深化特色服务研究提升高端客户粘性

积分应用
基础管理环是客户体验环的基 础，对于客户而言，客户体验 环才是客户真正所关注的
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积分计划的服务内容
积分加油站体现积分 换购移动缴费卡的功能；
积分享福体现积分换 服务的功能，下一步将 附加更多的类似积分转 让、积分竞投等应用；
积分自由行体现积分 货币化的功能，使积分 生活化成为可能。
新增（服务口碑）
增值（服务价值化）
流 失
支撑品牌，巩固存量市场。
•服务不仅是成本支出，它同样也能带来收入和效益，只不过有些服务的效益是无形的
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特色服务对客户价值的作用关系
特色服务的 三个层次
服务产品开发、 设计、升级 （存量增值）
特色 服务
以资费设计为主的服 务套餐产品：金卡服 务、商旅服务等 （促进增量）
推广数据业务，培养客户使用数 据业务的习惯。
金卡服务内容
金卡服务
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金卡服务统计分析－客户类别
参与金卡服务的客户中，银卡客户所占比例稳步上升，占56.5％；钻金卡客户所占比 例迅速下降，仅占20.1％，贵宾卡和普通全球通客户的比例也在下降。
说明金卡服务重点针对了银卡客户群，促进了银卡客户向金卡升级，达到了促进 增量的目的。
• 效果分析 • 经验总结
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实现“存量增值”的 服务产品设计关注要点
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服务产品设计模板（五部曲）
客户需求
注重“个 性化”
客户需求以“移动化”方式体
现
语音类
注重“速度”
数据类 资源整合类
（整合过滤、 方便实现、方 便使用）
例子：车主服务
开通准备
负责积分管理（积分查询、扣 减）、VIP卡管理（卡号唯一识 别）在BOSS上的实现，记录积分 信息及VIP卡的管理信息，保证 与银联增值业务平台的连接畅顺。
移动
银联在自身的增 值业务平台上开 发积分卡交易处 理及清算功能， 保证VIP卡磁条 信息从POS终端 到移动BOSS的传 输安全，并进行 POS终端的改造。
银联
四赢
+客户
责任圈 利益圈
商家
众多的商品选 择及商家POS 的现场管理。
业务带来的客户及 消费能力。
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全球通俱乐部3A服务体系
3A服务体系搭建是贯穿VIP俱乐部会员服务的神经中 枢，是VIP客户“巩固存量”的重要服务平台
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高价值客户服务体系
Yellow
Pages
锁定的途径：个性化 服务+优质的业务
全球通、神州行
Saturn
集群网
EDS MCIWorldCom
Customer Solutions （整体解决方案）
Southwest
Airlines
Nucor
大众卡
Best Product
（产品最好） 深化特色服务研究提升高端客户粘性
高端客户系统锁定，需要我们持续 进行客户的个性化服务设计
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“积分自由行”商务合作模式
银联收取移动VIP 卡商户的交易手 续费（不高于商 户受理银行卡应 付的手续费，平 均手续费不超过 1%）；另外移动 按受理移动VIP卡 的终端台数，定 期向银联支付终 端使用费。
移动客户可以实现积分服务生活化，随时利用VIP卡在商家消费，移动减少了 以往的非移动礼品的采购、物流、配送等管理风险。同时，分平台、VIP客户3A 服务体系、高价值 客户服务体系 （巩固存量）
基础服务
服务标准规范
基础服务至少达到 标准质量，是客户感 知质量的惩罚因子； 特色服务主要形成灵 感质量，是客户感知 质量的奖励因子；
随着特色服务的成 熟，会向基础服务转 变；积分平台等基础 服务平台已经逐步转 化为基础服务的范畴。
选择“488商旅服务”的客户ARPU集中在400－1500元的消费群。有212户（占比18.5％）原消 费在500元以下，选择商旅服务后有效提升了客户价值，达到了促进高端客户增量的目的。
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目录
• 服务理念 • 特色服务
——特色服务之“巩固存量”篇 ——特色服务之“促进增量”篇 ——特色服务之“存量增值”篇
