地产活动天津天嘉湖星耀五洲公关活动投标的方案149PPT2008年

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第五章 星耀五洲·渠道构建—公关策略
公关策略的战术构成
1 技术部分：四—六月活动安排及公关
建议
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公关活动资源整合
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1 技术部分：四—六月活动安排及公关
建议 技术部分： 时 间：2019年4月—6月 主 题：“五洲”爱心 “袋袋”相传 主题阐释：在环保的旗帜下，以实际行动，让我们的城市更加生机盎然。 派发地点：天津各大大学，天津大型超市及购物中心。 参与人群：政府领导，企业领导，企业员工，国内外志愿者，天津市民。 现场实施：星耀五洲 艺阳中天文化传媒有限公司
行动主题：“五洲爱心 袋袋相传”——百万市民白色减源大行动 行动口号：“ 世 界 是 你 的 ” 2.与世界公益组织合作开展此次活动 拟定合作(推荐)：世界自然基金会（WWF）、环境保护无国界组织 世界自然基金会（WWF）是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护 组织之一，自1961年成立以来，WWF一直致力于环保事业，在全世界拥有将近 520万支持者和一个在100多个国家活跃着的网络。2019年成立北京办事处。
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专业媒体-期刊:
《主流》创刊于2019年4月份，是天津第一本立足于地产行业的DM 杂志。目前，该杂志已形成“以地产为主、以家居为辅”的办刊特色， 并拥有了大量天津地产业内、家居领域及其它行业的中高端读者群， 同时，刊物的可读性、实用性、指导性也深受读者好评。广泛的直投 渠道，也成为《主流》杂志的核心竞争力之一。
主题阐释： 为有效进行项目品牌导入，树立企业良好的公众形象，作为专业公关活动推广
机构，我们提出这一活动主题，核心思想是通过大型公关活动，向社会公众传递 以下企业信息： 1.全面展示“星耀五洲”作为企业公民的社会责任感。 2.“星耀五洲”的环保购物袋免费发放行动，将成为社会爱心传递的起点，他必将 激发公
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宣传点一：建立环保购物袋或白色垃圾回收长效机制，将活动影响力最大化，提 高活动 层面 核心目标： 1.彰显星耀五洲的国际化视野与社会责任感。 2.建立未来共同行动机制。 协作组织(推荐)：世界自然基金会（WWF）、环境保护无国界组织
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行动内容及活动进程： 1.针对此次活动，设立统一行动主题，口号
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公关活动目标： 1.与政府，媒体及有关合作单位搭建双方合作平台。 2.通过现场活动及媒体宣传，力争使天津100万左右的家庭（以媒体宣传覆盖人
口推 算）了解此次活动。
3.通过现场活动及媒体宣传,力争使天津30万左右的家庭（以媒体宣传覆盖人口推 算）
认知企业的公益行为。 4.通过现场活动及媒体宣传，力争回收数量众多废旧物品。 5.通过相关回收行动，将产生的再生价值（废旧物品变卖）,用于天津环保事业。
组合手段： 公关，活动，事件，广告，新闻，展会，论坛
传播方向： 前期：形象塑造 中期：产品推广 后期：项目感受
传播媒体： 报纸，期刊，网络，电视，广播，户外，手机，楼宇液晶电视
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目标消费群体触媒习惯—— 汽车广播 电梯广告
(含液晶电视)
报纸
电视
手机通讯 口头传播 楼体广告 银行服务 高级会所
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第二章 星耀五洲·品牌差异—营销策略
我们的营销策略基于以下观点： ·项目产业区位优势 ·项目行业比较优势 ·项目产业集群效应 ·项目可持续增长能力 ·项目可开发生态资源
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和北京怀柔等旅游度假区，天津西青，武清，宝坻，蓟县等具有浓郁民俗风情 的旅游度假地区，以及河北秦皇岛-北戴河旅游度假区相比，我们认为，项目的整 体优势在于：
专业媒体-报纸:
·《中国房地产报》是中国唯一的全国性地产行业大报，由中国建设 部、中国房地产业协会主管、主办。受众面向中国与整个产业链相 关的高层次人群，主要包括城市市长、房地产管理层和国土主管部 门、地产商、中介代理机构、银行房地产信贷部门和投行、基金机 构、部品生产企业，以及部分收入和消费层面较高的投资者和消费 者。
并 打下良好的客户基础。
