医院微观市场分析

如何做SWOT分析
优势 弱势
• 公司 • 产品 • 代表
极 大 化
• 公司 • 产品 • 代表
机会.
• • • • 政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念 • • • •
威胁
政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念
极 小 化
医Leabharlann Baidu微观市场销售—设置目标
我们在哪里？ 项目介绍
市场评估 我们要去哪里？ 项目方案 我们如何去？
21
问题二 处方药上量三要素 ？
什么决定着代表的业绩 Quality
Target
Quantity
什么决定着代表的业绩
工作方法
工作方向
工作量
处方药营销中最重要的关键点在哪里 （选择比努力重要）
S
Y
销 量
潜力
处方药领域的“二八定律”（1:4-1:7原理）
15% 20%
A
65%
医 生
65%
B
20%
微观市场销售法的实质
80%? 20%!
合理分配资源，高效达成目标
成功微观市场的6个成功因素
• 正确的市场分析 • 正确的客户选择 • 正确的目标制定
• 正确的资源分配 • 正确的产品信息 • 正确的客户服务
医院微观市场销售—微观市场分析
我们在哪里？ 项目介绍
市场评估 我们要去哪里？ 项目方案 我们如何去？
提出增量要求
第一步
• 问问题
设计适应症问题 确定医生临床思路及上量方向
二线或首选使用的较大潜力/高潜力客户 — 红区
拜访策略
推
用
推进使用现状 提醒产品的关键利益 营造每个细节，别把自己不当外人 投资中注意期望值管理 积极进行群体销售 推广其使用经验开发及推广新的适应症和用法 统方：用量减少马上问 地区经理、产品经理协访、家访
医院微观市场分析
未来医药代表转型之路
一、以创新药品为主的公司，手里通常攥着临床 亟需的专利药。 二、以成熟药品为主的公司，手里通常是一些已 过专利期的原研药。 三、以仿制药品为主的公司。 四、以组合药品为主的公司，是以“创新药+成 熟药+仿制药”多产品组合的公司。
未来医药代表转型之路
这类型公司的转型，将会在一个或数个治疗领域 建立整合优势。即以创新药作为主要盈利来源， 成熟药品成为现金流来源，仿制药作为攻击潜在 竞争对手的利器。这种组合营销的新模式，未来 或许将成为中国医疗市场大公司的主流玩法，通 过一定时间争霸而形成新的战国七雄。在这类公 司的医药代表，需要在多渠道营销、多产品组合 推广、多科室推广方面展现出优异能力。
客观、准确、简便、快捷、 易追踪
系统法
• 优点
全面、完整
• 特别适合
自己实力不足或刚接手的新 市场
• 特别适合
自己是老大或竞品很少不足 以支持数据时
•缺点
易遗漏
•缺点
繁琐、费时、易遗漏
创建九宫格的四个步骤
第四步 • 完善
将影响者加入（如药剂科、院领导等） 将特殊者调整（如进修、返聘、护士长等）
竞争对手数量 新产品数量 竞争对手营销能力 竞争对手公司资源 竞争对手推广力度 企业形象 竞争对手产品组合
政策法规 公众意见 经济因素
如何做SWOT分析
步骤２：优势和劣势
产品的疗效、安全性、 可靠性、包装、价格、 技术创新、品牌、销售 队伍
产品 公司
公司大小、形象、营销能力、 推广预算、分销网络、产品 研发、GMP、质量管理
相关患者数量 医生处方潜力 处方倾向 医生处方程度 市场份额 市场份额 市场份额
九宫格的深化应用——医生九宫格 九宫格的深化应用——科室九宫格
相关患者数量
医院潜力 区域潜力
九宫格的深化应用——医院九宫格
九宫格的深化应用——区域九宫格
九宫格中不同客户如何应对？
九宫格
A
相 关 患 B 者 数 量
C
3
总计
工具二 客户分级管理 九宫格
1、找到正确的目标医生 2、施以正确的拜访频率 3、传递正确的信息
意义：指导下一步工作重心和方向 需要升级的客户（包括投入时间、拜访频率、以及 下一步开发的目标客户），集中火力，调兵遣将。
潜力测算—医生
医生总处方量 =平均每日接诊病人数量*工作日*适应症病人比例(%)*平均每病 人的处方量
找到目标的方法——九宫格
九宫格原理
潜 力
客户自身
我们份额
份额
不同客户对我们的意义
力潜
重点开发客户
优先客户
机会开发客户
维持关系客户
份额
九宫格——简化我们找到关键20%的过程
