医院微观市场分析
swot分析医疗行业
（1）引子笔者最近受邀担任某医疗器械公司市场部经理。
四月份初次见面时，公司总经理信心满满。
产品属于某领域尖端前沿，委托国内某权威机构开发，样机已经完成即日将运抵公司。
只要装配外壳稍加调试即可定型，马上就要进入临床试验和产品注册。
因此给我的任务也很急迫，要求笔者尽快入职，抓紧临床方案和其他注册材料准备。
计划八月份取得产品注册证，然后由某知名代理商总经销。
公司前景一片光明，目标是赶超国外知名品牌。
资金、人员、渠道、厂房均已落实，一切均在掌握之中。
无奈世事难料。
样机运到后，几番试验调试均不成功，无法实现预期功能。
反复折腾之后，总算明白了一点基本原理，但关键的核心技术始终无法突破。
合作方面对此景一声抱歉推托了事，留给公司一批外行欲罢不能，只好将样机死马当活马医。
眼看进入十月份了，资金已捉襟见肘，秋季展览会即将临近，代理商频频催促，原来志得意满的总经理陷入半疯状态，其他人也揣揣不安。
公司还能生存多久已成了疑问。
一个当初根本没有意识到有风险的环节出了问题，导致一长愿景美好的蓝图即将化为泡影。
（2）风险意识这位总经理在决策之时显然没有风险意识。
客观地说，公司起步条件还是不错的。
人数虽然不多但很精干，都来自某上市医疗器械公司，具有丰富的经验和较强的业务素质能力。
产品属于前沿技术，市场正在快速发展。
合作研发单位是国内在该领域仅有两家权威科研单位之一，科研实力和业内声誉都很强。
资金虽然有限，但若计划顺利也不成问题。
总经销商销售网络覆盖全国，实力雄厚。
期间笔者以此项目申请初创科技型中小企业创新基金，在撰写项目申报书过程中，了解到合作单位和首席专家的一些背景。
和总经理和其他同事一样，对其科研实力和合作结果从未产生怀疑，对技术优势这一条最不担心。
只是觉得公司与对方签订的合同有点模糊，知识产权归属不甚明晰。
也许各方面看似不错的条件滋长了一种盲目乐观的情绪，或者是过于相信合作方实力，对双方合作关系的可靠性信心十足，大家都没有意识到风险的存在和威胁。
医药市场营销环境分析
等，以满足不同消费者的需求。
03
产品创新
鼓励企业加大研发投入，开发新产品，同时推动产品的升级换代，以满
足消费者不断变化的需求。
价格策略建议
成本加成
根据产品的生产成本和 合理的利润空间来确定 价格，以确保企业的盈 利能力。
市场导向
根据市场需求和竞争状 况来确定价格，如果产 品具有独特的优势或市 场供不应求，可以适当 提高价格。
消费者行为分析
通过对消费者需求、购买行为 、消费心理等方面的分析，了
解消费者需求和市场趋势。
03
医药市场营销环境的宏观因素 分析
政策法规环境
政策法规对医药市场的影响
医药行业的政策法规环境对医药企业的经营和市场营销活动具有重要影响。例 如，政府对药品价格的控制、对药品广告的监管、对医药企业市场准入的限制 等都会对医药市场营销环境产生影响。
价格歧视
针对不同的市场和消费 者群体制定不同的价格 策略，以最大化企业的 利润。
渠道策略建议
1 2
直销渠道
建立自己的销售渠道，直接面对消费者，提高销 售效率。
代理商渠道
通过代理商来销售产品，可以扩大销售网络，提 高市场覆盖率。
3
网络销售
利用互联网平台进行销售，可以降低销售成本， 提高产品的知名度。
技术趋势对医药市场的影响
随着科技的不断进步，医药行业的技术也在不断升级换代。医药企业需要关注技术趋势，及时引进和 应用新技术，以提高生产效率和产品质量，提升市场竞争力。
04
医药市场营销环境的微观因素 分析
市场需求环境
01
02
03
市场需求规模
分析医药市场的总需求量 ，以及不同年龄、性别、 地区等细分市场的需求量 。
中国医药行业宏观环境分析
3 中国医药行业宏观环境分析3.1 中国医药行业的经济环境分析21 世纪的中国经济焕发出勃勃生机,保持着强劲的增长势头,成为世界经济增长最快的国家,并且我们有理由相信这种增长势头仍将长期保持。
作为一、二、三产业为一体的高新技术产业，国民经济的平稳较快发展是保证医药行业发展的经济基础与前提，但作为典型的消费类行业，刚性的需求原则以及明显的弱周期性特点决定了医药行业对宏观调控具有一定的防御性，因此行业受国内经济波动的影响相对较小。
国民经济运行中的以下特点对医药行业发展存在不同程度的影响：（1）国内市场销售增速加快，城乡消费较快增长带动医药市场消费规模2010 年上半年，社会消费品零售总额 77886 亿元，同比增长 22.0%，比上年同期加快 6.1 个百分点。
分地区看，城市社会消费品零售额 53165 亿元，增长 22.7%；县及县以下零售额 24721 亿元，增长 20.6%。
在医药需求刚性化、社会人口高龄化以及农村人口城镇化等因素的影响下，我国医药市场的消费能力和消费意愿都获得极大的提升，医药行业的总体规模有望保持持续快速增长。
（2）CPI 涨幅继续放缓，PPI 涨幅出现回落 2010 年上半年，居民消费价格上涨 7.0%，涨幅比上年同期高 2.9 个百分点，但比上半年回落 0.9 个百分点。
9 月份，医疗保健及个人用品类价格同比上涨 2.6%，其中，西药价格上涨 1.3%，中成药价格上涨 4.5%，医疗保健服务价格上涨 0.1%。
居民消费价格增速的放缓导致医药行业价格涨幅有限。
2010 年上半年，商品零售价格同比上涨 6.9%（9 月份上涨 5.3%），涨幅比上年同期高3.7 个百分点；工业品出厂价格同比上涨 8.3%（9 月份上涨 9.1%，涨幅比上月回落 1.0 个百分点），涨幅比上年同期高 5.6 个百分点。
