小企业管理基础课程

《小企业管理基础》课程第五章辅导
第五章小企业的电子商务与客户关系管理
第一节电子商务的基本框架与应用
一、电子商务的概念及基本架构
（一）电子商务的概念（重点掌握概念和理解的几个层面）
电子商务（ELECTRONIC COMMERCE，EC），是指对整个贸易活动实现电子化。

从涵盖范围方面定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。

“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。

这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求。

”
根据以上列举的电子商务的概念，结合其在企业经营管理过程的应用，应从以下几个方面理解电子商务：
第一，狭义电子商务主要指以“电子”的方式进行的商业交易，电子商务是电子化的交易方式，或利用电子化手段从事的商务活动。

其内容应包括使交易能以“电子”方式进行的两个基本方面：一是电子商务不同于传统商务的交易主体、对象、方式和规则、方法等；二是电子商务的技术基础或技术支持系统，包括网络、通讯、支付和安全技术等。

由于商务环境的改变，企业既要适应交易环境、交易主体和交易方式的改变，又必须将商务活动建立在新的技术基础之上。

第二，广义电子商务是一种“通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者降低成本的需求”的全新商务活动形态。

这里指出了企业从事电子商务的真正目的在于提高产品/服务质量，降低成本，更有效地满足顾客需求，从而为企业创造更多的盈利机会。

第三，电子商务是一个电子化的过程，是一个渐进的和长期的过程。

而企业业务活动的信息化、智能化和自动化，无疑将是电子商务从根本上优越于传统商务的本质所在。

（二）广义电子商务的框架结构（一般了解）
在广义电子商务的系统结构中，电子商务主要由基本应用阶段和高级应用阶段的五个基本功能模块构成：
1、基本应用阶段
在广义电子商务系统中，基本应用阶段主要包括电子商务基础和初级网络营销。

（1）电子商务基础。

即狭义电子商务，主要解决商务活动或交易如何电子化的基础问题。

电子商务中的一些问题，如认证、法律等，则可能同时涉及两方面的内容。

例如电子交易中的认证，既与主体关系和行为规则有关（如权威认证机构的设立等），也与技术问题（如数字证书、数字签名和加密技术等）有关。

（2）网络营销的初级阶段。

狭义电子商务和网络营销一起构成电子商务的基本应用，就像传统企业中交易和营销活动的结合构成基本的商务活动一样。

但是，仅仅因为商务活动以“电子的”方式通过网络进行，就已经使企业的营销活动发生了许多改变。

2、高级应用阶段
狭义电子商务与网络营销的结合，只是电子商务应用的初级阶段。

在这个初级阶段，尽管信息、网络等现代技术已经得到较为广泛的应用，但现代信息技术、网络技术和自动控制技术等，超越人类体力、智力和速度极限的巨大优势并没有被充分的体现和实现。

电子商务的高级应用阶段包括企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）和客户关系管理（CRM），是发达国家的学者、软件开发人员和企业管理、营销人员，在多年实践的基础上开发出来的比较成熟，特点鲜明，专业性很强的应用系统。

二、电子商务的基本过程（一般了解）
和传统商务活动相类似，电子商务过程也表现为三个基本阶段，即交易前阶段、交易中阶段和交易后阶段。

三、电子商务的基础结构（一般了解）
基础电子商务和广义电子商务的应用，都是建立在电子商务的基本规则和技术基础之上的。

电子商务的基础支撑结构如图9—2所示：
（一）电子商务的技术基础
电子商务的技术基础主要包括网络、信息技术和网络基础设施等。

1、网络基础设施
2、网络、信息技术
（1）网络技术；（2）信息技术；（3）商务应用技术。

（二）电子商务的法律、法规和交易规则
1、子商务法律问题主要涉及合同的签订、执行、赔偿、个人隐私、资金安全、知识产权保护、税收等问题。

2、交易规则问题。

3、适用法律和诉讼程序。

4、立法机构。

四、小企业如何实施电子商务与网络营销（一般了解）
（一）积极关注
（二）全面规划
（三）分步实施、重点突破
（四）效益驱动
第二节小企业与网络营销
一、网络营销的本质与特征
1、网络营销的概念（掌握）
网络营销的概念大多解释为互联网营销（Internet Marketing）或在线营销（Online Marketing）。

