受众研究学生课件

传播者和受众的关系
一、传播者和受众的关系
传受双方之间常存在空间和社会距离，这通常由组织化策略、展现设施、传受双方所共享的复杂的习俗网，以及相互间的了解等弥合，这些策略是的在全社会范围内的跨文化传播变得更加容易。

经验范围：人的政治立场、文化背景、民族心理、宗教信仰、生活习惯、知识结构、兴趣爱好等。

传受双方的关系：
1、市场
2、道德和责任
受众——传播者的关系是在媒介与社会的关系这一更大的制度性框架内被界定的
二、传播者眼中的受众
“虚拟的对话者”：为了进行传播，我们需要确立某些参考群体/个人（能直接或间接影响个人态度或行为的群体）。

参考群体构成了传播的假想目标，这使得传播过程变得简单易行，而且能够影响讯息内容。

这就是“传播者所考虑的受众”具体表现为下列几方面：
1、作为传播者自身社会生活延伸的受众（在人际交往中亲戚、朋友们的看法反映传播者自身的社会文化环境，而且他们更积极的作出反馈）
2、专业性参考群体（媒介相互间的议程设置、职业规范、专业标准）
参考群体：能直接或间接影响个人态度或行为的群体。

一个人受其参考群体影响的方式至少可分为三种；（1）、参考群体将新的行为和生活方式呈现在个人眼前；（2）、参考群体可以影响个人的态度和自我概念；（3）、参考群体会产生使人顺从的压力，影响个人对事物的选择。

参考群体可分为四类：（1）、对个人影响最大的群体，如家庭、朋友、邻居和同事等（2）、影响较次一级的群体，如社会团体（3）、个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星等（4）、隔离群体，即其价值观和行为被人拒绝接受的群体。

3、组织化目标的确定（赢利／非赢利）
4、产品图像和受众刻板印象（再现／建构，类型化）
5、对受众参与的操纵（促发“遥远的亲近”、如何弥补受众不在场的缺陷、“快乐新闻”）
如何弥补受众不在场的缺陷：
ⅰ、弥散策略，采用诸如“家庭风格”和一些人们熟悉的表达方式；
ⅱ、通过音效装置（加入笑声、鼓掌声）或拨入电话等方式，形成想象中的真实受众
ⅲ、在广播中与听众进行模拟式人际互动，鼓励听众参与
来自受众的观点
1、准社会关系：媒介中的人物或媒介名人取代了现实的交流对象，与真正的社会互动相比，它意味着更低的满足感。

罗森格伦等对“电视关系”的种类的划分：互动，认同，捕获，漠然
2、社会环境和所属群体
现代化：个人从传统生活方式变成较为复杂、高度技术化、生活方式迅速变迁的过程
某种程度上说：生活方式是人们自我选择的行为和媒介使用模式，就此而言，生活方式这个
概念避开了这样一个假定：即人们的媒介品位（不同于传统的审美和艺术品位）是由其所处的社会阶层和受教育程度决定的。

表达了个人创造其独特的、个性化的、社会与文化身份认同的企图心。

现代社会生活的特征之一是出现了各种各样的生活方式。

一定程度上说，这些生活方式是由地域、环境、职业、收入、社会背景等物质条件所构成的一系列文化选择和文化生活活动的混合物。

通过人们的各种文化选择和行为选择，尤其是通过包括大众媒介消费模式在内的各种不同的消费模式，生活方式被表达出来。

作为于态度和行为之类相似的一个指标，长被用来对不同的媒介使用模式进行描述和分类。

在广告营销研究中，生活方式这一概念有助于将消费者划分为不同的类别，以便确定广告目标并进行广告设计。

3、媒介迷
媒介迷们的行为延伸了媒介事件，迷现象本身成为媒介“生产”的一种元素
4、作为理性消费者的受众
寻找合适的产品、适中的价格、优良的品质和可靠性
对受众负责的方式
1、媒介的约束机制（法律、规章、自律等）
控制的范围：准确而高品位的广告标准；保护未成年人（尤其是有关性和暴力问题上）；媒介控制和所有权的集中；支持教育和文化目标；保护少数族群的权利等
2、公共广播
3、处理受众投诉（媒介监督员）
4、压力团体
受众的变动
1、技术作为变化之源
2、社会和经济因素
3、信息“过剩”和信息超载
4、受众分化:多样性和局限性a、一元模式b、多元模式c、核心----边缘模式d、分裂模式
定量研究和定性研究：
定量研究：源于自然科学，现广泛用于社会科学研究领域，对研究对象用数字进行量化研究，借助统计分析，能够避免或减少主观判断。