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公关活动线索： 明线：实施公益环保活动 暗线：促进企业形象提升
公关活动策略效应: A.策略活动引爆活动政治效应（政府关注，媒体报道）； B.策略活动引爆活动公益效应（废物有效回收）； C.策略活动引爆活动人文效应（环保意识有效提升）； D.策略活动引爆活动企业效应（企业形象迅速提升）；
宣传点三：通过活动成立天津首个用于整治白色污染的公益基金或环保志愿者俱乐部 公关活动一(推荐方案一)：“走向生态新生活”——星耀五洲环保艺术品设计大赛 公关活动一(推荐方案二)：“世界是你的”——星耀五洲趣味环保DV大赛
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公关活动二：万人行动共拼锦绣五洲大型吉尼斯挑战活动
公关活动主题（一）： “五洲爱心 袋袋相传”——百万市民白色减源大行动
城市的梦想千年传承······
超越的激情永不停息······
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星耀五洲： 超越世界梦想，再创时代奇
迹
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星耀五洲：我们的品牌导入
·从何导入—市场策 略 ·品牌差异—营销策 略 ·为谁导入—受众策 略 ·品牌沟通—传播策 （注：下文中红色内容略为我司从公关角度出发提出的重点内容及特别建议） ·渠道构建—公关策 略
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通过分析我们认为，从项目业态上看： “星耀五洲”具有高级酒店的业态功能，它是国际的； “星耀五洲”具有休闲度假的业态功能，它是奢华的； “星耀五洲”具有天然氧吧的业态功能，它是生态的； “星耀五洲”集国际化、奢华性、生态化于一身，集此三种业态功能于
一身的产品类型目前在天津市场是独树一帜的，其发展理念更是领先市场 的。根据项目自身特性，它必将成为东北亚首屈一指的国际化休闲度假中 心以及环渤海中高端阶层的休闲度假中心。
22专业媒体-网络:Fra bibliotek焦点房地产网，中国人气最旺、最有价值的房地产网络媒体，提供 最全面最及时的房地产新闻资讯，提供所有楼盘的详细信息、业主 论坛和社区网站，最多的房地产精英人物个人主页，是国内房地产 媒体及业内外公认的最受欢迎的网络媒体和房地产信息库。
搜房网(SouFun)业务以中国大陆为核心，覆盖亚太地区，多年 来 以稳健、务实的风格扎根于全球华人最具广阔发展前景的房 地产家居行业，成为全球最具权威 和规模的房地产网络媒体和 信息服务企业。搜房依托全球最具规模和权威的房地产网络媒 体搜房网(SouFun)和中国房地产业的"思想库"中国指数研究院， 定位于全心全意为 房地产和家居业服务。
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第三章 星耀五洲·为谁导入—受众策略
我们认为，项目的客户来源应包括： 以环渤海地区为中心向外辐射，影响整个东北亚地区
客户定位（中高收入群体）： 外籍人士、企事业单位管理人员、教育、文艺、体育,经纪人；高新技术企业、
广告、娱乐、三资企业、高级管理人员、私营企业主等。
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第四章 星耀五洲·品牌沟通—传播策略
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媒体策略(分为党政媒体,大众媒体及专业媒体,整体策略新闻以主广告为辅) 党政媒体:天津日报(天津指定党政机关媒体) 大众媒体-平面: 每日新报:天津发行量最大的都市报刊媒体,日发行数量40 万份左右 假日100天:天津最具影响力的时尚类周报 今晚报:天津历史最悠久,家庭订阅量最大的报刊媒体,日发 行数量35万份左右
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环境保护无国界组织—自然之友： 1994年3月31日，自然之友成立，标志着中国第一个在国家民政部注册成立的民
间环保团体诞生。十多年来自然之友累计发展会员8000多人，其中活跃会员3000 余人，团体会员近30家。累计获得国内国际奖15余项，如“亚洲环境奖”、“地球 奖”、“大熊猫奖”和菲律宾“雷蒙·麦格赛赛奖”。各地会员热忱地在当地开展各 种环境保护工作，已有多位会员荣获各级嘉奖，由自然之友会员发起创办的NGO已 有十多家。历经十年的创立与发展，自然之友成为中国具备良好公信力和影响力的 环境NGO, 对中国环保事业和公民社会的发展作出了贡献，并已成为标志性组织之 一。
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四—六月公关活动安排
项目导入期形象推广公关活动主线： 围绕“国际化、生态”两条主线展开有针对性的事件营销
公关活动一：“五洲爱心 袋袋相传”——百万市民白色减源大行动 宣传点一：建立环保购物袋或白色垃圾回收建立长效机制，将活动影响力最大化，提
