碧桂园营运分析报告

新进入：荆门、天津
2008年
（29个城市，54个项目） 新进入：茂名、清远、益阳、
随州、安庆、绥化
2010年
（38个城市，84个项目） 新进入：云浮、东莞、中山、
河源、镇江、滁州、玉林
2013年上半年
（54个城市，132个项目） 新进入：鄂州、黄冈、南通、烟
台、泉州、兰州
2012年
（49个城市，118个项目） 新进入：百色、临高、济南、
每个项目所选用的户型非常丰富。
➢户型资源库丰富，不定期更新 碧桂园的户型库相当丰富，目前户型编号已经超过600多；根据不同区域、景
观，建筑的外立面风格也都灵活多变。
沈阳碧桂园
沈阳碧桂园凤凰城
杭州碧桂园
【户型优势】 小面积产品多且赠送面积多
➢户型以中小面积为主 在碧桂园户型进化进程中，摒弃了大户型豪宅产品的传统理念，改为着力打
8
402
3
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12
【项目分布】 以三四线城市为主，132个项目分布于全国16省54个城市
重点在广东省广泛布局15个城市，以广州为核心辐射周边14个三四线城市。 2013年上半年，碧桂园最新开拓了鄂州、黄冈、南通、烟台、泉州和兰州市场，进一步加速其全国化布局 的扩张步伐。
➢一、二线城市近郊项目 通常位于一二线城市近郊，到市中心距离在20-50公里之间，主要客户对象
是一二线城市人口，项目周边配套较少，户型以小面积刚需和改善为主，如：
广州南沙碧桂园天玺湾、武汉碧桂园生态城、碧桂园凤凰城等
➢三、四线城市主城项目 通常位于三、四线城市城区，主要客户对象是本城市人口，但是项目自身配
距市中 心2050公里
70-110㎡两房三房高层 100-200 ㎡小面积联排、双拼
别墅
武汉碧桂园 生态城、 南沙天玺湾
户型小，总价低， 与主城区价差大
三、四线
城市主城 项目
建成区 内
80-135平米两房三房 160-170㎡四房、五房 居住型联排或双拼别墅
东莞碧桂园 观澜、丹阳 碧桂园、肇 庆碧桂园
【销售贡献】 2013年上半年广东销售占比已经下降到55%
目录
一 . 碧桂园整体项目分部 二 . 碧桂园2013年业绩及战略调整 三 . 碧桂园产品优势 四 . 碧桂园营销策略 五. 碧桂园业主满意度大幅提升 六 . 碧桂园内部管理变化
【业绩表现】 2013年上半年销售业绩翻番，销售均价提升
公司上半年销售337亿元，同比增长接近100%。2013年董事局主席杨国强发起“二次创业”的号 召，虽未正式向外界公布，但在内部，已明确提出三年内达到销售1300亿元的跨越式目标。根据目 前趋势，碧桂园内部今年至少将超1000亿元的业绩。 上半年销售均价有小幅提升，但在同等规模房企中偏低，体现其城镇化布局及以刚需产品为主的定 位。
海 蓝 天 海逸湾别墅组团
销售示范区
英伦商业街
看房动线
白鹭湖 别墅组团
别墅样板区
五星级酒店及 销售中心
把销售中心、配套设施（五星级 酒店、星级会所、各类休闲娱乐 设施等）、示范园林、样板房区 等作为销售展示区核心整体规划 到同一区域; 尽量与实际物业楼栋施工区在地 理位置上完全区隔，有效的营造 了封闭的、展示效果完美的销售 整体环境。
碧桂园“创优100计划”节点评估流程
【战略调整】 4. 产品质量、成熟配套、物业服务共同提升业主口碑
通过近年来的产品质量的打造，加之碧桂园每一个社区在首期交楼时必将商业街、会所、 酒店、屋邨巴士等配套投入使用，注重物业服务提升业主生活品质，而不是以物业盈利为目 的。这些都大大提升了业主口碑。
目录
【极致的现场体验】 2.售楼部多设置在豪华酒店大堂
售楼部因地制宜，多数为豪华酒店大堂，中空设计；但也有部分以临建形式展 示，风格也不拘一格。
销售中心大堂图片
销售中心大堂图片
【极致的现场体验】 3.样板房大多设置在售楼部内，而非实体楼中
项目样板间为临时样板间，并未设置在实体楼，大多设置在销售中心或销售展 示区核心位置。 临时样板房不受工程进度及开发期数制约，不同批次产品的样板间可及时展示； 缩短了参观动线，而且多个样板间聚集，对客户聚拢的效果较佳。
【碧桂园】企业运营分析报告
