面点王品牌营销建议案.pptx

当一个企业对自身品牌的 战略定位出现迷惘、混乱时，
这是危险的信号。
它会造成： 品牌资源无法积累 品牌构建无法成型
面点王的优势究竟在哪里？
面点王的消费形态与普通快餐不同
划分到快餐行业的面点王，有着中式正餐 的消费形态，从某种意义上来说这本身是 就与传统快餐的差异性所在：
面点王 人性化、弹性化
主动服务
品牌主张的演绎之道：
向营养、 向欢乐、 向文化
“健康生活”的全新品牌定位是将生理和心理层面健康的相 互结合。在满足了饮食营养的表层需求之外，更深层的是消费者 在面点王的欢乐体验，而最终能将面点王品牌延续和贯穿的则是 文化。
都市人的健康生活
文化是核心 营养是保障 美味是基础
文化 营养 美味
品牌主张的实现之
面点王的品牌定位
都市人的健康生活
建立健康与面的关系，从而占领一个全新的消费类 别，从消费乐趣入手，唤起消费者需求。
“健康生活”的品牌定位包含着身体、精神、生活多方面 的内容，是提出一个“健康”态的消费体验，它不仅仅是满 足于食物上的健康，更是生活、精神上的健康。从而在消费 者消费体验的乐趣当中区隔出“健康”的要素，较之单纯的 品质上的营养健康，更上一层。
例如：
麦当劳从“常常欢笑,尝尝麦当劳 ”到“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳 ”都是在强 调“欢笑”这一消费体验的乐趣所在。
肯德基 的“有了肯德基，生活好滋味”是在诉求家庭的快乐生活，也是在强调消费的生 活乐趣。
但是，洋快餐们也不是放弃“健康”的要素，而是在其终端、画册等能进行消费者教育 的地方不断提出健康理念，使之成为服务于品牌的一个基础元素。从而营造出一个完整的品 牌系统。
由于面点王食材以及工艺的多样性，能够做到比普通快餐更全面的、 精心的营养搭配，是面点王与其他快餐的一个不同要素。因此，我们提 炼出营养的要素。
向营养
营养的就是健康的，而健康不仅仅包含营养。因此，营养是健康的一个 重要因素，它是健康的一种方式，象征着身体的健康。
“健康生活”的定义包含着身体和精神的双重属性，我们希望每一来面 点王的消费者都能在消费的过程中体验到欢乐，希望他们在面点王获得的不 仅仅是身体上的营养健康，更是精神上的快乐与愉悦。
快餐 标准化、机械化
被动服务
就餐可以享受交 流、
欢乐、温馨
全面的自主饮食 搭配
可选品种多
多种美味
为就餐而就餐
定制化饮食搭配 可选品种有限
口感不丰富
从中不难看出，面点 王在消费形态上与普通快 餐有着不小的差异。要更 好的树立起面点王的品牌， 我们就要从这些差异化当 中，提出合适的品牌定位， 提炼出最有利要素，来形 成面点王新的品牌内涵。
对手分析之真功夫：
真功夫以“真”与“蒸”的谐音，将粤菜传统 的蒸品与代表中华形象的功夫以及李小龙结合到了 一起，提出“营养还是蒸的好”的理念，在健康的 基础之上区隔出“蒸”这个分市场，力求演绎“蒸” 的东西就是健康的。 愿景
五年目标：成为中国中式快餐第一品牌 远景目标：成为全球十大餐饮企业 使命 丰富和发展人类餐饮文化
营养在消费者选择快餐品牌的标准中占到20%-35%的高比例。
B 执行上，通过品牌核心价值与定位对营运全方位的渗透形成高 度的统一
产品的规划； 服务风格与模式的选择； 店面装修风格； 支持体系标准的建立； …… 所有的一切均以品牌为核心，并使得品牌渗透到营运体系的各个方面。
我们的解决之道……
方法论： 面点王所需的形象系统
乐趣 （消费体验）
品质
大品牌的乐趣从品质进行提升
消费乐趣当中 的“健康生活”
单纯的健康营养
面点王品牌定位的演绎：
“健康生活”是建立出一个健康与面的消费类别，归 根到底是建立一个健康与面食文化的类别。
都市人的健康生活——
向营养、 向欢乐、 向文化
营养是健康生活的表层体验；欢乐是健康生活的浅层体验； 文化是健康生活的深层体验。它们都是面点王全新的品牌主张。
面点王品牌营销建议案
面点王目前所面临的问题…
品牌定位空泛 缺乏管理维护 顾客产生“审美疲劳”
促销手段单一 促销活动较少
店面门头元素单一 店内外终端利用较少
品牌老化 没有形成营销系统
终端利用不足
忠实客户群流失 难以扩大新消费群体
