项目2.1药品市场环境分析

据调查显示，在现有流动人口中，年龄主要集中在16 至40岁之间，其中不少还是第一代“民工潮”的子女。 从身份构成看，农民工构成流动人口的主体，主要集 中在从事体力型职业上，多数是建筑、装修、制造行 业，其中文化程度在初中以下的占80%以上，未接受 过培训的占70%以上。这些流动人口大多分布在城乡 接合部或者“城中村”，形成低层次经济圈和生活链。 近年来，流动人口举家迁居城市或在城市长期定居的 比重越来越大，其中相当一部分人已经成为流入地的 “新居民”。
3、经济环境

经济环境主要指影响消费者购买力及支出模式的诸因素。
•1 消费者收入的变化 消费者支出模式的变化
•2
恩格尔定律; 影响消费者支出模式的 因素
消费者储蓄和信贷情况的变化
•3
短期赊销;分期付款购买住宅;分期付 款购买昂贵消费品; 信用卡信贷
（1）消费者收入水平的变化
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
消费者的支出模式和消费结构的变化
恩格尔系数=食物支出总额/家庭或个人消费支出总额
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要 参数。
消费结构的变化
消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费 资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所 占总支出的比例关系。
年代
消费系数
消费热点商品
人均GDP水平
项目2.1 药品市场环境分析
任务：能对市场及市场营销环境 进行初步分析。
学习目标:
了解市场营销环境的含义和构成 宏观和微观市场营销环境分析。 机会威胁矩阵、SWOT分析及企业的 对策。 了解竞争者的类型，掌握竞争者战略。

导入案例
万家乐缘何“乐”不下去了？
“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为 中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为 “新粤货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失 误,致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被 收购的悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德 是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。 在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再 次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3， 电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却 掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有 消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上 马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。
2）人口结构分析

1）年龄结构 2）性别结构 3）教育与职业结构 4）家庭结构 5）社会结构 6) 民族结构
3)人口地理分布分析

人口地理分布是指不同地区的密集程度。 人口集中程度不同，市场大小不同。 消费习惯不同，市场需求性不同。 在发达国家的人口流动情况：国家之间、地区 之间、城市之间，城市人口向农村流动（突出 现象）。

3、动态性 --营销环境是一个动态的概念，它始终 处于不断变化的过程中，营销环境的变 化是社会发展的标志。 4、不可控性 --各种宏观环境的存在和变化是企业无 法控制的。

5、可利用性

--企业可通过对内部环境要素的调整与控 制，影响外部环境施加于企业的制约， 改善外部环境对企业的不利影响，转变 企业形象，最终促使某些环境要素向预 期的方向转化。

对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并
不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额
的扩大

对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到
新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。

美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共
同商定产品价格，一个公司的市场占有率超
过20%就不能再合并同告和使 用“较好”、“最好”之类的广告词。
1.消费者收入水平
名义 收入 实际
税收和管理费
生活 必需品 可任意 支配收入
可支配 收入
收入的类型

1）国民生产总值 2）人均国民收入 3）个人可支配收入 4）个人可任意支配收入 5) 家庭收入
2.消费者支出模式 恩格尔定律（Engel ‘s Law）：随着消费者 及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开 支占消费支出比重越来越小。
第二节 宏观市场营销环境分 析
（1）政治法律环境
政治环境包括国家的政体、政局、政策等方 面。 法律环境由对公司及公司营销环境有影响的 各种政府法规、法律法令所组成，如对企业进 行管理的大量立法等。
还要特别注意一些准法律的规则！
中国一季度汽车销量全球第一



2009-04-03 【星岛网讯】在刚刚过去的第一季度，中 美汽车销量“锦标赛”以中国完胜告终，预计中美之间 第一季度汽车总体销量差距在40万辆，从全年来看，依 据目前态势发展，中国超越美国成为世界汽车产销第一 大国几乎已无悬念。 汽车市场有此热度，并非实体经济回暖，主要是国家各 项利好政策的刺激。从去年12月以来，关于燃油消费税 调整、养路费免征、排量1.6L以下汽车购置税减半等措 施，都刺激了乘用车市场的变化。饶达认为截至3月， 上述政策利好仍未释放完毕。 同时，3月为我国传统购车旺季，经销商面临季度末， 多进车以便能拿到高奖金。同时，由于厂家在去年12月、 今年1月对于市场判断悲观，生产线停工、工人放假， 造成了节后部分产品脱销的局面。直至3月，整车厂才 得以开足马力正常生产。
1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃 气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而 招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有 形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额 的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时， 由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让 万家乐难以提高主营业务的利润水平。 跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家 乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场 逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出 现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展 思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台， 是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由此逐 渐失去市场主导权。
1、研究市场营销环境是企业市场营销 活动的组成部分。 1）市场营销环境制约着市场营销的投 入和产出 2）清楚地认识环境中潜在的机会和威 胁。
2、研究市场营销环境有利于企业 发现新的营销机会



