【房地产】红鹤：地产广告传播(培训)

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房地产广告策划方案：红鹤沟通-朱雀门整合提案119P

E、竞争策略
面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力
充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。
2、敏感度。与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 3、自信。对于中西文化兼容并蓄，对于博大精深的中国文化充满自信，并深深地
影响其行为处世。 4、价值。强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值
远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。 5、细节。对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体
均价 9200 8500 8200 8000 8200 8000 10000 8400
主力户型 100－130 190－208 130－150 100－150 130－196 120－180
118 159
入住时间 04／12
入住入住 04／4 04／5 05／6 入住 04／10
开发商崇裕地产天鸿地产天枫地产大厚地产神华地产九鼎地产金隅嘉业天桥投资
▪ 在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。
▪ 而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。
B、南部在售高端项目
项目名称新世界家园
宝润苑风桦豪景2 相来家园
华城本家润园天坛公馆正阳天下

房地产广告基础培训

房地产广告基础培训1.引言房地产广告是指通过各种渠道和媒体来推广房地产项目的方式，是房地产企业宣传和推广的重要手段之一。

通过有效的广告宣传，房地产企业可以吸引潜在客户的兴趣，提高品牌知名度，从而增加销售额和市场份额。

然而，要设计和执行成功的房地产广告活动并不容易，需要一定的专业知识和技巧。

本文将介绍房地产广告的基础知识和培训内容，帮助房地产从业人员提升广告设计和执行能力。

2.房地产广告的重要性房地产广告在市场营销中具有重要的地位和作用。

首先，通过广告可以向潜在客户传递房地产项目的信息，包括项目的优势、位置、配套设施等，吸引潜在客户的兴趣和关注。

其次，通过广告可以提高房地产企业的品牌知名度，让消费者对品牌有更多的认知和好感。

第三，通过广告可以加强与潜在客户的互动和交流，促成销售机会和成交。

因此，掌握房地产广告的基础知识和技巧对于提升房地产企业的市场竞争力和销售业绩至关重要。

3.房地产广告的基础知识3.1 目标客户群体分析在设计房地产广告之前，首先需要对目标客户群体进行分析。

了解目标客户的特点和需求，可以更准确地制定广告内容和传播渠道，提高广告的效果和回报率。

目标客户群体的分析可以包括以下几个方面：•年龄：不同年龄段的人对房地产的需求和关注点不同，因此广告的语言和风格需要根据不同年龄段的客户进行定制。

•职业：不同职业的人对房地产的需求也有所不同，例如白领阶层可能更关注办公楼和高端住宅，而年轻人可能更关注青年公寓等。

•收入水平：收入水平会影响客户对房地产的购买能力和需求，因此广告的定位和价格策略需要根据目标客户的收入水平进行调整。

•兴趣爱好：了解目标客户的兴趣爱好可以帮助设计吸引他们注意力的广告内容和形式。

3.2 广告文案与设计广告文案是广告的核心，通过有吸引力的文字和图片来传递广告的信息和价值。

在撰写广告文案时，应注意以下几点：•简洁明了：广告文案要表达清晰，简单明了，能够快速引起读者的兴趣，唤起购买欲望。

红鹤沟通房地产整合行销传播及class案例分析

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房地产广告策划方案：红鹤沟通-北京[北京北] 创意汇广告策略方案-58PPT

素描是「观念」「IDEA」。也是所有图形行为的基础，尤其是绘画的基础。我们的建筑外观融合了学院派建筑的恒永感觉和“Art Deco”具有强烈震撼感觉的装饰艺术风格，以洞窗和三段式材质区隔等建筑风格元素将外立面高贵的丰富灰阶表达出来。
出门入室，随时随地[仰、卧、起、坐] ——EDSA为北京北设置[起居室]原理下的30000平米园林空间延展计划
沈阳人：关系网紧密，喜欢扎堆，有一定的视野与见识，乐于接受新事物。爱面子，安于现状自得其乐，阶层意识强烈，对于自己的阶层心存鄙视。外表豪爽内心却有自己的小算盘。观点容易被左右，从而口碑传播效果很好。沈阳人不满于现状期望有所改变。
企业环境：“三外（外来企业、外来资金、外地人）”是中国近两年的发展趋势，所谓“不是猛龙不过江”，竞争环境变得艰险。企业的立足点是什么？
手机短信
对不起，您的朋友向市形象工程委员会举报，您因长期不注重个人着装风格，严重影响我市国际化面子工程，请速与银行联系并解决本市最后一个形象钉子问题。魅力之城体验之都，上城·世纪祝您愚人节快乐。
你的脸瘦了，我的心痛了，在一起的日子少了，吃饭的味道越来越淡了，今天你该休息了，终于我们可以逛街了。魅力之城体验之都，上城·世纪祝您五一节快乐。
品牌形象定位
产品利益
体现身份优越感，视野更广、更远。生活内容更丰富。
策略核心
竞争机会
时代魅力，尽在掌握，让你赢在城市中心
城市的核心，关注的焦点。市场的引领者。
目标消费者
要求更多，希望创造更大的成功。
品牌形象定位
时代魅力所在
品牌沟通口号
魅力之城体验之都
品牌个性
自信、开放、现代、国际、文化
第三阶段