网络营销是指通过利用现代信息技术、网络技术和多媒体交互技术等，使企业在创造和提供顾客价值上，获得在传统营销中所不具有的一些独特优势而开展的电子化营销。

这种电子化营销，是通过利用现代信息技术和网络技术而实现的，以信息化、自动化和智能化为主要特征的营销。

2、网络营销的本质和特征（重点掌握）
首先，网络营销是电子商务，特别是电子交易发生与实现的催化剂和推进器。

网络营销与电子商务的区别和联系，和传统营销与传统商务的区别类似。

其次，网络营销与狭义电子商务是相生相伴、相辅相成的一对“孪生兄弟”。

网络营销为相关主体提供了超越传统营销的独特手段和竞争优势，使网络营销具有强大的吸引力和生命力。

再次，网络营销的核心在于对企业是电子交换或交易，对顾客则是需求的更有效的满足。

最后，网络营销存在并作用于电子商务活动的全过程，而不仅仅是交易发生的瞬间或之前。

二、网络营销策略（一般了解）
（一）网上市场调研策略
网络营销的前提，在于对网上顾客需求和行为特征的把握，而网上调研则是了解网民的最好方法之一。

1、网上调研的主要工具
网上调研的工具主要有：搜索引擎、电子邮件、用户注册、在线监测、销售记录、电子调查问卷、BBS公告板和网上数据库等。

2、网上市场调研策略
（1）了解你的顾客。

用户注册或来客登记：公司可以通过在公司主页或页面设置注册或登记程序，要求登陆者进行简单的注册或登记，获得浏览者有关性别、年龄、登陆动机和网址信息来源等。

①在线监测；②电子调查问卷；③销售记录：
（2）寻找你的潜在顾客。

①搜索引擎；②E-mail地址搜集和分析软件。

（3）测试公司的产品、定价和广告。

（4）了解竞争产品和竞争者。

（5）网上数据库。

3、网上市场调研的步骤主要包括：
（1）确认调研目的、任务或要解决的问题；（2）确定调查数据来源；（3）选择调研工具，进行数据收集和查询；（4）对获得的数据进行辨认（真伪、准确性和有用性等）、整理和分析处理；（5）编制调研报告，提出政策建议等。

（二）网络营销的产品策略
1、顾客需要是产品设计提供的出发点
2、网络营销的产品分类与策略
（1）信息类产品。

（2）标准化或质量、品质等容易鉴别的产品。

（3）价格较低或低价产品。

（4）高信誉度的供应商提供的定制产品。

（5）技术复杂、价值高昂和某些专用产品。

（三）网络营销的定价策略
低价将成为企业撬开顾客“心理钱包”的最有力的武器。

其他定价策略有：个性化定价策略，如定制营销；需求定价策略，如网上拍卖定价等。

（四）网络营销的广告策略
1、网络广告是指在因特网上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。

2、网络广告主要形式与策略有：
（1）作为广告的网站；（2）E-mail广告；（3）万维网广告的10种形式等。

（五）网络营销的渠道策略（重点掌握）
1、网络渠道一般指借助互联网技术和信息技术实现由订货、结算到交付和售后服务等一系列相互依存的中间环节组成的系统。

2、网络渠道的主要功能有：订货功能、结算功能和配送功能。

3、网络渠道的三种基本模式：B―B（Business to Business），即企业对企业的模式。

B―C（Business to Customers），即企业对消费者模式。

C―C （Customers to Customers），即网上拍卖交易。

（六）网络营销的服务策略
网络营销中的服务，可分为以服务为主体的服务产品和以产品为主体用于支持产品的服务两大类。

1、几种高效率的产品支持性服务：（1）利用FAQs为顾客提供支持性服务；（2）利用E-mail为顾客提供个性化服务。

2、网上服务的步骤。

第三节电子商务应用——企业资源计划与供应链管理
一、企业资源计划（ERP）的特点和功能（了解）
（一）企业资源计划的概念
企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP），是以信息技术为基础，集合企业内部的所有资源，进行有效的计划和控制，以获得最大效率和效益的集成管理系统。

企业资源计划的基本方法是集成或整合（Intergrated），核心思想是通过整合企业内部的所有资源，最大限度地优化资源配置，提高资源效率，降低成本，使企业获得效益。

（二）ERP的特点
1、应用功能的扩展
2、应用环境的扩展
3、应用方法的扩展
RP在MRPⅡ的基础上增加了模拟功能和图形处理功能，同时也进一步实现了对半结构化决策和非结构化决策的决策支持功能。

