第四讲网络营销产品与价格策略PPT课件

2011年5月5日星期四
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二、网络顾客服务需求
了解产品信息
解决问题
接触企业员工
了解全过程
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三、网络营销服务工具及运用
Web E-mail和邮件列表 新闻组：用企业网站建立自己的新闻组的常见工具两种：一是 Lundeen & Associates的Web Crossing，它可以允许顾客参加 到正在进行的讨论中，还能让浏览者查阅是否有新内容，能够控 制谁可以在上面发布信息、谁来更新和删除信息。另一种是Ne Genesis公司提供的Net Thread，它能保证在你的站点上设立的 论坛或新闻组保持视觉与功能的连续性。 在线服务：网上交谈Internet Roundtable Society的Web Chat可以召集网上会议、传送视频信息，让顾客知道是谁在帮助 他。 推送技术
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常见的几类比较适合网上销售的产品
● 知识含量高的产品（图书、音像制品等） 上网用户有较高的文化水平、图书配送方便、属于 标准化产品、可以建立书店与读者良好的关系、价 格低廉 亚马逊（Amazon）
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四、网络营销服务成功的要素
倾听顾客 循序渐进 密切注意顾客的变化 灵活 应急支持计划和系统 利用统计数据检测站点是否成功
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第四节 网络定价策略
网络营销定价概述 网络营销的一般定价策略 网络营销免费价格策略 网络营销动态定价策略 竞争对手降价的应对策略
例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增强品牌 的认识、建立品牌忠诚等。
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企业在从事网络营销时，如B2C网站可首先选择下列产品
具有较高品牌知名度的商品； 能够借助于信息技术进行数字化处理的产品； 由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产 品； 相对而言价格较为便宜的商品； 重复性购买的商品； 具有标准化规格的商品。
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● 核心产品产品系统的最基本层次，体现产品的 本质，是满足顾客需要的核心内容，即能提供给 顾客的、顾客追求的最基本的实际效用和利益。
旅客住宾馆购买的是“休息和睡觉” 人们去电影院，不是表面的看电影，而是娱乐。 汽车商提供汽车运送。
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● 形式产品 是产品系统的第二个层次，体现产品的实体性。它 是核心产品的载体、实现形式、具体表现形态，是 产品出现在市场上的外貌。包括产品的品质、特色、 包装、品牌、结构、式样。汽车商提供的汽车发动 机、轮胎、收音机等。
利用：
－创立一个品牌需要巨大的时间和资金投入 －保证在线购买商品的客户能够退换货及其他可离线进行的服务 －开发新品牌很困难 －在线和离线品牌具有协同效用－比两种品牌单独运作更大 －目标客户不至于被出现在新站点上的品牌弄糊涂
创立 －限制了客户的增长 －现有的离线品牌“没有触网” －在使用了第三方名称后，可能与更多的伙伴－潜在的竞争对手、
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一、网络营销服务的特点
增强顾客对服务的感性认识 突破时空不可分离性：远程医疗、远程教育、 远程订票 提供更高层次的服务 顾客寻求服务的主动性增强 服务成本效益提高：一方面创造了市场机会， 另一方面可以增强企业与顾客之间的关系， 培养顾客忠诚度，减少企业的营销成本。
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（二）域名的选择
国际性：优先选择国际顶级域名
多个域名：行业性域名优先选用“．com” ， 同时申请多个类似的域名保护自己。 简单、易记和易用
域名要有一定的内涵和意义 ：与企业已有 商标或企业名称有一定的相关性，目前大多 数企业都采用这种方法。 内容健康并要考虑民族与文化差异
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第一节 网络营销产品概述
网络营销产品概念 网络营销产品特点 网络营销产品类型
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一、网络营销产品概念
核心产品 形式产品 附加产品
品质

品牌
形式 产品利益 包装
特色
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● 在线服务
信息提供
互动服务 网络预约
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● 软硬件产品
网络用户大多数是电脑发烧友 电脑产品升级换代快
软件通过网络传输是非常便利
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●创意独特的新产品（“炒新”）：利用互连网沟 通的广泛性、便利性、创意独特的的新产品的别 致之处可以更主动地向更多的人展示。满足了那 些品位独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心 理。 ●纪念物等有特殊收藏价值的商品（"炒旧"）： ●其它产品：
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四、企业域名品牌管理
商标的界定与域名商标 域名的选择 域名的获得 域名的管理 域名商标的管理
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（一）商标的界定与域名商标
商标是一个法律名词，主要是指企业经过向 政府有关部门注册登记后，获得专用权，受 到法律保护的品牌或品牌的一部分。
域名是由个人、企业或组织申请的独占使用 的互联网上标识，并对提供的服务或产品的 品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟 地址。
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二、网络营销产品特点
以无形的服
网络营销 产品特征
务产品为主
以匀质商 品为主
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三、网络营销产品类型
产品类型 主要目的
网络特性
例子
数字化产品 以数字化形式在线提 供核心利益
可以传输
可下载的软 件或音乐
NexPrise
来源：《网络营销》（第2版）拉菲.默罕默德等，中国财政经济出版社，2004年，P397
