医药市场营销简答题

医药市场的特点：①医药市场比较集中②非主动性消费现象突出③市场需求波动大④需求缺乏弹性⑤需求结构多样化⑥营销人员的专业化。

医药市场营销的含义:1、主体是个人和医药组织2、客体是医药产品和价值3、核心是交换4、是一个社会管理过程5、最终目的是有利益地满足需求
医药市场营销管理的任务：①扭转性营销（扭转需求）②刺激性营销（刺激需求）③开发性营
销（实现需求）④恢复性营销（恢复需求) ⑤协调性营销（调节需求）⑥维持性营销（维持需求）
⑦限制性营销（限制需求）⑧抵制性营销（消除需求）
医药市场营销管理过程：分析市场机会；选择目标市场；制定市场营销组合；实施市场营销活动。

医药市场营销学的研究方法：产品研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法。

传统市场营销观念：以生产为导向的生产观念、以产品为导向的产品观念、以推销为导向的推销观念
以市场为导向的营销观念：生态营销观念；社会市场营销观念；绿色营销观念。

顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

医药企业战略规划的一般过程：发现问题，评估问题的重要性，分析问题，提出与问题有关的战略，发展战略计划并形成行动方案。

企业制定经营目标应注意四个方面的问题：主体明确，可测量，有完成期限，可操作性。

医药市场营销环境的特征：客观性；差异性；相关性；不确定性；不可控性。

医药企业内部因素：医药企业的组织结构；医药企业的人员、资金和设备；企业文化。

供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性；供货的价格变动；供货的质量水平。

公众主要有：金融公众；媒体公众；政府公众；市民行动公众；地方公众；一般公众；内部公众。

直接影响营销活动的经济环境因素：①消费者收入水平的变化②消费者支出模式和消费结构的变化③其他因素
间接影响营销活动的经济环境因素：①经济发展水平②经济体制③地区行业发展状况④城市化程度
社会文化环境：教育水平；价值观念；宗教信仰；风俗习惯。

医药市场营销对策：对抗策略；减轻策略；转移策略。

医药市场营销环境的发展趋势：经济全球化；现代生物技术的飞速发展；天然药物热潮涌起；居民生活水平提高；人口老龄化了；“科教兴药”蔚然成风。

医药消费者市场特点：多样性；发展性；伸缩性；相关性；可诱导性；广泛性；季节性。

医药组织市场特点：购买者数量少，但购买数量大；购买者地理位置相对集中；购买者的需求为派生性，但弹性小；组织购买属于理性购买，专业性较强；购买具有连续性，业务关系相对稳定。

