房地创新艺术——标准化研发

标准化目标是基于主流客户，也就是一个城市未来发展的主流市场。从公司战略角度 出发，标准化产品是解决一个公司快速规模扩张的重要技术手段。 选择客户的依据 1、城市发展的方式和阶段 2、城市人口的结构及趋势 3、公司土地储备的方向 标准化产品的意义就是在公司快速扩张中快速解决产品方案，复制。所选择的目标客 的原型是主流客户中的典型客户。 初步判断，重庆和武汉首置为主流客户，与城市发展趋势吻合。成都、西安、昆明、 贵阳的主流客户需要进一步研究和论证。
首次置业（主流客户中的典型客户）
* ** ** **
* **
**
1、2019年左右首次置业 2、届时年龄22-29岁 3、刚毕业的大学生、年轻白领 4、用作婚房，未来考虑要小孩 5、购买力不高，考虑首套房居住年限延长因素
*
数据来源：重庆商报-2009年06月26日， 重庆民政局统计数据
目标客户
市场分析
2T7\5 3T10
高性价比
地段好
品质社区 低价、大社
区 高性价比
目标客户
市场分析
竞争分析
绩效分析
结论
重庆公司战略结构以主流市场为主，首置产品在近3年占公司产品结构50%。
重庆公司发展战略
2019年重庆公司成交结构
坚持以市场主流为主，逐步向高端发展； 首置首改产品作为持续基础主力产品，预计在近3年占重庆公司产品结构50％以上；
主卧室+次卧室+小三房
夫妇
夫妇
夫妇+老人
夫妇+老人+小孩
3年
5年
7年
10年以上
大两房、小三房 比 小两房、一房 适应家庭生命周期变化空间弹性大、延长换房年限可能性也大。 重庆市场目前首置客户首套房居住年限主力时间处于3-5年。
重庆标准化产品的家庭生命周期至少要做到7-10年，建议选择大二房和小三房。
标
标准化产品研发成果展示 介绍标准化研发思路
准 介绍标准化研发过程及工具 化发
万科创新的艺研术
成都区域本部产品研发组
开篇 牙刷的故事
IDEO为Oral-B设计儿童牙刷
常规思维——成人牙刷的微缩版
仔细观察儿童如何使用牙刷 ——用整个拳头握住
结果：儿童牙刷比成人的更肥大
普通成人牙刷 设计后的儿童牙刷
观察与创新
在家早饭 出门上班
工作
看电视、看书
下班回家
哄小孩睡觉
吃晚饭
饭后带小孩在小
区内散步、玩耍
洗澡、睡觉
小孩
起床、 吃早饭
外出晒太 阳、玩耍
回家玩玩 具、午饭
午睡 游戏活动
吃晚饭
玩耍
洗澡、睡觉
带小孩
小区内跳舞散步 吃晚饭
老人
早锻炼 买早点
带小孩外出散 步、买菜
带小孩、准备 午饭
看电视读报、或外出 打牌，准备晚饭
（套内面积套数比）
140平以上
110-140平4室
*
*
5% 8%
22%
12%
18% 70-90平3室
35%
50-70平2室
市场预测分析
重庆市场以自住刚性需求为支撑，主力产品为两房，主力购房客户年龄为23——30岁。 未来五年重庆成交结构不会出现明显变化，在政策调控形式下，首置首改成交占比会出 现上升
客户研究
生命周期
行为生活
习惯喜好
气候条件
小太阳家庭阶段，家庭行为生活最丰富，主要为老人和小孩，夫妇的行为活动变化不大。
……
*:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00
6:00
0.375
0.427
0.443
0.55
0.5
0.45
2000
2005
2010

2015
2020
重庆扶养比
2025
2030
2019年前重庆人口抚养比将持续下降，是重庆发展的 黄金期。 2020年后重庆将出现人口抚养上升通道，2030年左右 将上升到0.5，脱离人口红利区。
市场预测分析
未来五年，重庆市场将保持高需求：
3年
单身公寓\一房
•2年 老人来家里照顾， 早晚都在家吃饭， 注重营养补充。
2年
小两房
•2年 老人帮忙在家常住 带小孩，家中以小 孩和老人为主。
2年
大两房
•3年
小孩上幼儿园，老 人不常住，可能会 在寒暑假来照看小 孩。
3年
小孩上学，可以独立 居住。老人离开，不 会常住。
小三房
1间卧室
主卧室+小书房 主卧室+次卧室
观察与创新
为销售 准备
三个关键词： • 观察与创新 • 模拟与模型 • 专业融合
不同专业背景：工业设计、空间设计、交互设计、结构 制造、人因工程、材料工程、性能设计、环境设计
