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在全球经济一体化的浪潮下 ，各 国之 间商务和贸易上
的往来大大增多了。在中国 ， 人们看到越来越多的“ 舶来品” 出现在市场上。商标如同一个人 的名字 ， 是一个 产品给人 的
的翻译首先要准确通顺 ，但 判断其是否成 功的重要标准 是 看它能否在 目标国市场实现上述功能。从这个角度讲 ， 商标
二、 问题 之 一 ： 译 的 艺 术性 音
译界对商标的翻译却没有一个被普遍接受 的标 准 ，这也就 造成 了市场上充斥着各种各样的译法 ，出现五花／ ｆ 的商 ｋｑ
标名称 。笔者认为 ， 造成这一现象的首要原因是很多译者将
翻译 的原则之一 就是 “ 传意性 ”传 统 的商标 翻译就是 ， 采取 直接音译 的方式 ，也就是根据英语 的发音 找到相对应
的翻译 比一般 翻译 承载 了更 多的意义 ，因为它关乎一个产 品在 目标 国的市场进入 、 市场拓展 ， 最终关 系公 司和产 品的 利润。
第一印象。当一个产品进人 到另一个 国家的市场 中， 多数企 业选择实行商标的“ 本土化” 即将商标翻译成 当地 的语 言 ， ， 商标译名合适与否 已经成为企业产品 和品牌全球化的重要
个译名的好坏在销售业绩上有千百万美元差异 。” 然而 ， 在
称？ 商标 翻译是否还应遵从传统翻译标 准， 亦或是对其有所 创新？本文 主要 以婴幼 儿产 品为 例 ， 结合商标 的功能 ， 鉴 借
翻译 常用的方法 ，指 出了英文商标翻译 中需要 注意 的几个
问题及 如何 在认识 这些 问题 的基础上规避错误 ， 正确翻译。
中文的发音就是“ 费雪” 。笔者认 为这个 翻译并 没有突 出产 品的特点和性质 ， 如果没有英文背景的家长乍一 听到 ， 很难 将此商标 和婴幼儿玩具联系起来 。再如 Ｓｍｂｂｅ ｉ ａｌ 玩具被译
、
商 标 的 意 义 和 功 能
商标 ， 顾名思义 ， 即商品的标记 。美 国营销 协会将商标 定义为 ： 商标 ， 是一个 标志 ， 以识 别不 同商户 的货 品和服 用 务， 由商标原素 、 色、 品的形状 或其包装 方式 以及上 述 颜 货 标志的任何组合所构成。从这个层面上来说 ， 商标基本 以文 字（ 包括个人姓名 ）征示 、 、 设计式样 、 字母 、 字样 、 数字 、 图形
的汉字 。这种 翻译方式在婴幼儿产 品品牌 中并不多见 ， 但还
商标翻译混同于一般英文翻译 ， 采用 传统 的翻译方法 ， 只是 “ 忠实” 地还原 了英文意思。因此 ， 我们有必要先 了解商标 的
意义和功能。
一
是可 以举 出例子。比如著 名的婴儿玩具 Ｆｓｅ．ｒ ｅ 就将 自 ｉ ｒｉ ， ｈ Ｐｃ 己的中文商标直接音译 为“ 费雪” 因为在英文 中姓 氏 Ｆｓｅ ， ｉ ｒ ｈ
的意义作为 区别商品或服务来 源的标记 。 然而 ， 随着市场的 日趋繁荣 ， 贸易范 围的扩大 ， 特别 是经济 全球化 的兴起 ， 商
标 在市场经济中发挥 着越 来越重要的作用 。除 了区别商 品
外， 商标还变成 了市场竞争 的有力工具。消费者会认为知名
度 高的商标 背后必然有着 质量高的产品 ，这样一来这些 产
那 么在具体 的实践 中 ，该如何将进 口产 品的商标 翻译 成独特 、 通顺 、 朗上 口， 朗 又容易被 目标 国消费者接 受 的名
指标。 的商标译名能让 品牌深人人心 ， 好 让产品在竞争 中脱 颖而 出； 而不成功 的商标译 名则直接影响到产 品的销量 ， 占 领 目标市场更是无从谈起 。正如美 国学者 艾里斯所言 ：一 “
第３ 卷 第 ４ １ 期 （汉 文 哲 学 社 会 科 学 版 ） Ｊｕ ｈ ｅ ｇ ｎｖｒｉ （ｏ ． ｉ ｏ ｍＭｏ Ｃ ｆｎ ｉ ｓ ｙ ＳｃＳ ） ｆ ｕ ｅ ｌ ｃ
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们 。如果 音译 ， 除了读 音要类似外 ， 用词要温馨 、 柔和 ， 能让 人把产 品和婴幼儿联系起来 ， 做到声意俱佳 ， 样才能吸 引 这 消费者 的注意力 ， 从众多产品中脱颖而 出。在这方面做 的比 较好 的如纸尿裤 Ｈｕｇ ｓ ｇｉ ， ｅ 被译为“ 好奇” 听到这个名字似乎 。 见到 了孩子们在好奇地打量这个世界。还有 Ｅｓｅ， ｉ ｒ这个产 ｋ
品就会 吸引消费者的注意 ， 从激烈的竞争 中脱颖而出。商标 是企业 的无 形资产 ，知名的商标如可 口可乐等 给企 业带 来
的是 巨额财富。
及 如 何 在 认 识 这 些 问题 的基 础 上 规 避 错 误 。 确翻 译 。 正
关 键 词 ：婴 幼 儿 产 品 ； 文 商 标 ； 译 英 翻 中图 分 类 号 ： ３ ５９ Ｈ １． 文献标识码 ： Ａ 文章 编 号 ：６ ３ ２９ （０ ０ ０ — １３ ０ １７ — ５ ６ ２ １ ）４ ０ ５— ２
关于英文商标翻译 中需要注意的几个 问题
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以婴幼儿产 品品牌为例
张琳琳
（ 天津外国语学院 英语 学院，天津
摘
３００） ０２４
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要 ：将英文商标翻译成 中文， 产品打开中国市场、 是 树立品牌形 象和获取利润的前提 ， 因此是企业及 其关注的一环 。
英 文 商标 翻 译 与 一般 英 文 翻译 既有 相 同 点也 有 差 异 性 。 本文 以婴 幼 儿 产 品 品 牌 为 例 。 出 了英 文 商 标 翻译 中 常见 的几 个 问题 指
为“ 仙邦” 犯得也是同样的错误 。虽然这样 处理 确实是简单 ， 快捷 ， 可却失 去了最重要的东西 ， 那就是商标 背后所代表 的 产 品的精神 和灵魂 。 婴幼 儿产品的消费人群是婴儿和孩子 ， 企业通过产 品 ， 传递 的是 一种对新生命 和下一代 的呵护关 爱之情 。这种感
情要 通过商标传递给此类产 品的主打人群 ，即孩子 的父母