（3）城镇新增就业增加，城乡居民收入继续增长带来医药行业成长空间。
2010 年上半年，全国城镇新增就业人员 848 万人，下岗失业人员实现再就业 370 万人，就业困难人员实现就业 104 万人。
医药行业调研报告及发展需求分析
篇⼀：医药⾏业调研报告及发展需求分析 针对近期对医药⾏业的调研结果，现对医药⾏业的市场前景，发展中⾯临的问题，以及对其进⾏放贷的可⾏性分析： ⼀、宏观情况： 医药⾏业在20XX到20XX这8年间由于药品价格管制和招标政策⽐较宽松，配合充⾜的⾏业资⾦⽀持，以及市场⾃⾝稳定的需求，医药⾏业在这8年间发展较快，产值增速平均保持在20%，20XX年以来受医保控费、招标延缓、新版GMP改造检查等影响，⾏业增速较往年有所下降，维持在13%左右，不过政策⾯上也有许多利好消息，⽆疑仍将会刺激着医药⾏业稳步快速发展。
医药⾏业利润外在因素是国家的医疗医保政策，内在因素是市场需求，核⼼是产品药效质量和招标政策。
⾸先：新⼀届政府⼤⼒发展医疗保险，把城镇居民⼤病重病均列⼊医保统筹范围提⾼了报销⽐例，⽆形中能促进医药⾏业整体销量利润，另外仅以20XX年来讲，全国医保结余资⾦总额超过9500亿元，占药品消费的102%,医保资⾦具有强⼤的消费欲望和动⼒。
其次：⽬前随着疾病多样化，复杂化，再加上本⾝⼈⼝基数⼤的现状，⽆论是在医院就医型，还是在家疗养型对医药及医疗器械客观上都有⼤量稳定需求。
再次：国家药监局逐步放开药价管制，可能导致低价药有所上涨，⾼价药价格回落，药品市场充分竞争，这将对医药连锁零售企业有益，⼤⼤促进销售额度，增加利润。
最后：政策逐渐探索试⽔：医院药房“对外托管”;允许⿎励社会资本办医;拟放开上药店处⽅药互联销售。
⼜增加了⼀个医药销售渠道，市场销量⼴阔。
⼆、微观分析： 医药⾏业整体前景好，但好的⾏业不⼀定百分百有好的企业。
具体到⼀个企业公司来讲要想实现⾼利润运营，需要有核⼼的安全且吸引⼈的产品和技术，有专业营销中介如经销商，货物储运商，稳定的供应商，下游客户要⼴⽽分散，要有⾦融中介持续稳定⽀持。
决定医药公司发展中⼏个关键运营板块分析： (⼀)：原料供应商 供应商地位举⾜轻重，是整个价值传递系统中重要的⼀环。
医院市场营销活动与医院市场营销环境
维普资讯
Ｌ 垭 ＤＩＵ （
＆ ｝ ＬＴ Ｇ ＿ｌＡ ｝ Ｓ Ｓ ｌ ＥＡ Ｈ ｔ ｉ， Ｃ ｇＷ
市场
医院市场营销环境是指作用 于医院营销活动的一 切外界不可控制 的因素和力量 的总和 。 这些因素和 力 量是与医院营销活动有 关的、 影响 医院生存和 发展 的
然等 因素。宏观环境一般 以微观环境 为媒介去影响和 医疗 需求，承担社会贫 困人 口、无医疗保 险者和低生 制约 医院的营销活动 ，在特 定场 合 ，也可直接 影响医 活能力人 群 的医疗服 务 ，它 将负有 极大 的社会 责任 。
院的营销 活动。上述种种构成 了医院的营 销环境 ，所 同时，在现 有各类医 院的收入 中，药 品销售 收入 一般 有的医院都在这样 的环境 中进行着各 自的营销活动 的。 占５ ％ ０ 。 ０ ￣８ ％ 医药分开后， 药房从医院 中独立 出来， 治 医院市场 营销环 境通过其 内容 的不 断扩 大及其 自 疗用药 收入上交 当地财政 ，丧失药 品销售 收入 后， 医 身 各 因 素 的不 断 变 化 ，对 医 院营 销 活动 发 生 影 响 。 院的利润将 急剧 减少 。因此 ，非营利性医 院 目前面 临 首先 ，医院市场营 销环境 的内容 随着经济 的发展而不 收入 、利润 的急剧下 降与社会责任 的不断强化 的矛盾 断 变化 。 日益突 出的问题 。对于营利性 医院在丧失药 品销售收 营销环境 是医院营 销活动 的制约 因素 ， 医院营销 入 同时，国家也将 不再划拨财政经 费。尽管对其 医疗 活动 依赖于这些环 境才得 以正常地进 行 。这表现 在 ： 服务价格 国家将 不再予 以限制 ，但 由于这类 医院在 技 医院营销者虽可控制 医院的大部分营销活动 ，但必 须 术和规模上 的限制， 目前所 能提供 的医疗服务 尚不足 注意 医院营销决策对环 境的影响 ，不得超越环境 的限 以支持高水平 的收费标准 ， 收入 的缺 口一时难 以弥补 ， 制 ；医院营销者虽能 分析、认识营销环境提供 的机会 ， 生 存 问题 已迫 在 眉睫 。 但 无法控制所有有利 因素的变化，更无法 有效地控制 政府将从办 医院转变为管医院 。 办医 院”和 “ “ 管 竞 争对手 ；由于 医院营 销决策与环境之 间的关系 复杂 医 院”的一字之差 ，反映 的是政府 与医院 （ 医疗 机构 ） 多变，医院营销者无法直接把握 医院营销决策实施 的 的关系将发生变化 ，政府只管医 院不办 医院，你办照 最 终结果 ，此外医 院营销 活动所 需的各种资源 ，需要 我审批 ，你经营我监 督，你违规我处 罚，你盈利我收 从环 境许 可的条件下取得 ， 医院提 供的各种医疗产 品， 税 ， 你 倒 闭 我 验 收 。 也 需要获得就医顾 客的认可与接纳 。 ・ 从长 期来 看 ，经 过 医疗 体制 改革 ，医 院 的营销 虽然 医院营销活动必须 与其所 处的外部和 内部环 环 境 发生 了根 本性 的变化 。