形成“落伍品牌”
较难吸引消费者 品牌影响力表现不足 与争对手相较处于下风
全国快餐行业整体发展现状及趋势
关键词
行业前景 可观
品牌诉求在健 康基础上呈现 差异化趋势
区域品牌向全 国性品牌迈进
行业生态
•快餐成为餐饮业支柱。2008年中国前100名餐饮企业中，以经营快餐
为主的企业达到31家，营业额占百强营业额的45.66%。
•经营主体仍是中式快餐。约80%为中式快餐店，20%是西式快餐店。 •消费群体进一步扩大。
难以吸引消费者 不能有效表达品牌主张
知己知彼 方可百战不殆
面点王现在面临一个什么样的市场？
竞争现状之市场扫描：
——快餐行业竞争激烈，中式快餐逐渐成熟，但仍可建立新的类别市场
一、外来资本、品牌的进入：中国餐饮市场这个庞大的“蛋糕”在吸引着越来 越多的国际资本和实力雄厚的餐饮企业不断进入，在抢食市场“蛋糕”的同时， 这些国际餐饮品牌也带来了很多先进经营管理理念与餐饮运营方式，丰富了国 内市场餐饮经营业态； 二、餐饮竞争升级：本土餐饮企业经过市场竞争的洗礼，也在不断成长与成熟， 这促使国内餐饮市场的竞争层次越来越高，餐饮企业都在想办法站在更高的层 次上来提高自己的竞争力，都在想办法来如何更好的适应与满足消费需求的变 化，消费需求的升级一定程度上刺激了餐饮业朝多元化、细分化趋势发展。 三、生活日益多元化：随着人们生活及餐饮需求的日益多元化，餐饮经营形式 也随之在不断适应变化，休闲餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、网络订购餐饮等等 不同业态的餐饮将会更多地进入现代人的日常生活。
营养学家认为，人类能够 健康地生活，必须依赖充足而 且搭配合理的食物。搭配的合 理，才能是营养的，而营养的 才能是健康的。我们不能期望 某种食物能满足人所有的营养 需要。所以，我们需要了解人 体的营养需求，再来看哪些食 物搭配可以满足这种需求，这 就需要全面的、精心的营养搭 配：
向营养
全面合理的“营养搭配”是“健康”
随着深圳餐饮消费群体的进一步细分，以及消费方式更多样化，新
的健康消费观渐入人心，餐饮市场呈现出以下特点：
快餐类 中式正餐类
除去原有的快速、低价、多样化的特点，越来越多的快餐企 业注重品牌的塑造，提出健康观点，并细分目标群体，抢占 市场，向外扩展。
传统方法烹饪，注重饮食文化和饮食搭配，现也细分市场， 出现了家常类、海鲜类、地方特色类以及高档餐厅，本地 品牌和连锁品牌共同占据市场。
西餐类
以西方饮食为主，多数以中高档为主，强调异域的 饮食文化。
休闲餐类 以休闲、商务、娱乐为主，注重饮食环境与氛围。
其它餐饮类 以路摊为主，低价快速，但没有卫生营养保证。
1 诉求既统一又有区别。领先餐饮企业越来越重视品牌，均在“健康”的诉求大方 向上基于自身特点寻找并确定出差异化定位。
2 区域性品牌正朝着全国性品牌目标前进。 3 深圳餐饮市场划分：快餐类、中式正餐类、西餐类、休闲餐类、其它餐饮类。
服务性 品牌的 管理
应该超越传统的市场营销职能而包括
• 人力资源 • 资产管理 • 信息系统 • 客户服务
为了满足
• 跨职能的协调 • 资源分配决策 • 客户信息系统 • 服务设计协调
解决之道——
面点王，如何重塑品牌 获得更大市场？
我们先看一看目前的面点王：
面点王现有市场定位：
都市人的大厨房
不难看出，面点王目前的战略定位有着较 为明显的不足，与面点王竞争对手相比，面点 王的消费群体逐渐产生了终端的视觉疲劳，客 户群体开始逐渐流失。
竞争对手研究——2大关键点
A 战略上，重视以“健康”为基础的品牌价值塑造 ,并以深化健 康概念进行差异化诉求
1 领先企业在健康这个核心基础上进行差异化的诉求 2 健康营养的快餐品牌受消费者欢迎
打营养牌的真功夫品牌成长速度极快，已经成为领导品牌，在广州市场其 美誉度、认知度、第一提及率均为第一位；在深圳市场也已接近于领导品牌。
竞争对手小结：
从两家竞争对手的信息中不难发现他们的共同之处： 1、强调健康 2、注重品牌塑造 3、场关注程度有着较大 差异，真功夫赢得了更多的市场吸引力。
真功夫： 1，870，000篇
嘉 旺： 143，000篇
面点王：
91，900篇
