房产广告策划21

天津古玩城告白推广乐成案例作者：佚名时间：2007-11-12 字体：[大] [中] [小]广告主：天津房产总公司
实施时间：2004年5月
实施范畴：天津市
核心战略：紧扣定位，紧跟市场，注重实施
创新点：媒体与运动配合，拍卖形式开盘
繁衍都市核心文化
——天津“古玩城”告白推广乐成案例
天津市天健告白有限责任公司选送
都市核心文化是在充实对古文化街商贸区进行调研和研讨的前提下，凭据自身项目的特点和需要而生成的。

作为一个看法，本主题定位除了对项目的地区、文化、商业和未来生长而着眼外，就看法自己而言应该有利于今后的诠释和看法的延展扩充。

项目档案
修建类别：两层框架结构
产物类别：文化商业地产
投资商：天津市房产总公司
开发商：天津市古文化街海河楼开发经营有限公司
商业照料：戴德梁行
全案策划推广：天津市天健告白有限责任公司
物业地点：天津市南开区通北路
经济指标：占地面积1.03万平方米，修建面积3万平方米，容积率2
项目简介
天津古玩城是天津古文化街海河楼商贸区的三期工程，而古文化街海河楼商贸区是天津市历史以来投资最大的都市改革项目——海河综合改革开发最先启动的六大节点之一。

该项目位于天津海河西岸CBD商圈，是天津历史最悠久、最繁华的传统商业旺地和文化旅游中心。

项目总占地面积20万平方米，修建面积25万平方米，筹划有三大业态：文化街区、餐饮娱乐带和现代商业中心。

天津古玩城是文化街区的核心部分，修建面积3万平方米，坐落在海河楼商贸区西侧。

它是以经营传统古玩、玉器、字画和现代文化、工艺品等为主要业态的文化商业项目。

其修建气势派头凝聚了中西文化的精髓，奇特的景观设计彰显出现代商业所蕴涵的历史文化秘闻。

优越的地理位置和无可相比的商业气氛使得众多投资者看好这个项目。

推广全案
前言
经过多次征集与讨论，古文化街商贸区的新推项目“天津古玩城”终于锁定案名，蓄势待发，准备担当消费者验证市场的考验。

而前期的告白宣传是否与项目贴切，是否能为项目的后期销售提升一个高度，则取决于该项目的前期告白宣传战略。

项目定位
该项目的定位不但直接干系到后期推广的主题和销售，并且干系到项目的招商业态。

对付古文化街总体而言，其特质是具有文化气氛的商业类地产项目，而其中的每一个具体项目又都拥有着自己的奇特形象与定位。

我们在考虑天津古玩城定位的时候，所注意的是制止出现两个方面的失误。

一是必须考虑到前期文化小城的项目定位，已经用文化的看法消化掉了一大部分客户，而目前天津古玩城的定位如果继承延续以前的定位，就很容易将本项目与文化小城同质化，所以在定位时必须与文化小城有所区别。

二是在与文化小城有所区别的同时，应考虑到不能脱离“文化”的范畴，不然将对该项目后期的业态控制造成倒霉影响。

出于上述原因的考虑，我们将天津古玩城的项目定位为：天津现代文化商业集成地。

主题定位
告白的主题决定项目的形象以及推广的思路。

针对该项目的特质，我们决定采取在差别阶段推出差别主题的底子上，始终给本项目一个大的、保持稳定的主题定位：繁衍都市核心文化。

本定位作为一个新的看法，我们将它进行全新的注解，并凭据项目的需要不绝为其注入新的内涵和因素。

都市核心文化是在充实对古文化街商贸区进行调研和研讨的前提下，凭据自身项目的特点和需要而生成的。

作为一个看法，本主题定位除了对项目的地区、文化、商业和未来生长而着眼外，就看法自己而言应该有利于今后的诠释和看法的延展扩充。

凭据繁衍都市核心文化这一中心看法，我们在今后的宣传推广中可以衍生出以下主题：
统领璀璨文化与现代商业的核心；
执掌商业核心，引领都市文化；
天津古玩城——基于传统，成绩明天。

