品牌定位与策略

品牌定位与策略
——艾·里斯的品牌定位与策略分析前言
通过书籍，我了解到《广告攻心战略——品牌定位》是广告类书籍经典中的经典。

它由美国艾•里斯和杰•特劳特两位西方营销大师合著，台湾刘志毅先生翻译，中国友谊出版公司出版的“现代广告学名著丛书”中的一本。

据说，这套由我国老广告人唐忠朴主编的“现代广告学名著丛书”因封面一律是灰色，而被成为“广告灰皮书”,这套丛书是广告从业者必读的经典著作。

一、品牌定位含义
记得曾在一本书中看到过，西方现代广告教父大卫·奥格威在为客户做广告前都会首先会问一句：“产品要做什么？是给谁用的？”在他所谓“具有销售力”的广告方法中，“定位”是排在第一位的。

作者声称:“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质”，“定位已改变了现今所玩的广告游戏的方法”。

据说该书当年出版后,一时读者甚众，洛阳纸贵。

从1970年代这本书的诞生到现在，经过30多年的发展和实践,其倡导的定位论早已越过USP理论和品牌形象论，被奉为经典。

这也是这本书最吸引我的地方，它所主张的核心理论和沟通的着眼点不再是通过艺术和视觉来塑造形象和长远投资，而是主张创造心里位置第一原则，更看重心理上的认同。

即通过把人们头脑里现存的观念当作现实来接受，然后重构这些观念,以达到你希望的境地，其实就是实践之中的心理学。

其实，就我自身-—广告学这一专业而言.运用巧妙的心理定位来协助广告宣传，似乎如虎添翼。

还记得在课堂当天，老师就讲了一句让我记忆犹新的话:“我们学习广告的目的就是如何巧妙的将别人口袋里的钱放入自己的口袋中，同时又将自己的思想附加给别人”.至少在我看来，消费者的每个购买行为的产生必然是对有关心理学原理的自觉或不自觉的反映.作为一名广告从业人员,他只有牢牢掌握消费者的购买心理和消费特点，对自己的产品进
行合理的定位,才可以在广告设计中有效地掌握一切可以控制的因素。

在这儿我可以大致的将它概括为“对症下药"吧。

才能设计出附和消费者心理需求的广告，从而为下一阶段的营销搭桥铺路.其实学会如何在广告创意营销上巧妙的定位的的确确是一道能够声东击西的强有力的杀手锏。

在那之前首先让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。

它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提,关系到品牌在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视。

可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位，而品牌定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。

现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等.由此不难看出:
（一）正确的品牌广告定位是广告宣传的基准。

（二）正确的品牌广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位。

(三)准确的品牌广告定位是说服消费者的关键。

（四）准确的品牌广告定位有利于商品识别。

（五)准确的品牌广告定位是广告表现和广告评价的基础。

二、广告品牌定位的心理分析
本书中艾·里斯和杰·特劳斯提出“定位"概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。

在广告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特劳特提出以下思想。

（一）研究潜在顾客心理是广告品牌定位的出发点
1．人们只看他们所期看到到的事物
广告要创造消费者内心所期望的产品或服务,使消费者达到一种内在的满足.相反,如果广告创造了与人们期望不相符的东西,就会使
其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境.
2．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用.
艾·里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器"哈佛大学心理学家米勒博士的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。

这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。

3．人们心理上存着等级和阶梯
把产品在心智上划分等级。

一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。

一个广告主如果想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。

在开发或上市一种新产品时,如果告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’,胜过告诉他‘它是什么’。

”正如当第一辆汽车间世时，当时称之为“不用马的马车”，这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。

（二）有悖于消费者心理的具体定位失误分析
1。

挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位,其它不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石,产品很难在这个市场上站住脚．即使实力雄厚的企业在开发新产品与场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险,以致于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。

2．高品质的并非一定能够击败对手
从一般常识来看，一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。

3．品牌推广并非都能够成功
当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后,该品牌在随后向
其他领域推广过程中并非都会成功.
4．高科技并非会真正带来极大成功
艾·里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功,结果也要失败”。