医疗 体 制 改革之 前 ， 医 境相适应 ，但医 院营销 活动决非只能被动地接 受环境 院处于行 政体制的管辖之下 ，在严格意 义上 ，只是政 的影 响，医院营销者应采 取积极 、主动 的态度 能动地 府主管 部门下辖的一个职能机构 ，在根本上服 务于这 去适应 医院的营销环境 。就宏观环境而言 ，医院可 以 套行政体 系；改革后 ，医疗卫 生体 制发生 了根本性 的 以不 同的方式增 强适应环境 的能力 ，避免来 自环境 的 变化 ，政府主管部 门的职能将逐步演化 为对 医疗卫生 威 胁 ，有效地把握 市场机会 。在 一定条件下 ，也 可运 行业 的全行业 管理， 医院将置身于 一个 自由竞争 、优 用 自身的资源 ，积 极影响和改变环 境因素 ，创造更有 胜劣汰的医疗服 务市场 ，各类 医院将要 以医疗服务 为 利 于医院营销活动 的空间 。就微观环 境而言 ，直接影 产品 、以就医顾客 为中心 ，服务于这 一市场 。能否顺 响 医院营销能力 的各种 参与者 ，事实上 都是医 院的利 利完成 由行 政体系 向市场体系 的过渡决定 了医院今后 益共 同体 。 市场 营销 的双盈 （ 按 亦可是 多盈 ） 则， 原 医 发展 的前景 Ｎｆ ／ Ｓ 改革正在 进行 ，一个更广阔的 ｆＶ Ｊ 院营销 活动的成功 ，应 为顾客 、供应商和营 销中介带 医疗 市场 的 轮廓 已经 凸显 出来 ，而 市场份 额 的获取 ， 来利益 ，并造 福于社会 公众 ，即使是竞争者 ，存在互 则取 决于医 院市场营销活 动的优劣 。◆ ｉ
医院微观市场运作和管理
-
++ +
+
++ +
+
––
-
+
+
医院微观市场的潜力分析
• 从患者总数计算总需求大小 • 从总销售额计算区域市场价值 • 按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算
患者的总数及按月购进额计算市场总值 • 实际常用，目标医院推算法
目标医院推算法
床位 日门诊量 （张） （人次）
医院微观市场运作和管理
医院用药选择及临床用药分析
• 医院用药现状
• 医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大 • 医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，
日25%，美10%——占医疗费） • 药费增速：过去20—25%年，现已大幅下降（〈10%） • 品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大
医院微观市场的高效运作
• 微观市场运作方式
– 了解市场现况—收集信息，正确判断 – 细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略 – 制定行动计划 – 设定目标—SMART原则 – 销售跟进与过程监控 – 业绩评估
医院微观市场的高效运作
• 微观市场销售管理工作的着控点
– 销售跟进与监控
• 衡量进度与结果 • 评估结果，并将结果与目标相比较 • 如果产生严重的偏差时，找出原因 • 采取措施或变更计划
• 我的产品在每科的总处方量
– 平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人 的处方量 X 工作日
• 我的产品的总处方数占总处方量的份额
– 我的产品总处方数/该科的总处方量
医院销售潜力分析：医生和适应症潜力
医院微观市场的开发和管理
36/157
医生重复使用药品原因（更多使用）
药品原因
HR原因
疗效令医生满意
HR令医生满意
定时、规律造访
病人主动要求
信誉良好
（推进患者教育计划） 态度诚恳
老实
专业化
关键促销语句不停提醒
医院微观市场的开发和管理
8/157
药品生产体制改革
《关于我国实施处方药与非处方药分类管理 若干意见通知》SDA、卫生部。
《处方药与非处方药分类管理方法》 《关于公布第一批国家非处方药（西药、中
成药）目录通知》 《药品监督管理体制改革方案》
医院微观市场的开发和管理
9/157
《国家城镇职员基本医疗保险药品目录》
公费医疗报销制度存在问题： 1、——多：国家单位包揽过多
行业基本要求：幻灯演讲1次/周
区域会议1次/1-2月
5、实施和监测临床试验进程（准备会、中期、总结会过程中 找出应用良好演讲者）
医院微观6市、场的开搜发和集管理和反馈医院数据和信息
20/157
HR日常工作
1、与药剂科沟通，引入产品 2、扩大、增加医生用量 3、建立、疏通医院和商业流通渠道 4、在责任区域内进行促销：
同品种药品集中招标一年最多不超出二次。
药品生产经营企业不得派营销人员到医疗机构直接 向医生和药房调剂人员推销药品，若发生非法经营 行为，取消其投标资格，并在一定范围内给予通报。
参加投标药品生产经营企业不得以占领市场为目标 低价倾销药品。
医院微观市场的开发和管理
16/157
招标采购影响
当前各地招标主要面向当地有实力资信好商业，所以生产企业与 商业合作将较以前愈加亲密。
34/157
医生尝试用药原因（首次用药）
2023年社区医疗行业市场环境分析
2023年社区医疗行业市场环境分析社区医疗是一种以居民社区为基础，以预防为主要任务，提供基本医疗服务和社区卫生服务的医疗模式。
社区医疗是当前中国医疗改革的一项重要内容，也是解决医疗资源分配不均和百姓就医难问题的有效措施。
随着人们健康意识的提高和人口老龄化加剧，社区医疗具有广阔的市场前景。
本文将从宏观、微观等方面对社区医疗行业市场环境进行分析。
