时评类报纸广告价值分析以《南方周末》为例

融智学院课程论文课程名称传媒经济概论
项目名称时评类报纸的广告价值分析——以《南方周末》为例系别经济系
专业年级08传媒经济1班
任课教师吴江文
项目组长陈杨学号
项目成员余炼学号
陈浪学号
徐锐学号
完成时间：2010年12月17日
《传媒经济学概论》课程论文（行业研究报告）评分细则课程论文题目：时评类报纸的广告价值分析——以《南方周末》为例
系别经济系年级/专业08传媒组
长
陈杨学号
姓名余炼学号姓
名
陈浪学号
姓名徐锐学号姓
名
学号
评价指标指标内涵分值评分
选题质量目标要求符合专业培养目标，体现综合训练基本要求
20 选题难度
选题难易度适宜，体现教学计划对本科教学环节所规定
的要求
工作量数据翔实，分析得当，论文安排科学、合理，与学校计
论文序号论文成绩
注：此表与学生课程论文一并存档
时评类报纸的广告价值分析
——以《南方周末》为例
前言
随着手机、网络等新媒体的发展，给传统的平面媒体，带来了巨大的冲击，互联网的发展，使报纸读者大量流失。

但是，我们小组成员相信，平面媒体永远无法被替代，就像当今电视、网络发展如此迅速，传统的广播依然有它的市场，各种新兴的媒体的出现，都是传媒分化的一种结果。

各种都市类报纸的兴起，对于评论类报纸，以内容为卖点的报纸，要怎样体现自己的广告价值，我们小组以《南方周末》为例，从报纸自身，报纸受众，以及广告主，做一个分析。

一、《南方周末》25年发展历程
《南方周末》创刊于1984年，最开初，只是普通的娱乐小报；90年代中期以后，《南方周末》扛起舆论监督的大旗，对腐败现象，社会不公的痛恨成为共有情趣，为人们找到一个正常的宣泄渠道；1995年以后，《南方周末》开始迎来了“黄金时代”；96年刊登一篇《艾滋病在中国》2002年相继刊登了《被拐女为什么不回家》和《周立太代民工泣血上诉近百起工伤案陆续开庭》，从此《南方周末》树起了“新闻界良心”的标杆；2007年4月至11月间进行了深度改革，提出了“在这里，读懂中国”的新的定位语；前后经过2次调价，2009年1月1日正式提价为3元，实现了“第一市场上的盈利”——发行盈利；在2008年上半年，《南方周末》已经提
前完成年度发行增长10万份的任务；《南方周末》也获得了25年来其他媒体几乎没有获得的荣耀——“2003艾菲广告实效奖”，2006年，世界品牌实验室（WBL）公布的《中国500最具价值品牌》中，《南方周末》以二十亿元的品牌价值位居周报第一名，广告额连续六年过亿元，汇集众多国内外优质品牌，为名副其实的“中国第一周报”。

二、《南方周末》自身分析
（一）报纸版块、新闻特色分析
1.版块特色
《南方周末》每期32版，包括特别报道、时局、经济、文化、讨论五大版块。

“特别报道”专题挑选最具看点的新闻事实，围绕一个主题展开多方面的报道；“时局”专题、“经济”专题、“文化”专题，也分别摘取各自领域内具有代表性的问题进行详述；“评论”专题是《南方周末》最值得“咀嚼”的栏目，在整体报道中，它的篇幅相对比较短小，但是所提出的观点常常能让人耳目一新；其下设的“评中评”更是广集各类报章的精髓，以飨读者；《南方周末》每一年的第一期都会在头版刊登新年祝词，这也成为了其自身的一个特色，此后，《南方周末》新年献词也成为人们关注的内容之一。

