【房地产】红鹤：地产广告传播(培训)

短信广告
报纸广告 电视广告
DF
E
C
样顾 文 空
板客 本 间
示关 道 展
范系 具 示
图例：重要级
B 公 共 传 播 环 境
不稳定
A 私 密 传 播 环 境
半稳定
稳定
接受信息处理环境的稳定性
说阶层 哲学的
说人群的
说产品和热销的
说团队的
说生活情景的
传播：广告
+ 好广告: 有效的销售产品+社会影响力
+ 一个小灾不断地行业—提案通不过，客户信任减低 和责难，出好创意的压力，作业时长不够…在这行， 如果没有抗压力和承受力是常常会感到崩溃的，所以 性格上要有弹性
+ 一个论功劳大过苦劳的行业—创意好就是好，比较 唯结果论；有时你熬了好几夜，没有好东西，上司/客 户也不见得会领情
+ 一个每天都可能产生愉悦和成就感的行业—大多数 创意人迷恋每个创意生成的愉悦，由此带来赞誉掌声 和影响受众的成就感，这是这个行业的魅力所在
“洞察INSIGHT”
作为本能
5认识创意
+ 利用信息/知识/经验…关联，打破重组
+ 大创意（BigIdea）是由具有逻辑性的内在的观念 支撑的，可以不断地衍生出外在的丰富的变化.有了大 创意我们就可以把它运作于360度传播之中
+ 让每个作品都有内在的观念，并尝试把观念变成故 事。就连版式设计都要讲出道理---为什么要这么设计， 有没有一条故事线索去贯穿始终。你的“说故事的能 力”是创意力的一部分。
编故事 是必要的能力
6认识知识
+ 知识谱系(发展/分类)的建立：结构性思考的基础 a.人文学科 b.社会科学 C.自然科学
+ 个人“知识年轮”的成长:“未知 — 经验”
+ 感性/理性:“我感觉 —我认为”
+ 理性思维 /野性思维: “逻辑推演— 创造发想” + 投资/消费:“投资于知识和新体验” + 科学观念是否重要: a实证/证伪 b 数理逻辑/实验 + 自由经济的“商品价值链” + 跨界的趋势: “MIX + MARCH”
2认识传播业
+ 不是艺术—虽然有时看上去挺像, 创意工作的 方法原理与艺术工作相似,但根本目的不同
+ 是商业的一部分—有明确的商业目的,衡量价值 的标准是能否促进商业短期和长期的发展.
+ 但不要对干广告赚大钱心怀侥幸,有这种想法就 应该守在互联网业等待机会
+ 依赖大量常识和产业知识，并必须不断学习的行 业--- 将阅读作为终生的生活方式
+ 容易肤浅的行业—大量支离破碎的常识和浅阅读造成的 肤浅,行业自闭导致的自满,自大
+ 员工自愿的行业—创意产生于用“大量的情感投入”来 重组知识和信息,不自愿很难有好创意.何况好创意并没有 极限.如果你并不喜欢或没养成创意习惯（其实，你很难在 工作之余完全不去想创意的改进—也就是说工作生活完全 切开），就不容易做出好创意，结果就没有工作乐趣—这 是很可怕的，这种情况得不到改变就不如趁早离开这个行 业，以免耽误自己
始
端
【全面包围】 【氛围性】
动机形成
需求唤起
【单点突围】 【故事性】
端
【体 验】
【刺 激】
沙盘模型
样板间
引导系统
售楼处建筑外观
样板园林环境 材料设备展示
围墙/围档 AV视听中心
海报
样板楼 楼书
公文用品
氛围处
入口标志物
顾客关系
理（书 籍、杂
志、影
户型图/册
响设备）
客户通讯
机场航站楼内广告
户外路牌广告
口碑传播（专家+亲友）
+ 要做深访，并积累一定的人数，找到他们中的典型。 可以找客户方帮忙约访，相信客户方是愿意的。
请 “下生活”
8认识客户
政府 大开发商
市场
小开发商
+ 我们和客户的关系是:商业伙伴.如果能发展长期的 关系---我们将建立事业伙伴的关系.
+ 客户满意度首先来自我们关心他们的生意（在态度 上），加上我们为他们创造的市场价值（在能力上）
+ 要知道听你“说话”的对象是怎样的人，就要去 “下生活” 贴近他们。留心他们嘴上说的和心里想的 一不一样，有没有他没说出来的和不经意说出来的真 实想法。并且需要不停地在背后议论他们。
+ 了解他们成长和生活环境，找出是什么原因影响了 他的消费心理和形成了习惯。可以读一些社会学和心 理学研究方面的书。
“看透 人心INSIGHT”
+ 在古代,传播人的前世: 干好了可能是”灵媒”,起到天和人之间的沟通和价值 传递作用. 干的一般的就是”说媒的”,起到人和人的沟通和价值 传递作用.