新的营销机会可以使企业取得竞争优势和 差别利益或扭转所处的不利地位。 关键：善于细致地分析市场营销环境。 1、利用自身的优势，抓住机会，化解威 胁，使企业在竞争中求生存，在变化中谋稳定， 在经营中创效益。 2、充分把握未来，保证企业快速、健康 地成长。
20世纪50-60 百元级商品 年代 20世纪70-80 千元级商品 年代 20世纪90年 代 20世纪92年 代末 2005年 万元级商品 10万元级商品
手表、自行车、 300美元 缝纫机 彩电、冰箱、洗 1，000美元 衣机 高档家电、计算 2，000美元 机 汽车、住房 4，000美元 6，000美元
意义：适应环境、改变环境。
（三）药品市场营销环境的内容
1、药品市场营销微观环境
2、药品市场营销宏观环境
不可控因素和力量
可控因素和力量
间接环境
宏观环境
微观环境
直接环境
（四） “SWOT”分析法
优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具 有不可匹敌、无法模仿的独特能力。
劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具 有的缺点与不足。
《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》 正式实施
随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这
一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日
起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。 以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效 率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出 市场。 对于冰箱企业来说，意味着什么？

日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市 场，必须要找一个日本公司同他合伙。
2、人口环境分析

公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是 由人组成的。
人口数量和增长速度分析； 人口结构分析； 人口地理分布分析；

1）人口数量和增长速度分析

1)人口增长意味着对商品需求扩大

2）人口增长可能导致人均收入下降，限制经 济发展，从而使市场吸引力下降。
特点 1、客观性 复杂性（包括差异性和相关性） 2多变性 动态性 不可控性 3、可利用性

1、客观性
--环境和环境的变化都是客观存在的，不可 能凭主观臆想创造出一个仅有利于本企业的市 场条件。

2、复杂性 --差异性 各种影响因素的影响作用是不同 的，影响方式也有不同，即使是同一种外界环 境因素作用于不同地点，或者是同一地点的不 同企业，也存在着差异。 --相关性 营销环境诸因素间，相互影响， 相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素 的相互变化，形成新的营销环境。
3、分析和研究市场营销环境是企 业市场营销决策科学化的前提。

1、营销环境不同程度地影响着企业的发展方 向和具体行为，企业内部管理和组织结构。 2、只有对企业的市场营销环境惊醒深入调查、 整理分类、研究和分析，才能为企业科学正确 地做出营销决策提供保证。

（二）药品市场营销环境的概念 一、药品市场营销环境 含义：影响和制约企业进行市场营 销活动和实现营销目标的各种因素 和客观条件的总和，也是企业赖以 生存的内外部条件。 分类：宏观营销环境和微观营销环境。
机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸 引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企 业将拥有竞争优势。
威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成 的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损 害企业的市场地位。
项目执行
任务一
宏观环境分析 任务二 微观环境分析 任务三 SWOT分析
1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价 格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企 业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经 营权。 思考题“ 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出 了市场？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。
一、研究市场营销环境的意义
10万元以上商品 消费继续升级
附：联合国科教文组织标准 恩格尔系数≥50% 贫穷 恩格尔系数30%-50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕
任务一 宏观环境分析

指那些给企业造成市场机会和环境威胁的 主要社会力量。
（1）政治环境（P） （2）经济环境（E） （3）社会文化环境（S） （4）技术环境（T） （5）人口环境 （6）自然环境 PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环 境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。 对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点 和经营需要，分析的具体内容会有差异。 但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、 社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业 的主要外部环境因素进行分析。 简单而言，称之为PEST分析方法。
人口流动进活跃时期 中国人口将“三分天下”




【星岛网讯】中国人口专家2009年4月14日指出， 未来30年中国人口将形成5亿城镇人口、5亿流动 迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的格局。 中国流动人口计划生育工作部署会议上说，中国 正处于全面建设小康社会的阶段，随着工业化、 城镇化的快速发展，中国进入人口流动迁移最活 跃时期。 有关统计显示，中国流动人口从1982年的657万上 升到2005年的1.47亿，短短20多年增加21倍。国 家人口计生委调查推算，2008年全中国流动人口 达到2.01亿。 王培安说，未来30年，中国还将有3亿左右农村劳 动力需要转移出来进入城镇，将形成5亿城镇人口、 5亿流动迁移人口、5亿农村人口“三分天下”的 格局。