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银联POS机 银联POS机
“积分自由行”原理图
基本实现原理：
1、移动VIP卡在银联 POS终端（需要改造） 刷卡，每50分可兑换 免签帐金额一元（商 家提供打折时，兑换 比例也同步改变）， 由移动积分系统计入 VIP会员卡数据库；
2、每月结算完毕后， 银联向移动收取积分 消费资金，在扣除银 联手续费用后与商家 结算，移动不直接面 对商家管理。
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目录
• 服务理念 • 特色服务
——特色服务之“巩固存量”篇 ——特色服务之“促进增量”篇 ——特色服务之“存量增值”篇
• 效果分析 • 经验总结
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实现“巩固存量”目标的三个基础平
积分平台
台 1、积分换服务 （可销售的服务产品 ）
2、积分换移动产品 （缴费卡等 移、动 业务 ） 3、积分换非移动产品 （积分自由行 ） 4、积分应用 （积分竞投 积、分转让 、 积分小额支付 ）
个性化服务三步曲
摸清客 户组成 掌握客 户的期 望
以客户为 中心设计 产品
整合产品和服 务实施差异化 服务策略实现 个性化服务
客户 我高兴
永无止境、螺旋式上升的循环过程
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服务利润链－－服务的价值
全方位、零距离、个性化的服务就是要最大程度提高服务效用与服务质量
能力
员工满 意度
——特色服务之“巩固存量”篇 ——特色服务之“促进增量”篇 ——特色服务之“存量增值”篇
• 效果分析 • 经验总结
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服务设计原因
针对高端客户对价格不敏感、对 服务要求高的特性，使优质服务成 为销售元素，实施“销售服务”的 理念；
通过向高端客户“销售”金卡服 务，满足高端客户对金卡“尊贵” 服务的需求，达到服务捆绑的作用， 提高门槛和竞争力；
全球通VIP俱乐 部3A服务体系
1、A级网络服务 （ 异地补换卡 、高信
用度延迟停机 新、业务试用等 ） 2、A级客户服务 （大客户经理专人服 务、1860专席服务 网、站专区等 ） 3、A级附加服务 （社区建设 商、家联
客户感觉 ：尊 贵、差异 期、
望 、体验
巩 固 存 量
盟、易登机 大、客户专刊等 ）
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高球服务——（1）客户需求分析
按照客户全程管理的需求分析，会发现客户对高球服务的需求包括： 准入者/初学者：客户尚未正式系统接受高球服务或刚进入高球领域， 处于兴趣培养及关注期，希望接收到高球的基本常识，如高球入门、高 球礼仪等；希望能够有初级培训机会。 进阶一族：已真正步入高球领域，需求比赛、专业培训的实践体验； 希望通过在不同的球场打球来挑战自我；希望经常接受到球场、赛事转 播预报、赛事结果等信息。 “享”球一族：已将高球运动作为一种个人生活方式，讲究高球文化 的体验，希望能够接受到高阶的高球交流机会、参与高球沙龙等；希望 能够优惠获得更专业的高球用具；希望能够有参与观摩专业比赛的机会。
深化特色服务研究提升 高端客户粘性
2020/11/26
深化特色服务研究提升高端客户粘性
目录
• 服务理念 • 特色服务 • 效果分析 • 经验总结
深化特色服务研究提升高端客户粘性
XX客户服务工作目标
集团公司服务业务双领先战略
领悟力 执行力 创新力
在目前的充分竞争市场情况下，XX
在以客户为中心的前提下，提出
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商旅服务
服务设计原因
抢夺普通长途话务，分流固 定电话长途话务， 稳定及吸 引中高端客户话费提升，并辅 助以服务捆绑
商旅服务内容
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商旅服务分析－ARPU
以1月份广州、深圳加入商旅服务的客户为样本，对其2003年12月份和2004年2月份的话费进行比较分析。
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积分应用范围
积分平台体系
积分计算规则：在网时间积分、信用积 分规则简单化；积分结构中增加数据业 务积分项；积分兑换金额由非线性关系 调整为线性关系；
基础管理环， 重在内部有 效的管理控 制
积分计算周期：积分计算周期从上年的 12月开始计算到本年的11月截止为一个 完整的积分计算周期；
注重服务过程，减少客户获得服务的空间与时间成本。