医药市场营销信息系统构成：医药企业内部报告系统；医药营销情报系统；医药营销调研系统；医药营销分析系统。

医药市场营销信息系统的特点：目的性；系统性；社会性。

医药市场营销调研的类型：探测性调研；描述性调研；因果关系调研；预测性调研。

医药市场营销调研的步骤：准备阶段；设计阶段；执行阶段。

医药市场营销调研的方法：调查方法；问卷设计；抽样方法。

医药市场营销中抽样调研基本类型与主要信息点：对医药流通渠道调研；对医生的调研；对消费者调研。

医药企业何时需要市场调研：项目投资决策，国家项目的申报，新产品开发，医药产品上市。

市场需求预测的方法：购买者意向调查法；根据业务员意见的推测法；根据经营负责人意见的推测法；市场实验法；时间序列分析法；直线趋势法。

医药企业战略的特点：长远性；全局性；方向性；抗争性；客观性；可调性。

医药企业战略规划一般过程：判断问题，评估问题的重要性，分析问题，提出与问题有关的战略，发展战略计划和形成行动方案。

规划医药企业成长战略：密集型战略；一体化战略；多元化战略。

医药企业经营战略规划步骤：明确业务任务，内外环境分析，设定经营目标，制定经营战略，制定并执行计划，反馈与控制修正。

判断竞争者的市场反应：从容不迫型竞争者，选择型竞争者，虎威型竞争者，随机型竞争者。

确定竞争对象和对策：竞争者的强弱，竞争者与本企业的相似程度，竞争者表现的好坏。

总成本领先战略：获取低成本优势的途径，总成本领先战略的适用范围，总成本领先战略的风险。

差异化定位战略：差异化定位战略的内容，差异化定位战略适用范围，差异化定位战略的风险。

集中化定位战略：集中化定位战略形式，集中化定位战略的条件，集中化定位战略的风险。

追随者可选择的总体追随策略：紧跟者（紧密跟随者）模仿者（有距离追随者）改变者（有选择追随者）仿制者。

理想的市场空缺：①空缺市场具有足以获利的规模与购买力②产品价格弹性高，价格浮动空间大，整个品类的品牌忠诚度相对不高③空缺市场具有成长的潜力④空缺市场被大的竞争者所忽视⑤厂商有足够的技术与资源，可以有效地服务空缺市场⑥厂商能够靠已建立的顾客信誉保卫自身地位，对抗大公司的攻击。

市场补缺者的策略：①最终使用者专业化②垂直整合专业化③顾客规模专业化④特定顾客专业化⑤地理区域专业化⑥产品或产品线专业化⑦产品特色专业化⑧定制专业化⑨服务专业化⑩渠道专业化。

新药的分类：①新药按《药品注册管理办法（试行）》规定新化学药品、新中药、天然药物②根据医药新产品特点的不同、换代新产品、攻进新产品、仿制新产品。

医药市场细分的要求：可衡量性、可进入性、可盈利性。

医药市场细分的意义：有利于医药企业发掘新的市场机会；有利于中小型医药企业提高竞争能力；有利于医药提高经济效益；有利于医药企业及时调整营销策略。

影响医药企业选择目标市场策略的因素：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手的营销策略。

医药市场定位的方法：根据属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据用途定位、根据使用者定位、根据产品特征定位。

医药市场地位策略：避强定位策略、迎头定位策略、重新定位策略。

医药市场营销组合的特点：医药市场营销组合是企业可控因素的组合，市场营销组合是多层次的组合，市场营销组合是动态的组合，市场营销组合是整体的组合。

医药市场营销组合的意义：市场营销组合是制定营销战略的基础，市场营销组合是应付竞争的有力手段，市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带，市场营销组合有助于合理分配营销费用。

开发新产品的意义：开发新产品是企业生存和发展的需要，开发新产品是适应市场需求不断变化的需要，开发新产品是医药企业取得竞争优势的需要，开发新产品有利于开拓国际市场。

医药新产品开发的原则：产品要有一定的市场，产品要有一定的特色，企业要有一定的生产能
力要有一定的经济效益。

医药新产品开发的程序：构思创意，过滤筛选，形成概念，综合分析，产品研制，申请新的药注册，市场试销，正式上市。

品牌的作用：①品牌代表产品的特色和质量特征②品牌监督着企业产品质量③品牌有利于产品销售，形成品牌偏好④品牌经注册后有利于法律保护⑤品牌是企业控制市场的武器。

医药产品的品牌设计原则：①简单醒目，便于记忆②新颖别致，易于识别③容易发音，利于通用④配合风俗，易于接受⑤符合法律要求。

医药产品的品牌策略：①品牌化决策②品牌归属决策③统一品牌和个别品牌决策④品牌扩展决策⑤多品牌策略⑥品牌再定位策略。

包装的作用：保护商品；美化商品；促进销售；增加利润；指导消费。

医药产品的包装策略：①类似包装策略②异类型包装策略③再用包装策略⑤附赠包装策略⑥等级包装策略。

成本导向定价法：总成本加成定价法；目标收益定价法；边际成本定价法；盈亏平衡定价法。

竞争导向定价法：随时就市定价法；产品差别定价法；投标定价法。

顾客导向定价法：理解价值定价法；逆向定价法。

折扣折让策略：现款折扣；数量折扣；贸易折扣；季节折扣；促销折让。

差异定价策略：根据流通环节定价；根据购买者定价；根据药品形式定价；根据时间定价；根据地点定价。

地理定价策略：产地价格；统一运送价格；分区运送价格；基点价格；运费补贴价格。

促销定价策略：招徕定价；特殊定价；心理折扣。

医药产品分销渠道的功能：调研、促销、寻求、编配、洽谈、物流、财务、风险。

医药批发商的功能：结合功能、沟通信息、实体分配、融资功能、风险承担、管理咨询服务。

医药批发商的类型：医药商人批发商、经纪人和代理商、医药企业的销售办事处。

医药批发商为医药企业的服务：熟悉销售业务，拥有完善的物流系统，拥有自己的销售队伍，资金优势。

医药批发商对医药企业的作用：医药市场覆盖作用；医药销售联系作用；存货储备的作用；医药市场信息作用；客户支持能力
医药批发商对医药零售商的服务和作用：提供技术服务；提供多种直接销售帮助。