高A
医 生 处 方 潜 力
中 B 等
低C
3
低
2 医生处方倾向
中等
1
高
怎样得到九宫格？
创建九宫格的两种方法
统方法
• 优点
黄区客户工具一
产 品 接 受 度 商 务 关 系 洗 脑 力
微观市场潜力分析—科室
科室总处方量 =平均每日病人数量*工作日*平均使用该类药品病人比例 (%)*平均每病人的处方量
九宫格 红区客户策略- 防御与重点进攻
红区（高潜力客户）：首选或二线 • 保持、推进使用现状 • 提醒产品的关键利益、重教育 • 适当奖励、积极使用品牌提示物 • 积极进行群体销售 • 推广其使用经验 • 开发及推广新的适应症和用法 • 留心竞争产品的进攻和“过量”使用 • 主管、地区经理、产品经理协防、家访
如何最简单地实现销售梦想？
医院 1 2
3 总计 1 2 3 50，000 20，000 5，000
潜力（年购药额） 月拜访时间 份额 销量 50，000 6 10% 5，000 20，000
5，000
6
6 18 12 6 0 18
12.5% 2，500
20% 1，000 6，500 250 11.3% 8，500 13% 5% 12.5% 2，500 12.5% 9，250
影响市场目标达成的15个关键问题
8、产品对医生最重要的利益是什么？ 9、产品哪些最重要的缺点导致医生不开处方？ 10、目标医生对产品每种类型病人的基本需要是什么？ 11、目标医生目前对该产品的定位是什么？ 12、增加产品处方的最好方法是什么？ 13、产品的什么特性/利益能促使医生将之用于你的目 标病人？ 14、什么信息能确保医生对你的目标病人使用公司产 品？ 15、我们最希望医生在头脑中建立怎样的产品定位？
九宫格 红区客户
A
相 关 患 者 数 量
B
C
3
2
处方倾向
1
红区客户增量
问题三: 红区客户现量200盒，目标400盒，如何分？
红区客户：病例观察推广法
第四步 • 看增量 定期统计增量变化，及时给予感谢激励
第三步
• 拿证据
DA、幻灯、文献、会议、病例分享、
第二步
• 提要求 选特定患者类型
二类
主治 医生 住院 医生 副主任 以上
三类
主治 医生 住院 医生
级别
力
医生
职称
9 8 5 7 5 3 3 2 2
处 方 程 度
目前 处方 行为
其他 3
次选 2
首选 1
A级客户：7—9分 B级客户：3—6分 C级客户：1—2分
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医院级别：按照公司系统中的分级 处方行为：指与所有同类药物相比
目标—你会选择谁作为目标客户？
医院市场细分
图表：区域医院市场细分
医院名称
医院级别
床位
日门诊量
月购进额
该类药占总 销售额(%)
医院甲 医院乙 医院丙
A级 B级 C级
>500张 200~500张 <200张
>1500人次 500~1500 <500
>500万 100~500万 <100万
影响市场目标达成的15个关键问题
1、 谁是公司产品的主要目标医生？ 2、 哪些是产品的适应症？ 3、 医生处方该产品的病人类型？ 4、 医生处方公司产品的原因，请给出对每一种病人医 生处方的一个具体的理由 5、 对哪些病人医生会处方你的竞争产品？ 6、 医生处方竞争产品的原因？ 7、 产品最重要的产品特性/利益—是什么？
处方药销售对代表的要求
了解医院、科室的管理流程，和关键客户建立联系 收集销售信息并准确分析，找到销售机会 专业性好、能回答客户的业务问题 了解自己的产品和竞争产品的核心信息、能向客户传 达产品的差异性优势 沟通能力强、获得客户的好感和认可 和客户建立伙伴合作关系、增加客户忠诚度
微观市场学-定义
• 高频率拜访（8次/月） • 结论：销售每一天都是新的开始，归零，不要因熟失礼
九宫格 黄区客户策略-进攻
黄区（中、高潜力客户）：没有使用、开始尝试 • 增加其对产品知名度的认识 • 增加其对产品兴趣 • 积极运用文献、资料、样品 • 努力挖掘客户的深层需求 • 深度比广度更重要 • 积极运用“真挚时刻” • 客户是被打动的，不是被磨动的 • 不离不弃、不急不躁
第三步
• 增补
统方科室，确定科室级别 依照科室级别和医生职称补充医生信息
第二步
• 创建
根据自己“处方张数”的市场占有率，划分医生级别 根据医生“总处方张数” 划分处方级别