5．不适当的名称选择导致失败
“名称足把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩.在定位
时代中，你要做的最重要的行销决策,便是为产品取个名称。

”在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。

但是,越来越多的事实证明名称与成败有密切关系。

三、广告品牌定位思想
（一)建立领导地位
德国动物心理学家K．Lorenz提出了“印遗现象”说。

他发现新生动物与其天生的动物妈妈间第一次相见后,仅需数秒钟的时刻，这幼小的动物就能辨识其母亲。

对于一般的人来看,也许认为一切鸭子看起来都是一样的，然而，不管你怎样把鸭群混组，即使仅孵化一天的幼鸭,也会认出它的妈妈。

但是，那也不一定十分确定。

艾·里斯等基于此理论，指出：第一家据于人心智中的公司都是难以驱逐出去的，因而企业要在公众心目中树立“领导者”地位.一般讲，最先进入人脑的品牌，具有很多的优势。

“最先进人人脑的品牌,平均而言，比第二的品牌在长程的市场占有率方面要多一倍。

其第二的品牌比第三的又会多一倍。

而此种关联是不易改变的。

"
(二)跟进者的定位
在某类商品的市场上，已经有了“领导者”,这就使后来的企业处在“跟进者"地位。

“跟进者”可能在此类产品上最早研制，但由于在进入消费者心智时晚了一步；也可以是在市场上晚于“领导地位”的产品。

跟进者要想在市场上站住脚，一般应该重新寻找自己在市场上的位置，即“寻求空隙”。

1．空隙大小定位
2．高价位的空隙
3．低价位的空隙
4．性别空隙
5．年龄空隙
6．时段空隙
7．区域和群体定位的空隙
（三)重新为竞争定位
在市场经济发达的国家或地区；每类产品都处于过多过剩的环境中，一个公司要用广告打通通向人心智的途径，寻找一个空隙决非容易之事。

由于能填补的空隙过于稀少,公司必须学会把竞争者们占据在人心智中的位置重新定位,创造一个新的次序。

而一旦试图把一个新的观念或产品移入人的心智中，就必须先把一个旧的移出去才行。

在建立新的定位次序时，会与旧的观念或产品产生冲突。

冲突本身有可能使一个企业一夜成名。

四、广告品牌策略分析
品牌策略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。

诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现“科技以人为本”的核心价值。

握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本.诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开.诺基亚在手机市场风头
甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列传播活动。

品牌定位需要策略，而策略需要掌握其方式.其实，广告攻心战略之品牌定位。

1、以产品与同类产品最主要的差异的定位方式.如“双氟加钙配方"之“高露洁”。

2、以有影响力的使用者为定位方式。

如:周润发之“百年润发”。

3、以使用产品的环境和时机的定位方式。

如:“当你需要口气清新时”之“绿箭口香糖"
4、以产品不属于某品类的定位方式。

如：“非可乐"之“七喜汽水”。

5、以品牌竞争的定位方式。

如：“当你排在第二位时，你只有更加努力，你才能…"之AVIS出租车公司。

6、以产品与消费者联系的定位方式.如“新一代的选择”之百事可乐.
结语
只有具备定位的观念，学会科学的定位方法，对产品、品牌进行精准的定位，你的传播才能真正到达目标消费者的心智中去，也就是说只有这样你的广告达到最好的效果而不被浪费。

当然，社会是在不断发展变化的，今天的品牌定位只能适应今天的环境,明天的品牌定位需要重新去分析社会跳动的脉搏.广告攻心战略——品牌定位只有与时共进,才能焕发出生命的活力和风采.
读完这本书,让我明白如何运用定位策略，如何生活中赢得胜利。

但我们还需要从他人的经验中不断学习不断积累可用的策略以此提
高自身的综合素质以及日后掌握生活技巧的能力.我们也必须一直脚踏实地的学并且积极地进行思考和运用！。