营销中心 2013年9月8日
目录
一．碧桂园整体项目分布 二．碧桂园2013年业绩及战略调整 三 . 碧桂园产品优势 四 . 碧桂园营销策略 五. 碧桂园业主满意度大幅提升 六 . 碧桂园内部管理变化
【项目储备】 以Байду номын сангаас东省为核心的全国型布局模式
截至2013年上半年，碧桂园在全国范围拥有132个项目，共计存量6232万平方米，布局在全国16个省54 个城市。 碧桂园以广东省为大本营，集中布局70个项目，共计2625万平方米，占总存量的42%
四 . 碧桂园营销策略
• 极致的现场体验式营销 • 极致的宣传投入和海量拓客 • 极致的全民营销及激励机制 • 小步快跑的推售策略
PART 1 极致的现场体验式营销
【极致的现场体验】 1.销售展示区与施工区规划性分离
碧桂园十里金滩平面示意图
项目入口
实体洋房区
山海间 花园里 洋房组团 别墅组团
实体别墅区
销售中心通往内部样板房的通道效果
销售中心洋房样板房的现场效果
【极致的现场体验】 4.样板房注重软装效果及外部景观展示
临时样板房的软装风格不拘一格，注重软装风格多变及效果。 样板房外景展示效果十分完善，但并非实体交楼园林，注重销售展示区范围园林， 淡化样板房在实体楼所可能存在的周边景观环境劣势。
套比较完善，包含会所，酒店，学园，超市等等，如：
东莞碧桂园观澜、丹阳碧桂园、肇庆碧桂园
➢ 旅游度假项目 通常拥有较好的海景资源，具有丰富自然景观的区域内，如：
青岛碧桂园十里银滩、海南碧桂园金沙滩、惠州十里银滩
【产品分类】 产品线特点
产品类 位置特
型
点
主力面积区间及类型
典型楼盘
热销原因
一、二线
城市近郊 项目
造小户型洋房及小户型别墅，60-90平米的二房、三房，110-200平米的别墅， 兼顾了刚需、改善、投资等需求。
13年首次开盘揽金达28个亿的青岛十里金滩就是代表之一，项目洋房单位全 部是39-85平米小户型，别墅畅销面积以125平米为主。
67㎡两室一厅两卫 67㎡两室一厅两卫
128㎡别墅 128㎡别墅
【销售贡献】 2013年上半年销售前十楼盘
【战略调整】 1.碧桂园逐渐增加广东省外项目销售比重
碧桂园广东省外项目的销售业绩贡献率自2008年至2012年提高了16个百分点，特别是南京碧桂园 凤凰城的热销更是为碧桂园广东省外业绩贡献了提供了较好的支撑。至2013年上半年，广东省外业 绩贡献率占比达到45%，随着碧桂园项目复制能力成熟后省外项目的逐步铺开，加上海外业务的进一 步拓宽，碧桂园2013年广东省外业务贡献率将进一步提升。
【战略调整】 2.推行“全民营销”，营销模式发生变革
碧桂园对参与营销的人员进行划分，主要有4类：第一类，营销部所有员工全线上阵；第二 类，碧桂园的横向部门，包括餐饮、酒店、物流等部门的员工；第三类，碧桂园的广大业主； 第四类，外拓，圈层人士。 其中，从业主角度出发的外拓客源方式，将成果与佣金挂钩，老业主推荐客户成功购房便可 享总房款提成奖励，积极带动已有业主参与销售，对整体项目去化意义重大。
【精装特点】 精装重视样板房展示效果
➢ 样板房重视软装包装的展示效果 相对于中低端的硬装交楼标准，碧桂园更重视现场展示效果，大部分样板房
都是软装展示，仅有少数一两套硬装样板房。同时，碧桂园也根据项目的区域 位置不同和定位不同，做了不同风格的软装，样板房内也更重视细节搭配。而 硬装样板房内则是在墙上绘图填补空白，转移注意力，让客户忽略硬装的不足。
【园林特点】 园林重视展示区的打造
展示效果和细节 碧桂园的园林近年来更重视展示区的细节打造，注重打造人性化的氛围，重 视细节的布置，随处可见各种生动雕塑或者符合项目特点的小品。
因地制宜，不强调园建硬景及树种名贵 碧桂园的园林通常因地制宜，根据项目地块原有的自然景观来打造，将地块 的山坡，湖景，全部优化，既保留了自然景观的原貌，又节省成本和工期。
➢首期交楼配套投入使用，配套实用性高 整合生活配套也已成为碧桂园全产业链的一部分，首期交楼时配套便投入使
用，同时，碧桂园的配套并不强调高端奢华，以业主日常生活所需为主，配套 多为酒店、超市、商业街、小型会所等。
目录
