杭州龙湖营销分享(方法交流版)20131115

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品牌致胜
品牌强势落地：高举高打，我就是奢侈品，我就是爱马仕 打战先部署：有计划，严格按照节点进行，稳扎稳打 高品质调性：线下奢华活动，次次震翻柯桥+ 线上新闻造势，公信力十足，有图有真相 物料成体系：从点到面、品质感、对品牌的提升+对销售的支持
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案例二：龙湖春江彼岸的入市策略思考
分展场六要素：选址/位置/包装调性/团队/管理/物料配合
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2、户外布点
1）核心商圈三大分展场
•杭州大厦/庆春银泰/星光大道
上塘路口
武林广场
2）户外资源分布
•三桥户外/三桥灯箱
•解放路跨街/庆春秋涛路口 •九天服装城/中都百货 •建国路户外/武林广场LED（赠送）
建国路户外
中都百货
今天希望与大家分享两个方法
孙维强
2013年11月15日
部门 – 文件名
1
滟澜山：
2012年10月28日，龙湖滟澜山3期， 开盘464套，去化440套，销售7亿！
原著：
2012年12月2日，原著首开，开盘别墅200套，去化180套，销售6亿！
春江彼岸：
2013年5月11日，春江彼岸首开，开盘784套，去化近700套，销售20亿
8.20
关键 8.20全面亮相 事件：
8.27
9.3
9.9媒体品牌发布会
9.10
9.17
9.24
10.1
10.8
10.15
10.22
10.29
9.15-9.17媒体渝州行
9.22、10.6商会VIP客户包机
10.12—14房交会
10.20产品发布会 10.21-10.31暖场小活动（区域价 值白皮书；模型、楼书首发；龙 湖电影周等）
部门 – 文件名
40
策略致胜
1、核心策略
总体策略：找到核心价值点、建立城市逻辑、借势造势
三个阶段决定胜局
进场前：建立区域价值逻辑，高调起势造势
进场后：项目亮相惊艳，调性十足，密集营销动作蓄客
开盘前：灵活应变、形成合力、全面轰炸、猛炒热势
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策略致胜
•点：始终炒作区域奥体博览城价值，只聚焦一个价值点 •线：一条清晰的城市逻辑推广线，从中心-钱塘江-奥体
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策略思考
命题 一片处于待开发的区域。 有一个“梦想很美好，现实很骨感”的奥体博览城 二个月推广期
如何以23000元/平米以上价格
极速跑量，撼动市场，奠定区域的价值标杆？
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策略思考
继续运用策略五分法
Buy
1
人群逻辑 城市逻辑
5
2
逻辑五分法
土地逻辑
4
品牌逻辑
5物料其他，高品质高调性
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28
1、巡展先行
各大分展场进驻时间 •杭州大厦1月1日 •星光大道1月15日 杭州大厦 庆春银泰 •庆春银泰2月28日
春江彼岸
星光大道
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1、巡展先行
星光大道分展场
重点介绍奥体
杭州大厦分展场
重点介绍钱江新城新中心
庆春银泰分展场
重点介绍钱江新城发展历 史和奥体博览城
龙湖春江彼岸
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货量
项目技术指标： 占地面积：77345平米 容积率：3.2
地块楼板价：约9504元/平米
一期：1、2、3、4、6、10 六个楼座，合计784套房源。 其中2、4、6、10紧邻高架 套型 三房 四房 四房 面积 89 138 160 套数 392 260 132 784 配比 50.0% 33.2% 16.8% 100.0%
庆春秋涛口 解放路口 三桥灯箱 三桥户外 春江彼岸
3）道路指示牌
1、中山路；2、解放路； 3、凤起路；4、保俶路； 5、体育场路；6、庆春东路。
九天服装城
选择核心商圈
主干道堵车点 根据节点长短租
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2、户外出街
三桥、上塘路、建国路、庆春路、四季青······杭州战略性位置户外全面覆盖
4
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4
原著区位概况
中嘉
1 2
项目区位：绍兴柯桥，柯西版块， 版块处于起步阶段，现状不成熟，版 块发展关注度低； 地块现状： •竞品多：区域内已拥有金地、保利、 宝业等大牌房企入驻，别墅供应量 巨大，待售别墅类产品消化周期预 计长达7-8年！
金地 柯西板块 一期 宝业 金地 保利
润 达
3.7 主题语 3.14 3.17 3.21
3.28
这一次 让世界重识杭州
从西湖到钱塘江， 格局新杭州
一江两岸，合璧新中心
一座奥体，改变一座城
活动线
“奥体博览城城市新中心”全球发布会
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城市逻辑的落地执行
