《市场营销学》考试重点汇总

第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理［名词解释］市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

换言之，市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。

［单选］销售者构成行业，购买者构成市场。

［多选］市场包含三个主要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

［单选］对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极的寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

如果双方都在积极寻求交换，我们把双方都称为市场营销者，并称为相互市场营销。

［单选］市场营销的目的是以满足人类各种需要和欲望。

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

市场营销管理的实质是需求管理。

第二节市场营销管理哲学［多选］现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销［单选］在美国，推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。

［单选］从本质上看，市场营销观念是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

［多选］社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善，要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

第三节市场营销管理过程［名词解释］市场营销管理过程：是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

［单选］寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是首要步骤。

［多选］寻找发现市场机会的渠道有三种：收集市场信息；分析产品；进行市场细分。

［简答］企业选择目标市场时可以采取哪些策略？①市场集中化。

这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。

②选择专业化。

企业有选择地进入几个不同的子市场，每个子市场都具有良好的盈利潜力，且与企业的目标和资源条件相符合。

③产品专业化。

产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。

④市场专业化。

市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。

这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。

⑤市场全面化。

市场全面化指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。

只有实力强大的大公司才能采取这种策略。

［多选］市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），市场营销组合又称为4P组合。

［多选］市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。

［单选］科特勒认为市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力与公共关系。

［单选］科特勒认为，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。

他把这种新的战略思想称为“大市场营销”。

［多选］市场营销组合有哪些特点？①市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。

②市场营销组合是一个复合结构。

③市场营销组合又是一个动态组合。

④市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。

第四节市场营销学与相关学科［单选］对市场营销学影响最大的学科是经济学。

包括经济科学、行为科学、管理理论和现代科学。

［单选］边际学派经济学家提出被用于解释消费者行为的概念是效用。

［多选］在市场营销文献中我们可以找到心理学界各学派的概念，包括结构主义学派、功能主义学派、精神分析学派。

［多选］市场营销学中来自管理学的概念有科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化。

市场营销学科具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。

第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销［多选］明茨博格指出，战略由计划（Plan）、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)组成，换而言之，战略由上述5P组成。

［简答］战略与战术有哪些区别？战略原指军事方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。

战术是指为实现目标的具体行动。

如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。

战略和战术不可混为一谈。

①战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；②战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；③战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势；④战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作；⑤战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。

［单选］战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。

逆向市场营销意味着“战术应当支配战略”，然后战略推动战术。

第二节定点超越理论与方法［名词解释］定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。

对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。

［多选］定点超越的内涵可归纳为四个要点：①对比；②分析和改进；③提高效率；④成为最好的。

［多选］定点超越有四种基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。

［单选］产品定点超越是采用最早、应用最为广泛的定点超越。

主要从质量、功能、档次等方面超越。

［单选］过程定点超越是一种通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。

［单选］组织定点超越经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。

第三节战略计划过程［名词解释］战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

［多选］战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。

［简答］企业在规定其任务时需考虑哪些主要因素？企业在规定其任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑以下五个主要因素：①企业过去历史的突出特征。

②企业高层的意图。

③企业周围环境的发展变化。

④企业的资源情况。

⑤企业的特有能力。

［多选］一个有效的企业任务报告书应具备的条件是市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。

［多选］为了使企业的目标切实可行，企业的最高管理层所规定的目标必须符合的要求有层次化、数量化、现实性、一致性。

［单选］波士顿咨询集团法所采取的分类和评价矩阵是市场增长率—相对市场占有率矩阵。

［单选］矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者的市场占有率之比。

［多选］矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种类型：问号类、明星类、金牛类和瘦狗类。

［单选］问号类战略业务单位的特征是高市场增长率和低相对市场占有率。

企业最初都处于问号类。

［单选］明星类战略业务单位的特征是高市场增长率和高相对市场占有率。

［单选］金牛类战略业务单位的特征是低市场增长率和高相对市场占有率。

［单选］瘦狗类战略业务单位的特征是低市场增长率和低相对市场占有率。

［多选］企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略：发展；保持；收割和放弃。

［单选］发展，可以提高相对市场占有率，适用于问号类单位（如能转入明星类）。

［单选］保持，维持相对市场占有率，适用于（大）金牛类。

［单选］收割，增加短期现金流量，而不顾长期效益，适用于弱小的金牛、问号类和瘦狗类单位。

［单选］放弃，清理、变卖某些战略业务单位，把有限的资源用于经营效率较高的业务。

适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。

［单选］通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

矩阵图中的7个圆圈代表企业的7个战略业务单位。

圆圈大小表示各个单位所在行业大小，圆圈内的阴影部分表示各个单位的市场占有率。

［单选］行业吸引力大、业务力量强的战略业务单位在多因素投资组合中处于绿色地带。

［多选］企业发展新业务的方法有三种：密集增长、一体化增长和多元化增长。

［多选］如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。

这种战略包括市场渗透、市场开发、产品开发三种。

［单选］后向一体化就是收购、兼并若干原材料的供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

［单选］前向一体化就是收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

［单选］水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

［简答］多元化增长的主要方式有哪些？多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

多元化增长的主要方式有：①同心多元化。

即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

②水平多元化。

即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。

③集团多元化。

即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。

第四章市场营销环境分析第一节市场营销环境［名词解释］市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

［名词解释］环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销活动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

［多选］分析市场营销环境，可能会出现四种结果：理想业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。

［多选］企业对所面临的环境威胁可供选择的对策有反抗、减轻、转移。

［单选］减轻即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。

第二节市场营销微观环境［多选］市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

［多选］市场营销中介包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。