高活动 层面
宣传点二：建立天津第一个警示市民关注白色污染的大型精神堡垒（废旧艺术品现场 制作）
众环保活动参与意识，使全社会的环保精神”袋袋”相传。
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3.通过此次活动，将迅速拉近“星耀五洲”与社会公众的情感距离，使企业公益 形象深入
人心。 4.通过政府，媒体及社会大众的积极参与，“星耀五洲”的品牌知名度与良好口 碑将从政
府层面，媒体层面以及大众层面得到有效提升。 5.通过此次活动，成立以环保为宗旨的社团大量招募并吸纳会员，为企业后续产 品推广
活动积累数量可观的人气与潜在客户群。
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活动时间：2019年5月-6月 派发地点： 天津市各大高校--天津大学、南开大学、师范大学、理工学院、外语学院 天津市大型超市--乐购超市塘沽店、乐购超市北马路店、麦德龙西青道店、世纪联 华广东路店、沃尔玛购物广场福安大街店、沃尔玛购物广场新开路店、华润万家气 象台路店、华润万家黑牛城道店、华润万家大沽南路店、华润万家南楼北店、华润 万家十一经路店、华润万家十一经路店、易初莲花超市大沽店、人人乐华苑店、人 人乐南开店、易买得塘沽店、易买得时代奥城店（以上地点的选择是出于人流量、 繁华程度的因素考量） 天津市各大繁华地段--和平路金街、小白楼商业区、塘沽金街、开发区二大街商业 区中心
《天津房地产》一册有深度的刊物.《天津房地产》设有记述天津 房地产市场建设大事，追踪业界瞬息变化动态的"聚焦津城"、"业 界纵横"、“记者看台”；预测分析天津楼市走向、通报房管系统 的权威信息的"楼市前瞻"、"谈经论道"；介绍国内外最新房地产科 技和建筑新品的"新品住宅"、"域外风情"；当然还有我们身边的围 绕建筑与居所、生活与理念、主张与感想的"家住沽上"、"售楼处 故事"等等栏目。
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第一章 星耀五洲·从何导入—市场策略 星耀五洲·世界级定位·环渤海一小时休闲度假圈
世界级休闲平台、国际性居住社区和全球化观光胜地 世界建筑博览园·世界桥梁博览园·洲际体育公园·室内滑雪场
超五星商务酒店·游艇会·湖岸香榭丽·洲际万人广场
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星耀五洲·多功能版块·天津东南唯一休闲中心
“星耀五洲”项目总建筑面积300万平方米，总投资260亿元，环湖设计大 小不一的五大洲板块，各板块分别凸显亚洲、欧洲、北美洲、大洋洲、非洲 的建筑特色、地域文化、景观名胜和风土人情，并以各具特色的桥梁连接。 2019年建成后，这里将成为集娱乐、购物、健身、养生、休闲、居住、度假、 国际会议会展为一体的“世界花园”。
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中国政策科学研究会下属刊物/CCIM学员指定读物.《楼市》以稳健、创新、厚重、公信的 行业形象，在业内外建立了超强影响力，“北京地产行业权威媒体NO.1”的地位已经得到 业内外公认。以《楼市》为龙头品牌的《楼市·居住房产》、《楼市·财经地产》、《楼 市·奢华居室》三大子刊，及2019年4月份异地创刊的《楼市·天津刊》，构筑了得以开疆 辟土、雄视同业的基础地位。楼市人以自己的言行、魄力、诚信，最具说服力地诠释了作 为行业第一的实力旁注。
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大众媒体-电视: 天津电视台:天津覆盖人口最多的电视媒体,有线频道覆盖人口1100万左右, 卫视
频道覆盖全国31个省市自治区,覆盖人口5亿左右 大众媒体-广播: 天津人民广播电台（经济台，交通台）:天津有车一族收听频率最高的移动 媒体 大众媒体-网络: 北方网:天津本地最权威的公众信息发布平台 搜狐、新浪、雅虎，中国三大门户网站
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公关活动背景分析: 1.建设生态天津是历史与时代的必然发展方向。 2.建设生态家园业已成为社会的有效共识。 3.作为一个企业公民，星耀五洲将引领建设天津最大的生态家园。 4.这是企业社会责任的真实体现。 5.将此次行动辅以政府，媒体的支持与参与，必将引起全社会的环保共识。 6.共同将此次活动打造成为天津人民在环保领域面向世界的一次标志性活动。 7.通过此次公关活动，为企业后续项目营销与推广塑造良好的社会公众形象，
·开发商实力 ·便捷的交通 ·天然的景观
·可开发资源 ·国际化感受 ·现代化设施
·多功能服务 ·人性化管理
我们认为：
·从短期看，项目的竞争领域在于京津地区，价格、服务与特色将成为其竞争核 心，其重点在于客户源的竞争；
·从中远期看，项目的竞争重点在于北京地区高端国际度假村以及河北秦皇岛北戴河区域，品牌形象与美誉度将成为其竞争核心，其重点在于国际知名度的竞 争。