推广思路
气势派头：对该项目的推广思路，从气势派头方面而言我们本着保持以往总体气势派头的底子上，力求使该项目能够做出自己的特色。

应该说该项目在商贸区内是很容易做出自己的特色来的，尽管项目地段所属的是一个大范畴商业情况，商家林立，但该项目在修建形式、周边情况以及经营业态等方面都具有与其他项目所差别的地方。

从这方面来说，该项目险些是不存在竞争敌手的。

我们甚至可以理解为，对该项目而言，最大的竞争敌手是古文化街自身，因为我们所要做的是逾越它自身以前的项目——文化小城。

具体地说，在宣传气势派头的掌握上应该是创建在传统文化（古玩）的底子上，融入现代（新）的因素，使其能够得到有机的结合。

在具体实施时，必须制止与前期告白的雷同化。

“古玩”是包罗历史秘闻的；“新”又注定其拥有着现代生命和文化；而“城”的看法应该是大气的，绝差别于“小城”的内涵。

形式：我们认为，在宣传气势派头保持传统的底子上，该项目的宣传形式则应力求新颖。

我们在这里所说的形式是指两个方面，一个是指整体的宣传形式，包罗媒体的整合运用和运动的实施推广；另一方面是指具体媒体的设计和制作形式，例如楼书、户外、报版等。

在具体操纵中应注意制止气势派头与形式的脱节和矛盾。

内容：该项目在今后的广报告求方面必须力求富厚、充实、明白。

主要内容应该包罗以下几点：
该项目在天津商业内的奇特性，该项目所具有的历史商业代价，该项目所具备的商业投资代价，该项目所具备的未来生长前景，文化财产在现代社会中的代价，该项目开发商的综合实力和信誉。

以上内容为该项目在宣传推广时所具有的根本内容和信息，而随着项目的推出以及市场的变革，项目的内容也应凭据实际情况进行临时性的调解和充实。

渠道整合
我们将该项目的告白宣传渠道锁定在以下方面：
（1）报纸：《每日新报》、《今晚报》；
（2）电台：天津滨海台、交通台；
（3）户外：项目周边以及有关的其他项目周边；
（4）DM宣传单。

以上是我们为该项目所提出的系列推广渠道。

在具体实施历程中，可凭据需要进行有规律的交错运用，以到达立体化的宣传效果。

运动推广
对付SP运动方面，我们发起应该配合项目的销售进程和宣传主题，策划一些与项目特质紧密结合的运动，对宣传和销售起到良好的促进作用。

以下是我们对开盘阶段SP 运动的一些开端设想。

名人字画义卖：邀请天津的知名的书画家，进行小我私家字画的义卖运动，所筹集的款项可以捐赠给失学儿童、下岗职工或生活困难的某些（个）人。

另：义卖所得可用于今后业主的经营和生长基金。

项目旺铺拍卖：利用自身项目的启动契机，实施旺铺拍卖（拍卖方案略）。

媒介战略
该案具体告白投放战略是与其他项目有所差别的。

首先，该项目在定位、推广和SP运动等细节方面多有自己奇特性的地方，所以在告白投放上我们制定了以下战略：以《每日新报》为主，结合《今晚报》为主要平面投放媒体。

在投放频率方面，因考虑到古文化街商贸区项目的综合性，以及该项目所涉及的频频运动和开盘等原因，我们将天津古玩城、旺铺拍卖和北方美博城的告白摆设进行了穿插调解。

在版面方面，我们发起尽量选择一类版面，以确保告白的阅读率和项目的形象性。

时间方面，发起在项目临近开盘期一个月开始做预热，前两期告白以主打项目形象为主，从第三期开始，告白的诉求开始转向以销售为主的成果性宣传（媒体链访问附文）。

效果评估
天健告白公司从2003年10月介入古文化街海河楼商贸区的全案策划推广办事。

办事内容主要包罗推广方案、告白设计与宣布、告白效果跟踪反馈、媒体整合、运动促销等。

有效的告白大力大举促进了项目的销售。

自2004年初天津古玩城内部认购开始到项目开盘，销售出现三次岑岭。

内部认购期:由于对项目上市时间掌握较好，同时告白推广形象鲜明，加之项目
自身具备的良好秘闻，因此，在告白宣布不久即在市场上产生强烈回声，形成第一次销售岑岭，预订并认购出商铺40%。