一、宏观环境：国家政策支持促进社区医疗市场发展1、国家政策支持：国家相继出台医疗政策鼓励和支持社区医疗发展，如《关于加强基层医疗卫生人才队伍建设的实施意见》、《社区医疗卫生服务体系发展规划（2011-2020 年）》等。
2、人口老龄化：我国人口老龄化加速，老年人口在总人口中所占比重不断提高，随之而来的是对社区医疗的需求逐年增加。
3、城镇化进展：我国城镇化率不断提高，居民由农村转型成为城市居民，城市居民对社区医疗的需求更为迫切，市场规模随之扩大。
4、医疗保险制度完善：医改后，医疗保险制度逐步完善，医保支付向基层延伸，鼓励基层开展家庭医生签约服务，推动社区医疗卫生服务的发展。
二、微观环境：市场竞争激烈，行业规范化程度不同1、市场竞争：社区医疗市场竞争激烈，主要有三种竞争形式，即公立医院、民营医院、社区卫生服务中心，而且民营医院和社区卫生服务中心也出现了激烈的竞争，市场竞争程度较高。
2、行业规范化：目前社区医疗行业规范化程度参差不齐，比如乱执业、虚假宣传、不合理收费等问题，这些问题需要进一步加强行业监管，促进行业规范化发展。
3、服务质量：社区医疗卫生服务中心的服务质量不断提升，鼓励社区医疗卫生服务中心开展全科医生、家庭医生、健康管理等服务，满足居民多元化需求，提高服务质量和效率。
总之，社区医疗行业市场前景广阔，但也面临着市场竞争激烈、规范化程度不同等问题。
需要加强行业监管，优化服务质量和效率，发挥社区医疗的优势，推动社区医疗行业健康有序发展。
医药市场环境分析与微观市场
药品销售情况
分析不同药品类别、品牌在药店的销售情况，为药品营销策略提供 依据。
药店服务质量
调查药店的服务质量，包括药学咨询、售后服务等，提升药店竞争 力。
网上药店市场分析
网上药店发展情况
统计网上药店的数量、销售额等指标，了解网 上药店市场的发展现状。
医药市场需求预测
01
宏观因素分析
分析影响医药市场需求的宏观因 素，如人口老龄化、医疗保障水 平提高、科技进步等。
02
微观因素分析
03
预测方法选择
分析影响医药市场需求的微观因 素，如新药研发、市场竞争格局 等。
根据实际情况选择合适的预测方 法，如定量预测、定性预测等， 并对预测结果进行评估和修正。
04
医药市场环境分析 与微观市场
2023-11-09
目录
• 医药市场环境分析 • 政策环境对医药市场的影响 • 医药市场需求分析 • 医药市场供给分析 • 微观市场分析 • 医药市场营销策略
01
医药市场环境分析
医药市场概述
01
02
03
医药市场的定义
医药市场是医疗保健产品 和服务交易的场所，包括 药品、医疗器械、保健品 等。
药品品牌建设
通过品牌建设，提高产品的知名度和美誉度，增强消费者的忠诚度。
价格策略
成本加成
根据产品的生产成本和 合理的利润加成来确定 价格。
市场导向
根据市场需求和竞争对 手的价格水平来确定价 格。
价值定价
根据产品的品质、疗效 和患者的需求来确定价 格。
渠道策略
直销渠道
通过自己的销售团队直接向医院和药店销售产品。
2023年医院经营行业市场环境分析
2023年医院经营行业市场环境分析医院经营行业作为医疗健康行业的一个重要组成部分，具有很大的市场潜力。
目前，人口老龄化、疾病谱的变化、医疗技术的发展与进步以及健康意识的提高等多种因素将这个行业的市场环境带入了一个全新的阶段。
下文将从宏观、微观两个角度，对医院经营行业的市场环境进行分析。
一、宏观环境分析1.国家政策法规的影响中国政府一直致力于推进全民健康，鼓励国内医疗卫生机构提高服务质量，推动医疗卫生行业的发展。
政府对医疗卫生行业中的民营医院、社区医院及中小型医院给予政策扶持，例如2015年国务院发布了《关于促进民间投资健康服务业发展的意见》，支持投资和发展适度规模的医疗服务机构。
同时，还加大对医疗机构的管理力度，加强医疗行业的监管。
2.人口老龄化的趋势随着中国人口老龄化的发展趋势，医疗机构需要适应不断增加的老年人群体的健康需求，实现老年人的健康管理。
这给医疗市场带来了向老年人提供更高水平、更全面的医疗服务的巨大机会。
同时，由于中国的“独生子女”政策，家庭医生、老年护理服务的市场需求也在逐渐增长。
3.全球化竞争的压力全球化使得医疗卫生行业面临着外国企业和跨国公司的强烈竞争。
中国的医疗卫生行业仍然需要进一步提升服务质量和技术水平，以保持市场竞争的优势。
对于医院来说，要竞争对手求生存，不断创新，研发新技术、新药物，提高医院服务质量及可信度，掌握新技能、新知识，为顾客提供优质高档次的医疗卫生服务。
二、微观环境分析1.对象市场的变化患者是医院服务的主要对象，随着人们健康意识的提高、生活水平的提高以及城镇化的进程，医疗市场规模不断扩大。
然而，由于健康知识的普及以及医疗信息的透明度增加，患者的选择权也在不断提高，医院需要更好地满足患者的需求，提升服务质量和信誉度，与患者建立信任关系，从而不断扩大市场份额。
2.技术水平的革新随着医疗技术的发展和进步，医院需要不断跟进行业最新动态，研发更加高效、精准、安全的医疗技术，以提升医院的技术水平和对患者的诊疗效果。
医院微观市场分析
基层医疗机构
如社区卫生服务中心、乡 镇卫生院等，提供基本公 共卫生服务。
医院市场发展趋势
医疗改革
政府不断推进医疗改革，提高医 疗服务质量，降低医疗费用。
智慧医疗
利用信息技术提高医疗服务效率 ，如电子病历、远程医疗等。
医疗集团化
医院通过集团化运作，实现资源 共享，提高整体竞争力。
03