+ 在现代,传播人是:销售说服者,欲望煽动者, 消费 观念布道者,流行生活方式教育者,社会民俗文化的进 化者,产品感性价值的创造者,传播渠道资本的管理者 和投资人…
7认识消费者
喝咖啡的
喝咖啡的 喝龙井茶的
喝咖啡的 喝凉白开的
+ 要使听的人多，就要讲他们能听懂的话。智性成分 越高，听众越少。
+ 不能假想消费者都是喝咖啡的，都那么有品味，都 看得懂英文
+ 我们不能光是为了做出“像欧洲那样的牛逼创意的 广告”而设立理想，那只是自娱自乐和自我麻醉，并 且是无根的。广告本质是为了在市场上销售，中国的 市场与欧洲差别是很大的。
+ 不是学术—虽然已发展出了广告学 (社会学,心理 学,文学和视觉艺术等的交叉学科),但做广告是不需要 经过学院广告学的专门训练的，这和从事数学/物理学 工作大不一样。
+ 一个依赖洞察力和移情能力等具有古老传统的个 人能力的行业—进入这个行业不太需要什么特殊的技 术准备（比如学物理就一定要学数学，学西方哲学最 好准备好希腊文等），但需要拥有这个行业特性的个 人特质：比如，移情的能力---看起来很像演员。
＋客户对我们的尊重分两个层面：对人的尊重，对专 业的尊重。
+市场在变，政策在变，客户需求在变，不能光盯住内 部的模式改良、发展需求和作业方便。定期倾听，了 解和关注客户的需要（客户有时更受制于政策）
Thanks *
+ 一个能提供愉快工作环境的行业
+ 一个比较少有办公室政治的行业。应该说有人的地 方就有政治，但凡出现办公室政治，大都是高层管理 人员对未来发展没有共识的产物，红鹤将努力杜绝出 现这种状况。
3认识传播
360度 全传播
“特定时刻环境”
“日常生活环境”
终
通常意义上的包装系统
通常意义上的传播系统
最基本的认识 *
地产传播人你准备好了吗 1
编号：FPR-E-001 版本：2007（1.0） 撰写: 李雪凇
Content
1 认识自我 2 认识传播业 3 认识传播 4 认识传播人
5 认识创意 6 认识知识
7 认识消费者 8 认识客户
1认识自我
+ 干不了别的 + 喜欢创意(包括恶作剧和无厘头),头脑灵活 + 有好奇心, 好像什么都懂一点—除了自然科学 + 喜欢单纯,有意思的生活方式 + 对人感兴趣,能察颜观色, 将心比心 + 热情，合群，能协作，能担点责任
+ 好广告的道德界限：巧传真实/ 忽悠欺骗. 两者一线之隔---仅凭良心（出发点）和自律
传播：公关
+ 应用社会学原理的品牌工作，不仅只是简单的媒介 关系 + 对客户提出对应人们“社会态度”的行动方案，藉 以获取大众的支持，确保企业的竞争力
+ 促使人们对品牌相关的议题或论述有深一步了解
+ 使企业员工、评论家、分析师、经销商、专家和政 府都变为品牌的积极拥护者，而非中立或反对者
+ 结盟对品牌和品牌消费者有“影响力” 的人士，让 他/她为品牌背书（作担保）。 + “移情效应”的使用（人们面对购买风险：专家等） + 深入洞见/拥有信念者“制造流行”（例：SOHO+万科） + 策略性媒体关系：影响记者、编辑和主笔的态度 + 规划/管理企业领导者的形象 + 危机公关
4认识传播人
设于写字 楼/商场中 的卖场
航机
明信片广告 POSTCARD
电梯系 统广告
杂志
B来自百度文库>>小众
网络
广告
广告
航机商务 舱广告 电影贴
片广告
俱乐部 广告
电台广播广告 俱乐部DM广告
杂志广告
A’>>小众
其它DM广告
网站互动
人员服装及礼仪
POP广告
背景音乐
饭店菜单广告
公交车体广告
地铁系统广告
夹报
机票/演唱会等票封广告
+ 广告是传播的一种,传播又是营销组合的一部分， 营销又贯穿在企业/产品生产/消费者之中
+ 广告必须能使受众在看你做的广告前和看到广告后 的态度/情感/观念产生明显改变
+ 好广告的功效梯次（从信息传递角度说）： a 醒目的信息 b 好感/认同感 c 想了解产品/通过拥有产品改变自己的现状
+ 广告的功效梯次（从产品角度说）： a 畅销商品 b 具有情感/观念附着的载体 c 凝结强烈精神归宿的拜物教