拍卖运动:受天津商业地产群拥上市和市场竞争影响，该项目在第一次岑岭事后，曾经出现一段时间的冷淡期。

凭据其时情况以及产物特点，经过我们与告白主阐发并协商，决定搞一次拍卖运动，主要为了创造新热点，维持项目的市场热度和存眷率，同时为开盘积聚人气、做铺垫。

由于商铺拍卖在天津属于首次，营销推广思路非常新颖，因而引起市场遍及存眷，影响越发强烈。

当天的拍卖会吸引了200多人参加，现场极其火爆，拍卖会非常乐成。

当天的拍卖代价，完全出乎告白主意料，底价1万元的商铺，最后以超出其2倍多的代价成交，并且推出的30个商铺全部拍出，无一流拍。

两个多小时的拍卖会一次性完成销售总量的10%。

这次拍卖会不但为该项目开盘产物订价提供了重要参考依据，并且证实该产物深受客户青睐。

告白主特别满意。

开盘时期:按我方与告白主双方协商确定的营销推广筹划，该项目借助拍卖会东风和热度气氛，于拍卖会后第三天隆重开盘。

由于时机和人气底子都非常好，项目开盘创造了产物销售又一次岑岭，半月内售出总量的30%。

附文
海河楼商贸区古玩城炙手可热30套商铺昨拍出
新报讯【记者王月】古文化街海河楼商贸区的开发建立深受投资商的注目，一期商铺项目已全部售罄。

近日动工兴建的古玩城，昨日推出30铺以公然拍卖形式进行销售，吸引了200余名投资者。

经过猛烈竞价，30套商铺全部售出，其中2号楼首层1-1商铺拍得最高价，一平方米高达25000元；最低拍价为18500元/平方米。

古玩城紧邻古文化街西街，位于古文化街海河楼商贸区的中心区域，修建面积约3万平方米，其中地下修建1万平方米，为停车场，地上五层修建面积约2万平方米。

所有商铺每套多数在20至50平方米之间。

修建设计凝聚中西文化精髓，将中国传统陈腐的青砖与西方奇特的城堡式修建相结合，形成有范围的修建群……
昨日上午9时，拍卖运动在天宇大酒店拉开帷幕。

每套商铺起拍价均为10000元/平米，每套商铺都经过了10几轮的猛烈竞价。

所以会出现如此局面，中小投资者普遍认为，天津的小商铺建立近些年并不是许多，在房地产代价指数日趋走高的形势下，投资小商铺应该说收益大于风险。

《每日新报》天津古玩城上市平面告白
《天津房地产》杂志天津古玩城平面告白
《每日新报》天津古玩城仓储用房上市平面告白
《每日新报》天津古玩城平面告白之一
“老茶树特色餐饮一条街”告白推广作者：佚名时间：2007-10-29 字体：[大] [中] [小]引言
绵阳原有的商业项目普遍存在产物雷同、差别化不明显的弊病——你有的我也有，你没有的我也难得有。

不少商业项目除了地理位置差别以外，在商业定位、产物包装，甚至产物设计上都是大同小异。

结果就是，项目自己的辐射力较差，能够吸引周围的几个消费者就不错了。

对付体量小、转型灵活的社区商业，问题还不明显，小区内有牢固消费群，经营
几个铺面没什么问题。

但是对付上万平方米的商业地产项目，仅仅靠周围一两公里的人群就想让项目长期繁荣恐怕难遂其愿。

并且绵阳的现状是，不少从事商业地产开发的生长商以前只从事过住宅
开发，而开发住宅的经验并不完全适用于开发商业。

在这种配景下，作为一种富有创造力的商业开发形式，“老茶树特色餐饮一条街”不但在绵阳率先导入了“订单地产”的开发模式，更是通过项目和公司资源优势的有效整合，扬长避短，实现成果业态的完善，更为“特色”的体现提供了绝好舞台，对商铺投资方法的阐释和看护到达了一种新境界。

