Communications 论文

1.4
新浪微博是当前全球Web2.0大环境下中国发展最快影响最大的社会化媒体平台。它的出现将最大化实现现实生活真实关系在虚拟网络世界的延伸，在改变网络用户们大众传播方式的同时也将意见领域对企业危机公关的影响提升到一个前所未有的高度。②因此研究企业在社会化媒体平台中如果充分利用意见领袖进行危机公关这一问题对企业生存发展及进一步完善社会化媒体传播机制都有着重要指导意义。所以这篇论文是十分具有价值意义和理论研究价值的。
二、企业需要在社会化网络平台中进行非同于传统方式的危机公关
那么企业为何需要在社会化网络平台中进行非同于传统方式的危机公关呢？主要原因有以下几点。
首先是新媒体传播机制上的改变。
社会化媒体的兴起，不仅改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。“媒介和受众之间的关系不再是一对一或一对多的单向传播关系，双方的互动性得到极大的加强。社会化媒体对受众的影响主要体现在以下四个方面。“第一，社会化媒体改变了受众接受媒介信息的习惯，受众更倾向于从权威意见领袖和关系紧密的人中获知信息；第二，社会化媒体让每一个受众都有成为信源的可能，受众即媒介，即信息；第三，社会化媒体下信息的传播速度和渗透广度空前提高，短时间即可酝酿出信息风暴和热点话题；第四，社会化媒体下影响了受众的思维模式，受众更倾向于参与到信息的讨论、生产、整合、二次传播中；事实证明很多负面信息都是现在新浪微博这样的社会化平台中出现并成为大众焦点话题后，传统媒体才开始介入，而传统媒体）2010年12月发布的《DCCI 2010 中国互联网微博与社区调查研究报告》显示：截止2010年11月，新浪微博共有5000名注册用户，其中男性占57%，女性占43%。在学历方面，用户大学本科及以上学历占总人数的63.1%。地域方面新浪微博用户主要分布在北京、上海、广州三地。年龄方面18岁至35岁的用户占全部用户的80.6%。职业方面企业员工、学生、党政机关人员共占全部用户的70.1%。⑤
----A CaseStudyon Sina-micro-blog Platform
学院：
语言与传播学院
专业：
传播学
学生姓名：
邓关禹
学号：
07263026
指导教师：
夏丽志
2011年5月29日
诚信声明
本人郑重声明：以下论文是我个人在导师指导下进行的研究工作所取得的成果。尽我所知，文献引用部分都已加以标注和致谢。如文中发现抄袭他人成果或未经加注的不恰当引用内容，一切后果本人自负。
一、关键概念的限定和定义
论题研究前，首先要对本论文中“意见领袖”、“普通网民”、“企业”“企业危机公关”等核心关键词进行范围限定和确定定义。1、意见领袖：意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。③本论文中的意见领袖特指除企业外，粉丝过万、平均每条微博有20个转发及10个以上评论的新浪微博用户。2、企业：在新浪微博中加“V”成功的企业。3、普通网民：除却企业和意见领袖外新浪微博上所有的注册用户。4、企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而在社会化媒体平台（在此仅指新浪微博平台）上有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。④
签名：邓关禹日期：2011年5月29日
摘要
信息化时代，危机信息的传播速度和渗透广度都得到几何级的增长，企业面临空前考验。尤其是近年来在中国飞速发展的社会化媒体平台上，企业如何面对、处理公关危机成了严峻问题。另一方面，由于新媒体日益完善成熟，意见领袖影响、主导舆论方向的特质被无限放大，从而被推上前所未有的高度，在企业危机公关中起着关键性作用。因此，研究意见领袖在企业社会化媒体平台危机公关中的影响与作用尤为迫切。新浪微博作为当今中国受众最多、规模最大最完善的社会化媒体平台，以它为例进行研究会更具普遍性和现实意义。本论文将从企业、意见领袖、普通网民三者间相互关系入手，以定性为主、定量为辅，实体案例结合理论的方式研究企业在社会化媒体平台中如何充分利用意见领袖进行危机公关的论题。
由于社会化媒体特有交互性更强、传播时效性更迅捷的传播机制以及二次传播中信息已被网民极大的分散和异化的传播特质，企业在危机公关中如果继续采用传统危机公关模式必然会失败。
三、新浪微博用户的分布特征和使用状况
由于企业在新浪微博平台上危机公关的目标受众是平台上所有网民，以及自身也是新浪平台的注册使用用户，所以需要对新浪微博总体用户分布特征和使用状况进行分析。
还有一份重要的数据就是新浪微博用户对微博信息的信任度情况，这直接影响企业和意见领袖在普通网民中的传播地位和影响力的实际效果。在DCCI的调查结果中显示： 56.8%用户对微博信息持不确定态度，36.8%的用户相信微博信息是真实可靠的，而只有6.4%的用户不相信微博信息。
通过对新浪微博用户的分布特征和使用状况分析，可以得出以下结论：首先，新浪微博的主体用户就是社会舆情的主要扩散人群，无论从数量、学历、年龄、社会等级及地域分布来讲，都对网络舆情传播起着主导性作用。是企业危机公关必须重点针对的目标群体。其次，近90%的用户会将新浪微博上的信息作为重要参考，所以企业对危机信息的监测、管理尤为迫切。第三，新浪微博的本质就是信息完全开放，从数据上可以看出，新浪微博的意见领袖集结了庞大的信息追随者，且他们相互之间的联系是特别紧密的。所以只要足够数量的意见领袖发布同一条相关危机信息，几个小时内就会导致全面的公关危机，这将为企业进行品牌形象维护和公共危机管理造成前所未有的挑战。⑦
Key word:opinion leaders, corporate crisis public relations, mass communication, social media
企业在社会化媒体平台如何利用意见领袖进行危机公关
以“新浪微博”为例进行研究
一、绪论
1
近年来以新浪微博为首的社会化媒体平台在中国出现并迅猛发展，在信息传播量、传播速度、传播模式发生在深刻改变的同时，也促使网民获取信息和社交活动方式的转变。①这次信息革命浪潮中，公关变得更加严峻和困难。稍有疏忽，星星之火就会在意见领袖的带动下使企业深陷危机泥沼之地。所以企业如何充分利用意见领袖的作用，有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，从而有效规避、控制、解决危机以及实现危机解决后的复兴成为重要的研究问题。