红鹤：2019地产创意解构和红鹤深度分析

2020/3/28
2020/3/28
可以玩小技巧，即便手法落伍也不会让人生厌。
2020/3/28
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可以很视觉，只要你找对了这个符号。
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那么，平面广告与影视广告最大的共同点是什么呢？
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情节！
受众只有被情节所吸引，才具备阅读的愿望，直至被打动。
2020/3/28
按说，地产广告卖的就是梦想，比所有其他商品都具备梦想感，都具备更完整的故事性，都更具备讲故事的本钱。
2020/3/28
可是，再反观地产广告，发现很多人其实并没有找到规则所在。据说下面这些作品，竟也是平日里目空一切很NB很NB的大侠们做的。
2020/3/28
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看见这些之后，可能你会有不同意见，会说这些表现也不见得都好啊。
2020/3/28
但我可以肯定一点的就是，如同里面有段标题说的一样，这些作品的共同特征，就是 “令人兴奋”。或者是剧情，或者是表演，或者是画面，或者是文案，总之它们有吸引你阅读或思考下去的可能。
2020/3/28
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可以很直接，直接到优雅的本色不改。
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+ 一个能提供愉快工作环境的行业
+ 一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出现这种状况。
3认识传播
360度全传播
“特定时刻环境”
“日常生活环境”
终
通常意义上的包装系统
通常意义上的传播系统
最基本的认识 *
地产传播人你准备好了吗 1
编号：FPR-E-001 版本：2007（1.0）撰写: 李雪凇
Content
1 认识自我 2 认识传播业 3 认识传播 4 认识传播人
5 认识创意 6 认识知识
7 认识消费者 8 认识客户
1认识自我
+ 干不了别的 + 喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活 + 有好奇心, 好像什么都懂一点—除了自然科学 + 喜欢单纯,有意思的生活方式 + 对人感兴趣,能察颜观色, 将心比心 + 热情，合群，能协作，能担点责任
设于写字楼/商场中的卖场
航机
明信片广告 POSTCARD
电梯系统广告
杂志
B’商务舱广告电影贴
片广告
俱乐部广告
电台广播广告俱乐部DM广告
杂志广告
A’>>小众
其它DM广告
网站互动
人员服装及礼仪
POP广告
背景音乐
饭店菜单广告
公交车体广告
地铁系统广告
夹报
机票/演唱会等票封广告
+ 好广告的道德界限：巧传真实/ 忽悠欺骗. 两者一线之隔---仅凭良心（出发点）和自律
传播：公关
+ 应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介关系 + 对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉以获取大众的支持，确保企业的竞争力
+ 促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解
+ 使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者
+ 广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分，营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中
+ 广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后的态度/情感/观念产生明显改变
+ 好广告的功效梯次（从信息传递角度说）： a 醒目的信息 b 好感/认同感 c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状
+ 广告的功效梯次（从产品角度说）： a 畅销商品 b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教
编故事是必要的能力
6认识知识
+ 知识谱系(发展/分类)的建立：结构性思考的基础 a.人文学科 b.社会科学 C.自然科学
+ 个人“知识年轮”的成长:“未知 — 经验”
+ 感性/理性:“我感觉 —我认为”
+ 理性思维 /野性思维: “逻辑推演— 创造发想” + 投资/消费:“投资于知识和新体验” + 科学观念是否重要: a实证/证伪 b 数理逻辑/实验 + 自由经济的“商品价值链” + 跨界的趋势: “MIX + MARCH”
＋客户对我们的尊重分两个层面：对人的尊重，对专业的尊重。
+市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内部的模式改良、发展需求和作业方便。定期倾听，了解和关注客户的需要（客户有时更受制于政策）
Thanks *
+ 一个小灾不断地行业—提案通不过，客户信任减低和责难，出好创意的压力，作业时长不够…在这行，如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以性格上要有弹性
+ 一个论功劳大过苦劳的行业—创意好就是好，比较唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客户也不见得会领情
