全网用户的视频应用，内容涵盖新闻、体育、热映电影、热播影视剧，以及各大卫视频道、地方电视台的高清频道直播等。

结合内容优势，有的地方运营商推出天翼视讯专用流量包或频道按月订购，成功实现了用户付费观看的商业模式。

运营商将丰富的电视、电影内容资产与其庞大的分销系统相结合，打造以内容为壁垒的竞争模式，构筑竞争对手难以模仿的内容优势，可以避
免传统方式下的拼价格、拼酬金、拼人海战术，营造良性竞争环境。

市场发展是一个渐变的过程，传统竞争模式不能完全摒弃，运营商依然需要依靠这些手段进行业务发展，而跨界合作、线上引流、内容体系的打造也是一个不断探索的过程，需要逐步完善以形成新的竞争优势，随着5G 建设及商用化步伐的不断靠近，新的技术、新的融合、新的增长点会不断出现，作为运营商要始终保持积极的态度拥抱市场，面对竞争，继续创新。

作者单位：中国电信集团公司销售及渠道拓展事业部。