CATALOGUE
拓展医疗资源
积极拓展医疗资源，如 合作、联盟等方式，扩 大医院影响力和覆盖面 。
多元化渠道
建立多元化的渠道体系 ，包括线上平台、线下 医疗机构、社区卫生服 务中心等，满足患者不 同需求。
渠道优化
根据市场需求和患者反 馈，不断优化渠道结构 和布局，提高渠道效率 。
促销策略建议
01
市场宣传
加强市场宣传力度，提高医院品牌知名度和美誉度。
3
患者满意度
提高患者满意度是医院面临的重要挑战之一，需 要加强医护人员的培训和管理，提高服务质量。
市场机会与挑战并存情况分析
抓住市场机会
医院需要积极适应市场需求，加强技术研发和服务创新，提高核 心竞争力，以抓住市场机会。
应对市场挑战
医院需要加强内部管理，提高运营效率，加强成本控制和资源利 用，以应对市场挑战。
客户需求满足程度
满足程度较高
目前医院在满足客户需求方面做得相对较好，能够提供较为全面、优质的医疗 服务，但仍有提升空间。
提升空间
尽管医院在满足客户需求方面已经取得了一定的成绩，但仍存在一些问题，如 医疗资源的分布不均衡、医疗服务的质量不稳定等，需要进一步完善和改进。
04
CATALOGUE
医院竞争对手分析
寻求发展机遇
医院成本核算：宏观管理中的微观控制
策环境 、 经济环境 以及 院 内环境 ， 中找 出新的变化 因素 ， 从 从而分析 医院市场 的状况 ， 预测 医院新一年度 的服 务总量 ；仔细分析上一年 医院支 出的项 目成本 ，是否有调剂空 间，测算新一年度各个项 目成本 ；以医疗收入为基数 ，分析上一年每万元 医疗 收入的 各个项 目成本、消耗 比例 ，考虑新一年度 的变动因素，确定新一年度每 万元 医疗收入 各个项 目的消耗定额 ，从而编制新一年度 的预算 ；六是根据制定的消耗定额，每月对 财务运营状况进行分析 ，即以收定支预算实行动态分析 ，进行跟踪 管理。 定｜ 管理 医院水 、电、维修 、 办公 用 品、卫 生材 料 、耗材 等 费用 很 高 ， 占 ｜ ｉ 医院支 出的很 大比例 ，管好这些项 目对于控制 医疗成本起着关键作用 ， 福建省南平市 第一医院针对 此问题 ， 实行 “ 目管理 、 项 定额结算 、 责任到科 、 奖罚分 明”的做 法， 取 得 了显著成效：对全 院办公用 品实行 “ 八限” ，即 “ 限种类、限品目、限数量 、限额度 、 限价格 、限程序 、限核算” 分别各科进行数量统计 ， ， 金额管理 ， 并制定奖罚办法；对 水、电、维修 实行定额管理 ，并 由院部与后勤管理部 门签订责任状 ，按月统计，按季 兑现奖惩办法；对医院电话费实行 “ 五限” ，即 “ 限配置、限功能、范围、限额度、限 责任”的管理办法；对 卫生材料、耗材 ，实行 “ 重点统计 ，季度 盘点，以存定销 ，定 额管理 ，奖二罚一”管理 办法 ，改变过去 的以领代销核算办法。 病房床位 统一 管理 ，动 态配置 各 临床科床位 虽有一定 的配置 ，但 由于季节 与 气候 的原 因，以及不 同时期不 同病种不 同的发病 率 ，所 需床位有着特 殊的变化 ，此 外不 同的诊疗 组 ，由于 医疗技 术水平 、服 务态度 、医疗 质量 以及 服务 理念上 的区 别 ， 因此科 室之 间、诊疗 组之 间的床位 占用有 着 明显 不 同 ，只有实行 统 一管理 ， 动态配置方可 一方面满足病 人住院 需求 ，另一方 面又合理利用 资源 。 由医院信息科根据各科床位使用 情况 ，以及 医院年度事 业发展计划 ，院 内外环 境 的变化 因素 ，对新一年度 医院各 临床科 室的床位进行 配置 ；科室床位 由科 护士长 统 一管理 ，诊疗组之 间的床位调剂 ，科室之 间借 用床 位均 由护士长统一安排 ；科 室 床 位 不 够 用 ， 向临近 专 业科 室借 用 ，护理 工作 由借 出科 室 负 责 ，其 余 由借 用 科 室诊 疗 组 负责 ，谁创 造 的收入 归谁所 有 。 行 政后 勤人 员 负增 长 由于历史遗 留问题 ，医院行政后 勤人 员形成 “ 员多、 人 素质低 、理念差、效率低 、进得来、出不去”的状况，在行政后勤人 员的配置上实行 负增长 ， 除个别有较高学历的行政管理人 员通过竞聘进 医院外， 原则上是 只减不增 ， 只 退不进 ，通过这种方 式可 以 自然减 员使 得 医院 的行政后勤 队伍机构得到有效控制。 后 勤社会 化管理 无论 医院大小 ，都 应 “ 五脏俱 全” ，大部分 医院医院后 勤有 托儿所 、职工食 堂、洗衣房、保洁、园林 管理 、电梯管理等 ，南平市第一 医院将这些 部 门实行社会化管理 ，原先 的临时工给予解退 ，正式的交 由物业等社会有关行业部 门
医院微观市场分析
相关患者数量
பைடு நூலகம்
市场份额
九宫格的深化应用——医院九宫格
医院潜力
市场份额
九宫格的深化应用——区域九宫格
区域潜力
市场份额
九宫格中不同客户如何应对？
九宫格
A
相
关 患
B
者
数
量
C
3
2
1
处方倾向
九宫格 蓝区客户
A
相 关
患B
者 数 量
C
3
2
1
处方倾向
潜力小的客户——蓝区客户如何应对
拜访策略 客户主动需要时才拜访 定期/不定期邮寄资料 电话、短信、电子邮件拜访 顺路拜访 使用名片、品牌提示物 重新评估或停止往来
产品 公司
公司大小、形象、营销能力、 推广预算、分销网络、产品 研发、GMP、质量管理
如何做SWOT分析
优势
• 公司
极
• 产品
大
• 代表
化
机会.