3
根据互联网数据中心（DCCI）2010年12月发布的《DCCI 2010 中国互联网微博与社区调查研究报告》显示：新浪微博的活跃用户中，女性占65%，而男性仅为35%。新浪微博用户平均每条将花10到30分钟在微博使用上。此外报告还指出，新浪微博用户中有46.4%的人喜欢进行自我表达；21%的人喜欢通过微博评论获取和了解信息；真正活跃进行社交的不到16.2%。⑥而意见领袖在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”属性，注定了绝大多数意见领袖存在于这16.2%为数不多的社交活跃型群体中。
中文题目：企业在社会化媒体平台如何利用意见领袖进行危机公关
——以“新浪微博”为例进行研究
英文题目:Enterprises how to take full advantage ofopinion leaders in public relations crisis on social media platforms
其次是
互联网上是海量的信息。就单个的新闻事件而言，会有很多不同声音，不同的群体或者个人从不同的角度出发，会有不同的观点，而一旦某些观点被群体所认同，又会产生爆炸式的另一轮传播。而以往，对一个重要的新闻事件而言，可能声音只是发自少数的几个媒体。当出现了危机事件，企业或者是公关公司开始发现，要引导舆论朝有利的方向发展开始变得异常的艰难。
1.
目前学术界对网络危机公关的研究和讨论多集中在政府公关和企业危机公关的策略上，而研究的平台也多以博客、论题、社交平台为主，在微博平台上和针对意见领袖方向的研究相对较少。由于社会化媒体的发展与兴起源自国外，其研究过程中涉及到的大众传播理论、危机公关理论等也诞生于国外，所以国外文献资料将占文献资料非常大的比重。
关键字：意见领袖、企业危机公关、大众传播、社会化媒体
Abstract
Information age,as thetransmission speed and penetration wideness of crisis information geting the growth of geometric level,enterprises are facing unprecedented test. Especially in recent yearsChina's social media platformsarein the rapid development,it’s becoming more and more important thatthe enterprisemust learnhow to deal with public relations crisis. On theother hand, due to new media isincreasinglyclose tomature,opinion leaderseffectingonleading evendecidingthedirectionofpublic opinion are getting limitless magnify,so that opinion leaders was pushedtotheunprecedentedhigh levels and playing a critical role in enterprise’s public relations crisis.Therefore,researchingtheinfluence and functionof opinion leadersinenterprise’s public relations crisis is particularly urgent. As owning both the largest Chinese audience and the mostmature platform,it’s no doubt thatSina-micro-blogisthe most perfect social media platforms to researchthese questions which will bemore universality and realistic significance. Thisdissertation will studyfromthe interrelationship amongenterprises, opinion leaders and ordinary internet users,studyenterpriseshow to take full advantage ofopinion leaders in public relations crisis onsocial media platforms.
国外文献综述
网络危机公关的概念起源于欧美地区，特别是在全球都具有重大影响力的Facebook的崛起，让欧美国家的很多研究者都争相对社交网络中企业如何危机公关进行了研究。如：大卫•柯克帕特里克 著的《FACEBOOK效应》，就对Facebook的人际传播模式进行了比较详尽的研究，为企业危机公关提供了理论基础。总体而言国外在社区网络中的企业危机公关策略和政府公关研究上都有着不俗成就，但就中国微博方面，尤其是意见领袖在企业危机中的影响和作用的研究却非常少。
1.
目前国内对于企业在社会化媒体平台中如果充分利用意见领袖进行危机公关的研究尚处于起步阶段，研究内容也基本基于对国外理论的借鉴。国内研究最多的是网络社区中企业的危机公关策略，在微博平台针对利用意见领袖作用有效进行企业危机公关的相关研究却特别少。如宋鲁禹编的《e时代的危机公关》一书，就主要对新媒体下企业的危机公关策略进行了探讨。林景新编著的《网络危机管理：Web2.0时代危机解决之道》一书虽提及意见领袖在网络危机公关中的部分作用，但是仍旧处于初级阶段，不够全面深入。总之，针对企业在社会化媒体平台中如果充分利用意见领袖进行危机公关方面国内的研究基本处于初级阶段。