农产品营销讲座

心理因素
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
无行动的
需要
寻找满足 的方式
动机
——需要的一种
驱使力
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
动机理论Ⅰ ——弗洛依德（Freud）的动机理论。
弗洛依德认为，形成人们行为的真正心理 因素大多是无意识的。
刺激
多因素
心理因素
动机理论Ⅱ
——马斯洛(Maslow)的需要—动 机理论。 人的需要可分为 5 个层次，并从 高到低排列，即“需要”是有等 级之分的。 人们总是在较低的需要满足了 以后，才会寻求高级的需要满 足。也就是说，需要的满足是 从低到高而有秩序排列的。 人们是在没有被满足的需要层 次上才会产生行为动机。
良好的售后沟通， 不协调减少 及时传达更多的 的购买行为 有利信息
低
增加花色品种， 寻求品种的 提高品种效益 购买行为 和选择性 提高品牌熟 习惯性购买 悉程度，广设 行为 销售网点
购买决策过程：
需要 认识
信息 收集
方案 评价
购买 决策
购后 行为
购买决策分为5个阶段
购买决策过程：
需要 认识
外部 刺激
针对个性设计 产品和广告
个人因素
年龄与生命周期
自我概念(Self Concept)
自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性 有关的一个概念， 指一个人在内心对自己所形成 复杂的图象。
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
营销人员应尽量开 发符合目标市场顾 客自我形象的品牌 形象或产品来。
农产品消费者心理分析
农产品购买行为概述
影响农产品购买行为的主要因素
农产品购买决策过程 运用心理知识指导农产品营销活动
农产品购买行为概述
消费者对农产品需求的主要特征：
多样性和差异性
发展性 层次性
伸缩性 可诱导性 关联性和替代性
消费者购买农产品的行为模式
Who 谁是购买者 Why 为什么购买
How 怎样购买 Where 在哪里购买
赫茨伯格的需要动机理论主要的说人的源自为受到 两种因素的影响：一种叫 “ 保健因素” 、 另一种 叫“激励因素”。
保健因素 得到满足 没有得到满足 不满意 激励因素 得到满足 满意 没有得到满足 没有满意
保健因素 是指的 凡是这类 因素引起的需要没有能得 到满足的话，人就会产生 “不满意”。 并会导致破 坏性行为。
每一种角色都伴随着一种地 位，地位着重反映了社会对一 个角色作用的总评价，有高低 之分。
产品和品牌可以成为地位标志
个人因素
个人因素
年龄与生命周期
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
1
2
3
满巢 Ⅰ 最年 幼子 女小 于6 岁
4
满巢 Ⅱ 最年 幼子 女 ≥6 岁
5
满巢 Ⅲ 有尚 未独 立子 女
6
空巢 Ⅰ 子女 独立 都还 在工 作
5 自我 实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要
动机 知觉 学习 信念与态度
2 安全的需要 1 生理的需要
马斯洛的需要层次理论
有助于了解特定产品对于处于哪 种生活阶段、有什么生活目标的 消费者是主要的潜在购买者。
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
动机理论Ⅲ ——赫茨伯格(Herzberg)的动机理论
“吃”只能说明你 是动物，“穿”才 说明你是人！
个人因素
年龄与生命周期
个性
指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其 所处的生活环境相对一致和持续不断的反应。
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
在描述人们个性时，使用了 象自信、支配、自主、顺 从、交际、保守、适应、内 向、外向 这类术语 ， 它们都 是一种心理特征并表现出比 较固定的行为倾向（即持续 反应的意思）。
• 农产品市场细分的客观依据是同一农产品 消费需求的多样性。