（如内容分析法、实地调查法、控制实验法等）。

定性研究:是传统的人文科学方法在受众研究中的具体运用（符号学、民族志）
定量研究
统计提供决策
资料资讯决策
数字（抽样）统计量、图表因果关系、预测、计划（统计推论）
平均值、标准差等估计、预测、检定
杂乱无章简化、有意义
统计专有名词
１、母体：具有某种共同特征的所有个体的集合
２、抽样:从母体中抽取一部分样本，把它们当成母体的代表加以研究
３、样本：被调查总体中最有代表性的那一部分的集合
４、普查：对母体的每一份子都获得资料，也就是100%的抽样。

５、参数：研究者想了解的母体资料的某特性值，一般是未知的定数
６、统计量：由样本所计算出的一个或一组数据，用来对母体参数作统计推论
7、统计推论：由一组样本资料算出的统计量以便对母体的参数作评估。

包括估计、预测和检定。

(做统计推论是允许有误差的,但误差要能控制在研究者可以接受的范围内,一般误差愈小,样本数愈多,成本也愈高.以往统计主要是做资料的收集,但现在更关心资料的分析,及对未来的预测,以便做事前的计划与控制)
抽样
抽样方式：
简单随机抽样：A、抽签法B、随机数表法C、用Excel工作表的统计函数取
随机数据
随机抽样：分层随机抽样：母体可依某一标准分成数个不重叠的子群体,称为层。

将母体分层后，再依每一层所占比例，用简单随机抽样抽出样本。

（同层内的性质要
相近）
系统抽样（等距抽样）：排序必须与统计者所关心的特性无关，否则会造成抽
样偏差用母体样本总数除以预计所需样本数，得X，在1和X之间随机抽出
一个数Y，然后依Y ，Y+X，Y+2XY依次抽出所需样本数
整群抽样它是以地理地址或区域为考虑，假设每一层都是母体的缩影，这样
不论抽到哪一部落都能对母体具有一定的代表性。

这种抽样方法最大的优点
是只要在某些地区或普查或抽样，可节省时间、金钱、人力。

（群之间差异要
小）
非随机抽样：立意抽样
配额抽样
随意抽样
例：
某初中二年级甲班有49位学生，老师想了解全班平均身高是多少。

全班身高资料如下：(假设全班座位安排是矮的坐前面，高的坐后面，其第一列为1到7号，第二列为8到14号等。

讲台
① 148 ⑧ 148 149 149 153 154 155
② 155 156 156 157 157 158 158
158 158 158 159 159 160 160
160 161 162 162 162 163 163
163 163 164 164 164 164 165
165 165 165 165 166 167 167
167 167 167 168 170 172 173
统计资料的分类：
一、依收集时间顺序分类
1、横向资料
2、纵向资料
二、依资料的性质分类 1、连续型资料 2、离散型资料 样本统计量包括：
一组资料的统计量
(一) 集中趋势统计量 1、平均数
2、中位数:资料从小到大排列后“最中间的数”
3、众数：资料中出现频率最多的数,一组资料可能有两个或两个以上不同的数都是出现次数最多的情形,有两个众数时称为双峰,如有3个或以上的众数时,就无需报告. ４、加权平均数 (二）离势统计量
1、全距：一组资料的最大值与最小值的差距
2、变异数(方差)：每一笔资料与这笔资料的平均值差距（偏差）的平方和除以N(公式)
3、标准差：变异数的正的平方根 样本标准差:
有关两个变数的统计量
1、变异系数:标准差等离势指标都是有单位的，单位不同的数据之间不能直接比较”离势”的大小(即使单位一样，也不一定可以直接比较离散程度),故引入具有单位不变性(即不论用什么单位算出的数值都一样)的离势统计量—变异系数 (公式)。

例子：
2n －1）
CV =
⨯x
s
100 ),(y x r r =＝1
1
'
'-∑
n n
i i
i y x ＝
i x ' =
x
i s x x － i y ' =
y
i s x y －
N x
N
i i
∑=-=
1
2
2
)
(μσ
x s =s = 2s =1
)(1
2
--∑=n x x n
i i
例： 产品广告费（X ）百万元与销售量（Y ）万箱资料
试求广告费与销售量的相关系数
★相关系数ｒ是测量两个变数之间的线性（直线）关系程度的指标，它并不能测量到变数间的非线性关系，因此当两变数无线性关系（即r=０）并不代表这两个变数间就无关，可能有其他曲线的关系．
★要了解变数X 、Y 之间的关系如何，最好先画散布图，由散布图来判断它们之间是线性关系或曲线关系或是无关
★变数间有“相关”不一定有“因果关系”
随机变数：是一种函数对应，它对实验的每一种结果指定一数值与之对应。