• 政策法规
• 市场潜力
• 竞争情况
• 医生观念
弱势
• 公司
• 产品
• 代表
极
小
威胁
化
• 政策法规
• 市场潜力
• 竞争情况
• 医生观念
医院微观市场销售—设置目标
IMS研究表明：4次拜访能明显降低客户拒绝机会；有效拜 访7次基本攻克客户。
• 创建
根据自己“处方张数”的市场占有率，划分医生级别 根据医生“总处方张数” 划分处方级别
• 统方
找到目标竞品 对目标竞品和自己统方
目标—目标客户的选择—2
潜 医院 级别
一类
二类
力
医院微观市场
微观市场潜力分析(四)：患者潜力分析
•平均每日病人的处方量×疗程天数 •每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案. •关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双 方利益
如何做好市场细分
什么是市场细分？ 将具有市相场同/需或求相似需求的消费者归纳在市一场起细分
21
怎样细分市场
3
微观市场开发的总体思路
我们在 哪里？
区域市场 分析
我们要 去哪里？
目标设定
我们如何 去哪里？
策略制定
当我们到达时， 怎样才能知道？
计划的执行、 监督与控制
市场道德对医药代表的要求
• 医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药
产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的
重要程度
10 10 15 15 5 5 15 5 10 5 5
产品A
2 2 2 1 1 1 2 1 1 1 2
产品B
1 3 2 2 3 2 2 2 2 1 1
产品C
2 1 3 3 1 2 2 2 1 1 2
28
客户为什么要用竞争产品
100万~500万
C级目标医院 《200张
〈500
〈100万
16
市场潜力分析：医院潜力
医院 甲级医院
产品类别销售份额 （1）
本产品销售份额 市场机会指数
（2）
（3）=（2/1）
10%
10%
1
乙级医院
5%
15%
3
丙级医院
3%
5%
1．7
17
市场潜力分析：科室潜力
平均每科的总处方量
平均每日病人数量 ×平均使用该药品病人比例（%）× 平均每病人的处方量 ×工作日
潜力与销量,50%的药企都没有搞清楚
什么是市场潜力？从应用的角度上看，市场潜力分为两种类型：战略型和战术型。
战略型的市场潜力用于中长期的市场规划，它会考虑更多的相关因素，比如政策、经济、人口、产品变化、患者就诊率和发病率的变化等，一般会着眼更宏观的维度，比如说全国或者是省份城市的维度上去做战略计划。
战术型的市场潜力，就是我们平时说到的医院潜力，这种潜力数据考虑的因素相对较少，但是更加微观，我们需要知道每一家医院的潜力数值。
对于市场部来讲，这两种潜力都需要关注，但对于销售部来讲，更多时候比较关心战术型市场潜力，也就是医院潜力，这也是本次分享的主要话题。
医院潜力用什么指标评估？通常情况下有两种方式。
一种根据相关产品用药消耗总量，比如这一类药品的总销量或者销售总金额来作为潜力的数值评估。
这种评估方式常用于成熟的普药市场，这类市场它的产品的适应症非常专一，产品和产品之间的价格差异小，市场总体规模变化较小，因此完全可以使用相关产品用药消耗总量评估医院潜力，例如高血压、高血脂、口服降糖药市场。
还有一种是用病人数来进行评估，病人数评估的方式其实任何市场都适用，但主要应用于产品适应症特别多、新产品上市速度较快、竞争变化较剧烈的市场，用相关产品无法准确定义该市场的范围，这种情况会用病人数来评估。
例如各类型的肿瘤、罕见病、专科用药市场，还有一些中药市场，因为中药也会面临适应症特别多的情况。
为什么是这两种方法？因为市场潜力的衡量需要符合一定的要求。
首先它需要是可量化的，是一个可以横向比较的数字结果，一个带着主观判断因素的描述型潜力结果就很难应用。
第二个是相关性，也就是我评价出来的潜力值跟我想了解的市场的相关程度到底有多密切，通过产品或者疾病来描述这个市场能够更精准地圈定范围。
第三，潜力数据必须是客观存在且短期内稳定的。
一般医院潜力需要在1～2年内都适用，不能在很短的时间内就发生变化，比如用医院性质评估医院潜力，医院性质容易发生变化，而客观存在的标准不会因为某一个人或者某一家公司的策略改变导致市场变化。
医疗市场环境分析模板
医疗市场环境分析模板SWOT分析法（机会优势分析法），是一种对企业内、外部环境条件战略因素进行综合分析的方法。
企业在从事经营活动中，所采取的战略与战术措施和营销方式，面对所处环境的机会和威胁，其措施与方式就必然显现出自身的优势和劣势。
如何把企业具有的优势和劣势以及环境提供的各种机会与威胁进行综合分析，努力使企业优势与环境相匹配，以期寻找尽可能满意的战略方案是进行SWOT分析法的原因之所在。
SWOT分别代表Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity （机会）、Threat（威胁）。
SWOT分析法也适用于医院营销。