• 农产品市场细分的作用 （一）对消费者而言，市场细分能更好地满 足消费者的需求。 （二）对企业而言，其作用表现在如下两个 方面： ①对于农产品市场细分，有利于农户扬长避 短，发挥优势。 ②进行农产品市场细分，有利于开发新产品。
农产品市场细分的依据
7
空巢 Ⅱ
8
鳏寡 Ⅰ
9
鳏寡 Ⅱ
单身 新婚
未结 无子 婚 女
子女 独立 双方 退休
独居 独居 老人， 老人 尚有 已退 劳动 休 能力
个人因素
年龄与生命周期
生活方式
指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他 的活动、兴趣和看法的生活模式。
职业 个人经济 生活方式
个性与自我概念
“穿”是饱别人的 眼福，“吃”才饱 自己的肚腹！
18-24岁
25-34岁
35岁以上
她们可分为积极派（因为“徐娘半老”） 和消极派（因为即将进入老年），但也显 示了对单一化妆品的需要。
• 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总 体市场中不同的消费者在需求特点、购买 行为和购买习惯等方面的差异性，把农产 品总体市场划分为若干个不同类型的消费 者群体的过程。
• • • • •
1.地理因素。 2.人口因素。 3.心理因素。 4.行为因素。 5.受益细分。
农产品市场细分的原则
一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以 下基本原则： （一） 可衡量性。 （二） 可进入性。 （三） 有效性。 （四） 对营销策略反应的差异性。
农产品市场细分的步骤
确定 目标
市场细分
目标市场 选择
产品定位
市场细分三个观念：
目标市场营销 产品差异化营销 大量营销阶段
在此阶段，企业大量 生产某种产品，通过 众多渠道大量推销给 所有的消费者。例如， 美国可口可乐公司长 期只生产一种饮料， 一种包装，它希望这 种饮料适合每一个人。 这种观念认为，这样 做可以大大降低成本 和价格并开拓最大的 潜在市场。
• 购买者黑箱 • 行为 • 决策 • 特征 • 过程
文化因素
社会因素
个人因素
年龄与生命周期
心理因素
文化 亚文化 社会阶层
参考群体 家庭
角色与地位
职业
个人经济 生活方式
个性与自我概念
动机 知觉 学习 信念与态度
文化因素
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年 亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。
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价值性的
不易改变
运用心理知识指导农产品营销活动
运用情感打造农产品营销品牌
如果营销管理是为了理解消费者，那么，了解消费 者对产品的情感及树立对品牌的亲切感和喜好，并获得 消费者的信任是十分重要的。因为消费者只有对一个品 牌熟悉后，才会导致喜好，很高的熟悉和亲切感导致感 情的增强。如果和一个品牌的第一次遭遇留下了好印象 ，接下来的多次接触又增加了喜好程度，直到这个品牌 变成了在这个不确定的世界中一种生活方式的固定的标 志性信号。
激励因素是指这类因素引 起的需要如果得到了满 足，就会“满意”；因而 会积极行动。
满意
没有不满意
不满意
赫茨伯格的双因素论
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
知觉（Perception）
是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性 反应。 气味—嗅觉
颜色—视觉
味道—味觉 软硬—触觉
知 觉
感觉
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
农产品营销
农产品营销讲座
农产品消费者心理分析 农产品市场细分 农产品销售方式选择
农产品营销专家张旭东
• 讲消费心理，然后针对消费心理所衍 生的市场分化与需求，从网络、移动 电子商务，社交媒体等入手，由此引 申出崭新的销售形式：那就是渠道多 样化、产品细分化、交易互动化；独 特产品提炼，市场信息速递、交易方 式灵活将成为未来主流。 • 以你的经验，发挥即可，精彩的一堂 课。粗劣见解!