随机表示结果的不可预知，而变数表示每次结果会有不同的变化。

连续型随机变数在某一区域上的每一个数值都可能发生。

统计量是由观察资料组成，它们都是一个数值，但这些数值都会随观察（抽样）资料不同而得到不同的答案，所以统计量是“随机变数”，但有了一组数据，就能算出统计量的“数值”，统计量可以用来“估计”参数，但估计会有误差。

做统计推论最主要的两个统计量是样本平均数和样本变异数
钟型曲线
经验法则：一组资料得直方图如果呈现钟型(中间高，两边对称下降)的分布，且此组资料的平均数为U ，标准差为σ ，则约有68%的资料落在区间（U-σ，U+ σ ），约有95%的资料落在区间（U-2 σ ，U+2 σ ），约有99.7%的资料落在区间(U-3 σ,U+3 σ)
当一组资料平均数为0,标准差为1时,我们称为标准常态分配
由于只有标准常态分配才能查表，一般常态分配需经“标准化”后才能查表算概率值
其中Ｘ，Ｓ是平均数与标准差，一般订︳Z ︳≥2为异常，而∣ Z ∣＜ 2为正常，Z 为标准化值
异常不一定代表不好，要具体问题具体分析
S
X X Z i -=
圖 6.6 標準常態分配機率圖
a b
此斜線部份面積表成積分型式：
⎰⎰-==≤≤b
a
z
b a dz e
dz z f b Z a P 2
2
121)()(π
(6
资料标准化的运用
例1 某产品长度规格订为20±1厘米，制造出的产品长度是常态分配，平均数是19.8厘米，标准差是0.5厘米，试问1、产品中合格品的比例是多少2、产品中有多少比例是超过规格上限的？
例2 某公司生产饮料，声称平均容量是250克，标准差是1.4克,抽样一组49笔资料得样本平均数是249克，能否说此公司所言不实？(检定) 两组样本的检定
例3 有人说某公司有性别歧视，同职位男员工待遇高于女员工, 现随机抽样同等职位的50
圖6.11 給α求z α
z α
求
(1) z 0.01 = ? (2) z 0.025 = ? (3) z 0.05 = ? (4) z 0.1 = ?
位男员工，40位女员工，得
=32000 =28000
=8000 =6000
是否可以说男职工平均所得高于女职工
两个独立变数“相减”的变异数是等于两个变异数“相加”
抽样分配
前面讨论随机变数的概率分配时,我们假设母体的分布及其参数U 或者 σ都已知,问抽到资料落在某个范围的概率,即求: p （ a ≤ x ≤ b ）=?
下面我们要讨论如何由样本资料X 1,X 2,X 3, …,X n 推估母体参数,此种由抽样资料推估母体参数,在统计上称为统计推论。

一般统计推论分成估计和检定。

我们要讨论样本平均数和样本标准差的长相
大数法则：从同一母体随机抽出n 个样本，当n 很大时，则由抽样算出的样本平均数会接近母体平均数
中央极限定理：从同一母体随机抽出n 个样本，当n
分配接近常态分配，但样本平均数的标准差是 （不论原母体是什么分配，只要样本数n 足够大，那样本平均数的分配就会变成象钟型的常态分配，因此就能算出p （a ≤ x ≤ b ）概率的近似值）
抽样误差：由于抽样资料算出的估计值与参数之间的误差。

它是“随机性的”，也是先天性的，有抽样， 抽样误差就不可避免。

减少抽样误差的方法：
（1）改进抽样方法（增加样本的代表性） 误差从大到小：
整群抽样≥单纯随机抽样≥系统抽样≥分层抽样 （2） 增加样本量;
（3）选择变异程度较小的研究指标。

n
n
y
y x
x Y
X
σ
σ
22s +
=
-σ
x
σy
()x SE X =σ=
误差
误差不仅仅指错误，其真正的含义是指基于样本的数据信息无法反映调查对象的实际情况。