配景
“老茶树特色餐饮一条街”是绵阳市金佳房地产开发有限公司开发的首个项目——金佳•亲水雅苑的商业部分，总修建面积1万多平方米。

在项目运作之初，金佳房产就找到我们，希望我们对该项目进行整体告白宣传包装。

金佳房产的要求很简单，就是希望商铺能卖出好的代价；但也很难，因为他们6 000元/㎡的均价相对片区内商铺3000元～4000元/㎡的售价，超过实在太多。

通过市场视察，我们发明，该项目位于绵阳城南御营片区，该区域是绵阳最早的居住区，小区林立，人气较旺，但居住人口素质较差，消费能力不敷，加上项目为金佳的童贞作，公司知名度险些为零，操纵难度较大。

但是金佳房产赐与的信任，对项目的具体操纵不外多干涉，赐与实战见长的莱德提供了一次放手一博、大胆实验的时机。

项目优劣势（SWOT）阐发
优势
（1）地理位置：本案位于城南人居要地，与市中心一桥之隔，人气旺盛，交通发达，街道纵横，多路公交线路途经此地。

（2）区域优势：本案所在区域已开端形成具有一定范围和影响的餐饮、休闲、娱乐气氛。

（3）情况优势：本案紧邻安昌河河堤，自然情况优美，为滨江商业的绝佳地段。

劣势
（1）整个片区市场支撑点过于单一，缺乏整体效应；（2）商业格式单一，档次较低；(3)区域居民收入不高，购买力疲软；（4）缺少品牌支持，公司的知名度和美誉度不敷；（5）项目售价太高，投资者一时难以担当。

时机点
（1）迎合了绵阳政府打造不夜城的战略；（2）民以食为天，餐饮、休闲、娱乐业有着强大的市场空间和消费支持；（3）绵阳尚无特色餐饮一条街，项目填补了市场空白，生长前景辽阔。

威胁点
（1）御营片区的楼盘档次较低，消费者消费条理较低；（2）御营片区餐饮、休闲、娱乐业存在业态较为疏散，缺乏筹划，经营档次较低问题；（3）片区经济不发达，生长动力不敷。

项目定位：扬长避短
在对项目进行了深入的阐发后，我们认为，要想实现金佳房产确定的销售目标，
就必须赋予项目更多内涵，提升物业的代价，让投资者觉得物有所值。

首先必须确定该项目适合做什么，也就是经营业态的问题。

在与金佳房产策划照料李向阳先生的相同交换中，我们发明，虽然金佳房产是一个新公司，在房地产开发上是新手，但是企业的核心人物大多来自绵阳一家房地产物牌企业，有着一定的运作经验。

更为重要的，金佳房产股东之一——老茶树餐饮文化流传经营公司，是绵阳餐饮行业的老字号，经营业绩较好，有一定的品牌招呼力。

同时，项目所处地段，大概经营别的业态并不是好口岸，而经营餐饮却是绝佳位置。

将商铺的经营业态定为“餐饮、休闲、娱乐”，最大的利益点就是避开了金佳房产在房地产开发上缺少品牌支持的弱势，发挥了老茶树在餐饮经营上的专业优势；另一方面借助御营片区餐饮、休闲、娱乐业已成气候的亮点，回避了片区商业不发达的缺陷。