牡丹江市肿瘤结核医院（以下简称肿瘤医院）是一所集肿瘤、结核疾病的预防、医疗、教学、科研、保健、康复于一身的特色专科医院。
通过采用SWOT分析，可以对医院的综合情况进行客观公正的评估，以识别各种优势、劣势、机会、威胁；通过对外部环境的分析，避开存在的威胁，找出重大和跳跃式的发展机会，从而在日趋激烈的医疗市场竞争中获得健康快速的发展。
一、优势分析医院优势是指在一定的区域内或者是在一定的医疗市场竞争范围内，与竞争对手相比较，具有的核心竞争力和品牌效应。
医院的优势，宏观上有经济发展水平、交通与地理位置、规模及硬件设施等；微观上有管理能力、人才梯队、医疗服务质量与技术水平等。
（一）宏观优势1、经济发展良好，推动医疗卫生建设。
近年来，牡丹江市加强专科建设作为进行卫生生产力要素优化组合和结构调整的一项重要工作，通过建设医疗专科工程和引进先进设备，对卫生生产力要素中人、财、物的优化组合和结构调整，使全市卫生系统初步形成了一个专科齐全、结构合理、技术适宜、队伍稳定的医疗卫生服务体系。
2、交通便利，方便就诊。
因牡丹江市政公用基础设施建设部投资11.24亿元，先后拓宽改造了东四条路等17条主次干道，翻建大修了53条主次干道，新建了黑龙江省第一座多跨连续无梁板结构的东光立交桥后市区内环路全部形成。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
问题二 处方药上量三要素 ？
什么决定着代表的业绩 Quality
Target
Quantity
什么决定着代表的业绩
工作方法
工作方向
工作量
处方药营销中最重要的关键点在哪里 （选择比努力重要）
S
Y
销 量
潜力
处方药领域的“二八定律”（1:4-1:7原理）
15% 20%
A
65%
医 生
65%
B
20%
提出增量要求
第一步
• 问问题
设计适应症问题 确定医生临床思路及上量方向
二线或首选使用的较大潜力/高潜力客户 — 红区
拜访策略
推
用
推进使用现状 提醒产品的关键利益 营造每个细节，别把自己不当外人 投资中注意期望值管理 积极进行群体销售 推广其使用经验开发及推广新的适应症和用法 统方：用量减少马上问 地区经理、产品经理协访、家访
微观市场潜力分析—科室
科室总处方量 =平均每日病人数量*工作日*平均使用该类药品病人比例 (%)*平均每病人的处方量
九宫格 红区客户策略- 防御与重点进攻
红区（高潜力客户）：首选或二线 • 保持、推进使用现状 • 提醒产品的关键利益、重教育 • 适当奖励、积极使用品牌提示物 • 积极进行群体销售 • 推广其使用经验 • 开发及推广新的适应症和用法 • 留心竞争产品的进攻和“过量”使用 • 主管、地区经理、产品经理协防、家访
客户潜力 高 张三、李四 张一、李二、王三 张二、刘七
A
王五、陈七
中等
B
李八
张五、刘三、李四
张四
C
低
张六 3 低
武八 2 中等 1
武二、赵七 处方程度 高
44
重点目标医生筛选----九宫格
医生处方潜力
A 好
A3
A2
A1
B
中
B3
B2
B1
C
差
C3
C 差3 B 中2
C2
好1 A
C1
客户支持度
九宫格示意——进一步细化客户分类
如何最简单地实现销售梦想？
医院 1 2
3 总计 1 2 3 50，000 20，000 5，000
潜力（年购药额） 月拜访时间 份额 销量 50，000 6 10% 5，000 20，000
5，000
6
6 18 12 6 0 18
12.5% 2，500
20% 1，000 6，500 250 11.3% 8，500 13% 5% 12.5% 2，500 12.5% 9，250
九宫格 红区客户
A
相 关 患 者 数 量
B
C
3
2
处方倾向
1
红区客户增量
问题三: 红区客户现量200盒，目标400盒，如何分？
红区客户：病例观察推广法
第四步 • 看增量 定期统计增量变化，及时给予感谢激励
第三步
• 拿证据
DA、幻灯、文献、会议、病例分享、
第二步
• 提要求 选特定患者类型
微观市场学是一门目标市场学。由于客户所属 不同的区域，不同人群，不同心理状况或者其它消 费行为的差异而产生不同的需求，根据这种由分类 市场产生的市场需求而制定市场推广策略的一门学 科。
医院微观市场学
对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品对细分市 场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。
二类
主治 医生 住院 医生 副主任 以上
三类
主治 医生 住院 医生
级别
力
医生
职称
9 8 5 7 5 3 3 2 2
处 方 程 度
目前 处方 行为
其他 3
次选 2
首选 1
A级客户：7—9分 B级客户：3—6分 C级客户：1—2分
43
医院级别：按照公司系统中的分级 处方行为：指与所有同类药物相比
目标—你会选择谁作为目标客户？
• 高频率拜访（8次/月） • 结论：销售每一天都是新的开始，归零，不要因熟失礼
九宫格 黄区客户策略-进攻