重庆万科标准化产品研发过程
重庆标准化产品研发过程
客户
产品
1
选择客户
–…
3
产品模块研究
2
客户行为研究
–…
4
产品组合
–…
–…
选择客户
目标客户
市场分析
竞争分析
绩效分析
结论
全国平均线
08年-14年重庆市场成交量
走势预测
单位：万平
2434
趋势预测 市场细分 1268 客户细分
2150 2100
2500 2350 2100
*
*
*
*
* 2019 2019
重庆重人庆口扶养红比利期
0.413
0.462
1000万农民进城
黄 金 发 展 0.371 期
小太阳
后小太阳
延长家庭生命周期的意义也就是首套房从青年之家（新婚家庭）延长到小太阳家庭 阶段。
客户研究
生命周期
行为生活
喜好习惯
气候条件
青年 之家
S1 • 二人世界
小太阳
S2 • 怀孕期和婴儿期
S3 • 子女1-3岁
S4 • 子女3-6岁
后小太阳
S5 • 子女6岁以后
S6 •…
•1-3年 不在家吃早饭， 很少使用厨房。
东原
7.97 2.67% 1815
主力首置楼盘表
项目名称
容积率 单价
精装
康德国会山
5.75 8200
否
楼层 33F
面积段、房型
33-88平，一、二、 三房
一梯几户
3T12 /2T6、8
客户评价 地段好
华宇金沙时代 大鼎·第一时间
东原D7 中交丽景 金科西城大院 数据来源：……
5.27
7800
否
6.15 7400
目标客户
市场分析
竞争分析
绩效分析
结论
竞品：高容积率、高层为主、高梯户比
目前重庆市场首置产品成交量占主要市场份额的排名前5位开发商
企业名称
成交金额 （亿元） 市场份额 成交套数
万科
11.47 3.84% 2445
融创
8.99 3.01% 2419
华宇
8.13 2.72% 2186
金科
8.13 2.72% 1956
S5 • 子女6岁以后
S6 •…
•1-3年
不在家吃早饭， 很少使用厨房。
•2年
老人来家里照顾， 早晚都在家吃饭， 注重营养补充。
•2年
老人帮忙在家常住 带小孩，家中以小 孩和老人为主。
•3年
小孩上幼儿园，老 人不常住，可能会 在寒暑假来照看小 孩。
小孩上学，可以独立 居住。老人离开，不 会常住。
青年 之家
竞争分析
绩效分析
结论
根据对于重庆住宅产品市场的分析，重庆标准化目标产品的初步配置： 1，单体：18-33层。
2，标准层：一核多户。
3，户型面积/居卫数： • 延长生命周期: 不建议做一房，建议做两房和小三房 • 总价： 两房，建议面积55－65平米
小三房，建议面积70-75平米
客户研究
客户研究
标准化产品的核心竞争力是什么？创新点是什么？
——摘自《创新的艺术》【美】汤姆•凯利 乔纳森•利曼特 著
客户研究
通过对客户生命周期、客户行为、当地气候、习惯喜好几方面的深入研 究，综合分析，找出矛盾点，挖掘客户的潜在需求，也就是标准化产品 创新的发力点。
方法
家庭生命周期研究
客户行为研究
习惯喜好研究
重庆气候条件研究
家庭生命周期分析 首置产品生命周期 延长生命周期
55－65岁
65－85岁
最大值
逐年降低
供养双亲或夫妻自住 夫妻二人居住、一人
或与子女同住
独居或与子女同住
支
付
能 力
购房、换房因素
家庭生命周期
客户研究
生命周期
行为生活
喜好习惯
气候条件
家庭形成期 （筑巢期）
家庭成长期 （满巢期）
S1 • 二人世界
S2 • 怀孕期和婴儿期
S3 • 子女1-3岁
S4 • 子女3-6岁
创新始于观察
善于观察一般习以为常之事，从细微处入手，才会拥有打破常规的能力；
贴近实际行动
无论是艺术、科学、技术还是商业，灵感经常来源于实际行动。这就是为什么即使 在网络时代，地理学仍然起作用的原因之一。许多高科技公司诞生于硅谷，而不是 在康涅狄格州甚至纽约，原因也在于此，创意来源于看、闻、听和亲身实践。
否
4.3
8800
否
4.3 6900
否
4.16
7600
否
33F
30-70平、一、二、 三房
2T8/2T10
33F
23-75平，一、二、 三房
2T6、8 3T12
33F/43F
35-68平、一、二房
3T8/4T14 /3T6
33F
59-113平，二、三 房