一 . 碧桂园整体项目分布 二 . 碧桂园2013年业绩及战略调整 三 . 碧桂园产品优势 四 . 碧桂园营销策略 五. 碧桂园业主满意度大幅提升 六. 碧桂园内部管理变化
一 . 碧桂园整体项目分布 二 . 碧桂园2013年业绩及战略调整 三 . 碧桂园产品优势 四 . 碧桂园营销策略 五. 碧桂园业主满意度大幅提升 六. 碧桂园内部管理变化
三 . 碧桂园产品优势
• 产品定位及产品线特点 • 户型优势 • 精装特点 • 园林情况 • 配套先行
【产品分类】 三类产品线
图：碧桂园业主层面营销流程
【战略调整】 3. “创优100计划”提升产品质量
保证产品质量额外提出的奖励计划 对经过既定程序评估、认可的优质工程和施工单位给予每平方米80－120元的额外奖励
碧桂园“创优100计划”额外奖励标准
物业类型 额外奖励标准（元/平米）
高层 80
多层 100
底层 120
酒店 80
截至2013年上半年碧桂园全国土地储备分布情况
内蒙古
甘肃
湖北
新CEO
重庆
广西
黑龙江
辽宁 天津
山东
江苏 安徽
浙江 湖南 福建
广东
省份
广东 安徽 江苏 辽宁 湖北 湖南 内蒙古 天津 山东 甘肃 重庆 广西 海南 浙江 福建 黑龙江
项目个数
土储建面 （万平方米）
70
2625
9
707
9
614
6
562
10
506
杭州
【城市布局】
项目总数共计132个，分布于全国54个城市 在售项目共计118个，分布于全国49个城市
兰州
2013年新进入7个城市：鄂州、黄冈、马鞍山、南通、烟 台、泉州、兰州
城市个数
一线城市 1个（广州）
二线城市 9个
三、四线 44个
占比
2%
16.67%
81.48%
项目个数
14个
26个
92个
占比
特点选定，甚至有些项目灵活的采用毛坯房。
➢不强调精装品牌，不承诺品牌 不管是宣传物料还是现场置业顾问，碧桂园都不会向客户明确说明硬装的具体
品牌，只会口头说明样板房所展示的硬装就是交楼的标准，更有甚者，都不会承 诺样板房展示的硬装就是交楼时的硬装标准，南沙天玺湾更是样板房展示的硬装 是“豪华精装标准”，但是交楼时“精装标准”。
【配套先行】 配套先行，首期交楼配套投入使用，配套实用性高
➢完善的展示区配套 大部分项目在开盘时，商业、教育、交通等城市化生活配套便逐一展现，如
会所功能区，园林的泳池，酒店内的餐厅和功能体验区，项目商业街外立面完 成，并部分在开盘前引进超市营业，使得客户在看房时就能够享受配套，同时 使客户对项目的未来配套有信心。
2007年及之前
（23个城市，45个项目） 新进入：呼伦贝尔、兴安盟、 通辽、泰州、沈阳、鞍山、武 汉、咸宁、巢湖、池州、黄山、 芜湖、广州、佛山、江门、阳 江、韶关、肇庆、惠州、长沙、
满洲里
2011年
（45个城市，103个项目）
新进入：梅州、张家界、湘潭、
郴州、无锡、合肥、马鞍山、
2009年
文昌
（31个城市，65个项目）
户型适中，总价
低、配套全、位 于建成区内
旅游度假 项目
旅游资
源丰富 的区域
46-80㎡洋房 100-200 ㎡小面积联排、双拼
别墅
50-80㎡公寓
海南碧桂园 金沙滩、青 岛、惠州
景观资源、小面 积、低总价、5
年分期
【户型优势】 户型资源库丰富，不定期更新
➢根据区域不同制定适销户型，不一刀切 碧桂园根据项目所处区域地理位置的不同，制定更适合该区域销售的户型，
【户型优势】 小面积产品多且赠送面积多
赠送面积多 高层设计上为强化景观资源拉大
景观面，突出景观阳台和飘窗设计， 赠送面积较多；
别墅产品通常给予大面积露台、 退台附送，突显出高性价比。
【精装特点】 全国标准较灵活，不强调品牌
精装标准选用灵活度高 碧桂园的精装分为简装、精装及豪装，全国项目在选用时因地制宜，根据城市
10.6%
19.7%
69.7%
绥化
呼伦贝尔
兴安盟 沈阳
鞍山
通辽
天津
烟台
济南
合肥马鞍滁镇山州江南通泰州
重庆
荆门 武汉 随州 咸宁
黄山 池州 无锡 芜湖安庆 杭州
益阳 长沙
张家界湘潭
郴州 清远
泉州
州 韶关 东莞
玉林 佛山
惠梅州州
百色 中山 肇庆、汕尾、
江门
茂名、
阳江、
高县
云浮、
文昌
河源
备注：仅统计中国地区，不包含海外业务