通过这样的设置，《南方周末》成功的吸引了读者的兴趣和眼球。

2.独特的新闻选择
《南方周末》为周报，出版时间为每周四，这也就决定了其不能像其他报纸一样，做到新闻的时效性强，《南方周末》一般都是选择摘取每周发生的重大新闻，经过调查以及自己的分析，加以深度的报道，从简单的“发生了什么”到“新闻对我产生什么影响”，相比其他报纸较浅层次的报道，《南方周末》让读者更深层次的了解新闻的背后。

“事件的本质不在于事件本身，而在于事件背后所隐藏着的千丝万缕的联系。

”【1】《南方周末》也践行着这样的理念，因此其“新闻”很少是及时的新闻，其报道也较少专注于事件本身，而是对事件做一个深入的报道、分析，让人看到那些隐藏在背后的事实。

3.新闻团队
世纪之交的《南方周末》，拥有一批高素质的办报和经营管理人才，他们当中，大学本科学历以上占了75%，整支队伍平均年龄为31.9岁。

《南方周末》创始人、原主编、着名报人左方先生说：《南方周末》一开始的定位就是知识分子和民众的桥梁。

在不同时期进入《南方周末》的知识分子撰稿人主要有两种类型，一类是作家，某些作家具有在某些领域的特殊兴趣和研究背景，另一类是学院派知识分子，他们基本上都是中国着名的大学和研究机构的知名学者，在历史、哲学、政治学、法学、经济学等专业领域具有丰厚的研究成果。

报纸是一个以内容为主要卖点的传媒产品，对于《南方周末》来说，可以说是“内容为王”，新闻的质量，关系到报纸的发展，而新闻工作者的素质，同时就决定了本身新闻的质量，知识分子为主的撰稿人，在一定程度上，就保证了报纸新闻的质量，也就能使报纸健康、持续的发展。

（二）发展现状分析
“报刊的发行是报刊生产的最后一道工序，也是报刊成败的最后标志，对于新闻媒介的经营者来说，报刊发行既是报社收入的重要来源，也是吸引广告客户的基本条件。

从这个意义上说，报刊发行是任何报社社会效益和经济效益的直接体现。

”【2】《南方周末》采取邮局与渠道代理并行的发行模式，常年与邮局合作，实现了发行渠道的拓宽，并且在全国建了16个印点，确保了报纸及时到达销售终端。

《南方周末》从内部发行7000余份到如今的单期发行量突破140万，在当今报纸“低于成本发行”，主要靠广告盈利的情况下，于2008年提价，实现了发行上的盈利，并且2009年发行量增长了10%，并且其盈利连续六年过亿，已经发展成为一份具有全国影响力的大报。

三、读者分析
“于任何性质的新闻媒介，受众的接触和选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。

无论从哪方面讲，受众对于媒体的成败与生存都是至关重要的因素之一。

要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。

而占有市场，赢得受众的第一步就是新闻媒介及其设定栏目的准确的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播、为谁服务的问题。

”【3】《南方周末》自创刊以来，始终坚持“正义、良知、爱心、理性”为宗旨，坚持以开放的态度观察世界、以深入的眼光研究社会、以科学的精神揭示发展。

努力做一份以精神为纽带的严肃周报，与600万知识型读者一起记录时代进程。

（【4】）《南方周末》一直以来就是以600万的知识分子为其目标受众，其办报风格，新闻风格，自身定位，都与其目标受众有着巨大的联系，下面我们
就详细的分析一下《南方周末》受众，也就是其读者具有哪些特点。

（一）读者基本情况
1.读者性别及年龄分析 （1）读者性别
从图表可以看出，《南方周末》的读者男性占57.6%，女性占42.4%，男性读者略多，相比所有报纸媒体的男性占51.4%，女性占48.6%，《南方周末》的男性读者比例较其他报纸大。

性别比例显示了一个媒体的整体气质，上述比例说明，《南方周末》的受众群比较均衡，理性和正义的报道，长期以来得到了社会精英男士的认可，同时，对于良心和爱心的坚持，对人性的重视，又得到大部分女性的支持。