忠诚度
生产率 与质量
客户 价值 等式
客户 满意 度
客户 忠诚
度
利润 增长
客户的感知价值 =
为客户创造的服务效用+服务过程质量 服务的价格 + 获得服务的成本
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服务发展目标－让服务产生最大效益
服务 领先
•促进增量 •巩固存量 •存量增值
客户离网关怀服务
1、离网壁垒设置：清除在网不 满因素、提高在网满意度来进 行离网壁垒设置；
2、离网预警：对高呼转、话费 骤减等异常情况进行离网预警， 主动关怀；
3、离网挽留：通过细分客户、 细分挽留时段、细分挽留政策 等进行精细化挽留服务设计。
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目录
• 服务理念 • 特色服务
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金卡服务推广－目标客户办理原因
参加金卡服务的客户中： ➢ 67.1％的客户因为话费优惠而参加金卡服务。金卡服务满足了客户畅所欲言的需要； ➢ 26.9％的客户因服务而参加金卡服务。金卡服务满足了客户对服务和尊贵的需求。 ➢ 因数据业务而选择金卡服务的客户数很低。金卡服务中捆绑数据业务的目的是培养客户使 用数据业务的习惯，帮助客户提升价值。
数据类：短信违章信 息……（信息固化手 机上，以WAP实现）
资源整合类：与外部 资源合作，提供车管 家、保养等
……
服务产品设计是 “客户——》移动——》客户” 的闭环过程
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客户需求分析的方向
客户需求分析不是单纬度的，而是多角度的，如韩国SK，日本 DOCOMO等按照年龄来细分市场进行产品设计； 我们可以按照全球通品牌重塑后的中产阶级典型聚焦共性进行服 务产品设计、按照客户兴趣聚类进行产品设计、按照年龄进行产 品设计等； XX按照中产阶级的典型聚焦共性已经开始进行高球服务（集团公 司整体部署下）、健康服务、车主服务等的设计推进； XX按照客户兴趣聚类分别建立商务、典雅、女性、活力等四大社 区，也逐步建设成为服务产品。
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“积分自由行”业务的由来及原理
“积分自由行”的由来
“积分自由 行”的核心 本质
“积分自由行”是指将VIP卡 与客户积分结合，VIP卡成为 积分的载体，具备消费积分 的功能，客户可在指定商户 消费积分兑换商品。通过一 定的折算关系(根据积分计划 规定每分折算为0.02元)，积 分折算成现金进行商品价值 抵扣，使全球通的VIP卡具有 类似银行借记卡的功能。
高价值客户服务 体系
1、高价值客户在网期间服务 （对不同 层次的高价值客户利用3A服务体系 积、 分平台进行管理 商；家联盟覆盖到积分 卡客户 ；主动关怀等 ） 2、高价值客户离网关怀服务 （消除在 网不满因素 、提高在网满意因素来进行 离网壁垒设置 对；高呼转 话费、骤减 等异常情况进行离网预警 提，前主动关 怀；细分客户 细、分挽留时段 细分、 挽留政策进行离网挽留 ）
积分清零原则：根据集团公司的指导意 见执行清零原则；
积分成本控制：资格积分大于3500分可 以参与积分计划，积分回报率为2%，预 计年度总成本支出占全球通比例的2.3%
客户回馈向积分平台整合 支撑平台
客户体验环， 积分换移动产品
重在客户对 积分换服务
积分应用的 积分换非移动产品——积分自由行
实际体验
对于高价值客户建立全程管理的服务体系，分为客户在网期间的 服务及客户离网关怀的服务两部分
客户在网期间服务
1、对高价值客户中的VIP客户 利用3A服务体系进行服务； 2、对高价值客户中的积分卡客 户利用积分平台进行服务； 3、可以针对高价值客户的不同 分层进行营销政策的设计； 3、商家联盟等普遍性服务覆盖 所有高价值客户。
市场量预测 （产品生命 力）、合作 成本及预期 收益
客户端包装
注重“价值 化”（以客 户服务感知 进行包装形 成“组 件” ）
SALES
与资费套餐 关联销售的 商务模式
买车服务需求： 购车优惠推介、 二手车交易、新 车试驾 养车服务需求： …… 开车服务需求: …… “享”车服务需 求： ……
语音类： 12580语音 即时查询路况信 息 ……
“发挥资源优势、全面提升服务”
的客户服务工作目标
以全面提升服务为突破口
服务是未来竞争及公司 可持续发展的必由之路
深化特色服务研究提升高端客户粘性
一流移动公司的竞争优势发展方向
销售语音
销售服务、信息、数据
M-ZONE
System lock-
in锁定
Microsoft
Intel
全球通VIP
Visa/MasterCard