4、应用技术的扩展
5、包含了部分供应链管理功能：（1）售前服务；（2）售中服务；（3）售后服务；（4）搜索引擎广告。

（三）ERP的主要功能
企业管理主要包括生产控制（计划、制造）、物流管理（分销、采购、库存管理）、财务管理（会计核算、财务管理）和人力资源管理。

ERP针对企业管理需求提供了相应的功能模块和对这些模块的集成管理功能。

1、生产控制管理模块：其主要功包括：（1）主生产计划；（2）物料需求计划；（3）能力需求计划；（4）车间控制和制造标准管理。

2、物流管理模块：主要包括分销、采购、库存三个方面的管理功能。

3、财务管理模块：是一个整合ERP中所有其他功能的管理模块，主要包括财务管理和会计核算两大功能。

4、人力资源管理模块：其主要功能有人力资源规划、辅助决策、人员工资核算、考勤管理等。

二、ERP应用效益
ERP能为企业带来巨大的经济效益。

三、供应链管理的基本内容（了解）
1、供应链管理的概念
供应链（supply chain，SC）是由原材料供应商和产品的制造商、分销商、零售商、顾客等成员，通过与上游、下游成员的连接（linkage）组成的网络或链状结构。

（见教材图9—3）
所谓供应链管理（supply chain management，SCM），就是应用系统的方法，对从原材料供应，到工厂制造，到物资储运，再到产品分销和顾客服务的整个信息流、物流、服务流和资金流进行集成（整合）化管理的过程。

2、供应链设计和管理的主要内容：（1）供应链关系管理；（2）销售订单管理；（3）采购管理；（4）高级计划排程。

3、供应链设计和管理的三个层级
供应链的设计和管理，在总体上可以分为3个层级，即企业内部的供应链、企业之间的供应链和全球市场范围的供应链。

四、供应链管理的应用效益
第四节小企业的客户关系管理（一般了解，掌握客户关系管理）
一、客户关系管理是市场深度竞争的产物（掌握）
1、客户与客户关系管理
（1）客户被越来越多的企业视为最重要的战略性资源。

（2）客户关系管理（Customer Relationship Management，缩写CRM），一般被描述为利用现代信息技术和网络技术等，使客户、产品、服务等要素协调运作并实现整体优化，以便有效开发和提升客户资源价值的一种信息化、智能化和自动化的管理系统。

其目标通常定位于：提升企业的核心竞争力；建立长期、稳
定的客户关系，为客户提供标准的、个性化的优质服务；协调并规范开发新客户和维系老客户的关系；不断挖掘新的需求机会和规避市场风险，促使企业获得稳定利润。

（3）客户关系管理的内涵：①CRM首先是一种营销哲学和管理理念；②CRM是一种新型的商务模式；③CRM是一种管理软件和应用技术。

2、客户关系管理产生的背景
CRM的产生，是市场竞争深度化、现代营销管理理论和信息网络技术发展的必然结果。

第一，竞争激烈的市场迫使企业放弃传统而寻求新的客户管理模式。

第二，提升企业核心竞争力要求加强客户关系管理。

第三，现代营销理论的新发展，急需通过引入客户关系管理系统克服和解决传统营销存在的一些“瓶颈”难题。

第四，现代信息技术和网络技术的发展，使信息化、智能化和自动化的企业客户关系管理成为可能。

二、客户关系管理系统的基本结构和功能（了解）
1、CRM的体系结构
CRM系统一般可分为界面层、功能层和支持层三个应用层次（见教材图9―4）。

2、CRM的网络结构
CRM系统是建立在因特网和局域网等网络技术基础之上的。

3、CRM系统的基本功能
CRM系统一般由销售管理子系统、营销管理子系统、客户支持和服务管理子系统和数据库及支撑平台子系统等四个基本功能模块组成。

三、客户关系管理与ERP和SCM的整合
1、客户关系管理与ERP和SCM的整合：主要包括观念整合、技术整合和业务流程整合以及三者之间的整合。

2、“以客户为中心”的观念整合
3、通过现代信息技术和网络技术实现的技术整合
4、业务流程的整合
在三个层次，即观念、技术和业务的整合中，观念整合是先导和前提，技术整合是手段，业务整合则是三者整合的实现。

思考题部分：
1、什么是电子商务？
2、简述网络营销及其特征。

3、什么是客户关系管理？简述其内在涵义。

4、简述营销的网络渠道及其基本模式。