（2）读者年龄
24—44岁的人群，正是社会发展的主力军，他们也是《南方周末》最大的读者群，他们影响着中国的发展，《南方周末》也影响着他们的思想行为，足以看出，《南方周末》对于社会主流人群的影响很大，进而对于全国的影响也较大。

读者素质体现媒体自身素质，数据显示，《南方周末》读者中，以专业技术员、企业管理人员、公司职员为主，在同行业中，相比之下综合素质较高，这也就体现了报纸自身的素质较高。

数据显示，《南方周末》的读者以大专、本科及以上构成，大学生具有无限的发展潜力，也是未来社会的领军人，读者拥有巨大的潜力，说明《南方周末》本身也具有无限的发展空间，这些人购买力较强，也是广告得到了一个有效的传播。

根据数据显示，《南方周末》的读者群，平均个人税前月收入高于30个城市的平均水平，在同行业来说，也较高，可以看出，读者的社会影响力和消费能力都较高；其次，读者的家庭收入在全国以及同行业中，相比之下也是出于较高水平。

从数据可以看出，《南方周末》的读者的家庭支出，明显高于30个城市平均水平，尤其是休闲娱乐部分，高出64%
；同时可以看出，读者在网络等方面投入也较大。

这些都说明，读者的消费情况很好，能为广告主带
男性57.6
来更多的商机。

6.读者居住地分布情况分析
据权威数据统计，《南方周末》的读者群，33%来自北京，15.6%来自上海，9.9%来自广州，5.1%来自天津，5.9%来自深圳，4.1%来自合肥，其他也大多数来自各省省会地区，由此可以看出，读者大多来自经济发展较好的城市，各类设施都更好，更加利于报纸的发展。

有数据可以看出，大学本科以上读者对《南方周末》维持较高的阅读频率，说明《南方周末》的内容能够提供他们深层次阅读和思考的空间，与他们的知识结构和思维方式有相当程度的契合，他们更愿意花时间在南方周末上获取深层次的信息。

（二）读者消费特征及阅读行为分析
1.《南方周末》年到达率分析
到达率，指暴露于一个媒体执行方案的人口或家庭占总人口或家庭的百分比。

到达率为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比例。

在期间的定义上可以根据需要定为一周、四周或几个月等。

【5】
下表为在过去一年里《南方周末》的到达率
数据显示，《南方周末》的年到达率远远高出总体水平，尤其在个人月收入到8000元以上的群体中，年到达率更是达到总体水平的5.2倍，说明南方周末的社会关注度极高，在高收入人群中更是受到极大的关注。

数据显示，《南方周末》的读者在过去一年中银行卡和信用卡的使用比例都显着超过30个城市的居民总体水平，他们拥有良好的理财习惯，以及强大的消费潜力；其次，读者保险意识强，保险需求量大，过去一年购买保险的比例和未来一年的预购比例均较总体水平基本高出一倍，这也将带来理财需求观念的进一步成熟；另外，《南方周末》读者过去一年中的投资活动为总体水平的2.5倍，充分明读者拥有较强的理财意识，以及较高的经济基础，在未来的发展拥有极大的成长潜力。

《南方周末》读者拥有家用车比例和未来预购家用车比例均高出总体比例，他们对购买家用车表现出极大兴趣，并拥有强大的消费基础和潜力，近段时间，汽车广告商很多看重了这一点，在《南方周末》投放了大量广告，尤其以路虎、别克为主。

（三）《南方周末》读者生活态度分析
据数据统计，《南方周末》读者97.5%的人群经常参加休闲活动，88%经常参加体育活动，97.8%喜欢音乐，67.2%喜欢玩游戏，自己的业余休闲生活安排得很充实。

《南方周末》读者的品牌方面，近八成的读者认为自己会一直使用喜欢的品牌，品牌游离的可能性小，对品牌的忠诚度很高。

在选取国内还是国外品牌的问题上，48.5%读者倾向于成为国产品牌的爱用者，有33.4％的表示会不惜高价格购买国外品牌；同时，近半数的读者承认自己是新品牌和独特风格产品的拥戴者。