学习(Learning)
指由于经验和知识的积累而引起的行为持 久性的改变。
人的行为，除很少的 一部分是属于先天的 “本能”行为，其余的 都是通过后天学习得到 的，即是“习得性”行 为。显然，购买行为是 “习得性”行为。
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
学习(Learning)机理：
无行为
推广
好奇 赞扬 广告
内部 刺激
购买决策过程：
购买 决策
他人态度
方案评价
购买意图
偶然因素
购买决策
可觉察风险 购买意图向购买决策转化的过程
购买决策过程：
购后 行为
返回 满意
可见绩效≥预期绩效
购后
可见绩效＜预期绩效
不满意
告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
公开行为
抱怨、要求退货、要求补偿…
私下行为
影响农产品购买行为的主 要因素
市场细分例子：日本资生堂公司 她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对
15-17岁
化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往 是单一的化妆品。 她们对化妆品也非常关心，采取积极的消 费行动，只要是中意的化妆品，价格再高 也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买 整套化妆品。 她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需 求心理和购买行为也有所变化，化妆也是 她们的日常生活习惯
What 购买什么 Who 谁参与购买
When 何时购买
消费者购买行为模式：
刺激因素
反应
行为
“刺激→反应”模式
消费者购买行为模式： 外部刺 刺激因素 • 购买者黑箱 激因素 • 购买 • 购买
其他 经济 技术 政治 文化
者行 为特 征 者决 策过 程
购买者反 反应 应
产品选择 品牌选择 经销商选择 行为 购买时机选 择 购买数量选 择
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的 社会生活的最基本单位。
导向性家庭 包括与父母和子女组成 的家庭。
二 类 家 庭
核心家庭 核心家庭是指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会中 最基本也重要的消费单位。
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为：
在此阶段，企业生产 几种具有不同特点、 风格、质量和尺寸的 产品。其目的是向顾 客提供多种产品，供 不同的顾客选购。产 品差异化营销的观点 认为：顾客有不同爱 好，而且爱好随时 间推移也有所变化， 顾客也在寻求差异化。
此时企业先从整体 市场中找出主要的 细分市场，选定其 中的一个或几个做 为目标市场，并制 定相应的产品计划 和营销计划，使之 适合每个选定的细 分市场的需要。
●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如食品、洗衣机、地毯、厨房 用品、儿童用品、一般儿童教 育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等。
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
角色是周围人对一个 人的要求，要求一个人 在各种不同的场合中应 起的作用。
角色影响人的行为包括购买行为
运用消费规律指导农产品营销
实用层次 以消费层次指导 求名层次 保健层次
抓住女性消费群 关注中等收入人群 盯住中高收入人群 以消费群指导
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农产品市场细分
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农产品市场细分
农产品目标市场的选择
农产品市场细分
• 农产品市场细分的含义 • 现代策略营销的核心可称为STP 营销，即细分 市场（seg-menting）、选择目标市场 STP营销 （targeting ）和产品定位（ positioning）。 企业经营人员对这种观念的认识即经过了三个 阶段：
名人 效应
正反馈
同一或类似 的产品 刺激物 驱使力
动机 另外选择
行为
（购买）
辨别
正向反应 —满意 不满意
负反馈
学习过程
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
信念(Beliefs)
指一个人对某些事物所持 有的看法或评价。
描绘性的 易改变
态度(Attitudes)
指一个人对某些事物或某 种观念长期持有的好与坏 的认识上的评价、情感上 的感受和行动上的倾向。
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营销 产品 价格 地点 促销
“刺激→反应”模式
农产品购买决策过程
行 • 决 •• 购买者黑箱 为 策 • 特 • 过 征 程
购买角色
购买行为类型 购买决策阶段
购买角色理论：
算计因企 是、为业 有确这有 关定些必 联信角要 意息色认 义和对识 的安于这 。排产些 促品角 销的色 预设，
l 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
收入上、中、下层消费差异
社会因素
社会因素
参考团体 家庭
角色与地位
定义Reference Group
所有能对消费者的态度和行为产生直接或间 接影响的团体成为该消费者的参考团体。
家庭成员、亲戚 朋友、同事、宗 教组织等
直接参照群体
间接参照群体
体育明星、影 视明星等
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义
l l 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买 决策作出决定的人。
l 购买者：是指实际采购的人。 l 使用者 ：是指实际消费或使用产品和 服务的人。
购买行为分类：
购买介入程度 高 品 大 牌 差 小 异
提供足够信息 复杂的购买 较长的市场 行为 推广，说服