1巡展先行，布局核心商圈
2户外布局，编织渠道密网 3推广出街，组合统一高频
4线下活动，聚焦城市目光
名景台：
2013年11月3日，名景台首开，开盘420套，去化近300套，销售4.5亿
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2
策略思考
这是今天的第一个方法！
Buy
1
人群逻辑 城市逻辑
5
2
逻辑五分法
土地逻辑
4
品牌逻辑
3
产品逻辑
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3
案例一：龙湖原著项目的入市策略思考
1小时6个亿，180套别墅，破柯桥3项销售记录
颐和系，别墅标杆
原著产品亮相
买别墅买最好牌子
第一触点，有想象力
惊艳期待，美轮美奂
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9
推盘前制定的策略时间轴
前期准备
8 销售动作：
8.1-8.23前期准备 户外资源落实 外展点确定 广告公司确定 分供方资源洽谈 品牌落地活动构思 微博 8.24全面亮相 8.24-9.8线上：报 纸+户外+网络 线下：尖刀+二炮 +临时售展（万达、 北市场）、短信
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5、物料
两本册子，一本概念楼书 A奥体博览城蓝皮书 ——奥体博览城官方宣传资料，实实在在的告诉客户奥体未来规划是什么样子 b奥体区域价值白皮书、折页 ——通过对比、分析，深度剖析奥体的区域价值，给这座城市改变
C春江彼岸概念楼书
——用“极致”居住观给春江彼岸产品定调。
杭州龙湖 – 营销
“城市新中心·奥体博览城区域“全球发布会
【活动目的】1）以全球发布会的形式，解析奥体博览城区域价值
2）通过30家媒体现场报道，让奥体博览城名声大噪
【活动成果】参与活动客户2000人，现场人气爆棚
【活动亮点】
• • • • • 开场互动全息舞蹈《光耀未来》，精彩节目震撼全场 三段视频直观再现杭州城市中心发展变迁 专家丁建刚解读城市发展方向和未来新中心 奥体博览城城官方发声，解读奥体博览城定位与规划 共同启动水晶球，开启奥体区域价值白皮书，万众瞩目下华丽落幕
品牌起势
9
品牌体验
区位炒作
10 认筹，收诚意金
产品体验 全面蓄客
11
11月产百度文库面世 11.1-11.30 线上：报纸+户外+网络+电台 内容：产品价值分解（建筑+园 林+物管） 线下： 11.20体验区开放
开盘热销 12 签约
12.10开盘 12.1-12.31 线上：报纸+户外+网络 线下： 12.10开盘活动
3
产品逻辑
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中心城区
区位关系
钱江新城
春江彼岸的最大价值点
奥体博览城
——奥体博览城
滨江区
项目
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区位地图，直接展现钱江新城和奥体博览城的一江两岸相对关系
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城市逻辑建立 城市发展
从西湖到钱塘江，跨江发 展的城市必然趋势。
城市中轴线
合璧新中心，基本价值建立 的起点，新老CBD的联系。
2小时直击20个亿，创下杭州限购以来开盘“多宗最”
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18
区位概况
1 2
项目区位：位于杭州滨江区与 萧山区钱江世纪城交接处，一片 待开发的处女地。 区位现状： 1、一大片空地，除了在建的奥体主 体育馆，没有任何生活配套； 2、紧邻三桥有明显噪音污染；南面 200米有污水处理厂；
3、道路封路，可抵达性差
部门 – 文件名
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3、推广出街
线上:组合多种主流媒体，统一、高频发声。 A、报纸硬广
系统性的梳理城市逻辑，树立奥体价值形象
杭州龙湖 – 营销 33
3、推广出街
B、报纸软文
文字信息从多维度解读城市发展和奥体价值
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3、推广出街
C、网络硬广
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4、线下活动，聚焦城市目光
2.最终成果：活动当天到访2800人，收筹160组，门口豪车云集排长龙
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开盘
1.最终成果：1小时6个亿，180套别墅，破柯桥3项销售记录
11月30号下午取得预售 11月30日景瑞望府内部开盘 12月1日嘉华馥园降价开盘 柯桥开发商因龙湖而恐慌 柯桥客户因龙湖而“恐慌”
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100 50 0
累计1100 4月28日正式转筹
累计1284 5月11日正式开盘
64
34
77 32
73 33
41
43
44
93
合计转筹922组
5月1日 5月2日 5月3日 5月4日 5月5日 5月6日 5月7日 5月8日 5月9日 5月10日
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开盘