广
公
软
媒
制
服
多
公
告
关
新
介
作
务
媒
益
策
策
闻
策
物
品
体
活
略
略
全
略
转
牌
网
动
与
与
年
规
换
传
络
传
表
规
传
划
播
传
播
现
划
播
播
方法论：面点王传播流程管理
传播改进
每月基础 调查表
量化 调查
收回调 查表
质化 调查
信息咨询 部提供消 费者情况
分析处理
由运营及 市场营销 部门提供 市场情况
品牌忠诚 度
品牌联想
品质认定/ 价值认知
面点王的机遇与危机
机遇
兼具快餐与中餐的特点
有成为全国性餐饮品牌的潜 质 符合健康消费总趋势
危机 市场划分不清，竞争方向不明 核心价值不清，品牌发展滞后
细分“健康”寻求差异化能否 唤起消费者诉求
竞争现状之审视对手：
面点王的主要竞争对手来自于快餐行业 ——所有优秀的快餐品牌都是我们的竞争对手！
……
目前西式快餐被KFC和MK牢牢占据主导地位，因此，在快餐类的中 式快餐品牌才是面点王目前所要面对的直接竞争对手，在深圳以真功夫、 嘉旺为主。
向欢乐
欢乐是建康的一种表述，是消费者，尤其是中国消费者的一种体验。它 也是中国传统饮食文化的延伸，这是一种精神健康的诉求。
面食文化是我国主要饮食的文化之一，深受北方传统文化的影响，将 面食文化与现代生活的相互结合，是面点王与众不同的一个体验元素。
向文化
文化是传统和具有内涵的，而现代社会的主流是个性和时尚，将传统饮 食文化与现代时尚的相互结合，从而创造出一种现代人所独有的面食文 化。
消费者需 求动向
利用测定 信息调整 对策
每月一次 的改进客 户满意状 况会议上 进行审议、 汇总、调 整
向品牌规划小 组反馈
改进 执行
行销改进
方法论：
整体的顾客体验
和顾客交流
服务的设计和提供
品牌管理人员 品牌的环境 市场沟通
信息
服务设计
日常运作
人力资源部门 资产管理部门 市场部门 信息部门
运营部门
•企业越来越重视品牌，寻求价值突破。寻求差异化品牌定位，相
互间形成区隔。
•健康饮食成发展大趋势。健康绿色成为餐饮时尚，越来越讲究科学
饮食，注重营养搭配。
•健康基础上呈现出差异化诉求方向。真功夫诉求营养健康，永和
诉求传统饮食健康，大快活诉求活力健康……健康基础上逐渐呈现出多 元化差异化诉求方向。
•区域性快餐品牌加快跨地域发展速度。 •国际餐饮巨头向中式快餐领域扩张。
我们的思考：蒸的 是健康的，但是不 代表着健康的饮食 都要蒸出来。真功 夫给自己区隔出一 个分市场的同时也 给对手留下了机会。
对手分析之嘉旺：
品牌定位： 膳食平衡专家 品牌主张： 营养配餐，食之以“衡” 核心使命： 倡导膳食平衡，引领都市潮流新生活 发展愿景： 打造中式快餐领导品牌
我们的思考：嘉旺在健 康的基础之上提出： “膳食平衡”的观点， 以米饭为基础，合理搭 配“饭菜肉汤”，从而 将营养平衡分配，从而 区隔出一个分市场，并 且嘉旺提出引领都市潮 流新生活的使命，但还 没有发出声音。但是对 于很多不吃米或者想改 善口味的消费者来说， 嘉旺没有提出更好的办 法。
之本
粗细粮相配
酸碱相配
主副食相配
生热相配
干稀相配
皮肉相配
颜色相配
性味相配
营养素相配
烹调方法相配
品牌主张的实现之 向营养
产品是一个快餐品牌的基础，为此我们提出两个观点： 正餐小型化 把丰富的菜品进行了合理的组合，以组合化的形式呈现在消费者 面前，不但方便消费者点餐，而且通过组合化提高了菜品的价值。
面点王品牌与企业的核心价值与定位
品牌核心价值：
健康
健康是现代餐饮所必须的核心要素，在现代社会中，越来 越多的人在讲求吃饱的前提下，追求健康的食品，这也是餐 饮行业的主流发展趋势。
确立了核心价值，如何去演绎它？
我们深信 “小品牌做品质，大品牌做乐趣”
依靠“健康”能否真正的唤起消费者的诉求呢？从真功夫的“营养还是‘蒸’的好”， 到嘉旺的“营养配餐，食之以‘衡’”，到永和大王的“传统健康饮食”，无一不是在大打 健康牌，但是我们深信“大品牌做乐趣，小品牌做品质”，而健康作为一个餐饮品牌的核心 价值应该是至始至终贯穿于企业的生产销售过程当中的，换言之，健康仅仅是餐饮品牌的必 需要素，也是基础要素，用健康来区隔消费市场还是停留在品质的层面上，并没有提升到消 费乐趣的体验层面。