然而仅仅确定了商铺的经营业态还远远不敷。

要想实现目标，必须给项目更多的看法和本性支撑。

在核心看法的深化历程中，我们认为，项目的定位应该围绕专业和特色，以商业与房地产的嫁接——“订单地产”的看法作做为项目的突破点，为项目的生长构筑一个弹性空间。

而“老茶树特色餐饮一条街”的命名，便是在整合项目优劣势的底子上，对项目卖点的根本诉求。

物业定位——“订单地产”，填补市场空白
在开发之前，由老茶树餐饮文化流传公司凭据餐饮经营的需要，对项目进行整体筹划。

在商铺筹划上，为商家预留了排烟、通风、下水等设施，为餐饮商家入场淘汰了不须要的投入，从而使物业更适合餐饮经营的需要，使物业有了先天的竞争力。

经营定位——老茶树餐饮文化流传公司统一招商，统一经营治理
利用老茶树在市场中的品牌招呼力和富厚的餐饮经营治理经验，对项目进行前期统一招商和后期经营治理，淘汰了投资者和经营者的后顾之忧，确保了投资者的投资回报和商家的连续经营。

本性定位——特色经营
民以食为天，但食客们却越来越注重特色。

于是，招商时，要求入场商家要有一定的经营特色。

众多品牌和特色餐饮的汇聚，让食客闻香下马，确保项目能够长期不衰，火爆经营。

而特色也更张扬本性，增大了竞争筹码。

销售定位——带租约销售
采取先招商、后销售的战略。

商铺带租约销售，解除了投资者的疑虑，有力促动了谨慎投资者爽快下单，更好地实现销售。

推广进程：层层渐进
由于金佳房产在项目推广方面的预算不太多，既要节省告白投入，又要到达理想的宣传效果，就只能好钢用在刀刃上，凭据项目的进度，抓住节点，会合火力，层层渐进，形成递进式的销售热潮。