指调查结果和真实情况之间的差别。

抽样误差是指由于样本抽样所造成的误差。

它是随机的，也是先天存在的。

方法偏差是抽样方法不当而造成的偏差。

估计值＝参数＋方法偏差＋抽样误差
X 的标准差称为标准误差
抽样分布显示的是连续型资料的特征分布,一旦确定可以算出某一值出现的概率 例：在100个人的一个样本中有40个人看了一个特定节目，标准误差是4.8%
型Ⅰ误差及型Ⅱ误差
型Ⅰ误差：由于抽样的资料让我们将对的误判为错的
型Ⅱ误差：由于抽样的资料让我们将错的误判为对的 显著水平：统计检定是希望能订一个好的决策，使得犯型Ⅰ误差及型Ⅱ误差的概率愈小愈好，但在固定样本下，很难同时达到。

统计学家想出一个折衷的办法，就是先控制型Ⅰ误差，使其不超过某种水准（通常订为a=5%，此水准也称为显著水平，然后在所有通过这个要求的决策中寻找型Ⅱ误差最小的，这样所找到的决策，称为最佳检定）
统计推论：由抽样资料推估母体特征。

一般分为估计与检定两大领域。

n
S SE σ==n
r r X SE )1(-=
在民意测验中，我们想使某候选人的样本得票
与真正开票后的得票率P 之误差e 在0.03之内的机会是95%,试问应调查多少样本?
样本变异数的分布与卡方分配
圖7.10 全國成年男人抽樣100位身高變異數S 2
分佈
卡方分配：
设X 1，X 2，…X K 是随机取样自标准正态分配，则 Y= X 12+X 22+…+X K 2
的分布就成为自由度为K 的 “卡方分配”，是由Ｋ个自由活动的标准常态“平方和”（卡方的来源）所组成。

卡方分配是由标准常态平方和组成，如果不是标准常态的平方和，
就不是卡方分配，必须先标准化后再平方,成为自由度为ｎ－１的卡方分配
卡方分配的应用:主要用在检定资料是否适合某种分配(适合度检定)或是检定一组常态分配资料其变异数是否等于某数 卡方分配查表
给面积a （或概率）求坐标X 2k ，a 适合度检定卡方值
当X 2>X 2k-1,a 时，表示提出的比例是不对的 例：有传说“某市成年市民，初中、高中及大专以上的教育程度比例分别为15%，35%与50%”，张三认为此种传说不实，他从某市成年市民中抽样50位，结果如下：
±p
ˆ∑
=-=
k
i i
i i
e
e o 1
2)(
2
χn = 2
2
2/)ˆ1(ˆe
p p
z -⋅α
教育程度 人数 初中 12 高中 16 大专
22
如果此传说正确，此理论上50市民各种教育程度期望人数的次数e i,, 初中e i =50×15%= 7.5 高中e i =50×35%= 17.5 大专e i =50×50%= 25
X 2= (12-7.5)2 (16-17.5)2 (22-25)2
=3.1886 7.5 17.5 25
与X 22,0.05=5.9915比较，所以不显著，即没有证据说此说法是不正确的
当X 2>X 2k,a 时，表示提出的比例是不对的（或此组资料不是取自这种分配） 假设之检定
统计是一种科学的验证方法 1、母体平均数的检定
σ
已知的情形
（一组样本之检定） σ
已知的情形
（两组样本之检定）
内容分析法：1952年贝雷尔森“内容分析是一种对传播内容进行客观、系统和定量描述的研究方法。

”内容分析法将现存的资料转换为数据，然后用统计方法来分析社会现象。

这种方法的优点是可用较少的人力、财力，通过对文献内容“量”的分析，达到对文献“质”的更深的认识。

内容分析主要的种类包括:
1、研究媒体再现的型式与潮流
2、研究文本再现与“真实世界”的关系
3、关于媒介效果的研究 内容分析的优点
1、不需要大量的人力、物力，简便易行，精确性比较高，可以覆盖较长的研究时期
2、借由彰显某些特质与要素在文本中的出现次数与重要性，以确认或推翻人们以为理所当然的直觉印象 内容分析的缺点
1、把各要素从文本脉络中抽离，降低了文本原来具有的复杂性
2、分类过程往往充满主观色彩
3、透过这种方法，研究者得到的是资料外在的、明显的内容，无法表现深层次的意义
n x z /0
σμ-=
n
n
X
X Z 2
22
12
1
2
1
σ
σ
+
-=
内容分析法的主要步骤
1、建立分析的类目（见116）
A分类标准应与研究目标相一致
B分类应满足一种统一的分类原则
C分类应完整、相互排斥，不同类型应相互独立，数量适中
2、检验信度和效度
信度：测验数据（资料）与结论的可靠性程度，指的是测量的稳定性与一致性。