第一步
• 统方
找到目标竞品 对目标竞品和自己统方
目标—目标客户的选择—2
潜 医院
一类
副主任以 主治 上 医生 住院 医生 副主任 以上
2
处方倾向
1
九宫格 蓝区客户
A
相 关 患 者 数 量
B
C
3
2
处方倾向
1
潜力小的客户——蓝区客户如何应对
拜访策略 客户主动需要时才拜访 定期/不定期邮寄资料 电话、短信、电子邮件拜访 顺路拜访 使用名片、品牌提示物 重新评估或停止往来 拜访频次 低频率1-2次/1-2月 放弃 箴言：客户是不平等的
如何知道到 那里？
微 观 市 场 分 析
设 置 目 标
制 定 策 略
实 施 控 制
市场与市场细分？
市场/需求 Market/Needs: 市场细分 Segmentation:
市场现状
医院级别(不同医院） 床位数目 科室构成 医生数目 药品销售状况 相关科室门诊量 患者报销状况 公司产品现状 竞争状况……
微观市场学是一门目标市场学。由于客户所属 不同的区域，不同人群，不同心理状况或者其它消 费行为的差异而产生不同的需求，根据这种由分类 市场产生的市场需求而制定市场推广策略的一门学 科。
医院微观市场学
对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品对细分市 场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。
客户潜力 高 张三、李四 张一、李二、王三 张二、刘七
A
王五、陈七
中等
B
李八
张五、刘三、李四
张四
C
低
张六 3 低
武八 2 中等 1
武二、赵七 处方程度 高
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重点目标医生筛选----九宫格
医生处方潜力
A 好
A3
A2
A1
B
中
B3
B2
B1
C
差
C3
C 差3 B 中2
C2
好1 A
C1
客户支持度
九宫格示意——进一步细化客户分类
• 中、高频率拜访（2-4次/月） • 结论：只要信息足够、没有搞不定客户，路遥知马力，日久见人心
九宫格 蓝区客户策略-观察
黄区（低潜力客户）： • 客户主动需要才拜访 • 定期或不定期邮寄资料 • 电话、电子邮件拜访 • 顺路拜访 • 使用名片、品牌提示物 • 重新评估，或停止往来 • 果断放弃C3 • 低频率拜访（1-2次/月） • 结论：客户是不平等的、红区、黄区是真正的客户
如何知道到 那里？
微 观 市 场 分 析
设 置 目 标
制 定 策 略
实 施 控 制
问题一 增量途径？
医药代表 增加销售的两个途径：
● ● 开发 上量
1、市场准入 2、医院开发 3、科室开发 4、新客户开发 1、提高拜访的频率和效率，增加信心培养，巩固优质医 生的处方习惯；
2、增加优质客户的数量； 3、扩大产品的使用范围。
防
拜访频次
高频率如4次/月 箴言：既然他是皇帝，为何不称他“陛下”
九宫格 黄区客户
A
相 关 患 者 数 量
B
C
3
2
1
处方倾向
黄区客户与红区客户区别
红区客户有客情基础，有人际关系
黄区客户大多数是竞品的红区客户
黄区客户的首要目标—建立人际关系
沟通学原理： 沟通双方关系占55%， 沟通方式占30%， 沟通内容占15%
处 方
C
15%
3家著名外资公司ETMS系统中ABC客户的划分情况
下一步的关键是
通过最优地目标客户项目销售 拜访地产出可提高10~40%
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销售管理——抓重点
• 在所辖的销售区域中，了解区域的医院数，总销售潜力 和目前总销售额 • 选出潜力相加占区域总潜力80%的医院 • 选出贡献当前销售额80%的医院 • 选出目前销售增长最大的前5家医院 • 选出目前销售下降最大的前5家医院
工具一 目标市场选择-----SWOT分 析
Strengths Opportunities Threats
Weaknesses
SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制 定策略、战术的一种方法。
如何做SWOT分析
步骤1：机会和威胁
大小、市场增长率 接受程度 新客户的数量 价格铭感度
市场细分 环境分析 竞争分析