最终成果： 784套房源一次性开出，两小时完成选房，认购超过600套，当天认购金额17亿！ 开盘速度、开盘金额、开盘规模、开盘人数，创杭州限购以来单次开盘四项记录！
大面积蓄客
9-10月品牌体验系列活动
9.9-10.14 线上：报纸+户外+网络+电视 线下：短信，陌拜，临时展场，尖刀 9.9媒体品牌发布会 9.15-17媒体渝州行 9.22、10.6商会VIP客户包机下渝州 9.15、9.29、10.13VIP客户大巴常州行 10.12-10.14房交会 10.20产品发布会
9.15、9.29、10.13客户常州行
8.25外展（万达、北市场）
9.8临时售楼处（项目部）
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品牌落地三步走
8 主题 9 10
8月下旬-9月上旬 柯桥别墅的龙湖时代
9月中下旬 龙湖地产 中国别墅专家 9月28日 “墅造中国 缔造传奇”品牌发布会
活动线
品牌落地核心手段：
线上：户外+道旗/新闻 线下：万达分展点、包机3次溯源别墅、品牌发布会活动 物料支持：品牌楼书、品牌小报
活动线
10月23日 “系出名门 墅院人生”产品发布会
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原著别墅产品发布会——项目形象落地
1.活动效果：将龙湖重量级别墅产品震撼推出，告知全柯桥真正的别墅是龙湖别墅 2.最终成果：活动当天到访1200余人，座无虚席
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示范区开放活动——产品形象落地
1.活动目的：柯桥最美样板区呈现，全城沸腾，体验式挤压式营销
柯北板块： 高尚繁华
老城区
•不利因素多：地块内有高压线，移 动信号发射塔，北一公里有烟囱和 污染厂房，南侧是县看守所……
柯岩板块： 生态低密
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5
产品
项目技术指标： 占地面积：166945平米 容积率：2.4； 地块楼板价：约2000元 /平米 高层 二期：高层公寓+ 沿街商业。 联排首开200套
南北对望的必然趋势 同等城市量级的对话
城市价值 建立及输出
奥体板块
奥体的区域的独特性及未来 在城市功能和地位。
城 市 价 值 传 播 的 完 整 性
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策略解题
城市逻辑拔高区域价值
示范区开放惊艳亮相
自然主义豪宅形象气质
热度炒作，全城造势
开盘热销
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城市发展逻辑落地三步走
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接待中心现场：春江彼岸的项目气质
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销售执行
5.4幸运大转盘最后一次大奖
4.3集中邀约收筹 4.12优惠截止挤压 4.18加推再次邀约 4.23集中邀约转筹抽百万豪礼
累计388 累计752 4月6日电商团购 4月14日第一波截止 3月31日样板间开放 4月20日团购 第二波启动
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品牌发布会
1.活动效果：创柯桥前所未有体验感，龙湖出手即非凡，塑造“
龙湖品牌=奢侈品”
2.最终成果：品牌推荐会3周蓄客500组，活动当天到访800余人，座无虚席
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品牌之后快速树立高端别墅产品形象
10 主题 11 12
10月上旬 不仅是别墅 更是一种艺术
10月下旬-11月中询 长檐下的院子 11月18日 “超越柯桥想象”示范区开放 12月2日 耀世开盘
一期：联排别墅+部 分高层公寓
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策略思考
Buy
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人群逻辑 城市逻辑
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2
逻辑五分法
土地逻辑
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品牌逻辑
3
产品逻辑
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策略解题
切入市场，品牌落地 重新定义高端别墅标准 产品亮相市场热捧
示范区大美呈现
开盘热销
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策略解题
线上整体的推广逻辑：
龙湖品牌落地
•面：报纸、网络、户外、短信、电视等全媒体轰炸
•人：销售、渠道、策划战前充分部署，集中优势兵力打攻坚战 •场：外围内场做好阵地调性的包装和展示，追求完美品质
•势：对外推广不断蓄势造势，开盘前猛炒“热势”（势是能量和姿态）
•节点战役：三个节点战役，集中引爆，沸腾全城 •使命必达：团队必胜信心，一步步达成目标计划