2T6/3T8
17/33F
31-86，一房、二房、 三房
重庆在2019-2019年间处于人口红利黄金期
根据目前重庆销量，预估未来五年重庆商品房成交量 保持在2000万方以上。
未来十年1000万农民进城，预计将增加6000万平米住 房需求，主要为首置需求。
目标客户
市场分析
竞争分析
绩效分析
结论
重庆市场成交结构方量比（面积比）
10年1-10月重庆市场成交面积及户型分析
目标客户
市场分析
竞争分析
绩效分析
结论
根据对重庆住宅市场预测和分析，以及重庆公司未来产品需求分析，我们 将重庆标准化产品目标客户锁定为首次置业客户，特征描述如下：
目标客户
2019年重庆市民平均 结婚年龄为28.99周岁， 平均初婚年龄26.75岁 ， 20—29岁结婚比例达 65%。
2019年重庆市民结婚 年龄统计数据
客户24小时行为研 究
空间需求分析
运动方式 休闲活动 周末活动 人群特性
温度、湿度特征 风环境 日照时间
资源
重庆公司营销中心市场研究 吴疑 上海建筑科学研究院 EMSI 集成建筑 联合技术研究中心
客户研究
生命周期
行为生活
喜好习惯
气候条件
家庭生命周期4个阶段
家庭形成期 （筑巢期）
起点 终点
结婚 子女出生
* * **
*
客户预测分析
* * **
*
* * **
*
首次置业客户购买力主要集中在两房和小三房，面 积在50-70平米之间，总价在80万以内。
重庆目前首置客户换房主力时间处于3-5年，随着二 套房贷政策、加息、消费指数上涨，客户购买力变下 降化趋明显，换房年限延长趋势明显。
区域性养老需求根据项目所在地不同比例不同，约 在10-20％之间，需求以两房为主，不作为主力客户， 可以兼顾。
善于观察一般人习以为常之事，从细微处入手，才会拥有打破常规的能力； 创新的最大障碍在于固定的意识倾向，当你偶尔脱离你的日常轨道时，可能离创新之路不远了；
观察与创新
标准化产品研发核心竞争力不是做好客户已拥有的，而是为 客户创造没有体验过的新的生活，并通过一系列体验让客户 欣喜地接受。
Lv的麻将 手动发电的LED灯 衣领上的反光 多用途旅行箱 ……
夫妇
起床洗漱 化妆更衣
工作
下班回家 饭后散步、健身
洗澡、睡觉
出门上班 路上早饭
加班、聚会 在外吃饭
看电视、上网
……
*:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00 *:00
6:00
夫妇
起床洗漱 化妆更衣
未来市场首置产品依然为核心，首置首改年均市场容量不低于800万平方米
数据来源：……
目标客户
市场分析
竞争分析
绩效分析
结论
客户细分
*
4%
* 25%
40% *
首置置*业客户对房型、* 套**内面积、总价的*选择**（%）
**
**
**
**
**
**
31%
*
首次置业客户的换房周期（％）
*
*
*
*
*(养老)
夫妻年龄 22－29岁
净资产
增幅不大
居住
与父母同住或自住
家庭成长期 （满巢期）
子女出生 子女独立
30－55岁
逐年增长
与父母同住或自住
首次置业
购房
首次改善
换房
延长首套房居住年限，主要是实 现从家庭生命周期第一阶段跨越 过渡到第二阶段。
家庭成熟区 （离巢期）
家庭衰老期 （空巢期）
子女独立 夫妻退休
夫妻退休 一方身故
目标客户
重庆标准化产品的购买者和使用者是谁？及目标客户是谁？
市场分析
趋势预测 市场细分 客户细分
竞争分析
竞争者是谁 竞品情况如何
绩效分析
品牌定位 公司发展战略 公司未来拿地状况
分析
结论
重庆标准化产品的目标客户——首次置业客户 首次置业客户的特征 购买产品的初步特征
注：以上内容与重庆公司营销策划部 市场与信息组 吴疑一起完成。
思路
创新和改进的最佳途径就是观察人们如何使用你的产品。
技术 条件
理解 市场
趋势
理解当前
局限
的状况
我们可以经常挑战局限， 但更重要的是理解当前状 况
客户行 为模式
观察 客户
模拟并建 立模型
真实的 需求
保持
虚假的 需求
舍弃
人们并不总是 做“正确”的事情
沉睡的 需求
发现并 创新
新市场破坏策略， 市场领先的关键
看电视
洗澡、睡觉
客户研究
生命周期
行为生活
习惯喜好
气候条件