即科学的测量工具应在反复的测量中得出同样的结果。

内容分析的信度是分类时，编码员间达到一致性的程度。

2M
K=
N1+N2
K为平均相互同意度，是指两个评判员之间相互同意的程度
内容分析的信度公式为
nk
R=
1+(n-1)k
效度：测量工具所能测出其所要测量的特质的程度。

在使用内容分析法时要考虑分析所得出
的结果，是否能正确、有效地说明所要研究的现象
内容分析的主要方法:
1、语义强度分析：将语句按肯定、否定、中立态度的顺序分为11个等级（亦有分为9级、
7级的），按照词汇的语义强度，以0为中心，从-5到+5赋予权数（即在计算中起权衡轻重作用的数值），得出词汇的“强度权”。

强度权是由词汇的语义决定的，如爱比喜欢的加权数高。

这样，就可以编制出一个态度量表了。

还有一个方法，将量表分为两部分，将两者结合起来测量人们的态度。

其一是“词汇强度权”量表，据此区分人们态度的强弱程度；其二是“词汇正、负度加权数”量表，用以体现语义强度的细微差别
加权：赋予各个评价指标不同的权数（重要程度），然后乘以各指标的得分并相加，得出加权数值，从而较准确地反映实际情况。

2、计词法
首先确定与研究问题有关的关键词（记录单位），然后统计其在各样本中出现的频数和百分比，最后进行比较。

实地调查是应用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并收集大量资料以统计分析，从而探讨社会现象。

实地调查是在真实的环境下进行的。

可采用多种方法，例如函件调查、电话调查、面对面访问，问卷调查等，故调查范围广泛，可从各种社会成员中收集材料。

但这种方法的主要不足是因果关系难以证实。

后拉扎斯菲尔德创造了“固定样本法”，因而被提高到能发现因果关
系的水平上．
问卷的结构
1、封面信
2、问卷填答指南
3、问题与答案
4、编码及其资料
焦点小组
口述历史
对因果关系的直接测试——控制实验研究
控制实验法的主要特点是对研究中的自变量（即假设的条件）进行人为的控制．实验的控制，一般包括以下三个方面：1、环境的控制2、刺激变量的控制3、实验的比较
控制实验法的优点
1、优点：可以检验出各项变量间是否具有直接的因果关系。

实验者可以控制某些或全部变量
2、缺点: 几乎所有实验都在人造的条件下进行。

但实验室的环境和日常生活中的社会环境有很大的不同。

受试者可能会预先猜到研究的主题，以及这个实验所预期发生的情况。

受试者就可能会依循这样的实验情境，表现出实验者所希望看到的结果。

从而造成偏差。

调查法和实验法的比较
实验法的缺点：
1、使用的样本不够具有代表性
2、对所欲研究的环境需要相当的人工控制
3、许多对媒体和受众所进行的测量在本质上是人为、非自然的
4、很难控制可能会影响结果的所有外部因素。

调查法的缺点：
1、依赖事后分析西和受试者对现象的自我报告，可能导致研究者无法获得精确的细节
2、只使用文字来说明可观察到的事件，这同样可能无法完全代表实际发生的情况
3、他们的报告只能呈现所检验变项间某种程度的关联性或相关性，无法据此直接下结论说明变项间的因果关系。

民族志：主要来自人类学的一种田野调查方法。

要求研究者亲身深入某一社群，并在其中长期生活，从“内部”提供对该文化的意义和行为的叙述。

研究者要直接参与该社群的活动，并通过学习该社群的语言和思考方式，来理解它的文化。

传播的民族志研究：
基本假设：
A同一文化群体的成员创造了共享的意义。

他们所采用的符码具有一定程度的共性
B任何一个文化群体内的传播者必须协调他们之间的行为
C对群体来说，意义和行为具有特殊性，因文化的不同而不同
D每个群体在理解特定符码和行为时所采用的方式也不同
民族志：主要来自人类学的一种田野调查方法。

要求研究者亲身深入某一社群，并在其中长期生活，从“内部”提供对该文化的意义和行为的叙述。

研究者要直接参与该社群的活动，并通过学习该社群的语言和思考方式，来理解它的文化。

传播的民族志研究：
基本假设：
A同一文化群体的成员创造了共享的意义。

他们所采用的符码具有一定程度的共性B任何一个文化群体内的传播者必须协调他们之间的行为
C对群体来说，意义和行为具有特殊性，因文化的不同而不同
D每个群体在理解特定符码和行为时所采用的方式也不同
民族志研究的批判：
1、夸大消费中的反抗行为
2、道德问题
3、对文化进行“打劫”
4、理解另一群体的观念和/或语言的难度。