黄区（中、高潜力客户）：没有使用、开始尝试 • 增加其对产品知名度的认识 • 增加其对产品兴趣 • 积极运用文献、资料、样品 • 努力挖掘客户的深层需求 • 深度比广度更重要 • 积极运用“真挚时刻” • 客户是被打动的，不是被磨动的 • 不离不弃、不急不躁
处方药销售对代表的要求
了解医院、科室的管理流程，和关键客户建立联系 收集销售信息并准确分析，找到销售机会 专业性好、能回答客户的业务问题 了解自己的产品和竞争产品的核心信息、能向客户传 达产品的差异性优势 沟通能力强、获得客户的好感和认可 和客户建立伙伴合作关系、增加客户忠诚度
微观市场学-定义
防
拜访频次
高频率如4次/月 箴言：既然他是皇帝，为何不称他“陛下”
九宫格 黄区客户
A
相 关 患 者 数 量
B
C
3
2
1
处方倾向
黄区客户与红区客户区别
红区客户有客情基础，有人际关系
黄区客户大多数是竞品的红区客户
黄区客户的首要目标—建立人际关系
沟通学原理： 沟通双方关系占55%， 沟通方式占30%， 沟通内容占15%
客观、准确、简便、快捷、 易追踪
系统法
• 优点
全面、完整
• 特别适合
自己实力不足或刚接手的新 市场
• 特别适合
自己是老大或竞品很少不足 以支持数据时
•缺点
易遗漏
•缺点
繁琐、费时、易遗漏
创建九宫格的四个步骤
第四步 • 完善
将影响者加入（如药剂科、院领导等） 将特殊者调整（如进修、返聘、护士长等）
如何知道到 那里？
微 观 市 场 分 析
设 置 目 标
制 定 策 略
实 施 控 制
市场与市场细分？
市场/需求 Market/Needs: 市场细分 Segmentation:
市场现状
医院级别(不同医院） 床位数目 科室构成 医生数目 药品销售状况 相关科室门诊量 患者报销状况 公司产品现状 竞争状况……
• 中、高频率拜访（2-4次/月） • 结论：只要信息足够、没有搞不定客户，路遥知马力，日久见人心
九宫格 蓝区客户策略-观察
黄区（低潜力客户）： • 客户主动需要才拜访 • 定期或不定期邮寄资料 • 电话、电子邮件拜访 • 顺路拜访 • 使用名片、品牌提示物 • 重新评估，或停止往来 • 果断放弃C3 • 低频率拜访（1-2次/月） • 结论：客户是不平等的、红区、黄区是真正的客户
找到目标的方法——九宫格
九宫格原理
潜 力
客户自身
我们份额
份额
不同客户对我们的意义
力潜
重点开发客户
优先客户
机会开发客户
维持关系客户
份额
九宫格——简化我们找到关键20%的过程
高A
医 生 处 方 潜 力
中 B 等
低C
3
低
2 医生处方倾向
中等Байду номын сангаас
1
高
怎样得到九宫格？
创建九宫格的两种方法
统方法
• 优点
2
处方倾向
1
九宫格 蓝区客户
A
相 关 患 者 数 量
B
C
3
2
处方倾向
1
潜力小的客户——蓝区客户如何应对
拜访策略 客户主动需要时才拜访 定期/不定期邮寄资料 电话、短信、电子邮件拜访 顺路拜访 使用名片、品牌提示物 重新评估或停止往来 拜访频次 低频率1-2次/1-2月 放弃 箴言：客户是不平等的
如何做SWOT分析
优势 弱势
• 公司 • 产品 • 代表
极 大 化
• 公司 • 产品 • 代表
机会.
• • • • 政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念 • • • •
威胁
政策法规 市场潜力 竞争情况 医生观念
极 小 化
医院微观市场销售—设置目标
我们在哪里？ 项目介绍
市场评估 我们要去哪里？ 项目方案 我们如何去？
竞争对手数量 新产品数量 竞争对手营销能力 竞争对手公司资源 竞争对手推广力度 企业形象 竞争对手产品组合
政策法规 公众意见 经济因素
如何做SWOT分析
步骤２：优势和劣势
产品的疗效、安全性、 可靠性、包装、价格、 技术创新、品牌、销售 队伍
产品 公司
公司大小、形象、营销能力、 推广预算、分销网络、产品 研发、GMP、质量管理
医院市场细分
图表：区域医院市场细分
医院名称
医院级别
床位
日门诊量
月购进额
该类药占总 销售额(%)
医院甲 医院乙 医院丙
A级 B级 C级
>500张 200~500张 <200张
>1500人次 500~1500 <500
>500万 100~500万 <100万
影响市场目标达成的15个关键问题
1、 谁是公司产品的主要目标医生？ 2、 哪些是产品的适应症？ 3、 医生处方该产品的病人类型？ 4、 医生处方公司产品的原因，请给出对每一种病人医 生处方的一个具体的理由 5、 对哪些病人医生会处方你的竞争产品？ 6、 医生处方竞争产品的原因？ 7、 产品最重要的产品特性/利益—是什么？
总计
工具二 客户分级管理 九宫格
1、找到正确的目标医生 2、施以正确的拜访频率 3、传递正确的信息
意义：指导下一步工作重心和方向 需要升级的客户（包括投入时间、拜访频率、以及 下一步开发的目标客户），集中火力，调兵遣将。
潜力测算—医生
医生总处方量 =平均每日接诊病人数量*工作日*适应症病人比例(%)*平均每病 人的处方量