告白宣传的主要形式为软文——“存眷订单地产，存眷老茶树特色餐饮一街系列报道”。

主要投放媒体为《绵阳晚报•金牌楼市》。

第一阶段：订单地产看法宣传期（2004年8—9月）
1.商业+地产：金佳房产，颠覆传统商业地产开发模式。

利用亲水雅苑动工为切入点。

对金佳房产导入的订单商业地产看法进行诠释。

诉
求点：(1)订单地产，商业地产开发新模式；(2)订单地产，突破餐饮业生长瓶劲的必经之道;(3)与老茶树联姻，构筑绵阳餐饮休闲“第三极”。

2.亲水雅苑，订单地产浓缩都市新金矿。

承接上一篇软文，以订单地产这一新看法推出后，业界的回声为切入点，通过进一步论述订单地产的优势，剖析老茶树特色餐饮一条街的卖点。

诉求点;(1)订单地产的魅力在哪里；(2)餐饮业，需要什么样的商铺；(3)老茶树特色餐饮一条街，都市掘金新偏向。

3.订单地产，与品牌餐饮共舞。

以老茶树餐饮文化流传公司，这家在绵阳有一定影响的餐饮品牌为什么相中亲水雅苑为主题，对项目所处地段的优势以及项目自己的品质优势进行论述。

诉求点:(1)老茶树为什么相中亲水雅苑；(2)与品牌餐饮共舞，分享财产盛宴。

第二阶段：项目卖点宣传期（2004年11—12月）
1.老茶树特色餐饮一条街抢铺成风呼之欲出。

以项目一期动工两个月以来，商铺全部被闻讯而来的商家抢租一空为契机，从特色餐饮、订单地产、区域优势、不夜城等方面论述项目的核心卖点。

诉求点：(1)民以食为天，特色餐饮魅力难挡；(2)订单地产，确保连续经营；(3)区域优势，打造绵阳不夜城。

2.投资老茶树特色餐饮一条街的八大理由。

项目投资代价的一次全面扫描，让投资者经营者对项目有了一次更深刻的认识。

诉求点：(1)永续财产;(2)地旺人旺；(3)适用性强；(4)抗风险性好;(5)低本钱营销；（6）资源整合；（7）收益保障；（8）升值空间大。

3.关于老茶树特色餐饮一条街的四种声音。

从政府、开发商、投资经营者、消费者的角度，对项目的优势进行多视角的评述，增强项目的影响力。

诉求点：（1）政府的声音：打造绵阳不夜城；（2）开发商的声音：构筑创富平台；（3）投资经营者的声音：来得正是时候；（4）消费者的声音：看好它的特色。

第三阶段：热销宣传期（2005年3一4月）
1.老茶树特色餐饮一条街，掀动餐饮投资风暴。

对项目一期的销售、招租进行全面总结，为二期的销售进行铺垫。

诉求点：（1）订单地产，锁定餐饮业财产神话；（2）成熟区域，奠定餐饮投资底子；（3）品牌聚集，打造餐饮“缤纷地带”；（4）政策引导，投资“不夜城”未来。

2.开业在即，坐享财产明天。

报告投资者，借助一期的乐成，可以得到更稳定、更宁静、更可观的投资收益。

诉求点：（1）旺铺地段生旺铺，坐享诱人投资前景；（2）量身定做，坐享稳定收益；（3）高性价比，坐享巨大投资空间；（4）动态代价，坐享不夜城的美好未来。

第四阶段：推波助澜期（2005年5—6月）
1.点穴餐饮经营，打造财产平台。

利用项目一期交房，商家入场装修的节点，对项目的优势再次论述，增强对受众的影响。

诉求点：（1）提升品质，适应业态经营；（2）特色餐饮，打造美食乐园；（3）不夜城，拓展城南餐饮空间。

2.实话实说：我们为什么要选择老茶树特色餐饮一条街。

在项目一期进入试营业阶段，开业前半个月，采访入场的商家和投资者，直接以他们的口吻，宣传项目优势。

诉求点：
（1）“买铺子，票子不贬值”；
（2）“为孩子上学挣点学费”；
（3）“看好老茶树餐饮品牌”；
（4）“这里是最适合经营餐饮的地方”；
（5）“不夜城，前景可观”；
（6）“在这里经营，赚钱不成问题”。

3.项目开业平面告白。

宣传入场商家经营特点及开业期间优惠步伐，为商家火爆开业做铺垫。

市场效果：引起共鸣
通过第一阶段的宣传，人们对老茶树餐饮一条街有了相应的认知，并引起了市场共鸣；进入第二阶段后，人们对订单地产及项目的优势有了认同感，销售节节攀升，在短时间内，便完成了一期销售和招商。

并且，项目一期售价凌驾既定目标，到达了7000元～8000元/㎡，比片区商铺代价超过近一倍。

对付一个新公司开发、范围并不算大、远离核心商圈的商业地产项目，这样的结果无疑是一个奇迹。

并且，取得这样的结果，金佳房产的告白投入仅为10余万元。

大概，金佳房产不投入告白，商铺也能卖出去，但想卖出如此高的代价，卖出如此好的效果，恐怕很难。

老茶树特色餐饮一条街（一期）以10余万元的告白投入，换得数百万元的新增收入，要害在于战略正确、定位恰当及宣传到位。

更为重要的一点，整个项目的宣传推广，并不但是针对第一期，而是为二期、三期的销售造势、蓄水。

从市场反应来看，通过近一年时间循序渐进的推广，老茶树特色餐饮一条街已经在市场树立起了品牌形象，成为城南乃至绵阳的标记性商业街区，其品牌代价远远大于前期的销售收入。

“专业”和“特色”的有力支撑和难以简单复制，使项目的市场竞争能力，辐射空间明显扩大。

如今，一期入场商家的经营状况异常火爆，开业不久，店肆转让费就高达5万元。

二期开盘仅一个月，商铺就热销90%，招商事情也全面完结。

目前三期方才动工，虽然售价已高达万元以上，但也被认购一空。

新政之下，金佳房产正享受着快捷脱手、创新取胜的乐趣。

老茶树特色餐饮一条街宣传之第一阶段——报纸软文系列版面
宣传版面之一
宣传版面之二
宣传版面之三
老茶树特色餐饮一条街宣传之第二阶段——报纸软文系列版面
宣传版面之一
宣传版面之二
宣传版面之三。