医药市场营销管理哲学

医药市场营销管理哲学
一、生产观念
是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、 降低成本为重点的营销观念，盛行于19世纪末 20世纪初 消费者对商品的买得起和买得到感兴趣
适用于卖方市场。当产品供不应求、产品具有 良好的前景但成本过高时，可以作为一种手段
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二、产品观念
以产品的生产和改进为中心，以提高现有产品 的质量和功能为重点的营销观念。 消费者喜欢质量优良、功能齐全、具有特色的 产品。 容易导致营销近视症
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（二）实施绿色营销的条件
•1．绿色消费是开展绿色营销的前提 •2．绿色科技是绿色营销的物质保证 •3．绿色体制是绿色营销的法制保障
（三）医药企业实施绿色营销的要点
1．制定绿色营销战略 2．实施绿色营销组合策略
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三、构建营销道德
法制不健全，缺乏相应机制的约束，医药企业违法成本低 医药企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立诚信观 信息不对称，导致医药企业营销道德缺失
医药市场营销管理哲学 （三）协调价值链 1、价值链定义 2、价值链构成
• 企业价值链包括： （1）企业基本增值活动：材料供应、生产加工、产品储运、 市场营销、售后服务 （2）企业辅助性增值活动：基础管理、人事管理、技术开发、 采购管理 • 供销价值链包括：供应商、分销商和最终顾客
• 是企业创造价值的互不相同、又互相关联的经济活动的集合。
四、承担社会责任
依法经营是医药企业承担社会责任的底线 持续发展是医药企业承担社会责任的核心 道德文化是医药企业承担社会责任的动力 热心公益是医药企业承担社会责任的升华
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第四节 新的营销范式——全方位营销观念
菲利普·科特勒在其2002年出版的 《科特勒营销新论》中打破其过去创 立、传播并给其带来国际声誉的经典 营销范式，提出了新的营销范式，即 “全方位营销”的动态观念。
医药市场营销管理哲学 （二）实施全面质量营销
（1）质量定义 • 是一个产品或服务的特色和品质的总和，分为适用质量 和性能质量。 （2）全面质量管理 （TQM） • 是组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组 织的管理，以便不断地改进质量工作。 （3）实施全面质量营销时营销经理的责任 • 参与战略和政策的制订、高标准的执行 （4）实施全面质量营销时营销人员的责任 识别顾客的需要、把顾客的要求正确地传达给产品设计 者、确保顾客的订货、为顾客提供适当的使用指导、售后与 顾客保持接触、搜集并反馈信息
• 是顾客总价值与顾客总成本之间的差额
（2）构成 • 产品价值 • 服务价值 • 人员价值 • 形象价值 （3）注意的问题
货币成本 时间成本 体力成本 精神成本
• 顾客价值的大小受总价值和总成本两方面的因素的影响。 • 不同的顾客对价值的期望和成本的重视程度是不同的。 • 顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。
3、价值链的战略环节
• 是真正创造价值的经营活动。
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第三节 以社会长远利益为中心的观念
一、社会市场营销观念
20世纪70年代
企业生产经营不仅 要满足顾客的需求 ，提高企业盈利率 ，而且要考虑消费 者和全社会的长远 利益。
社会市场营销观念 是对市场营销观念的 进一步完善和发展， 倡导兼顾企业、消费 者和企业三者的利益。
以谋求长远 利益为目标
以整体营销 为手段
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二、大市场营销观念
（一）大市场营销观念的含义
大市场营销观念是在封闭型市场上从事整体营销活动 的一种新的营销观念，它是由美国市场营销学家菲利 普· 科特勒（Philip. Kotler）于1984年提出的。 大市场营销观念是以市场需求为中心，以引导、创造 并满足需求为宗旨的营销管理哲学。 相对于市场营销观 念，大市场营销观念在原有的4P的基础上增加了2P：政 治权力（Political Power）和公共关系（Public Relationship）。
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第一节 以企业为中心的观念
推销观念
产品观念
生产观念
生产观念是以生 产为中心，以提 高产量和降低成 本为重点的营销 观念。
产品观念是以产 品的改进为中心 ，以提高现有产 品的质量和功能 为重点的营销观 念。
推销观念是以产 品的生产和销售 为中心，以激励 销售、促进购买 为重点的营销观 念。
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一、全方位营销的含义
全方位营销观念（Holistic Marketing Concept）是一
种广泛的、整合的观念，认为所有事物都与营销相关，成功营 销需要更加整体化、一致性的策略。全方位营销观念是对市场 营销观念和社会市场营销观念的拓展，认为营销的市场、手段、 顾客和绩效更具广泛性。 全方位营销包括四个组成部分：关系营销、整合营销、内 部营销和绩效营销。
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第一节 以企业为中心的观念
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第二节 以顾客为中心的观念 第三节 以社会长远利益为中心 的观念 第四节 新的营销范式——全方 位营销观念
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医药市场营销管理哲学 什么是医药市场营销管理哲学？
1、定义 • 是指导企业从事市场营销活动的基本思想 2、核心 • 是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系
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二、绿色营销
（一）含义
绿色营销是企业在社会市场营销观念的指导下开 展的营销活动。绿色营销兴起于20世纪90年代。 所谓绿色营销，是指企业在生产经营过程中，将 企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者结合 起来，并且以此为中心，对产品和服务进行构思、设 计、创造和销售，实现人类社会的可持续发展。
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二、全方位营销提出的背景
信息的民主化
替每个人制造商品 全方位营销
专属个人的市场
“先感应后回应”
市场治理
全球经济
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三、全方位营销的构成
绩效营销
关系营销
与顾客的关系 •企业内部关系 •与竞争者关系 •与供销商关系 •与影响者关系
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整合营销
Consumer •Cost •Convenience •Communicati on
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三、推销观念
以产品的生产和销售为中心，以激励销售和促 进购买为重点的营销观念。 消费者有购买惰性
产品出现大量积压、非渴求品
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第二节 以顾客为中心的观念
一、市场营销观念
以目标市场 为出发点
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以顾客需求 为中心
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市场营销观念是以顾 客需求为中心，以研究如 何满足市场需求为重点的 营销观念。座右铭是：“ 顾客需要什么，我们就生 产提供什么”。形成于20 世纪50年代。
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构成内容
内部营销
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（二）市场营销观念与大市场营销观念的区别
对待营销环境的态度不同 营销手段不同 涉及到的营销主体和对象不同 诱导方式不同 对待营销环境的态度不同
医药市场营营销 协调价值链
适度提高顾客让渡价值
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（一）适度提高顾客让渡价值
（1）定义