医药批发商的发展趋势：实施聚焦战略、更新营销理念、实施科学管理。

医药零售商的作用：直接为最终消费者服务；实现医药企业和医药消费者信息沟通的纽带；实现渠道成员经营目标的重要环节；调整和管理医药产品分销渠道的基本力量。

医药零售商的发展趋势：专业化和规模化；医药零售商权利扩大；重视信息技术；业态多元化。

医药产品分销渠道管理的特点：系统性；协作性；动态性。

医药物流现代化：接受订货系统；订货系统；收获系统；库存管理系统；发货系统；配送系统；条形码；电子数据交换系统。

医药促销的作用：①沟通信息②影响需求，开拓市场③突出产品特点，提高竞争力④提高企业声誉，巩固市场地位，稳定和扩大销售⑤传播医药和医疗知识。

医药人员推销的形式及其特点：电话推销；面谈推销；柜台推销；会议推销；陪购推销。

医药人员推销的任务：树立企业形象；收集信息；制定销售计划；推销商品；做好售后服务；进行营销理论与实践的创新。

医药营销人员的培训计划主要包括：培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容。

医药广告的设计原则：真实性原则；可及性原则；科学性原则；艺术性原则、合法性原则、经济性原则。

公共关系活动的主要方式：编写新闻；散发宣传材料；社会捐助活动；建立企业的统一形象识别系统。

医药公共关系的特点：可信度高、传播能力强、成本较低。

医药公共关系的作用：树立医药企业形象；开拓医药产品销路；创造良好的营销环境。

医药企业进行公共关系的决策：调查研究、确定公共关系的目标、选择公共关系内容和方法、实施公共关系计划、效果评估。

医药营业推广的特点：针对性强、销售效果明显；无规则性和非经常性；短期效果。

医药营业推广的决策：明确目标；选择医药营业推广的方法；具体规划；效果评价。

医药市场营销组织设置的原则：整体协调原则；精简原则；有效性原则。

医药市场营销部门的组织形式：职能型组织；地区型组织；产品管理型组织；市场管理型组织；产品∕市场管理型组织。

医药市场营销计划：计划提要；营销现状；市场分析；选择目标；制定战略；制定战术；损益预测；实时控制。

医药市场营销计划的实施的内容：制定行动方案；调整组织结构；制定规章制度；协调各种关系。

医药市场营销计划实施中的问题与原因：计划脱离实际；长期目标与短期目标相矛盾；因循守旧的惰性；缺乏具体明确的行动方案。

效率控制：销售队伍的效率；广告效率；促销效率；分销效率。

审计的要求：全面性、系统性、独立性和客观性、定期性和持久性。

审计的内容：医药市场营销环境审计；医药市场营销战略审计；医药市场营销组织审计；医药市场营销系统审计；医药市场营销年度计划审计；医药市场营销盈利水平审计。

医药国际市场营销的特殊性：医药产品的质量要求非常严格，医药国际市场营销的困难多，医药国际市场营销的风险大。

医药企业开展国际市场营销的重要意义：医药企业开展国际市场营销是振兴中国医药，使中国医药走向世界的需要；有利于我国医药企业树立起国际市场导向的营销观念；有利于我国医药企业开拓国际视野，找到适宜的国际市场营销渠道；有利于我国医药企业参与国际分工，寻找市场机会，扩大营业额。

21世纪医药国际市场的发展变化趋势：国际市场竞争更加激烈；经济全球化的趋势明显加快；区域经济一体化的趋势明显加快。

21世纪医药国际市场营销环境的发展趋势：发达国家在医药国际市场上仍然占据绝对的优势；
医药产品结构向优质发展；医药技术贸易迅速发展；国际医药贸易集团化趋势在加强；国际医药贸易竞争的集中化和综合化。

医药促销方式的优缺点：①人员推销。

优点：直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易；缺点：招用人员多，费用高，接触面窄②广告。

优点：传播面宽，形象生动，节省人力；缺点：只针对一般的消费者，难以立即成交③公共关系。

优点：影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉；缺点：话费力量较大，效果难以控制④营业推广。

优点：吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行为；缺点：接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格。