在媒体观念方面，59.2%的读者肯定了广告对日常生活的重要影响，有稳定的报纸接触习惯，并有44.7 %和37.3 %的读者表示更愿意从报纸中获取信息及经常阅读平面媒体广告，对广告讯息，尤其是报纸广告讯息的获取可谓积极主动。

从理财观念上看，《南方周末》读者有五成的人承认购物时会货比三家，即花销谨慎。

并有44.2%的读者强调了会花钱的重要性。

须注意的有三分之一读者有稳定富足的经济基础，表示自己已有足够的钱享受生活。

这些所有的特征，都说明《南方周末》的读者群中，广告主具有广大的商机，他们属于社会的主流人群，受教育程度较高，收入也属于较好的类型，消费观价值观都比较接近于《南方周末》的整体风格，二者做到了观念上的一种契合，对于广告主而言，一个媒体与其受众有良好的契合度，就更能宣传自己的产品，获得更大的利益。

四、广告主分析
《南方周末》的广告主主要有以下分类（未全数罗列）：金融类（招商银行、交通银行）；服务类（法国航空、中国平安、聚龙湾酒店）；能源类（GE、国家电网）；制造类（三星、佳能、道奇、IBM、iphone、明基）；公益类（“燃烛行动”、“企业社会责任研究”、上海世博、丈量广州.低碳绿行）；汽车类（奥迪、路虎、别克）；生活类（特仑苏、邦迪、泸州老窖）等。

从上述罗列可以看出，《南方周末》的广告主基本都是在国内外相当有知名度的企业，他们拥有较好的管理层，在市场上具有较好的声誉，所以，他们要选择广告商，一定要选择跟自身产品定位相匹配的广告商。

《南方周末》自身属于时评为主的，风格较为严谨，理念较为正义的报纸，受众群体又是社会的中坚力量，所以《南方周末》就成为他们长期合作的对象，同时他们企业良好的声誉在客观上，也增强报纸自身的声誉，做到品牌间的相互带动，实现双赢，同时，报纸中的公益广告，也使其自身品牌建设加分，塑造了一个负责人的媒体形象，这样广告主也就更加会选择《南方周末》来投放广告，使其发展成一个良性的循环。

总结
通过25年的发展，《南方周末》已经成为当下中国知名度最高的报纸之一，以“在这里，读懂中国”为办报宗旨，以“正义、良心、爱心、理性”为基本理念，是中国最具公信力的严肃大报，是中国发行量最大的新闻周报，报纸以600万的知识型读者为受众目标，现实的读者也正符合了报纸的预想，《南方周末》读者具有受教育程度高，收入较高，处于社会较高层次等特点，年龄属于社会主流人群，对于社会具有较大的影响力，这与报纸的定位做到了第一个契合；广告主基本上都是国内外具有知名度的企业，这与报纸自身的形象做到了第二个契合；《南方周末》受众具有较强的品牌意识，并且追求生活的质量，大多生活在社会的发达城市，报纸的广告主又大多是享负盛名的名牌，广告主的品牌效应与受众的品牌意识、价值观、消费观，又做到了第三个契合。

受众、广告主以及媒体本身，三者之间做到了两两契合，也就是说，广告主的广告，得到了有效的宣传，报纸获得了利益，读者得到了自己想要的讯息，这样的媒体，就是成功的。

准确的市场定位，精准的受众选择，独特的新闻选择，正确的市场策略，这些共同铸造了《南方周末》的成功，以其板报宗旨来说就是：在这里，你能读懂中国。

参考文献：
【1】凤凰卫视中文台《震海听风录》预告片语
【2】《新闻学概论》李良荣，复旦大学出版社，198页
【3】《新闻学概论》李良荣，复旦大学出版社，230页
【4】丹江。

《南方周末》的第四次转型：没落还是新的起点？
【5】百度百科
注：全部图表数据、文字数据来源：“中国市场与媒体研究”(China Marketing and Media Study, CMMS)。