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思考题
离线公司应该创立一个新品牌还是利用现有 的品牌？
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离线公司创立新品牌和利用现有品牌的利弊
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第二节 网络营销品牌策略
网络品牌内涵 品牌的类型 网络品牌塑造 企业域名品牌管理
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一、网络品牌内涵
品牌是一个“名字、术语、标记、符号或设计，或者是 上述的组合，旨在识别一家卖主提供的产品或服务，并 将其与竞争对手区别开来。”美国市场营销学会。包括 品牌名称和品牌标志两部分，品牌名称是指品牌中可以 用语言称呼的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、 易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号 或颜色等构成。
易接触更广的受众以很低的成本将互不相识的买主和卖主 集合在一起，从而使新的市场被创造或现有的效率更高 易以较低的成本实施动态定价策略，如拍卖 易以较低的成本按照需求条件调整价格，并保持相对其他 的竞争力。在Web站点上价格可以即时更改 低成本地调查价格信息 更容易地接受客户关于价格情况的反馈、了解客户对某产 意愿支付，并实现价格歧视策略。通过了解客户如何在W 站点中导航或获取客户邮政编码的信息，企业就能更容易 单个客户定制价格
客户能向企业注册其偏好信息，从而使企业 更容易地提供有真对性的、个性化的定价促 销 客户可以更容易地参与动态定价过程
网络提供了许多不同的Web站点，这为企业 提供了针对Web站点服务的市场细分设定价 格的灵活性
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（一）网络对定价的影响－交互性的影响
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网上品牌与传统品牌
传统品牌多是产品品牌，网上品牌多是域 品牌与产品品牌的结合，传统优势品牌不一 定是网上优势品牌。美国著名咨询公司 Forrester Research公司的调查报告发现： 尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青 少年的青睐，但是这些公司网站的访问量并 不高。这意味着公司要想在网上成功，绝不 能指望依赖传统的品牌优势。
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● 附加产品也可称为延伸产品，体现产品的服务性， 是指顾客通过购买产品能得到的或期望得到的各种 附加服务和附加利益。 比如：对旅馆，可以通过提供电视、鲜花、美味餐 饮、快速结帐服务和优质房间服务来增加其产品的 内涵。汽车商提供的折价、融资等。
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一 、网络营销定价概述
网络对定价的影响 －个性化 －交互性
影响网络定价的因素 网络营销定价基础 网络影响定价特点
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（一）网络对定价的影响－个性化的影响
通过告知企业自己的定价和产品意愿，消费 者使企业易于传达其感兴趣产品的价格
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二、品牌的类型
创立于传统品牌
创立于在线品牌
在线树立品牌 在线树立品牌 中介或垂直门户 电子商务 并出售
B2C 罗古（Ragu）
美洲航空公司
（部分企业网站） （Dell）
B2B 波音
思科
（阿里巴巴） （海尔）
雅虎 安福（Avnet）
CDNow （易趣）
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（五）域名商标的管理
信息服务的定位 内容的多样性 信息的动态性 速度问题 信息内容的国际性 用户审计：对域名访 问者进行调查，提供 一对一服务
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第三节 网络服务策略
网络营销服务的特点 网络顾客服务需求 网络营销个性化服务策略 网络营销服务工具及运用 网络营销服务成功的要素
合作者和其他伙伴－合用（通用、福特、克莱斯勒合作建立 的Covisint网站）
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三、网络品牌塑造
清晰界定品牌受众 了解目标客户 了解竞争态势 设计引人注目的品牌意图 识别客户体验中的关键点 实施品牌战略建立反馈系统
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Case:
“我将完全改写书籍出版业的经济学。” 顾客价值
“除了网络别无他者能做”的生意
为什么选择书籍？
亚马逊总裁贝佐斯
第一，没有任何目录能够把所有的书籍数据加载， 第二，在出版界或经销中心，并没有“八百磅的大
猩猩存在”
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第四讲 网络营销产品与价格策略
第一节 网络营销产品概述 第二节 网络营销品牌策略 第三节网络服务策略 第四节 网络营销价格策略
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本讲重点及主要参考书目
一、本章重点
1、网络品牌的管理 2、网络营销定价策略
二、主要参考书目
《网络营销》郭笑文等编著 机械工业出版社 2006年6月 《网络营销》 (英)戴夫·查菲等著 机械工业出版社 2008年5月 《网络营销》（第2版） 拉菲.墨罕默德等著 中国财政经济出版社 2004年8月
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（二）影响网络定价的因素
定价目标 顾客因素 成本因素 市场类型 产品的生命周期
服务
在线完成核心利益
零售或分销 销售、中介或分销离
服务
线交付的产品
产品增强
为一服务或产品增加 额外的服务或利益
标准化服务；允许生产商 和消费者在时空上分离； 在无形上添加了生动活波
帮助处理易腐库存；聚集 需求
以极低的增量成本进行差 异化
Yahoo
Amazon. com FedEx站点
来源：《网络营销》（第2版）拉菲.默罕默德等，中国财政经济出版社，2004年，P202
通用网址的诱惑
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（三）域名的获得
合理注册
域名逾期失
效再注册
域名的获得
争议仲裁
使用权转让
协议合作
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（四）域名的管理
域名的保护性注册 域名的续费 域名的监测 域名的集中管理 为域名注册商标