+ 一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业—大多数创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在
“洞察INSIGHT”
作为本能
5认识创意
+ 利用信息/知识/经验…关联，打破重组
+ 大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化.有了大创意我们就可以把它运作于360度传播之中
+ 让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故事。就连版式设计都要讲出道理---为什么要这么设计，有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事的能力”是创意力的一部分。
+ 要知道听你“说话”的对象是怎样的人，就要去 “下生活” 贴近他们。留心他们嘴上说的和心里想的一不一样，有没有他没说出来的和不经意说出来的真实想法。并且需要不停地在背后议论他们。
+ 了解他们成长和生活环境，找出是什么原因影响了他的消费心理和形成了习惯。可以读一些社会学和心理学研究方面的书。
2认识传播业
+ 不是艺术—虽然有时看上去挺像, 创意工作的方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同
+ 是商业的一部分—有明确的商业目的,衡量价值的标准是能否促进商业短期和长期的发展.
+ 但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就应该守在互联网业等待机会
+ 依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行业--- 将阅读作为终生的生活方式
短信广告
报纸广告电视广告
DF
E
C
样顾文空
板客本间
示关道展
范系具示
图例：重要级
B 公共传播环境
不稳定
A 私密传播环境
半稳定
稳定
接受信息处理环境的稳定性
说阶层哲学的
说人群的
说产品和热销的
说团队的
说生活情景的
传播：广告
+ 好广告: 有效的销售产品+社会影响力
+ 容易肤浅的行业—大量支离破碎的常识和浅阅读造成的肤浅,行业自闭导致的自满,自大
+ 员工自愿的行业—创意产生于用“大量的情感投入”来重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在工作之余完全不去想创意的改进—也就是说工作生活完全切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣—这是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行业，以免耽误自己
7认识消费者
喝咖啡的
喝咖啡的喝龙井茶的
喝咖啡的喝凉白开的
+ 要使听的人多，就要讲他们能听懂的话。智性成分越高，听众越少。
+ 不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文
+ 我们不能光是为了做出“像欧洲那样的牛逼创意的广告”而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并且是无根的。广告本质是为了在市场上销售，中国的市场与欧洲差别是很大的。
“看透人心INSIGHT”
+ 在古代,传播人的前世: 干好了可能是”灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值传递作用. 干的一般的就是”说媒的”,起到人和人的沟通和价值传递作用.
+ 在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者, 消费观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者和投资人…
+ 要做深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型。可以找客户方帮忙约访，相信客户方是愿意的。
请 “下生活”
8认识客户
政府大开发商
市场
小开发商
+ 我们和客户的关系是:商业伙伴.如果能发展长期的关系---我们将建立事业伙伴的关系.
+ 客户满意度首先来自我们关心他们的生意（在态度上），加上我们为他们创造的市场价值（在能力上）
+ 结盟对品牌和品牌消费者有“影响力” 的人士，让他/她为品牌背书（作担保）。 + “移情效应”的使用（人们面对购买风险：专家等） + 深入洞见/拥有信念者“制造流行”（例：SOHO+万科） + 策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度 + 规划/管理企业领导者的形象 + 危机公关
4认识传播人
+ 不是学术—虽然已发展出了广告学 (社会学,心理学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学工作大不一样。
+ 一个依赖洞察力和移情能力等具有古老传统的个人能力的行业—进入这个行业不太需要什么特殊的技术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个人特质：比如，移情的能力---看起来很像演员。
始
端
【全面包围】【氛围性】
动机形成
需求唤起
【单点突围】【故事性】
端
【体验】
【刺激】
沙盘模型
样板间
引导系统
售楼处建筑外观
样板园林环境材料设备展示
围墙/围档 AV视听中心
海报
样板楼楼书
公文用品
氛围处
入口标志物
顾客关系
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志、影
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